数字广告设计与制作课件.ppt

1、数字广告设计与制作06秋数字媒体设计与制作专业(北京电大)第二章:广告创意 广告调查是进行广告策划和广告创作的前提和基础广告调查是进行广告策划和广告创作的前提和基础 通过广告调查通过广告调查,可以了解和掌握消费者的物质需求可以了解和掌握消费者的物质需求购买方式购买方式 以及影响其购买行为等多种信息以及影响其购买行为等多种信息,从而做出正确的广告决策从而做出正确的广告决策.广告调查一般包括广告调查一般包括市场环境调查市场环境调查广告主经营情况调查广告主经营情况调查 广告产品情况调查广告产品情况调查市场竞争调查市场竞争调查广告媒体调查广告媒体调查和和消费者消费者 调查调查等内容等内容.广告调查的目

2、的就是要广告调查的目的就是要找到找到企业品派和产品的不同于其他企业品派和产品的不同于其他 同类产品的同类产品的特点特点,把这种特点把这种特点作为卖点作为卖点并扩大化并扩大化,利用广告利用广告 传播传播出去出去,提升提升产品在消费者心目中的产品在消费者心目中的形象形象.第一节:广告调查 一一.市场环境调查市场环境调查 市场环境是以一定范围的地区为调查对象市场环境是以一定范围的地区为调查对象,有计划地收集有计划地收集关于人口关于人口政治政治经济经济文化和风土人情等信息文化和风土人情等信息,其目的是为广告其目的是为广告主制定广告计划提供基础资料主制定广告计划提供基础资料.市场环境调查的主要内容分为三

3、个方面市场环境调查的主要内容分为三个方面:(一一)人口统计人口统计 (二二)社会文化以及风土人情调查社会文化以及风土人情调查 (三三)政治经济情况调查政治经济情况调查 第一节:广告调查 二二.企业经营情况调查企业经营情况调查 (一一)企业形象调查企业形象调查 (二二)企业的历史企业的历史 (三三)企业设施和技术发展水平企业设施和技术发展水平 (四四)企业员工企业员工 (五五)经营状况和管理水平经营状况和管理水平 第一节:广告调查 三三.产品情况调查产品情况调查 (一一)产品生产情况产品生产情况 (二二)产品外观产品外观 (三三)产品类别产品类别 (四四)产品生命周期调查产品生命周期调查 (五五

4、)服务服务 第一节:广告调查 四四.竞争对手调查竞争对手调查 针对竞争对手的商品特色和竞争对手的广告诉求方式以及针对竞争对手的商品特色和竞争对手的广告诉求方式以及 商品的卖点商品的卖点,有目的有目的有针对性地做自己的广告宣传有针对性地做自己的广告宣传.第一节:广告调查 五五.媒体调查媒体调查 选择媒体一般要考虑下面几方面的因素选择媒体一般要考虑下面几方面的因素 (一一)市场方面的因素市场方面的因素(消费者的特点消费者的特点/商品的特性商品的特性/销售范围销售范围)(二二)媒体方面的因素媒体方面的因素(媒体接触率媒体接触率/媒体受众的特点媒体受众的特点/媒体成本媒体成本)(三三)广告主方面的因素

5、广告主方面的因素(广告主的促销特征广告主的促销特征/广告主促销战略广告主促销战略/活动目的及广告预算活动目的及广告预算)第一节:广告调查 六六.消费者调查消费者调查 打动和说服消费者是广告追求的目标打动和说服消费者是广告追求的目标 需求层次理论需求层次理论:生理生理/安全安全/爱爱/尊重尊重/自我实现自我实现 消费者的购买行为一般受下面几种因素的影响消费者的购买行为一般受下面几种因素的影响:(一一)文化文化 (二二)次文化次文化 (三三)社会阶层社会阶层 (四四)参考团体参考团体 (五五)面对面的团体面对面的团体 (六六)家庭家庭 第一节:广告调查 一一.什么是广告创意什么是广告创意 现代广告

6、传播的核心在于广告创意现代广告传播的核心在于广告创意,魅力也在于广告创意魅力也在于广告创意.创意不仅仅决定了广告活动的品位及由此形成的市场吸引力创意不仅仅决定了广告活动的品位及由此形成的市场吸引力,而且影响着企业形象的塑造而且影响着企业形象的塑造.广告创意就是广告人员根据市场调查结论广告创意就是广告人员根据市场调查结论品牌形象特性和品牌形象特性和 公众心理需求公众心理需求,运用联想运用联想直觉直觉移植等创造性思维方法移植等创造性思维方法,提出新颖提出新颖 的主题设想的主题设想,设计广告宣传意境和表现情节的构思过程设计广告宣传意境和表现情节的构思过程.广告创意有时候表现为广告创意有时候表现为”灵

7、感灵感”顿悟顿悟”过程过程,但这并不是广告但这并不是广告 创意的全部创意的全部.第二节:商业广告创意概述 一一.什么是广告创意什么是广告创意 广告创意的实质和精髓可以从以下四个方面理解广告创意的实质和精髓可以从以下四个方面理解:(一一)调查与分析调查与分析-广告创意的前提广告创意的前提 (二二)创造与优化创造与优化-广告创意的表现形式广告创意的表现形式 (三三)符合公众心理符合公众心理-广告创意的关键广告创意的关键 (四四)形成富有吸引力的美好意境形成富有吸引力的美好意境-广告创意的成果广告创意的成果 第二节:商业广告创意概述 二二.广告创意的特征广告创意的特征 (一一)以广告主题为核心以广告

8、主题为核心 (二二)以广告目标对象为基准以广告目标对象为基准 (三三)以新颖独特为生命以新颖独特为生命 (四四)以情趣生动为手段以情趣生动为手段 (五五)是原创性是原创性相关性相关性震撼性的综合体震撼性的综合体 第二节:商业广告创意概述 三三.广告创意原则广告创意原则 (一一)目标原则目标原则 (二二)关注原则关注原则 (三三)简洁原则简洁原则 (四四)合法原则合法原则 (五五)情感原则情感原则 第二节:商业广告创意概述 四四.几种经典创意法几种经典创意法 (一一)李奥李奥.贝纳的内在戏剧性诉求法贝纳的内在戏剧性诉求法(固有刺激法固有刺激法)(二二)罗瑟罗瑟.瑞夫斯的独特销售说辞瑞夫斯的独特销

9、售说辞 (三三)大卫大卫.奥格威的品牌形象法奥格威的品牌形象法 (四四)威廉威廉.伯恩巴克的实施过程重心法伯恩巴克的实施过程重心法 (五五)艾尔艾尔.里斯和杰克里斯和杰克.特劳特的定位法特劳特的定位法 第二节:商业广告创意概述 五五.平面广告创意方法和线索平面广告创意方法和线索 1.直接展示法直接展示法 2.突出特征法突出特征法 3.对比衬托法对比衬托法 4.合理夸张法合理夸张法 5.以小见大法以小见大法 6.运用联想法运用联想法 7.富于幽默法富于幽默法 8.借用比喻法借用比喻法 9.以情托物法以情托物法 10.悬念安排法悬念安排法 11.选择偶像法选择偶像法 12.谐趣模仿法谐趣模仿法 13.神奇迷幻法神奇迷幻法 14.连续系列法连续系列法 第二节:商业广告创意概述 五五.平面广告创意方法和线索平面广告创意方法和线索 设计表现若干创意手法设计表现若干创意手法 1.图形效果创意手法图形效果创意手法 2.文字设计效果创意手法文字设计效果创意手法 第二节:商业广告创意概述