第六章 广告文案.ppt

1、第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作 第六章第六章 广告文案广告文案 诠释主题的语言技巧诠释主题的语言技巧第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作 广告文案是表达广告创意的语言文字符号，是广告作品中将广告信息诉诸于文字解释的沟通语言。不论是醒目的标题，隽永的广告语，还是抒情的正文，所有能传达特定广告诉求的语言文字媒介符号，都属于广告文案研究的范畴。概 述第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作本章重点：掌握广告文案的结构分类 难点：能够熟练运用广告文字语言的表达技巧了解广告文案的审美

2、效应熟悉广告文案的写作体裁掌握不同媒体广告文案的写作技巧第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作第一节第一节 广告文案的结构分类广告文案的结构分类 广告标题广告正文广告语 第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作一、广告标题广告标题的结构类型广告标题的表现形式第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作第六章第六章 广告文案广告文案ADVER

3、TISING结构分类修辞技巧媒体写作（一）广告标题的结构类型单一型 复合型 单一型广告标题是由单句或排列成一行的复句所构成的标题形式，一般用于消费者较为熟悉或特色明显的感性诉求商品。复合型广告标题是由两个或两个以上的标题句子复合而成，分为引题、正题和副题等，多用于选择性较强或科技含量较高的理性诉求商品。第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧

4、媒体写作第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作设问解答类提议呼吁类 悬念吸引类 新闻报道类利益承诺类（二）广告标题的表现形式（二）广告标题的表现形式第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作1新闻报道类第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作2利益承诺类第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作3提议呼吁类第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作4悬念吸引类第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修

5、辞技巧媒体写作第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作5设问解答类第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作二、广告正文 广告正文的体裁分类广告正文的表现技巧 第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作散文体 数据体 小说体 解说体 实证体（一）（一）广告正文的体裁分类广告正文的体裁分类诗歌体 戏剧体曲艺体第六章第六章 广告文案广告文案ADV

6、ERTISING结构分类修辞技巧媒体写作1解说体第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作2实证体第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作3数据体第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作4小说体第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作5散文体第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作6诗歌体第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作时间是捉不住的Canon 凝固它！记忆是水，时间是河；捞

7、起来的是回忆，流失掉的是岁月。有一天，你会感叹：岁月如梭，时光荏苒。何不此刻？马上！拥有Canon照相机，凝固您的人生。把喜把悲把笑把泪把一切，统统交给世界级的Canon。你会说，我的人生好精彩！虽然时间是捉不住的，Canon照相机凝固它！第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作7戏剧体葛优：（沉思）冯巩：东宝，想什么呢？葛优：想葛玲。冯巩：甭想了，我给你介绍一位新朋友。（拿出双汇火腿肠）葛优：双汇火腿肠，还是中国名牌产品。冯巩：还想葛玲吗？葛优：葛玲是谁？冯巩：双汇，省优，部优，葛优。第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体

8、写作8曲艺体第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作（二）广告正文的表现技巧（二）广告正文的表现技巧借图说明 善用技巧直白功能 突出品牌设定情景 旁白精彩第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作1.直白功能 突出品牌第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作 2.设定情景 旁白精彩第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作3.借图说明 善用技巧第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作第六章第六章 广告文案广告文案ADVE

9、RTISING结构分类修辞技巧媒体写作第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作三、广告语广告语的诉求关联 广告语的音韵格律 第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作（一）广告语的诉求关联（一）广告语的诉求关联 广告语是企业精神高度浓缩的经典口号或是能对消费者产生亲和效果的诉求提炼。包括出现在广告作品中的标语、口号、警句、标题、主题句、中心词等。第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作（二）广告语的音韵格律（二）广告语的音韵格律 一般的广告语大多集中在415个字之间，讲究句子的锤炼、词语的

10、推敲以及音韵的和谐。第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作四字格广告语，节奏为XX XX，在多数情况下会借用成语。“快治”人口华素片；“咳”不容缓止咳冲剂；想做就做耐克运动鞋；相信伙伴七匹狼；突破渴望百事可乐。第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作 五字格广告语，通常采用五言古诗的节奏XX XXX，或者用XX X XX形式。大宝天天见大宝化妆品；海尔中国造海尔电器；做女人挺好三源美乳霜；不要太潇洒杉杉西服；他好我也好汇仁肾宝；味道好极了雀巢咖啡

11、；由我天地宽中国网通。第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作 六字格广告语，通常按“三字经”的格式组合起来，节奏为：X XX，X XX，或采用XX X X XX的节奏，还有采用词的节奏XX XX XX。万家乐，乐万家万家乐电器；爱生活，爱拉芳拉芳；晶晶亮，透心凉雪碧饮料；用飘影，更自信飘影洗发水；好空调，格力造格力空调；一切皆有可能李宁运动服；挡不住的诱惑可口可乐；简约而不简单利郎休闲服；沟通从心开始中国移动；一切尽在掌握爱立信。第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING

12、结构分类修辞技巧媒体写作第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作 七字格广告语，通常运用口语化的表达手法，节奏为XX XX X XX或XXX XXXX或XXXX XXX。海尔，真诚到永远海尔集团；麦当劳，我就喜欢麦当劳；怕上火，喝王老吉王老吉；我的地盘，听我的动感地带；农夫山泉，有点甜农夫山泉；我的眼里只有你娃哈哈矿泉水；让我们做得更好飞利浦；我们一直在努力爱多VCD；都是钻石惹的祸 钻石。第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作 八字格广告语，最

13、常见的格式是：四字格四字格，或三字格五字格。滴滴香浓，意犹未尽麦氏咖啡；只溶于口，不溶于手M&M巧克力豆；维维豆奶，欢乐开怀豆奶；难言之隐，一洗了之洁尔阴；一股浓香，一缕温暖黑芝麻糊；牛奶香浓，丝般感受德芙巧克力；蓝带啤酒，天长地久蓝带啤酒；鹤舞白沙，我心飞翔白沙集团；六神有主，一家无忧六神花露水；更多选择，更多欢笑麦当劳；轻松上网，易如反掌网易；第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作欧莱雅，你值得拥有欧莱雅广告第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作 十字格广告语，最常见的格式为类似古代五言诗的节奏：五字格五字格。人头

14、马一开，好运自然来XO酒；头屑去无踪，秀发更出众海飞丝；万事皆可达，惟有情无价万事达；喝孔府宴酒，做天下文章孔府宴；喝汇源果汁，走健康之路汇源；钻石恒久远，一颗永流传戴比尔斯钻石。第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作钻石恒久远，一颗永流传戴比尔斯钻石。第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作十二字格广告语，大多表现为对称的六字格六字格形式世上仅此一件，今生与你结缘石头记珠宝广告；扬起生命风帆，享受生命辉煌生命口服液广告语；人类失去联想，世界将会怎样联想集团。第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修

15、辞技巧媒体写作第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作 十四字格广告语，大多类似古代七言诗的节奏，即对称的七字格七字格形式。衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶宁红减肥茶；车到山前必有路，有路必有丰田车丰田汽车；不在乎天长地久，只在乎曾经拥有铁时达；新飞广告做得好，不如新飞冰箱好新飞电器。第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作新飞广告做得好，不如新飞冰箱好新飞电器。第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作第二节第二节 广告语言的修辞技巧广告语言的修辞技巧广告语言的修辞技巧广告意境的审美效应第

16、六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作一、广告语言的修辞技巧借喻与象征镶嵌与双关 顶针与回环 对偶与排比 夸张与对比 第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作（一）借喻与象征（一）借喻与象征第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作（二）镶嵌与双关（二）镶嵌与双关第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作（三）顶针与回环（三）顶针与回环第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作（四）对偶与排比（四）对偶与排比斜纹代表勇敢决

17、断；碎花代表体贴温馨；圆点代表爱慕关怀；方格代表热心慷慨；丝绒代表温暖保护金利来，男人的世界。一个仪表出众的男人，一个处世决断的男人，一个富于冒险精神的男人，一个以事业为第一生命的男人，一个有艺术气质的男人，一个知情知趣的男人金利来，男人的世界。第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作（五）引用和仿拟（五）引用和仿拟第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作(六六)夸张与对比夸张与对比第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作二、广告意境的审美效应至情挚爱的情感美情景交融的意境美轻松幽默的谐

18、趣美合辙押韵的语音美第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作（一）至情挚爱的情感美（一）至情挚爱的情感美第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作（二）情景交融的意境美（二）情景交融的意境美第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作（三）轻松幽默的谐趣美（三）轻松幽默的谐趣美第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作（四）合辙押韵的语音美（四）合辙押韵的语音美你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。你拍三，我拍三，学习起来很简单。

19、你拍四，我拍四，包你三天会打字。你拍五，我拍五，为了将来打基础。你拍六，我拍六，小霸王出了486。你拍七，我拍七，新一代的学习机。你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。你拍九，我拍九，21世纪在招手。你拍十，我拍十，现在去买还不迟。第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作第三节第三节 广告文案的媒体表现广告文案的媒体表现报纸广告文案 广播广告文案影视广告文案第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作一、报纸广告文案报纸广告的文案撰写软文广告的文案撰写告示广

20、告的文案撰写分类广告的文案撰写第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作（一）报纸广告的文案撰写（一）报纸广告的文案撰写第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作1推敲标题推敲标题第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作2斟酌正文斟酌正文第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作3图文互补图文互补第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作（二）软文广告的文案撰写（二）软文广告的文案撰写 软文广告是指企业借助于报纸、杂志或网络

21、等宣传载体，刊登通过精心策划用以达成促销目的或提升企业品牌形象的宣传文章。包括特定的新闻报道、深度评论、付费短文以及案列分析等。第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作 （三）告示广告的文案撰写（三）告示广告的文案撰写 告示广告是见诸于报端的各类非商业告知广告。主要有公告信息、法律声明和个人启事等。可根据广告内容选择不同的写作风格，或严谨准确，或诙谐幽默。第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作 （四）分类广告的文案撰写（四）分类广告的文案撰写 分

22、类广告是按主题进行归类的小版面广告。如房屋租赁、二手转让等。这类广告一般按字数收费，撰写风格以编排巧妙、信息突出见长。第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作 二、广播广告文案播音类广告文案 音响类广告文案演唱类广告文案第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作 （一）播音类广告文案（一）播音类广告文案 播音类广告分为解说型、对话型、小品型、相声型和快板型等形式。它主要是通过解说或几个人之间的对话来展开广告信息传达的，如果搭配得好往往能给听众带来亲切感。第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体

23、写作（二）音响类广告文案（二）音响类广告文案 广播广告有时也通过音响效果来吸引听众的注意力，增加广告情境的逼真性。第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作（三）演唱类广告文案（三）演唱类广告文案 如果广告歌曲短小而又具有强烈震撼力，那么几乎所有的企业都乐意采用演唱式的广告形式。对于这一类广告歌曲来说，曲调已经不是纯粹的音乐性要素，同时还承载着广告信息。第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作三、影视广告文案影视广告文案的构成特点 影视广告文案的基本形式 第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒

24、体写作（一）影视广告文案的构成特点（一）影视广告文案的构成特点第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作（二）影视广告文案的基本形式（二）影视广告文案的基本形式第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作（三）不同类型的影视广告文案写作（三）不同类型的影视广告文案写作情节型推介型幽默型第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作1情节型第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作2推介型第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作3幽默型第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作 请选择某品牌的影视广告进行改写。要求：体现品牌的特色诉求和经营理念，并阐述文案中的情景描述和模特形象的选择。练习与思考练习与思考第六章第六章 广告文案广告文案ADVERTISING结构分类修辞技巧媒体写作小组讨论小组讨论 请为指定的品牌改写广告语。要求：浓缩品牌特色和经营理念，并能琅琅上口，易于传播。