第六章 工业设计与市场.ppt

1、工业设计概论工业设计概论第一节 工业设计在企业中的地位与作用第二节 工业设计与产品附加价值第三节 工业设计与市场导向第四节 工业设计与设计管理第六章 工业设计与市场 现代工业设计是商品经济的产物，它有刺激消费、增强市场竞争力的作用。本章将从不同角度分析工业设计与企业市场竞争的相互关系，并探讨如何在企业中发挥工业设计的作用。第一节第一节 工业设计在企业中的地位与作用工业设计在企业中的地位与作用 工业革命之初工业革命之初，企业聘请设计师为其进行产品设计，是企业与设计的最早联姻，萌芽；20世纪30年代经济大萧条，确立了重要地位；好的设计在今天更为重要,我们可以引进国外先进技术，但是如果没有自己的设计

2、特色，只有一味模仿，那么生产出来的产品在国际上是没有竞争力的。未来使一件产品脱颖而出的关键在于产品与用户的使用目的和个性相适应，以及产品所具有的视觉传达质量、产品销售环境和产品厂家的形象。开发设计新产品一方面它是投资于新产品，另外也是投资于企业在日新月异的科技信息时代的生存能力。不断出现的新技术、新材料和新需求，需要工业设计赋予其适当的形态而推向市场。工业设计是小型公司成功的依靠。小型公司由于它们在生产和经营上的灵活性，更需要设计的指导，设计是它们与大公司竞争的重要手段。一、设计是企业与市场的桥梁工业设计的职业化工业设计的职业化 两个条件：1）设计师有创造才能,适应商业性生产 2）厂家认识到设

3、计的潜力 设计师赋予了产品的形象、美学价值以及社会地位象征是把生产和技术最终与消费者联系起来的桥梁。设计一方面将生产和技术转化为适销售对路的商品而推向市场，另一方面又把市场信息反馈到企业、促进生产发展。在市场经济条件下，工业设计的商业特点是非常明显的。设计成了无声的销售员，销售曲线成了衡量设计成败的一个度量。利用工业设计不仅可以为满足当前的消费需求而进行产品开发，而且还可以通过崭新的“概念设计”对潜在的市场或潜在的消费群进行开拓和探索，从而引导新的消费潮流。工业设计中的“概念设计概念设计”并非凭空想象，而是根据对自然、社会和 人类本身的正确认识和理解，根据对人类需求和科学文化发展的把握，并设想

4、未来的新材料、新技术和新能源的运用，以期所设计的未来产品能够满足人类未来的需要。企业在决定未来产品的发展方向时，也常常利用“概念设计”来试探消费者对新产品的反映以决定取舍。创造市场的过程：创造市场的过程：一个具有超前发展战略的企业，当前投入市场的产品应该是几年前就开始构思的，而当前正在设计或研究开发的产品将在应用于几年后，保证企业始终都能在市场上获得主动权。针对城市由于汽车数量增针对城市由于汽车数量增加而日趋严重的交通拥挤加而日趋严重的交通拥挤现象，利用超市购物车的现象，利用超市购物车的概念设计了能够堆栈放置概念设计了能够堆栈放置的单人出租车，以节省停的单人出租车，以节省停放空间。放空间。二、

5、设计是使产品增值的手段二、设计是使产品增值的手段设计的水平决定产品的价值。设计使产品增值的方式：1）通过设计、优化产品结构、材料、合理安排生产过程，降低产品成本。2）通过设计，在其基本的使用价值之外，为消费者添加额外的价值,同时也提高产品自身的价值.这种额外的价值,既有审美意义上的价值,也有个性和象征意义上的价值；好的设计是质量的重要部分。由于相同的技术能为更多的公司获得,产品的技术质量不能保证市场优势，设计赋予产品的在审美和象征意义上的价值才是使产品畅销、获得用户满意的保障。火柴的再设计 蜡烛的再设计精美蜡烛台设计，讲究细节和材质用料，同时可以当作卡片架 三、设计是企业的一项重要资源1）好的

6、设计能使企业在消费者中建立良好的信誉。2）好的设计创造出好的产品，是企业永远保持进取精神和青春活力。3）设计还能作为公司发展的工具，通过设计，企业能明确地形成它的目标和意图。企业要想在激烈的市场竞争中推出自己，就必须树立自己与众不同的形象。设计对于企业的重要贡献之一就是控制企业视觉形象的各个方面。企业的视觉形象就是以不同的方式产品设计、环境设计、视觉传达设计来体现企业的风格。没有设计的控制，企业的形象是含糊不清的。PhilipsPhilips:飞利浦于 2004年引入了新的品牌定位“精于心、简于形”。以简单为目标以简单为目标精于心、简于形精于心、简于形PHILIPSPHILIPS 技术存在的意

7、义在于使人们的生活变得更轻松、更有效率。飞利浦认为技术应该不落俗套。而正因其简单，才使一项任务变成一种担负快乐的机会。简单可能是一切技术追求的一种目标。当然它也是飞利浦追求的目标,旨在让人们生活更加美好.工业设计给企业带来经济效益企业一方面通过工业设计可以提高企业产品的市场占有率,从规模效应中提高企业的经济效益;另一方面,也可以通过工业设计来有效地提升产品的附加值,从每一件产品中获得更多的利益.什么是产品的附加值?附加值是企业得到劳动者的协作而创造出来的新价值,它是由从销售收入中扣除原材料消费,动力费、机械等折旧费、人工费、利息等以后剩余部分所构成。通过精心策划的工业设计，在产品实用价值的基础

8、上创造出鲜明个性和社会地位象征性等美学及心理价值，也是提高产品附加价值的重要而直接的手段。从这个意义上来说，高附加值商品首先是适应和满足各消费阶层的心理需要的必然结果，如各个行业的名牌产品。企业拥有名牌，就意味着企业的产品有更大的竞争性，也能产生更高的经济效益.一、产品形象工业设计是一项综合性的创造活动，1）必须满足产品在使用功能、技术标准、生产工艺的严格要求。2）必须满足消费者在产品的形态、色彩、装饰、肌理、心理感受等社会价值方面的需求。设计在给人们的生活带来方便的同时,也给人们带来了精神上的乐趣和满足,特别是那些具有感性消费特性的产品。例如汽车，其价值不只在速度、安全、经济等技术指标，而更

9、对于在品牌、造型、色彩、社会地位象征、个人品味等设计因素。耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功品牌的精髓所在。用黑人运动员一双有力的手拿着篮球的创意，简洁明了地表现了品牌人性化特征，赋予耐克独一无二的胜者形象。耐克乔丹篮球运动精神美国文化二、产品的品牌或商标 所谓品牌是指产品或劳务的一种名称、名词、符号、设计，或者是四种要素的组合运用。品牌或品牌的一部分经政府有关部门注册后就称为“注册商标”，企业享有专有权。企业的品牌或商标 ）是企业重要的无形资产，它体现了企业对产品的使用功能、技术要求、售后服务等方面的承诺。

10、）还可以成为一种生活方式的象征，使产品在使用功能之外，还具有某种“荣誉消费”的功能。产品的品牌或商标（风格）产品风格形成了产品特有的精神功能，体现了产品的内在品质与外在质量的相一致相统一的完美结合。它是最基本也是最直接的表现形式。1959年第一批红旗轿车参加建国10周年庆典 一款顶级版的大红旗轿车，售价高达500万元，堪称中国版的“宾利”。这款昂贵的新大红旗轿车主要是作为国家礼宾用车，不会在一汽轿车的销售网络销售，厂家采取直销的方式并限量发售。在创造企业品牌或商标的过程中，工业设计起着关键性的作用。通过高品质的设计，将企业的价值与信息，全面、系统地注入商标形象的设计之中，正确地传达给购买者、经

11、销商、零售商及媒体，并借助广告等设计工作，将商标全方位地推广传达，使商标成为具有高度象征性的标志，提升产品的附加价值。1)由复杂到简约的过度2）由散乱向标准的过度3）由具象向抽象的过度4）由开始的用于商品包装到延伸到整套企业视觉识别系统的过度 工业设计作为企业中最活跃的因子，是企业创新的重要部门之一。工业设计师以设计为手段，在对市场、企业文化深刻理解的基础上，利用其正确的前瞻性，大胆运用新技术、新材料，为企业创造绝对独一无二的产品，是企业创造产品差异化的非常重要的手段。三星提出的三大发展战略：改进企业管理层树立全球化观念重视设计的价值在三星中，工业设计被提高到了一个基于核心的高度三、产品包装产

12、品包装的基本功能是保护产品和便于运输，同时有宣传广告、美化产品、提高产品附加价值的作用。产品包装用形态、色彩、图案和材料等综合因素来创造文化、时尚、高档和趣味等独特的艺术效果，从而使消费者感受到物超所值。特别是一些本身没有太多外观形态特征的产品，如酒类、饮料、化妆品等，它们的价值在很大程度上需要用包装设计来体现。包装必须考虑到产品的内容和消费对象。值得指出的是，包装设计必须考虑到产品的内容和消费对象，不可一味追求高档包装材料，造成消费者负担增加，反而有碍消费。例如上海一家衬衣厂，为金利来打工，同样都是他们的产品，不贴“金利来”的牌子每件只能卖50元左右，贴了“金利来”的牌子，每件卖200元左右

13、。由此可见，品牌的附加价值是显而易见的。也就是说任何产品的附加值不是人们刻意附加的，不是说将产品包裹的重叠复杂、高贵豪华就能包出附加值。第三节 工业设计与市场导向 企业在推出一种新产品时，决不可一厢情愿地认为，这是我们精心设计的产品，消费者一定会喜欢它。持有这种观念的人在很大程度上会失败。成功的设计在于剔除自己的主观见解，在消费者的立场（市场细分）来评价产品，这就是开发设计中的市场导向原 则。TCLTCL手机市场品牌研究报告手机市场品牌研究报告 背景：三星通过对手机技术上的不断创新以及注重在产品造型上的工艺改进，一直以来就是高价高质高品位的形象，定位于高端市场。而西门子则凭借其自身以往在家电行

14、业的技术品质保证的基础上，同时通过在推广宣传上极力表现出时尚活泼的特性，代言人以F4为代表，以弥补以往德国高技术过于严肃的一面，偏向于年轻时尚一族。TCL手机进入市场最初采取跟随策略，直接切入中高端市场，开发20003000元的手机，而不像其他国产手机走低端路线。TCL手机最初走中高端路线的市场定位为TCL市场拓展开了一个好头：1.占据战略制高点，便于以后产品线向下延伸。2.中高端市场利润丰厚，扩大企业生存空间，保持发展后劲。3.易于建立良好的品质形象.诺基亚，产品定位“科技以人为本”三星：时尚手机索爱：娱乐手机LG：巧克力一代通常的市场导向方法是进行市场和消费者需求的调查，并在此基础上进行市

15、场预测，以确定新产品开发的方向。但实际上，当你向消费者询问“如有机会，你会买这种还是那种产品”之类的问题时，答案将是五花八门，很难从中理出头绪来。另外，市场调查受到市场上已有产品的影响，并且消费者往往不太清楚自己潜在的需求。因此，想通过问卷调查的形式正确的预测市场是困难的。索尼公司提出了一种全主动的口号创造市场。要创造市场，就必须让消费者了解自己还未意识到的需求，这就需要进行“消费者教育”。第四节 工业设计与设计管理 自IBM公司的总经理小托马斯华生的名言“好的设计意好的设计意味着好的企业味着好的企业”问世以来，企业的经理们已在原则上接受了这一思想，即好的设计是企业成功的关键之一。企业的品牌形

16、象在很大程度上也是借由设计来达成的。优秀的设计不仅是一种直接从设计师或设计单位所购进的商品，也是通过激发和管理企业本身的创造性资源而由企业内部产生出来。案例：泰勒管理理论泰勒管理理论泰勒认为：管理就是“确切地知道你要别人去干什么，并且让他使用最好的方法去完成。”代表作科学管理原理泰勒的科学管理的内容概括起来主要有5条：1、工作定额原理 2、能力与工作相适应原理 3、标准化原理 4、差别计件付酬制 5、计划和执行相分离原理 在企业中进行有效的设计管理，并把设计作为一种管理的手段,是使企业产生好的设计，并走向成功的关键。每家企业都有许多资源，如人事资源、资金资源、物质资源人事资源、资金资源、物质资

17、源等，它们具有对企业进行集中管理或协调的可能性，都可以成为企业管理的重要手段。设计作为一种企业的资源，既可以为企业带来巨大的经济效益，也可以用作为一种管理的手段。在企业中，好的设计需要好的管理，但好的产品设计、视觉传达设计和环境设计并不是好的设计管理的唯一成果，对于好的设计的追求，具有比设计本身更深远的意义。设计人工具 这就使设计以一种实际的形式成了确定和传达企业目标的工具，将企业的目标形象化并传达出去。设计是使企业的创造源泉充满生机的一种手段，是企业自身发展的重要前提。一、设计与管理1）现代经理现代经理，必须根据广泛的市场定位、以确定生产定位。（突破传统的管理内容，财务、人事、固定资产、生产

18、技术等）2）技术发展必然性和不断加快的变化速度，需要不断增加管理思想上的灵活性灵活性。（适应灵活多变的市场）3）现代世界，变化变化实际上是生存的一个条件。（设计这种创造性活动变的更加重要了）4）随着技术越来越复杂，设计将不在是个人追求而成为团体团体的活动。5）在决策上越来越受到社会压力和公众参与的影响。必须更多意识自己的社会责任社会责任。（生态学、宜人性、环境因素等都是设计的延伸）设计与企业管理的结合是设计发展的必然趋势，另一方面随着企业设计工作的日益系统化和复杂化，设计活动本身也需要进行系统的管理。获得好的工业设计不仅是一项设计工作，同时也是一项管理工作。设计管理是一个过程,在这个过程中,企

19、业的各种设计活动，包括产品设计、环境设计、视觉传达设计等，被合理化和组织化,以创造出协调统一的企业品牌和形象，形成企业的核心竞争力。另外，设计管理还要负责处理设计与其它管理功能的关系，并负责有效地使用设计师。设计管理的关键关键是企业内部各层次、各部门间设计的协调一致。避免设计上的混乱局面。另一方面，不少企业以一种随意性的方式来使用设计，缺乏系统的考虑，造成混乱的景象，给人一种质量意识极度缺乏的感觉。协调协调的设计管理是充分发挥企业设计资源的重要保障。正如设计本身一样，设计管理是一个非常复杂而广泛的概念，具有多重含义。一般来说，设计管理包括两个层次：1、战略性的设计管理企业内建立有效的设计管理组

20、织结构（自上而下的）建立一套完整的企业设计指导文件（企业精神、经营思想、发展战略，包括企业形象，以及产品设计、环境设计的一些指导原则及形态特征）设计事务管理（由设计经理执行，包括确定设计任务书、安排 设计进度、控制时间及成本等）设计师管理（可以自由选择设计人员的组成方式，尽量保持设 计人员的相对稳定性，以确保设计的连续性。）设计项目管理（在企业安排各种实际工作时，考虑设计在项目 管理过程中所占的位置。）2、功能性的设计管理。设计在企业的创造性、革新性活动与企业经营工作如制造、采购、销售等方面的准备阶段的控制之间，起着关键的作用，也就是说设计是新产品开发与企业经营之间的一种协调机制，设计管理也就

21、成了企业的一项中心的、决定成败的活动。好的设计管理将产品以及产品所具有的传播特征视为一个相同概念的体现。因此，设计项目的各个方面应该以一种“平行”的方式来发展，而不是前后脱节。这就需要有一种贯穿设计项目各个方面的总体思想产品包装用户说明书宣传样本广告 对于以产品为基础的企业而言，产品设计是企业形象的关键因素之一。任何产品都有双重功能：1、直接的使用功能直接的使用功能；2、间接的，传达企业形象的功能间接的，传达企业形象的功能。在现代社会中，产品已成了人们传达社会、文化、经济等信息的重要载体。不少消费者都是通过具体的产品了解生产厂家甚至生产国的情况的。为了充分利用产品的传达功能，企业的设计管理的主

22、要目标之一，就是保证产品设计与企业的总体战略（包括企业的经营理念、目标市场、发展方向等）同步协调。三、设计项目的组织与设计师管理 企业为了完成特定的设计项目，就需要建立相应的设计小组。就一些有内部专业设计部门的大型企业而言，一般是根据不同的新产品设计项目，成立产品开发设计小组，该小组与相关的技术，工程研究部门以及其它有关部门保持密切联系，形成产品开发设计矩阵体系。项目A项目B项目C项目D市场部工程部采购部财务部 设计项目的组织形式首先取决于企业产品的类型：1、具有高度技术和功能优势的产品，主要是一些生产性的设备。如机床、工程机械、电动工具等.这类产品的开发设计工作是由技术人员主持，在设计师协助

23、下完成的。2、高度设计定位的产品，主要是指家具、家用电器、日常生活用品等耐用消费品，这些产品的设计在很大程度上受到形态、色彩、时尚或其它重要的心理因素的影响。以满足消费者的需求为主导 企业的设计活动最终是由设计师来实现的，设计师的组织管理显然是设计管理的最重要的工作之一。设计师的组织一般有两种主要形式：一是依靠企业以外的自由设计师或设计事务所二是建立企业内部的设计师队伍。所谓自由设计师是指那些自己独立从事设计工作而不从属于某一特定企业的设计人员。对于许多中小企业来讲，建立自己的设计师队伍在经济上是不合算的。因此利用自由设计师为企业提供设计服务，就是很自然的事情了。为实现设计的协调，编制产品设计

24、项目的任务书是很重要的。企业有必要制定一套统一的设计原则，作为每一位设计师共同遵守的原则，以保证设计的协调一致。为保证设计的连续性，最好与经过选择的一些自由设计师建立长期的稳定关系。这样可以使设计师对企业各方面有较深入的了解，积累经验，使设计更适合企业的生产技术和企业的目标，并建立一贯的设计风格。在国际设计界Bang&Olufsen（简称B&O)是一个非常响亮的名字。在每年的国际设计年鉴和其它设计刊物上，在世界各地的设计博物馆和设计展览中，B&O公司的设计都以其新颖、独特而受到人们的关注，多年来，该公司把设计视为生命线，一方面系统地研究新产品的技术开发，另一方面瞄准国际市场上的最高层次，并致力

25、于使技术设施适合于家庭环境，通过严谨的设计管理，设计出了众多质量优异、造型高雅、操作方便并富于公司一贯特色的产品，享誉国际市场。B&O的设计成了丹麦设计的经典和象征 1925年11月17日，两位年轻的丹麦工程师Peter Bang&Olufsen在丹麦小镇Quistrup一间小小的阁楼里合伙创立了B&O公司，设计生产收音机，揭开了公司辉煌历史的序幕。到1927年，公司已经有30余名员工，生产出了当时十分先进的七灯电子管收音机，能自然而逼真的重现电台播送的音乐和其它节目，为公司带来了良好的商业信誉。B&O早期设计20世纪30年代，社会贫富差别很大。一般劳工阶层的年收入还不够买一台收音机或电唱机。

26、因此B&O的产品一开始就定位于追求品味和质量的高消费阶层，这种定位确立了B&O的公司独特的设计政策和管理模式，也形成了公司在市场上的独特地位和鲜明形象。今天B&O的产品成为丹麦、英国等国家的皇室指定产品绝非偶然。最早体现出B&O特定风格的产品设计是1967年由著名设计师雅各布彦森(Jacob Jensen)设计的Beolab5000立体声收音机。彦森创造性地设计了一种全新的线性调谐面板，其精致、简练的设计语言和方便、直观的操作方式确立了B&O经典的设计风格，广泛体现在其后的一系列的产品设计之中。彦森在谈到自己的设计时说“设计是一种语言，它能为任何人理解”为了保持B&O公司独特的个性，创造统一的

27、产品形象，公司在设计管理方面做出了很大的努力，并卓见成效。出于多方面的考虑,公司并没有自己的专业设计部门，而是通过精心的设计管理来使用自由设计师，建立公司自己的设计特色。尽管公司的产品种类繁多，并且出于不同设计师之手，但都是具有BO的风格，这就是设计管理的成功之处。BO公司的设计队伍是国际性的，因为公司本身是国际性的，85以上的产品供出口。公司与本国及英国、美国、法国等国家的多名设计师建立了稳定的业务关系，有的设计师与公司合作多年，比大多数员工在公司的工龄还长。他们为公司积累了极有价值的经验，并创造了设计的连续性。随着时代观念的演变,B&O设计中传统的组合式Hi-fi模式和严谨的“硬边艺术”风

28、格也受到了严峻的挑战，必须寻求新的突破。1991年，B&O公司推出了Beosystem 2500音响系统,标志着B&O开始与通行的黑色、毫无个性的方盒子音响组合告别，开创了一种全新理念的立式“全一体化系统(all in one system)”,并且以多变的色彩来迎接后工业时代高技术、高情趣的大趋势。B&O这场变革的灵魂是著名工业设计师大卫李维斯(David Lewis),他和他的设计小组为音响系统创造了一种革命性的新模式:音响的不同功能被整合成一体，正中雅致的玻璃门后是竖放的CD，使人们在欣赏音乐的同时,可以看见CD的运动,“好听看得见！”Beosound 9000则把这一理念推向了极致，该

29、机可以实现6碟连放，轻巧、透明的机体可以平放、竖放，也可以垂直或水平地挂在墙上。人们一边欣赏音乐，一边观赏CD上多彩的平面设计以及激光拾音器的精确运动。B&O的电视机、电话机也一改先前的黑白灰色调，以丰富的色彩来满足消费者的个性要求。B&O的音箱设计一直独具特色，尤其是李维斯设计的所谓“铅笔”形音箱令人瞩目。李维斯的梦想是设计一种无形的音箱，以达到纯而又纯的音响效果。但从声学角度来说这是无法实现的,因此他的音箱设计尽量做到小巧轻薄。“铅笔”形音箱的设计灵感来自教堂中的管风琴，给人以丰富的联想，又极具美感。2、驻厂设计师的组织与管理 所谓驻厂设计师是与自由设计师相对而言的。驻厂设计师受雇于特定的

30、企业，主要为本企业进行设计工作。驻厂设计师一般不是单独工作，而是由一定数量的设计师组成企业内部的设计部门，或者加入到产品开发部门，从事产品设计工作。国内企业驻厂设计大致存在三种典型的模式1、没有专门的设计部门，由市场部或者研发核心部门管理工业设计，工业设计工作全部外发，即我们通常所说的ODM（Original Design Manufacturer，原始设计制造商)2、在公司结构设计部或者工程部，设置造型设计师岗位，此时，企业对工业设计的定位基本停留在为产品作美化装饰的阶段，或者是作为结构设计的补充，如国内通讯企业中的华为、中兴就是采用这样的组织结构形式。3、确立工业设计的领导地位，工业设计定

31、位为企业的次核心技术，特别将工业设计定位为产品软创新的引擎以及品牌塑造的利器，整合相关的结构设计、界面设计、包装广告设计业务为公司品牌塑造以及市场创新提供支持，1996年，姚映佳成为联想第一位设计人员，从事联想电脑的产品设计工作，这也是国内IT企业引入工业设计这一专业的开始。短短十年，作为联想工业设计领域的创立者，姚映佳从一名设计出“天琴”、“天鹤”、“天禧”等多款明星产品并拥有50余项专利的设计师，成长为创建了一支多专业多文化背景的设计团队、建立了先进的多专业协同组织架构、确定了立足中国本土文化设计理念的一位优秀管理者。1996年，联想集团在产品开发中首次引入工业设计。2001年4月，作为独立的公司级研发平台，联想创新设计中心正式成立。综合来看，不同企业的不同管理方式都在各自领域被一定程度地证明其有效性，至少在目前来看，这些都反映了企业的真实需求和恰当的策略取向。发展地来看，工业设计的定位和功能是被市场和企业不断试验并验证过的，正受到越来越多地关注和重视。特别是中国从制造大国走向自主品牌创造的道路上，知识产权的要求促使企业更加重视产品创新和品牌塑造，从而更多地借助工业设计来实现这些目标。