第五讲-广告策略.ppt

1、 广告策略主要内容主要内容Part1:广告的产品策略Part1:广 告 的 产 品 策 略Part2:Part3:Part4:Part5:广 告 的 市 场 策 略广 告 的 媒 介 策 略广 告 的 实 施 策 略广 告 的 表 现 策 略广告的媒介策略主要内容主要内容Part1:广 告 媒 体 分 类广 告 的 媒 介 分 类广 告 媒 介 的 特 点Part2:广 告 的 媒 介 策 划广告媒体策划程序广告媒体的选择与组合何为广告媒体何为广告媒体广告的媒介策略广告媒体是指广告主在广告活动中借以向目标消费者传传达其产品或服务所构成的特定广告信息的各种需要付费的信息传播工具的总称。广告媒体并

2、不是把内涵广告媒体并不是把内涵简单地移植到广告领域，简单地移植到广告领域，而是有特定的范围。而是有特定的范围。报纸、杂志、广播、电视、户外媒体、DM直邮、手机、车载移动电视、城市大屏幕等在现实广告活动中，已经存在和正在使用的用于传达广告主关于产品或服务的媒体从火车站、地铁站、机场等地方衍生出来的车身、站内、展示牌等广告那些存在于日常生活中，原来并不有被用作传播信息或者用于传播广告信息的媒体生活圈媒体，就是寻找目标消费者生活中的接触点，依据产品的特性开发出的有价值的广告发布载体。广告的媒介策略广告媒介的分类广告媒介的分类按其表现形式分类印刷媒体电子媒体按其功能分类视觉媒体听觉媒体视听觉媒体报纸媒

3、介报纸媒介广告的媒介策略n全国性报纸和地方性报纸。全国性报纸和地方性报纸。南方都市报广州日报n早报、日报、晚报、周末版报。早报、日报、晚报、周末版报。新快报广州日报羊城晚报南都周刊n时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸体育类报纸行业类报纸等。时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸体育类报纸行业类报纸等。人民日报 21世纪经济报道 广播电视报中国足球报n日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等等。日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等等。n我国报纸媒介的发展趋势：我国报纸媒介的发展趋势：n版面增加，内容不断丰富。n城市生活服务类报纸增加，n报纸的零售量上升，不再仅仅是一种办公室媒

4、介。媒介特性和受众特性媒介特性和受众特性报纸媒介视觉性视觉性保存性（解释保存性（解释型）型）受众的主动地受众的主动地位与选择性位与选择性专注接收专注接收发型区域、发发型区域、发行量稳定行量稳定受众群与定位受众群与定位稳定稳定文化程度限制文化程度限制报纸广告的主要类型报纸广告的主要类型报纸媒介n按照版位：按照版位：n整版、半版、四分之一版、通栏、双通栏、半通栏等几种版面规格。n按照类型：按照类型：n【展示广告】：印刷广告的标准构成标题、正文，往往还有插图使自己与报纸的新闻内容形成差别。这类广告是广告主主要采用的类型。n【插页广告】n【分类广告】：按类别以纯文字形式、豆腐块篇幅出现的报纸广告。发布

5、者常常是个人，但房地产公司、汽车经销商和建筑公司也经常发布分类广告。报纸媒介报纸媒介优劣势优劣势n地理范围针对性地理范围针对性；n及时性及时性：可配合特殊事件辅助营销宣传。n较少成本传递大量信息较少成本传递大量信息，适合需要详细解释的产品。n信誉；信誉；n低成本媒介。低成本媒介。单位接触成本高于电视和广播，总预算较小。n反复阅读的可能性小，淘汰率高淘汰率高。n创意受限制创意受限制：精美度、生动、感染力和吸引力较小。n细分局限性细分局限性：各种人口统计特征的受众，很难细分。n杂乱的环境杂乱的环境；n重复：同期只能刊登一次，提醒作用不如提醒作用不如。优势优势劣势劣势报纸媒介报纸媒介报纸广告市场报纸

6、广告市场n广告营业收入高的报纸分布与有限的广告受众存在较高的相关关系。n区域报纸的广告经营与经济发达程度密切相关。n报纸广告的竞争中，核心要素是受众群体的质量和由此决定的广告价值，而媒介覆盖范围、发行渠道等因素则处于次要位置。杂志媒介杂志媒介分类分类n周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。n一般性杂志和对象性杂志。一般性杂志和对象性杂志。n新闻杂志、财经杂志、商务杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚新闻杂志、财经杂志、商务杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚杂志、音乐杂志、影视杂志等。杂志、音乐杂志、影视杂志等。n国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志

7、。国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志。n可分为可分为3232开、大开、大3232开、开、1616开、大开、大1616开，开，8 8开等，开等，大16开是国际流行的开本。杂志媒介杂志媒介媒介特性和受众特性媒介特性和受众特性视觉性视觉性保存性（解释保存性（解释型）型）重复阅读、广重复阅读、广泛传阅泛传阅受众的主动地受众的主动地位与选择性位与选择性专注接收专注接收发型区域、发发型区域、发行量稳定行量稳定细分程度高细分程度高文化程度限制文化程度限制杂志广杂志广告的主要类型告的主要类型杂志媒介杂志媒介n封二、封三、封底、内页等广告版位；封底封二封三内页，出血版（Bleed page）额外收费。n版面规格

8、：跨页、正版、半版、二分、四分之一版之一版、六分之一版等。n正文配合的媒体活动。n版面购买要注意几个关键日期：版面购买要注意几个关键日期：n截稿期：即准备刊登的广告材料必须送交到杂志社的日期。n发行日期：早于封面日期。n封面日期。异形广告、赠品广告香味广告、隐型广告优劣势优劣势杂志媒介杂志媒介n受众受众细分、明确、细分、明确、针对性针对性强强。n创意机会较为灵活创意机会较为灵活，印刷质量好，适合高卷入商品。n保存性保存性好，阅读周期，长好，阅读周期，长重复阅读机会高重复阅读机会高，传传阅人数也高。阅人数也高。n干扰少。干扰少。n解释性媒体解释性媒体，可投放复杂讯息。n读者购买力强。读者购买力强

9、。（教育水平、经济水平）n群体局限性：群体局限性：约细分到达的总体越局限。n竞争：竞争：专业杂志容易临品牌直接面竞争。n版位版位效果不一。效果不一。n准备周期较长准备周期较长：有可能传播环境已经发生变化。n成本较高。成本较高。n重复：重复：同期只能刊登一次。优势优势劣势劣势分类分类广播媒介广播媒介n有线广播和无线广播。有线广播和无线广播。n调频广播和调幅广播。调频广播和调幅广播。n长波广播、中波广播、短波广播和超短波广播等。长波广播、中波广播、短波广播和超短波广播等。n广播的专业化的趋势：广播的专业化的趋势：新闻台、教育台、体育台、文艺台、音乐台、交通台、服务台等等。一般拥有较为稳定的受众。广

10、播媒介广播媒介传播特性和受众特性传播特性和受众特性传播速度快传播速度快时效性强时效性强传播范围广传播范围广泛泛受众广泛、受众广泛、分散分散讯息保存性讯息保存性差差听众地区性听众地区性强强被动收听、被动收听、非专注收听非专注收听相对固定的相对固定的听众群听众群广播媒介广播媒介广播受众新特征广播受众新特征私家车的大规模普及又一次激活了广播广告市场私家车的大规模普及又一次激活了广播广告市场广播地点的转移广播地点的转移 车载收音机将广播从家庭带到“路上”，“伴随性媒体”优势得到充分发挥和体现。广告对象的转移广告对象的转移 覆盖更高端的消费群体，从而带来广播广告价值的全面提升。广播媒介广播媒介广播广告的

11、主要类型广播广告的主要类型n四种类型的广告时段：n【节目广告】：节目名义上由广告客户提供，在节目中插播广告，收费较高；n【插播广告】：节目之间播出；n【电台广告节目】；n【报时广告】：关注度比较高，广告价格相对较高；n广播广告一般有60s、30s、15s、5s等规格，以及播音员现场播音的广告。广播媒介广播媒介优劣势优劣势n成本低：成本低：单位接触成本、绝对成本。n到达率到达率最高，低成本给了提高最高，低成本给了提高频次频次的可能的可能。n目标受众针对性目标受众针对性强强：地方电台和专业电台。n灵活性和适时性灵活性和适时性：交稿。n听觉听觉感染性强感染性强，但有可以令人难忘。n受众专注力不高：可

12、能一边做其他事情。n不适合：复杂的解释说明、需要展示产品外观。优势优势劣势劣势电视媒体电视媒体分类分类n有线电视、无线电视、卫星电视，近年又出现了图文电视、数字电视。n全国性电视和地方性电视。n频道、体育频道、经济频道、电影频道、音乐频道、戏曲文艺频道、生活频道等等。n电视的发展趋势电视的发展趋势n“互动”。n传输方法的改进可以提供几百种不同的频道。n高清晰度电视。电视媒体电视媒体传播特性和受众特性传播特性和受众特性传播速度传播速度快快时效性强时效性强传播范围传播范围广泛广泛受众广泛、受众广泛、分散分散讯息保存讯息保存性差性差视听合一视听合一黄金时段黄金时段效应效应家庭收视家庭收视电视媒体电视

13、媒体电视广告的主要类型电视广告的主要类型n节目广告（特约播映、冠名节目）n插播广告n广告节目n贴片广告n报时广告等类型。n电视广告也有60秒、30秒、15 秒、5秒等规格，限制非常严格。n标板、挂角、滚动字幕、电视信息片等n通常根据收视率的高低，将插播广告和广告节目划分为不同的等级，制定差别很大的收费标准。电视媒体电视媒体优劣势优劣势n图象和声音传播讯息，现场感强、形象生动、亲切可信，可以直观展示产品、使用过程，说鼓励和感染力强。n覆盖范围很广。覆盖范围很广。n到达成本低到达成本低n受众针对性：受众针对性：小众节目和有线电视针对性较强。n讯息短暂。n绝对成本高。n地理针对性差。n受众对电视广告

14、态度不同：专著程度差、态度恶劣。n环境杂乱拥挤。优势优势劣势劣势互联网媒体互联网媒体传播特性传播特性【特点特点】n双向传播n一对一传播模式n信息传播范围广，无区域n实时传递n针对性强n富媒介（Rich media）：可以利用文字、声音、图片、色彩、动画、音乐、电影、三维空间、虚拟视觉等技术，具有各种传统媒介的运用手段和表现方式，而且还在实践中发展了新型的手段和方式。互联网媒体互联网媒体表现形式表现形式n条幅广告n按钮广告n企业网站n关键词广告n对联广告n插播视频广告n游戏嵌入广告n软件类广告n电子书广告n鼠标相应浮动图标广告POPPOP广告媒介广告媒介作用作用引起注意attention引发兴趣

15、interest启发购买欲desire行动Action店前、入口店内柜台销售醒目标记、挂旗醒目标记、挂旗横幅等横幅等货架插牌货架插牌柜台标记柜台标记楼面标记楼面标记柜台标记柜台标记货架插牌货架插牌悬挂标记、小型彩旗、悬挂标记、小型彩旗、横幅、挂毯、样品横幅、挂毯、样品商品目录架商品目录架醒目的醒目的POPPOP性能说明板性能说明板商品展示台商品展示台陈列架陈列架移动式陈列架移动式陈列架特别商品标记特别商品标记陈列架分类标记陈列架分类标记商品标价卡商品标价卡户外媒体户外媒体户外广告户外广告（Out-of-homeAds）本质上来说，户外广告是一种本质上来说，户外广告是一种“热点热点”广告。广告。

16、热点：热点：能够激发受众兴趣，提高受众媒体接触率和广告传播效果的各种因素的集合。【分类】n硬性户外广告以交通、人流等客观因素为基础形成的热点广告。如地铁、机场、商业集中区等地段的户外广告：n软性户外广告也就是基于奥运会、世博会等短时间内关注度极高的热点事件开发的户外广告。n固定位置的户外媒介：楼顶大型广告牌、电子翻板、LED看板、电子显示屏。n实物户外媒介：实物户外媒介主要有气球、模型、条幅等，作为临时性使用。户外媒体户外媒体传播特性传播特性辐射范围辐射范围广广关注时间关注时间短短发布期限发布期限较长较长无无立即明立即明显的效果显的效果【投放注意】n经济性分析。如人流量、车流量n注重设计：视觉

17、冲击力、大字号、少讯息。简单，色彩艳丽明快。同时要有层次感，要使受众在100米、50米、近距离都可以看到。交通媒体交通媒体交通广告交通广告【分类分类】n交通工具外部媒体：如公共汽车的车身、出租车顶灯等；n交通工具内部媒体：如火车车厢内的电子显示牌、地铁车厢内的线路示意图、拉环、出租车内部广告、安全提示板等；n交通工具站点媒体：如公共汽车站灯箱、火车站内外的电视墙、座椅、灯箱、机n场内外的广告牌、灯箱等；n车票媒体：如火车票、地铁车票、飞机票等；n交通路线媒体：如高速公路旁的大型路牌、铁路沿线的墙壁等。交通媒体交通媒体传播特性传播特性接触对象稳接触对象稳定定费用低廉费用低廉 关注时间关注时间短、

18、程度低短、程度低清洁清洁维护难维护难有一定强迫有一定强迫阅读作用阅读作用【投放注意】n不适于篇幅较长的广告；n设计应醒目、简洁。n适于低卷入度的商品，不适合专业产品广告。n张贴的位置应适于乘客观看。n应研究不同线路受众的成份。DMDM广告媒体广告媒体直邮广告（直邮广告（Direct-Mail）【分类分类】n销售信函（销售信函（sells letterssells letters）最常见的直邮形式，通常随手册、价目表或回执卡、回邮信封一同邮寄给收件人。n明信片（明信片（postcardspostcards）多用于公布减价信息、折扣信息。n商业回执（商业回执（Business Reply Mail

19、Business Reply Mail）：）：收件人在不付邮资的情况下即可做出反应。n折页（折页（FoldersFolders）和手册（）和手册（BrichuresBrichures）n内部刊物（内部刊物（House OrgansHouse Organs）。n目录（目录（CatalogsCatalogs）。）。DMDM广告媒体广告媒体传播特性传播特性针对性强：针对性强：一对一一对一灵活灵活、人性人性化、亲近感化、亲近感可可控发行量控发行量和复印质量和复印质量无竞争环境无竞争环境反应率高反应率高【劣势劣势】n成本高：所有媒介中的最高。n投递时间无法保证精准。n态度不利：垃圾邮件。n不环保。【优点

20、优点】：有针对性。有针对性。实效性实效性、受欢迎。受欢迎。【缺点缺点】：表现难度大表现难度大容易显得廉价。容易显得廉价。广告礼品（广告礼品（Incentives）手机媒介手机媒介手机广告手机广告n手机广告的两种方式：n声音信号广告n视觉的短信广告【特点】n接收信息的方便性n被迫性n可靠性差n案例：动静移动短信广告广告的媒介策略Part1:广 告 媒 体 分 类广 告 的 媒 介 分 类广 告 媒 介 的 特 点Part2:广 告 的 媒 介 策 划广告媒体策划程序广告媒体的选择与组合媒介策划媒介策划Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划媒介策划含义媒介策划含义在广告活动推出以前，针

21、对广告刊播的目标，选择哪些区域市场，选择什么媒体类别和具体的媒体工具，以及媒体的刊播时机和广告刊播量在媒体上的分布等所做的通盘性计划。媒介核心要素媒介核心要素环境分析价值评估策略制定媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划【媒媒介分析介分析】分析市场分析市场分析竞争分析竞争分析媒体分析媒体分析消费者分析消费者分析广告分析广告【媒媒介评估介评估】传播特性传播特性定量评估定量评估定性评估定性评估【媒媒介策略介策略】目标受众策略目标受众策略区域范围策略区域范围策略时间安排策略时间安排策略媒体选择策略媒体选择策略刊播量策略刊播量策略【媒介预算媒介预算】【媒介排期和购买

22、媒介排期和购买】媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划媒介策略媒介策略【媒介目标媒介目标】到达目标受众到达目标受众媒介发布的地理范媒介发布的地理范围围讯息力度讯息力度【媒媒介评估介评估】到达率和频次到达率和频次持续性持续性竞争评估竞争评估广告的长短和大小广告的长短和大小【媒介选择媒介选择】媒介组合媒介组合媒介效益媒介效益媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划媒介目标媒介目标n媒介目标（Media Objecitve）：根据营销所赋予的传播任务，在媒介部分所必须完成的目标。n向谁发布（到达目标受众）n在哪里发布（发布的地理范

23、围）n发布多少（讯息力度或针对目标受众的广告总量）。【信息力度】（Message Weight）指媒介载体在一次排期中提供的广告讯息总数或亮相机会。【总印象数】（Gross Impression）媒介计划中整个媒介投放的露出总次数。媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划媒媒介评估介评估【到达率到达率】（RearchRearch）n指目标受众在指定时间段内，至少接触过一次媒介载体广告的非累积性个人或家庭数目。n例如广告主的目标受众中有30%的人至少看过某广告到达率为30%。n到达范围广的媒介，适合日用便利商品，诸如牙膏和感冒药。频次（频次（FrequencyF

24、requency）：）：n一般指平均接触频次，就是目标受众在指定时间段（通常是一个星期或一个月内）接触广告的人均次数或户均次数。n比如，广告主在一个收视率为20%、每周播出1次的电视节目中投放4个星期的广告，到达率在4周内为43%，那么频次等于（20443=1.9）媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划强调到达率强调到达率强调接触频次强调接触频次新产品新产品竞争者强大时竞争者强大时拓展的类别拓展的类别产品讯息复杂时产品讯息复杂时副品牌副品牌经常购买的产品经常购买的产品竞争力强的品牌的加盟竞争力强的品牌的加盟品牌忠诚度低品牌忠诚度低广泛的目标市场广泛的目标市场

25、目标市场狭窄目标市场狭窄不经常购买的产品不经常购买的产品消费者对品牌或类别抗拒时消费者对品牌或类别抗拒时媒媒介评估介评估媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划【毛评点毛评点】（Gross Rating PointsGross Rating Points，GRPGRP总收视点）总收视点）n指所有播出单次收视率的总合，等于到达率频次（GRP=RF）毛评点可以充当比较两个媒介计划密度的评判指标，不过，媒介计划合适与否最终还要取决于策划人员的判断。【有效频次有效频次】Effective Frequencyn指在广告主的目标实现以前，目标受众应该接触到讯息的次数。【有

26、效到达率】Effective Reachn指目标受众中接触广告次数超过最低次数的人数或百分数。n如何估算有效到达率的最小数取决于如何确定有效频次，如果有效频次定为4，那么，媒介排期就必须使目标受众在特定的时间段内至少看到4次广告。媒媒介评估介评估媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划媒媒介评估介评估【媒体的质媒体的质】评估的主要项目有：n接触关注度。n广告环境和干扰度。n编辑环境。n相关性。【媒体的量媒体的量】评估的主要项目有：n收视率、发行量。开机率、阅读率n收视人口、阅读人口、观众组合、对象收视率、对象阅读人口。n阅读人口特性、刊物地区分布。n户外载具受

27、众量。户外载具可能接触目标消费者的数量。n千人成本、收视点成本。收视率：特定时间段内收看某一特定节目内容的人收视率：特定时间段内收看某一特定节目内容的人数（或者家庭户数）占拥有电视机的总人数的比例。数（或者家庭户数）占拥有电视机的总人数的比例。开机率：在特定的时间里，打开电视机的家庭或者开机率：在特定的时间里，打开电视机的家庭或者人口占拥有电视机的家庭或者人口总数的比例。人口占拥有电视机的家庭或者人口总数的比例。媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划媒媒介评估介评估【千人成本千人成本】（Cost Per Thousand，CPM）广告每接触1000人所需花费

28、的金额。千人成本千人成本=媒介费媒介费用（广告单价）用（广告单价）受众总数受众总数10001000杂志杂志CPM=CPM=广告单价广告单价/发行量发行量10001000报纸报纸CPM=CPM=广告单价广告单价/阅读人数阅读人数10001000电视电视CPM=CPM=广告单价广告单价/收视率收视率10001000广播广播CPM=CPM=广告单价广告单价/收听率收听率10001000【收视点成收视点成本本】（Cost Per Rating Point，CPR）广告刊播时，每购买一个收视率的点所需要的广告费用。收视点成收视点成本本=媒介费媒介费用（广告单价）用（广告单价）节日收视率节日收视率n千人成

29、本只能在同一媒体类别中比较，不能跨媒体、跨地域比较n收视点成本也不能用在跨地区比较上。媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划适量的、有选择性的多元化媒体配合和使用对于企业与品牌的宣传推广最有效。适量的、有选择性的多元化媒体配合和使用对于企业与品牌的宣传推广最有效。媒介选择媒介选择传统媒体的拓展传统媒体的拓展系统内拓展系统内拓展三网融合规划三网融合规划媒体渠道拓展媒体渠道拓展体系外合作体系外合作传统媒体之间的传统媒体之间的合作合作与新媒体合作与新媒体合作内容合作内容合作经营合作经营合作产品合作产品合作资源合作资源合作新旧界限消失新旧界限消失新媒体产品提供新媒体

30、产品提供媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划媒介选择媒介选择【媒介选择媒介选择】思考角度思考角度从广告整体说服效果，思考媒体如何为创意提供最佳的演出舞台与空间从避免品牌形象及广告效果被稀释的角度，思考媒体在选择与使用上应避免投入的环境在已确认使用电视、报纸等媒体类别的前提下，重点考虑媒体载具的环境媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划媒介选媒介选择影响因素择影响因素品类关心度广告活动类型品类相关性与品牌形象消费习性媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划品类关心度品类关心度n低关心度的品

31、类，由于消费者不关心，连带对该品类广告的所投的注意力相对较低，选择偏向覆盖范围广泛，传播速度快，能承载情节性、故事性信息的电波媒体。n高关心度的品类，一般其价格高，产品或者服务的功效复杂，消费者是特定的群体，对购买决定所需行程较长，消费者会主动找信息，偏向印刷和网络这种能承载复杂信息的广告媒体。媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划广告活动类型广告活动类型创意诉求创意诉求电视电视广播广播报纸报纸杂志杂志户外户外说明说明权威性诉求新闻性诉求34125报纸以传达真实新闻为主，具有较高的新闻性与权威美感诉求表现商品高级感25413精致印刷的杂志以“大”为诉求253

32、21在所有媒体类别中，户外媒体最可能以最大尺寸传达创意使用示范14325电视媒体具画面与文字说明功能，最适合演出性示范媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划广告活动类型广告活动类型创意诉求创意诉求电视电视广播广播报纸报纸杂志杂志户外户外说明说明娱乐性12345电视媒体本身的娱乐功能使其对娱乐性创意具有最高的承载能力活动告知13145简单的信息以视传达，复杂的信息则以报纸传达为主剧情故事性13425电视在剧情传达上较为完整，户外则以单一画面，在叙述性上最差呈现悬疑性21435广播由于只能听到声音，却看不到画面的信息，具有较大 的想象空间呈现幽默12345电视在

33、剧情传达能力上较佳，也能表现幽默感媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划创意诉求创意诉求电视电视广播广播报纸报纸杂志杂志户外户外说明说明私密性32415消费者在接触杂志媒体，通常较接近载具本身，接触的状况也是以1对1的形式，广播的接触也类似；户外媒体则暴露于大庭广众下，私秘性最差包装识别35321户外媒体可以超放大，因此具有较大的包装识别功能功能比较34125印刷媒体的讯息保持性较高，消费者可以不受时间限制的来回比较，对比较性创意具有较高的传达能力引起食欲25314精致印刷的杂志可以呈现食品的可口引起消费者的食欲，广播无法传达食品实体，因此在引起食欲方面最弱

34、音乐性21555广播与电视同具音乐性创意的传达能力，但广播较为单纯，传达能力更强媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划品类相关性与品牌形象品类相关性与品牌形象n载具内容与商品品类的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值n消费者需求与媒体接触的相关性n编辑环境与广告环境对品牌形象和个性的适切性n创意的态势与语气对媒体选择的影响媒介策划程序媒介策划程序广 告 的 媒 介 策 划消费习性消费习性n消费习性与媒体选择的关系在于消费者的商品购买、消费行为、作息与媒体接触时空的关联n在策略运用上，因商品传播的需要也可以采取“跟随环绕”的媒体选择策略根据消费者与媒体互动的

35、这理念，可以以根据消费者与媒体互动的这理念，可以以消费者为中心，在空间上将媒体分为家中消费者为中心，在空间上将媒体分为家中媒体、在途媒体、购买地点媒体；在时间媒体、在途媒体、购买地点媒体；在时间上上,根据营销传播的目的分为认知建立、根据营销传播的目的分为认知建立、态度形成、购买三个阶段态度形成、购买三个阶段家中媒体由于种类的广泛，对于认知建立和态度的形成有较大的作用；购买地点媒体对于身处众多商品之列的消费者则产生鼓舞做出购买行动的作用；至于在途媒体则主要起到加深印象的辅助作用媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划【媒介组合媒介组合】可分为：可分为：媒介选择媒

36、介选择同类媒介组合同类媒介组合 属于印刷品媒介的报纸、杂志、挂历、小册子，配合起来。将几家报纸组合起来，或者将中央电视台与地方电视台组合起来。异型媒介组合异型媒介组合 有利于从多方面利用人的感官功能以增加记忆，争取收到较为理想的传播效果。将视觉媒介与听觉媒介加以组合。自用媒介与租自用媒介与租用媒介组合用媒介组合 花钱购买媒介，也利用自有的媒介进行相同内容的配合。利用POP、产品订单、包装等。媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划媒介选择媒介选择【媒介组合媒介组合】的作用：的作用：美国的吉美国的吉苏尔马尼克，苏尔马尼克，广告媒体研究广告媒体研究：n达到第一种媒

37、介所末达到的人士。n在第一种媒介得到最佳到达率之后，再以较便宜的第二种媒介提供额外的重复暴露。n利用媒介所固有的某些价值以扩展广告运动的创作效果(诸如在广播中运用音乐，在印刷媒介上运用长文案)。n当媒介计划以广播电视作为主要广告媒介时，在印刷媒介上送交折价券。n协同作用(Synergism)，化学用语，各种成分混合所产生的总和效果，这种效果远远大于各种成分个别相加之总和。媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划媒介选择媒介选择【媒介组合媒介组合】的创新运用：的创新运用：nMax-Paxo。寻求暴露频次，但没有能力支出三倍的广告费，此品牌因而在杂志中排出特殊的l

38、3页版位。在杂志的各个期号中分别排出三个各自分开的广告，并且各个l3版而的广告都是那一页上的惟一广告。这样就得到了对该页的控制。读者涉人与暴露频次效果良好，但成本花费只比全版多了一点点。n跨美保险公司。立体式杂志广告，企立式的三角大厦给读者留下了深刻的印象，杂志销量增加了，而喜欢该公司的人数增加了差不多四倍。n(帮宝适纸尿布。把杂志广告页切割成纸尿布的形状，与产品一样大，井加上贴纸，仿效产品的实貌。媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划【媒介组合媒介组合】的创新运用：的创新运用：n瑞真朋Absolutes伏特加。音乐圣诞卡的原理。n本田凌志汽车电视转台广告：

39、本田凌志汽车的对象是高收入的消费者，而在香港中文电视观众比英文电视观众多，本田广告的策划者针对这种情况，作了一则非同寻常的广告：先在英文台购置了几分钟介绍凌志汽车的性能、特点，为了吸引更多的消赞者都收看该特辑，播出前一分钟在无线电视茁翠台以定格画面请观众转台，井提示电视讯号并没有故障，观众出于好奇自然会转台。结果是看那个广告介绍的观众入数大大增加，同时该广告也结观众留下了深刻的印象。媒介选择媒介选择媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划媒体排期与购买媒体排期与购买【持续性】（Continuity）指广告媒介排期的一种投放特性，有三种形式：n【连续式排期连续式

40、排期】（ContinousContinous Scheduling Scheduling）：）：n指在一段时间内匀速投放广告的形式。比如，1周每天在某肥皂剧的播映时间内插播一次广告。以模式50GRP的连续方式露出，全年的总收视点为2600。媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划【起伏式排期起伏式排期】（FlightingFlighting Scheduling Scheduling）：）：n是在一段时间内大量投放广告（通常为期2周），然后在一段时间内停止全部广告，然后又在下一段时间内大量投放广告。起伏式常用于支持季节性销售或新产品上市，或用于反击竞争对手的活

41、动。以数周组成广告波段，间以广告空档方式露出，全年累积总收视点仍可设定为2600。媒体排期与购买媒体排期与购买媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划【脉冲式排期脉冲式排期】（Pulsing SchedulingPulsing Scheduling）：）：n将连续式排期技巧和起伏式排期技巧结合。广告主在连续一段时间内投放广告，但在其中的某些阶段加大投放量（起伏式）。全年52周持续露出，但每广告波段投入的GRP具有明显的差异，全年总收视点为2600。媒体排期与购买媒体排期与购买媒介策划作业媒介策划作业Part1:Part2:作业要求：方案至少包含两部分内容：背景分析；媒体计划的构成和执行（媒体目标、媒体组合、媒体行程、媒体预算、执行策略）媒介策划作业安排作业安排为推动为推动福州市福州市“旅游城市旅游城市”的建设，推广的建设，推广“有福之州有福之州”城市品牌概念，城市品牌概念，提升福州旅游整体对外形象，福州市将推出提升福州旅游整体对外形象，福州市将推出“有福之州有福之州”系列城市形象广告系列城市形象广告请为这一系列广告制定一套完整的媒体传播方案。请为这一系列广告制定一套完整的媒体传播方案。