(品牌管理)创建强势品牌法则.docx
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1、创建强势品牌法则:体验的威力与分类 (转载)包恩和巴图消费者的体验真的那么重要吗?不排除有人会提出这样的质疑。那么,我们举一个真实的案例来说明这个问题。大家一定记得可口可乐的一个果汁饮料品牌叫“美汁源”。那么,他们这个品牌是怎么做起来的呢?美汁源(Minute Maid)是可口可乐公司在中国2004年4月份上市的品牌,主要做“低果”(果汁含量30%以下)饮料。从产品生命周期理论上看,2004、2005年算是它的市场导入期,而2006和2007年是它的成长期。“美汁源”投放市场以来,发展态势一年比一年好,受到广大消费者的青睐,尤其到2007年的时候,就开始惊动其它果汁饮料巨头,人们不得不把目光转
2、向“美汁源”。那么,“美汁源”果粒橙为什么发展这么快呢?相关的市场研究数据证明,它的成功就在于它的“口味”。也就是说,它让消费者体验到它的口味与众不同而获得成功。一家公司在全国的消费者定量研究中专门研究了“美汁源”。结果显示:多数消费者重复购买“美汁源”的第一个理由就是“好喝”。调查问卷追问“为什么好喝”的时候,几乎100%的消费者回答:因为里面有果肉。这是什么?这就是消费者的体验。当时在“低果”饮料市场上,含果肉的饮料唯独有“美汁源”一家。而且,它的定价与“统一鲜橙多”、“康师傅果汁饮品”等其它“低果”饮料相差无几。所以,消费者自然会把“美汁源”与它们进行对比。这样一比,差距就出来了。大家价
3、格都差不多,但“美汁源”好歹里面有个果肉,喝起来感觉很有内涵,很有嚼头,感觉就是比其它饮料要好喝一点。“好喝一点”。大家别小看这“好喝一点”,这是消费者的“比较”体验。在营销上,很多东西都是相对的。“美汁源”与其它品牌的果汁相比也许在口味上并没有那么明显的优势,但这么“一点”与众不同,就足够了,就可以成就市场奇迹了。笔者查看相关资料,果然不出所料。在2007年“美汁源”就靠这“一点”,几乎红遍了全国,在全国县级以上城市的渗透率就高达60%(一般果汁饮料平均在20%左右),市场占有率也突破了20%,而且在不少城市,其销量已经逼近甚至超过了“低果”饮料的领导品牌“统一鲜橙多”,一举成为中国“低果”
4、饮料市场的黑马。这就是体验的威力。对一个普普通通的饮料而言,口味是最大的体验环节,如果你的口味不行,消费者觉得不好喝,其它因素做得再好,也会出问题。不少分析人士都分析到,刘青云的代言多么多么好,起到多么大的作用。然而,笔者却认为,对“美汁源”果粒橙而言,形象代言人的作用是十分有限的,关键还是“口味”的体验起作用。当然,笔者也并没有否定销售队伍、中间商以及其他相关者的贡献。不过,问题是对可口可乐而言,这些因素对其它产品也一样存在,但可口可乐的水(“天与地”、“水森活”、“怡泉”)、茶饮料(“茶研工坊”)并没有像“美汁源”那样成功,甚至他们的“醒目”也不太醒目了,“酷儿”也不太酷了,这又怎么解释呢
5、?所以,大家不要小看消费者的体验。消费者一个好的体验足以让一个品牌变得强势,一个坏的体验也足以让一个品牌一夜间消失。大家一定要懂得一个现实:消费者不是专家。他们买什么产品,不买什么产品,在多数情况下都靠他们的感受来决定。如果你经营好他们的感受,你就可以风光;如果你经营不好他们的感受,你就等待遭殃。市场有时候就这么简单,体验决定一切。体验永不停止好喝,是一种体验;好看,是一种体验;好听,也是一种体验;好闻、好软、好硬;好酷、好爽、好棒;好有女人味,好有男人味这都是一种体验。在与消费者接触的每一个环节,体验可谓无处不在,永不停止。尤其,当消费者进入“感性消费”和“情感消费”阶段的时候,体验的分量就
6、会变得越来越重要,左右消费者购买动机和行为的能力越来越强。营销的目的是什么?打造强势品牌。对品牌而言,什么最重要?消费者的认知最重要。那么,消费者的认知从哪里来呢?就是从体验里来。所以,从这个意义上讲,“体验”二字必将成为全球营销界永恒的话题。消费者体验的分类通过很长的篇幅,我们终于把“消费者体验”的重要性和重大的历史意义讲清楚了。那么,现在该聚焦到它的细节了。前面我们提了那么多“体验”,听上去总是让人晕头转向,到底有没有一个可行的分类方法和纬度呢?有。这个环节就重点讨论如何分类消费者的体验以及与营销的关系。只要认真研究消费者的态度和行为,我们就会发现,消费者接触一个品牌主要是通过两个纬度来接
7、触的:一是,物质层面,还是精神层面;二是,直接接触,还是间接接触。如果我们把这两个纬度交叉起来,就可以得到4大象限的不同体验,即:认知体验、购买体验、使用体验和价值体验(如下图)。 更可贵的是,这4大体验几乎可以涵盖消费者所有的心理活动和实际行为,也可以覆盖消费者所有的感官体验,如:视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。因此,笔者常常引以为豪。下面我们一个一个来看:认知体验认知体验是精神层面的直接接触,是消费者通过产品广告、新闻宣传、促销活动、人员推介等途径,对你品牌(产品)产生的初步认识。这往往是消费者对一个品牌(产品)体验的开始,如果在这个环节你能征服消费者,他们可能将产生购买的动机和欲望,将有可
8、能买你的产品。所以,从营销的角度,将这一环节叫“吸引购买”。在此环节,一个颇具个性和独特表现力的广告创意尤为重要。比如:在笔者印象当中,早期的金龙鱼食用油“1:1:1”的广告创意就是典型的在认知体验上征服消费者的案例。消费者根本不知道到底什么样的食用油更好,但金龙鱼告诉他们,“我们倡导人们饮食结构中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到111的比例”,消费者会觉得倡导这种“1:1:1”的油肯定是好油,因此,他们会萌生一种购买的欲望。事实证明,这个创意一经推出,确实给金龙鱼带来了非凡的销售业绩和丰厚的利润,奠定了他们食用油领域的领先地位。后来,虽然由于种种原因,引起了巨大的舆论风波,并在
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