第五章 文案与创意(上).ppt

1、第五章第五章 文案与创意文案与创意（上）（上）把握创意概念把握创意概念预习作业n搜寻广告案例，选取你认为很有创意的广告。搜寻广告案例，选取你认为很有创意的广告。你觉得这个广告好在哪里？他向我们传达了你觉得这个广告好在哪里？他向我们传达了什么信息？是怎么样传达的？（可以选择平什么信息？是怎么样传达的？（可以选择平面、广播、电视、网络广告）面、广播、电视、网络广告）案例赏析n欣赏几则广告，你有什么样的感觉？欣赏几则广告，你有什么样的感觉？n那么你觉得，什么是创意？创意和什么相关？那么你觉得，什么是创意？创意和什么相关？平面广告案例：（2005龙玺平面获龙玺平面获奖作品奖作品）n1.参赛作品名称参赛

2、作品名称：公主系列广告公司广告公司：智威汤逊中乔广告有限公司广告商广告商：联合利华股份有限公司 创意总监创意总监：劳双恩/陈国辉文案文案：朱永蔚/周俊芬美术指导美术指导：黄海波/盛健松平面制作经理平面制作经理：郁锐夫/沈涛平面摄影师平面摄影师：刘建兴2.参赛作品名称参赛作品名称：夹子篇n广告公司：麦肯广告股份有限公司广告公司：麦肯广告股份有限公司广告商：台湾雀巢股份有限公司广告商：台湾雀巢股份有限公司 创意总监：创意总监：廖国华廖国华文案：黄义雄文案：黄义雄美术指导：许智伟美术指导：许智伟客户服务：任人杰客户服务：任人杰/张纯珮张纯珮/李幸芷李幸芷平面摄影师：赖哲毅平面摄影师：赖哲毅 电脑修正

3、电脑修正/图像合成：黄星寰图像合成：黄星寰什么是创意？什么是创意？n1、对广告创意的不同解释、对广告创意的不同解释n想法、新、创造力、与众不同想法、新、创造力、与众不同n2、创意的界定、创意的界定n创意活动是现代广告运作的一个核心环节，创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。传达方式的创造性思考过程。3、“信息传达信息传达”与与“广告表现广告表现”的的差异差异n创意环节要解决的核心问题，就是创意环节要解决的核心问题，就是“广告应广告应该怎么说该怎么说”。n创意是精美画面、精致文案、优美声音么？创

4、意是精美画面、精致文案、优美声音么？如果不是，那创意是什么？如果不是，那创意是什么？想法、概念想法、概念4、打破神秘n创意看不见摸不到，是不是就不能把握，不创意看不见摸不到，是不是就不能把握，不能捕捉，任由其来去无影踪呢？能捕捉，任由其来去无影踪呢？结合第三章创造性思考过程结合第三章创造性思考过程詹姆斯詹姆斯韦伯韦伯杨的五个步骤杨的五个步骤创意的核心内容创意的核心内容n创意是创意是“点子点子”n创意是创意是“概念概念”n创意是创意是“概念概念+点子点子”比较片面比较片面创意概念和执行点子之间的关系：创意概念和执行点子之间的关系：n创意概念是发想执行点子的基础n创意概念为执行点子提供了发想空间；n创意概念为执行点子提供了检视和完善的标准；n执行点子是对创意概念的具体化和形象化；n对于一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。协调不好关系，创意容易出现缺陷n仅有点子，缺乏创意概念n仅有概念，缺乏精彩点子n以奢华执行弥补创意不足（英雄）经典创意主张n1、里夫斯：、里夫斯：“USP”n三重含义：陈述一个主张；竞争者不会或者三重含义：陈述一个主张；竞争者不会或者不能提出的；能强有力地打动千百万人不能提出的；能强有力地打动千百万人