高教版市场营销学第十章产品策略课件.ppt
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- 高教 市场营销 第十 产品 策略 课件
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1、2023-5-8Ch10产品策略1第十章产品策略2023-5-8Ch10产品策略2第十章 产品策略n第一节产品整体概念n第二节产品组合n第三节产品生命周期n第四节新产品开发n本章结构提示2023-5-8Ch10产品策略3学习目标n掌握产品整体思想,明确整体产品的层次。n了解消费品及工业品的分类。n理解产品组合的相关概念,知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。n理解产品生命周期的概念及意义,明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。n明确市场营销学中的新产品含义,了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。2023-5-8Ch10产品策略4第一节 产品整体概念n一、产品整体概念n二、产品分类2
2、023-5-8Ch10产品策略5一、产品整体概念n产品整体概念n产品整体概念的层次n课堂研讨2023-5-8Ch10产品策略6产品整体(Product Concept)n产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。n产品实体服务。2023-5-8Ch10产品策略7产品整体的层次2023-5-8Ch10产品策略8课堂研讨n产品整体概念对指导企业营销管理有何启示?2023-5-8Ch10产品策略9整体产品概念对营销管理的意义n1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。n2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。
3、n3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。n4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。n5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2023-5-8Ch10产品策略10二、产品分类n根据产品的耐用性和有形性分类n消费品的分类n产业用品的分类2023-5-8Ch10产品策略11根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品2023-5-8Ch10产品策略12消费品的分类日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品2023-5-8Ch10产品策略13产业用品的分类材 料 和 部 件资 本 项 目供 应 品 和 服 务产
4、 业 用 品2023-5-8Ch10产品策略14第二节 产品组合n一、产品组合及其相关概念n二、优化产品组合的分析n三、产品组合决策2023-5-8Ch10产品策略15一、产品组合及其相关概念n产品项目(Product Item)n产品线(Product Line)n产品组合(Product Mix)n产品组合宽度(Width)n产品组合长度(Length)n产品组合深度(Depth)n产品组合黏度(Consistency)PG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑196
5、0汰渍1933 洗污1893 旗帜1982快乐1950 佳美1926 绝顶11001992奥克雪多1914 爵士1952 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972 2023-5-8162023-5-8Ch10产品策略17二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程,通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1.产品线销售额和利润分析。2.产品项目市场地位分析。2023-5-8Ch10产品策略18三、产品组合决策1n产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏
6、度发展业务组合2023-5-8Ch10产品策略19三、产品组合决策2n1.扩大产品组合n2.缩减产品组合n3.产品线延伸策略n向下延伸n向上延伸n双向延伸n4.产品线现代化决策n5.产品线特色化2023-5-8Ch10产品策略20第三节 产品生命周期n一、产品生命周期的概念n二、产品生命周期的阶段划分n三、产品生命周期的其他形态n四、产品生命周期各阶段的市场特征n五、产品生命周期各阶段的研判n六、产品生命周期各阶段的营销策略n七、生命周期理论的启示2023-5-8Ch10产品策略21达维多定律 n达维多定律是以英特尔公司副总裁达维多的名字命名的。他认为,一个企业要想在市场上总是占据主导地位,那
7、么就要做到第一个开发出新产品,又第一个淘汰自己的老产品。这一定律的基点是着眼于市场开发和利益分割的成效。因为人们在市场竞争中无时无刻不在抢占先机,只有先入市场才能更容易获取较大的份额和较高的利润。2023-5-8Ch10产品策略22一、产品生命周期的概念n大公司成功的秘密在于,当它的产品人大公司成功的秘密在于,当它的产品人们还在使用时,公司与着手淘汰它们。们还在使用时,公司与着手淘汰它们。比尔盖茨n产品生命周期(Product life cycle,缩写为PLC)是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。n产品生命周期与产品使用寿命有何区别?2023-5-8Ch10产品策略23产品生
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