市场营销第七讲市场调研课件.ppt

1、 第七讲 市场调查市场调查主要是通过各种调查方式与方法，系统地收集有关资料并作必要的整理和分析，如实反映 市场供求与竞争的状况。市场营销调研市场营销调研则在市场调查的基础上，运用科学的方法，对所获得的营销信息资料进行系统地、深入地分析研究，从而得出合乎客观事物发展规律的结论。1 1是企业正确决策的前提是企业正确决策的前提 2 2是企业制定营销计划和策略的基础是企业制定营销计划和策略的基础 3 3也是加强企业营销管理、提高企业也是加强企业营销管理、提高企业经济效益的重要手段经济效益的重要手段 4.4.是企业与消费者沟通的重要工具是企业与消费者沟通的重要工具 1不同的营销不同的营销调查目标调查目标

2、2生成生成调查设计调查设计3选择选择调查方法调查方法4选择选择抽样程序抽样程序5收集数据收集数据6分析数据分析数据7撰写并提交撰写并提交报告报告8跟踪跟踪 u研究设计研究设计定义所需要定义所需要的信息有哪些的信息有哪些思考和说明测量思考和说明测量工具的设计程序工具的设计程序设计调查问卷、访谈表设计调查问卷、访谈表或其他数据资料收集表或其他数据资料收集表格，并进行预调查格，并进行预调查制定数据分析计划制定数据分析计划研究方法的基本内容研究方法的基本内容 u研究设计方案研究设计方案探索性研究探索性研究用来获取背景资用来获取背景资料、定义消费者料、定义消费者行为方面的术语、行为方面的术语、阐明研究问

3、题和阐明研究问题和假设、并确定需假设、并确定需要优先研究的项要优先研究的项目。目。描述性研究描述性研究u横截面横截面研究设计研究设计研究在某一研究在某一时点上的消时点上的消费者行为问费者行为问题。题。u纵向纵向研究设计研究设计研究同一群研究同一群消费者在不消费者在不同时间的行同时间的行为问题。为问题。因果性研究因果性研究确定市场调查目标的程序确定市场调查目标的程序分析问题背景确定问题中的调查任务确定问题中的调查任务与决策者讨论会见有关专家第二手资料分析探索性调查明确市场调查目标表表1-1 决策问题与调查问题之间的关系决策问题与调查问题之间的关系 营销管理决策问题营销管理决策问题市场调查问题市场

4、调查问题一个新产品应否向市场推出？一个新产品应否向市场推出？确定消费者对此新产品的偏好确定消费者对此新产品的偏好程度以及购买意向。程度以及购买意向。应否改变广告活动？应否改变广告活动？确定现行广告活动的效果。确定现行广告活动的效果。应否提高某牌号产品的价格？应否提高某牌号产品的价格？确定价格的需求弹性、不同价确定价格的需求弹性、不同价格水平对销售和盈利的影响。格水平对销售和盈利的影响。2005年中国十大市场调研公司年中国十大市场调研公司 一、AC尼尔森市场研究公司二、华南国际市场研究有限公司三、思纬市场信息有限公司四、益普索(中国)市场研究公司五、新华信市场研究咨询有限公司六、零点研究咨询集团

5、七、中国盖洛普咨询有限公司八、TNS模范环亚市场研究有限公司九、华通现代市场信息咨询有限公司十、联恒市场研究公司 一、二手资料的定义一、二手资料的定义(Secondary data)(Secondary data)二手资料是指别人就别的目的先前已收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己实际调查的资料。二、二手资料的来源二、二手资料的来源 如下图所示：优优 点点局局 限限 性性成本低廉成本低廉精力、时间花费较少精力、时间花费较少有助于明确调查主题有助于明确调查主题可以作为调研方案的参可以作为调研方案的参 照基础照基础提醒调查者注意潜在的提醒调查者注意潜在的 问题和困难问题和困难缺乏相关性缺乏相关

6、性有时缺乏准确性有时缺乏准确性资料不充分资料不充分 一、访问法的含义一、访问法的含义 访问法是调查员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了解市场情况，收集资料的一种实地调查方法。二、访问法的特点二、访问法的特点 1、问答性 2、多样性 3、深入性 三、访问法的类型三、访问法的类型 1、根据对访问内容是否进行统一设计分为：标准化访问标准化访问：也称有结构访问，是指按照事：也称有结构访问，是指按照事先设计好的有一定结构的访问问卷进行访问，整先设计好的有一定结构的访问问卷进行访问，整个访问过程是在高度控制下进行的。个访问过程是在高度控制下进行的。非标准化访问非标准化访问：也称无结构访问，是指事先：也

7、称无结构访问，是指事先不制定统一的访问问卷，只根据访问目的列出粗不制定统一的访问问卷，只根据访问目的列出粗线条的访问提纲，由访问者和被访问者根据提纲线条的访问提纲，由访问者和被访问者根据提纲自由交谈。自由交谈。标准化访问的优点标准化访问的优点：1）便于资料的整理、汇总和分析 2）有利于用统计分析方法研究现象总体的表现标准化访问的缺点：标准化访问的缺点：1）缺少灵活性 2）不利于充分发挥调查双方的主观能动性 3）在整个调查过程中不能更改内容 非标准化访问的优点：非标准化访问的优点：1 1）调查双方都不存在严格的约束，有利于发）调查双方都不存在严格的约束，有利于发 挥双方的积极性和主动性挥双方的积

8、极性和主动性 2 2）有利于深入了解某些市场问题，对市场现）有利于深入了解某些市场问题，对市场现 象做细致的分析象做细致的分析 非标准化访问的缺点：非标准化访问的缺点：对调查结果的整理、分析工作量大对调查结果的整理、分析工作量大 2 2、根据访问者与被访问者的交流方式的不同分为：、根据访问者与被访问者的交流方式的不同分为：直接访问直接访问：是指访问者与被访问者面对面 地交谈。间接访问间接访问：是指通过信函或电信对被访问 者进行访问。3 3、根据访问对象的特点不同分为：、根据访问对象的特点不同分为：一般性访问一般性访问：是指对普通工人、农民、干部、知识分子、居民的访问。特殊性访问特殊性访问：是指

9、对一些知名人士、突发事件 当事人、未成年人等特殊人物的 访问。4 4、根据访问调查一次访问人数的多少分为：、根据访问调查一次访问人数的多少分为：个别访问个别访问：是指每次只访问一个被调查者的 访问。集体访问集体访问：也称为座谈会或调查会，是指每 次访问多个被调查者的访问。四四、访问调查法的优点、访问调查法的优点 1、能广泛、深入地了解各种市场现象 2、能保证调查资料的可靠性比较高 3、可以发挥调查双方的积极性和主动性 4、访问过程的可控性较好 五、访问调查法的缺点五、访问调查法的缺点 1、访问过程很难完全排除主观因素的影响 2、对一些比较敏感的问题，不宜当面询问 3、花费比较大 4、对访问者要

10、求较高 一、访问的方法及技巧一、访问的方法及技巧 (一一)面谈调查面谈调查(Face to face interview)(Face to face interview)1、含义 指调查员同被调查者直接见面，当面 听取意见，收集市场信息的方法。求见方式求见方式 自然接近 正面接近 求同接近 友好接近 提问技巧提问技巧 实质性问题 功能性问题 事实方面 行为方面观念方面态度愿望方面开始时的接触性问题开始后的试探性问题访问过程中为衔接问题 回答指导回答指导 适当解释 适当追问 处理拒绝处理拒绝 分析理由 酎情处理 过程控制过程控制 提问控制 引导和追询控制 非语言因素控制 2 2、访谈方式、访谈方

11、式 (1)入户访谈(Door-to-door interview)指被调查者在家中单独接受访问。优点：优点：缺点：缺点：直接得到反馈直接得到反馈回答率较高，准确率较高回答率较高，准确率较高能讨论保密及敏感性问题能讨论保密及敏感性问题可观察性可观察性成本较高，时间较长成本较高，时间较长访谈员素质影响较大访谈员素质影响较大容易受天气、交通、容易受天气、交通、个人身体的影响个人身体的影响 (2)(2)焦点小组访谈焦点小组访谈(Focus group discussion(Focus group discussion)采用小型座谈会的形式，抽取或挑选一组被调查者，在确定的房间(可装单向镜、录音、录像设

12、备)，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。观察法(Observation methods)是指调查者根据研究的目的，通过自身的感官和辅助仪器，有目的、有计划地对处于自然情境下的人、物体或事件进行系统感知观察的一种科学研究方法。到现场直接调查，收集第一手资料的方法到现场直接调查，收集第一手资料的方法 不通过提问或交流而系统地记录市场现象的过程不通过提问或交流而系统地记录市场现象的过程 调察员运用观察技巧见证并记录信息调察员运用观察技巧见证并记录信息 观察既包括观察人、物体，也包括观察事件观察既包括观察人、物体，也包括观察事件 观察法既可进行人员观察，又可由机器观察

13、观察法既可进行人员观察，又可由机器观察 观察法观察人们实际在干什么，而不是依赖他们观察法观察人们实际在干什么，而不是依赖他们所说的所说的 按照不同的角度，观察法可以分为不同的类型按照不同的角度，观察法可以分为不同的类型 （一）按照观察的情境条件可分为（一）按照观察的情境条件可分为 自然情境观察法：自然情境观察法：包括自然行为的系统现象观包括自然行为的系统现象观察以及偶然现象的观察，收集到的材料较为客观真察以及偶然现象的观察，收集到的材料较为客观真实，但对观察对象本质上的东西把握不够。实，但对观察对象本质上的东西把握不够。实验室观察法：实验室观察法：是在实验室的模拟环境中，按是在实验室的模拟环境

14、中，按照一系列严密的观察计划进行的，这种观察能捕捉照一系列严密的观察计划进行的，这种观察能捕捉到较为深层次的东西，有利于探讨事物内在的因果到较为深层次的东西，有利于探讨事物内在的因果 关系。关系。（二）按观察者是否直接参与被观察者所从事（二）按观察者是否直接参与被观察者所从事 的活动，可分为的活动，可分为 参与式观察：观察者参与到被观察者的活动当中去，在相互接触与直接体验中倾听和观察被观察者的言行。观察者既是研究者又是参与者。非参与式观察：不要求调查者直接进入被调查者的活动，而是以“旁观者”的身份来了解事物发展的动态。在条件允许的条件下，观察者可以采用录像的方式对现场进行录像。非参与式观察操作

15、起来比较容易，也易于获得较为“真实”的资料。（三）按观察实施的方法，可分为（三）按观察实施的方法，可分为 结构式观察：结构式观察：预设有明确的目标、所要观察预设有明确的目标、所要观察的问题以及大致范围，有较详细的观察计划、步的问题以及大致范围，有较详细的观察计划、步骤以及合理设计的可控性观察，能获得翔实的材骤以及合理设计的可控性观察，能获得翔实的材料，并能对观察资料进行定量分析和对比研究。料，并能对观察资料进行定量分析和对比研究。非结构式观察：非结构式观察：则是一种开放式的观察活动，则是一种开放式的观察活动，允许观察者根据当时的情境调整自己的观察视角允许观察者根据当时的情境调整自己的观察视角和

16、内容。观察者可以事先设计一个观察提纲，但和内容。观察者可以事先设计一个观察提纲，但这个提纲的形式比较开放，内容也比较灵活，可这个提纲的形式比较开放，内容也比较灵活，可以根据当时的情形进行修改。以根据当时的情形进行修改。（四)按实施观察的方式不同可分为 人员观察：通过观察员深入到现场，利用自身的感觉器官，见证并记录下市场信息。机器观察：通过科学仪器记录市场信息。在特定的环境下，机器可能比人员更精确、更容易、更便宜地完成工作。（五)按观察的对象不同可分为 直接观察：是指对所发生的事或人的行为的直接观察和记录。在观察过程中，调查人员所处的地位是被动的，也就是说调查人员对所观察的事件或行为不加以控制或

17、干涉。间接观察：是通过对实物的观察，来追索和了解过去所发生过的事情，故又称为对实物的观察法。1、明确观察的目的和意义 在观察中要了解什么，情况，搜集哪些方面的 事实材料，确定观察对象、时间、地点、内容和方法。2、搜集有关观察对象的文献资料 对所要观察的条件有一个一般的认识。3、编制观察提纲 对观察内容进行明确分类并确定观察的重点。4、实施观察 该步要做到有计划有步骤全面而系统地观察。5、记录并收集资料 6、分析资料，得出结论 优点：优点：观察法所观察的是处于自然状态下的市场现象，较好地保证了观察结果的客观性。观察者只记录实际发生的情况，没有历史的或将来的意愿的影响。观察者到现场观察，不仅可以了

18、解现象发生的全过程，还能身临其境获得更深入的资料。有时对于特定问题，观察法是唯一可用的调研方法。缺点：缺点：观察是公开的或被发现，可能导致人们改变他们的行为或出现不正常表现，从而使观察结果失真。有些事情是不易或不能观察到的。观察结果容易受观察者主观影响。被观察到的当前行为有可能不代表未来的行为。如果被观察的行为不是经常发生，那么观察调研会很耗时而且成本很高。成功的使用观察法，并使其成为市场调查的数据收成功的使用观察法，并使其成为市场调查的数据收集工具，必须具备三个条件：集工具，必须具备三个条件：首先，首先，所需信息必须是能观察到的，或者是所需信息必须是能观察到的，或者是从能观察到的行为中推断出

19、来的。从能观察到的行为中推断出来的。其次，其次，所要观察的行为必须是重复性的、频所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或者是在某些方面是可预测的，否则观察法繁的或者是在某些方面是可预测的，否则观察法的成本会很高。的成本会很高。最后，最后，所要观察的行为必须是相对短期的。所要观察的行为必须是相对短期的。1 1、为了使观察结果具有代表性，反映某类事、为了使观察结果具有代表性，反映某类事物的一般情况，应设计好抽样方案，以使观察对物的一般情况，应设计好抽样方案，以使观察对象和时段具有较好的代表性。象和时段具有较好的代表性。2 2、正确灵活安排观察顺序。、正确灵活安排观察顺序。3 3、在进行实际观察时，最

20、好不让被观察者有、在进行实际观察时，最好不让被观察者有所察觉，否则就无法了解被调查者的自然反应、所察觉，否则就无法了解被调查者的自然反应、行为和感受。行为和感受。4 4、在实际观察时，必须实事求是、客观公正，、在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见。不得带有主观偏见。5 5、调查人员的记录用纸和观察项目最好有一、调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于详细的记录观察中的有关事项，定的格式，便于详细的记录观察中的有关事项，而且整理结果时，也相对轻松。而且整理结果时，也相对轻松。6 6、为了观察客观事物的发展变化过程，进行、为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究

21、就需要长期的、反复的进行观察。动态对比研究就需要长期的、反复的进行观察。（1）观察卡片：观察卡片或观察表的结构与调查问卷的结构基本相同。在制作观察卡片时，首先根据观察内容，列出所有项目，合理编排；通过小规模的观察来检验卡片的针对性、合理性和有效性，以修正卡片；最后，定稿付印。（2）符号：用符号代表在观察中出现的各种情况，在记录时，只需根据所出现的情况记录相应的符号，或在事先写好的符号上圈写即可，不需要文字的叙述，（3）速记：这是用一套简便易写的线段，圈点等符号系统来代表文字，进行记录的方法。（4）记忆：这是在观察调查中，采取事后追忆方式进行的记录。通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。（5

22、）机械记录：这是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种仪器等手段进行的记忆。这种记录方法能详尽地记录所要观察的事实，免去观察者的负担。(一)人员观察 1 1、神秘购物法、神秘购物法 神秘顾客是用受过专门培训的购物者对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名评估，这些受过专门培训的购物者在体验过程中不掺杂个人主观偏好。神秘顾客在对受测对象检测中以第三方的身份出现，可以保持检测对象的客观、公正、保密性；方式：神秘顾客拨打神秘电话 神秘顾客现场采购 神秘顾客与被访问者进行技术 或者有关产品方面知识的交流。通过“神秘顾客神秘顾客”的检测可以对窗口性行业的营业环境、服务人员

23、的服务态度、业务素质和技能进行评估和考核，从而达到改进内部服务管理的质量，提高顾客满意度的目的。作为竞争对手调查，可以通过检测了解竞争对手销售商品或提供服务的种类、品牌、价格等方面信息。目前，它被广泛应用于电信、银行、汽车、食品、餐饮、医院、旅游、运输等行业。2 2、观察顾客法、观察顾客法 观察顾客法是指在各种商场中秘密注意、跟踪和记录顾客的行综合和举动，以获取企业经营所需的信息。顾客流量；前来逛店的人们的平均滞留时间；逛店的路径；顾客对减价商品的反应；顾客停步留意的商品品种和比例；顾客停步留意商品时间长短；顾客产生冲动购物的次数；顾客对减价商品的反映；顾客在购买一种商品之前的平均接触次数。3

24、、单向镜观察法、单向镜观察法(One-way mirror observations)调查者通过特设的单向镜观察室对消费者行为进行观察。（二)机器观察 1 1、交通流量记数器、交通流量记数器(Traffic counters)(Traffic counters)2 2、人员计量器、人员计量器(People meter)(People meter)一种计算机控制的微波收视率系统，可以整晚传送人口统计信息以测量电视观众。不同人群的收视情况巴西VS.加纳 北京地区主要频道节目收视排行北京地区主要频道节目收视排行2006年年9月份月份节目名称节目名称播出频道播出频道平均收视率平均收视率%天气预报天气预

25、报北京卫视北京卫视18.5 城外诚法治进行时城外诚法治进行时北京台三北京台三套套10.2 北京新闻北京新闻北京卫视北京卫视9.4 铁将军阿贵（铁将军阿贵（33-35集）集）北京台四北京台四套套8.7 错爱（错爱（1-26集）集）北京台四北京台四套套8.0 特别关注特别关注北京卫视北京卫视7.4 转播中央台新闻联播转播中央台新闻联播北京卫视北京卫视7.1 真爱（真爱（1-34集）集）北京台四北京台四套套6.4 星光大道星光大道中央台三中央台三套套5.2 遍地英雄（遍地英雄（20-28集）集）北京台二北京台二套套5.1 3、扫描仪(Scanners)能够“阅读”有关产品的upc代码，并能立刻得出有

26、关销售情况信息的激光扫描仪器。4、电疗的皮肤反应仪(Galvanic skin response)测量活化反应引起的皮肤对电阻变化的仪器。5、测瞳仪(Pupil meter)用来测量瞳孔扩张变化情况的仪器。一、实验法的含义(Experiment)调查人员有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动,来观察分析市场现象在这些因素影响下的变动情况,认识市场现象的本质和发展变化规律的市场调查方法。实验调查法又称为因果性调研，因为它有能 力去证明一种变量的变化能否引起另一种变 量产生一些预见性变化。自变量(independent variable)指那些调查研究人员能够对其实施控制、

27、并希望能够操纵的变量。如广告支出、产品价格、产品包装等。因变量(dependent variable)指那些调查研究人员很少能对其控制，或者是不能直接控制但却有强烈兴趣的变量。额外变量(extraneous variable)指那些对因变量有一些影响，但却不是实验变量的变量。存在相关关系存在相关关系 发生存在适当的时间顺序发生存在适当的时间顺序 不存在其他可能的不存在其他可能的 原因性因素原因性因素变量间按照某些可预见的方式一起变化。如广告与销售量、价格与销售量。调查人员必须能够证明变量A在变量B之前发生。如证明价格变化发生在可观察到的销售量变化之前。在许多营销实验中最难证明因变量的变化不是实

28、验变量以外的因素引起的。如广告增加随之销量增加，但有可能是受其他因素影响。实验者：市场调查研究人员实验对象：通过市场实验所要了解认识的市场现象实验环境：实验对象所处的市场环境 实验激发：改变市场现象所处市场环境的 实践活动 实验检验：实验过程中对实验对象所做的 检验和测定 1、通过实地实验进行调查取得的资料，客观 实用，排除了人们主观估计的偏差。2、调查人员可以针对调查事项的需要进行合 理的实验设计，有效地控制实验环境，有 意识地使调查对象在相同条件下重复出现，反复进行实验，使调查的结果更为精确。3、调查人员可以主动地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来研究该因素对市场产生 的影响，而不是被

29、动、消极地等待某种现象 的发生，这是其他调查方法所无法做到的。1、实验对象和实验环境的选择,难以具有充 分的代表性。2、实验调查的结论带有一定的特殊性,其应 用范围受到一定限制。3、实验中,人们很难对实验过程充分有效地 控制,因此准确区分和检验实验效果与非 实验效果很困难。4、实验调查时对调查者要求比较高,花费的 时间较长。提提出出研研究究假假设设进进行行实实验验设设计计选选择择实实验验对对象象控控制制实实验验环环境境收收集集实实验验数数据据 n产品价格调查n产品性能调查n广告效果调查 历史效应历史效应 熟化效应熟化效应 参与试验效应参与试验效应 工具效应工具效应 选择误差选择误差 耗损效应耗

30、损效应 统计回归效应统计回归效应 排除法排除法 保持衡定法保持衡定法 统计分析法统计分析法 设计控制法设计控制法 实验的成本实验的成本 保密问题保密问题 实施问题实施问题一、非随机抽样的概念(Non-probability sampling)指在抽样中不将随机性作为抽样原则，而是根 据市场调查者的主观分析判断和需要，有意识地 抽取具有一定代表性的对象作为样本，用以估计 总体的性质。由于在有些调查中得不到总体完整的名单，或者使用随机抽样的方法选取样本过于昂贵，这时就要使用非随机抽样的方法来选取样本。一般而言，任何不满足概率抽样要求的抽样方法都被称为非概率抽样。二、随机抽样与非随机抽样的比较二、随

31、机抽样与非随机抽样的比较随随 机机 抽抽 样样非非 随随 机机 抽抽 样样随机原则只能定期做可以判断误差可以推断总体不省钱不省时不方便主观分析判断可以经常做不能判断误差不能推断总体省钱省时方便 三、非随机抽样技术三、非随机抽样技术 (一一)便利抽样便利抽样(Convenient sampling)便利抽样，又称偶遇抽样，是根据调查者的方便与否来选取样本的方式。比如访问路过的行人或任意找一些在家的居民进行访问，这都属于便利抽样。便利抽样简便易行，能及时获得所需的数据信息，省时省力，但是抽样偏差比较大，一般用于探索性调查。适用于非正式的探索性调查 方法简便易行，可以及时取得所需资料 节省时间费用

32、抽样结果偏差较大，可信程度较低，样本没有足 够代表性，正式调查很少采用。便利抽样的应用：调研项目的探索阶段 问卷的预测试 总体量大且同质性较高 (二二)判断抽样（判断抽样（Judgment samplingJudgment sampling）判断抽样又称目的抽样，是凭借调查研究人判断抽样又称目的抽样，是凭借调查研究人员的主观意愿，经验和知识，从总体中选择具有员的主观意愿，经验和知识，从总体中选择具有典型代表性的样本作为调查对象的方法。典型代表性的样本作为调查对象的方法。应用这种抽样方法的前提是研究者必须对总应用这种抽样方法的前提是研究者必须对总体的有关特征有相当深入的了解。体的有关特征有相当深

33、入的了解。（三）配额抽样（三）配额抽样（Quota samplingQuota sampling）所谓“配额”是指划分出总体各类型，并分配给一定数量，从而组成调查样本的方法。按照某些特性（这些特性与所研究的总体特性应有较强的相关性，并且它们的各种取值在总体中所占的比例是已知的）将总体细分为几个次总体，然后将总样本量按照各次总体中所占的比例分配，这样在选择样本单元时，即可以为每一个调查员指派“配额”，要他在某个次总体中访问一定数额的样本单元。1、独立控制抽样设计 只按一种限制或控制特征对调查样本数目进行分配。如下表：2、交叉控制抽样设计 是按两个或两个以上标志对调查样本数目的分配加以约束或控制。

34、如下表：收收 入入合合计计高高中中低低男男女女男男女女男男女女3535以下以下2255332035-4535-45441010664045-6545-65337744286565以下以下11332212合合 计计101025251515100收入收入性别年龄年龄 （四)滚雪球抽样(snowball sampling)是指通过少量样本获得更多调查单位，即通 过使用初始被调查者的推荐来选取被访者的 抽样程序。滚雪球的步骤为：首先找出少数样本单位；其次通过这些样本了解更多样本单位；再次 通过更多的样本单位去了解更多数量的样本单 位；以此类推，如同滚雪球，是调查样本越来 越多，结果越来越接近总体。非常

35、适用于少见的或发生率很低的总体的抽样 时间短、费用低 样本可能不代表整个总体 如果被调查者不愿提供人员来接受调查，这种方 法就会受阻 一、问卷的含义一、问卷的含义(Questionnaire)(Questionnaire)又称调查表，是指调查表根据调查目的与要又称调查表，是指调查表根据调查目的与要 求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等 组成的向被调查者搜集资料的一种工具。组成的向被调查者搜集资料的一种工具。问卷既是一种收集数据的结构化技术，又是实问卷既是一种收集数据的结构化技术，又是实 施各种市场调查方法的一种必备的工具。施各种市场调查方法的一种必备

36、的工具。二、问卷的功能把研究目标转化为特定的问题 使问题和答案范围标准化 通过措辞、问题流程和卷面形象来获得 被调查者的合作 可作为调查的永久记录 能加快数据分析的进程 三、问卷的类型 1、按调查方式分 自填式问卷：是由调查者发给（或邮寄或网上提供）被调查者，由被调查者自行填写、作答的问卷。访问式问卷：是由调查者按照统一设计的问 卷，向被调查者当面或电话提出 问题，然后再由调查者根据被调 查者的口头回答来填写的问卷。2、按问题答案分 结构式问卷：又称为标准式问卷，是按照调查目 的和内容精心设计的具有结构的问 卷。问卷中的问题是按一定的提问 方式和顺序进行安排的，对问卷中 的问题和顺序调查者是不

37、能随意变 动的。结构式问卷根据答案形式又 分为封闭式、开放式和半封闭式问 卷三种。无结构式问卷：是指问卷中的问题没有在组织结构 中加以严格设计和安排，只是围绕 研究目的提出问题，调查者在实施 调查时，可根据实际情况适当变动 问题和顺序。3、按问卷用途分 主体问卷：是指问卷中所设计的问题必须能表 达调查主要内容的问卷。甄别问卷：是为过滤调查对象而专门设计的问 卷。复核问卷：是指为了检查调查员是否按照访问 要求进行调查而设计的一种监督形 式问卷。1、一致性原则。指的是问卷必须紧密与调查主题相关。违背了这样一点，再漂亮或精美的问卷都是无益的。而所渭问卷体现调查主题其实质是在问卷设计之初要找出与“调查

38、主题相关的要素！2、完整性原则。在设计问卷时，问卷内容应涵盖达到调查目的所需了解的所有内容。3、一般性原则。即问题的设置要具有普遍意义。4、准确性原则。问卷的内容应当保证所需信息被准确翻译为问卷中的问题。5、可行性原则。问卷应保证被调查者愿意并如实回答问题。（一（一)问卷的总体设计问卷的总体设计1 1、问卷的开头、问卷的开头问候语 填表说明 问卷编号被调查者基本 情况 调查所要了解的 问题及备选答案编码感谢语补充说明(二二)问题的设计问题的设计 1 1、问题的结构设计、问题的结构设计 (1)按问句的逻辑关系排队 分类 按逻辑关系排列 (2)按问句的深浅程度排队 先事实后态度 先一般后情感 先封

39、闭后开放 (3)按问句所反应的时间顺序排队 过去现在将来 现在过去将来 2 2、问题类型设计、问题类型设计 (1)二项选择题 请问您家中有没有电脑 有 没有 如没有，您近期是否准备购买 是 否 （2）多项选择题 您暂时不准备购买的原因（可不止一项）价格太高 用途不大 单位里有 合意的软件太少 其他 （3）排序题 若准备购买，在商品中您认为哪个条件最重若准备购买，在商品中您认为哪个条件最重要（按顺序排列，最先考虑的为要（按顺序排列，最先考虑的为1 1号，最后考号，最后考虑的为虑的为5 5号）号）品牌品牌 号号 价格价格 号号 功能功能 号号 外形外形 号号 售后服务售后服务 号号（4）项目核对题

40、 例如某商业企业采用项目核对法，通过邮寄调查了解对本店经营情况的意见，可用下表的量表表示：特征特征重要重要不重要不重要无所谓无所谓品种齐全品种齐全环境舒适环境舒适价格合理价格合理服务态度好服务态度好有促销活动有促销活动（5）回想题 请列举您所知道的巧克力糖的名字_。(6)配合题 请用划线方式把下列有较深关系的连结起来。空调品牌 特点 海尔 省电 奥柯玛 制冷快 春兰 噪音小 (7)量表题 3 3、提问方式设计、提问方式设计 (1)(1)提问式提问式 (2)(2)探求式探求式 a a、您喝可乐吗？、您喝可乐吗？是是(请答第二题请答第二题)否否(结束结束)b b、您喝哪个牌子的可乐？、您喝哪个牌子

41、的可乐？c c、为什么喜欢这个牌子？、为什么喜欢这个牌子？(3)强度式 a、你对本公司产品质量是如何评价的？不好 一般 好 b、你对自己的答案非常肯定吗？是 否 (4)核实式 a、请问您的年收入是多少？10000元以下 10000-20000元 20000-30000元 30000-40000元 40000元以上 b、您的职业是_。4 4、问题表述应遵守的规则、问题表述应遵守的规则 1）每个问题的问题的内容要单一，避免多重含义 您为何由X牌洗衣粉改用Y牌洗衣粉？您近年的食品消费和衣着消费水平具体有多大 提高？2）问题的表达要具体，避免抽象、笼统 您的家庭收入是多少？在过去几年里您经常参加体育活

42、动吗？一般你每周喝几瓶啤酒？3）问题的表述语言要简短、通俗、准确 您家的人口负担系数是多少？请问您对本公司的理赔时效是否满意？4）表述问题要客观，不能带倾向性或诱导 您经常在xxx这样的低档店购物吗？居民储蓄是利国利民的，您愿意将暂不用的钱 存入银行吗？5)确保问题易于回答，不要过多假设 请您以购买新车时考虑因素的重要性将以下20 项排序。6）问卷问句设计要有艺术性，避免对填卷人产生刺 激而不能很好地合作 您至今未买电脑的原因是什么？（a）买不起（b）没有用（c）不懂（d）软件少 你期末考试作弊了吗？转移法 许多人的信用卡都透支，您知道是什么原因吗？假定法 假如对人口生育不加限制，您认为多子女

43、和独 生子女哪种情况更有利培养子女？对等误差表达法 许多小孩都挨过父母的打，你被父母打过吗？(三三)答案的设计答案的设计 1 1、答案设计原则、答案设计原则 互斥性原则互斥性原则：指同一问题的若干个答案之间关 系是相互排斥的，不能有重叠、交叉、包含等情况。您从事的职业是什么？a、工人 b、教师 c、科技人员 d、建筑工人 完备性原则完备性原则：是指所排列出的答案应包括问题 的全部表现，不能有遗漏。您家有几口人？a、1口 b、2-3口 c、4-5口2、答案类型 开放式开放式：是市场调查者在提出问题时并不给被调 查者提供任何具体答案，而由被调查者 根据客观实际自由填写。优点优点：1）调查者可以充分

44、发表自己的意见，不受任何限制；2）调查者可得到许多 生动、具体、丰富的市场信息。缺点缺点：1）需要被调查者具有较高的文字表达 能力；2）填答时要花费比较长的时间 和精力；3）调查资料的整理分析比较 困难。封闭式封闭式：是调查者在提出问题的同时，还将问题的 一切可能答案或几种主要可能答案全部列 出，由被调查者从中选出一个或多个答案 作为自己的回答，而不作答案以外的回答。优点优点:1）被调查者填写问卷很方便，节省时间；2）有利于被调查者对资料进行整理和综合 分析。缺点缺点：1）封闭式问题在设计中对调查者有较高的 技术要求；2）在调查中无法得到更多的答案以外的丰 富资料。中国台湾学者林振春先生就良好

45、问卷提出了中国台湾学者林振春先生就良好问卷提出了10点评价标准点评价标准 （1）问卷中所有的题目都和研究目的相符合，亦即题目都是测量所要调）问卷中所有的题目都和研究目的相符合，亦即题目都是测量所要调查的选项。查的选项。（2）问卷能显示出和一个重要主题有关，使填答者认为重要，且愿意花）问卷能显示出和一个重要主题有关，使填答者认为重要，且愿意花时间去填答，亦即具有表面效度。时间去填答，亦即具有表面效度。（3）问卷仅在收集由其他方法所无法得到的资料，如调查社区的年龄结）问卷仅在收集由其他方法所无法得到的资料，如调查社区的年龄结构，应直接向户政机关取得，以问卷访问社区居民是无法得到的。构，应直接向户政

46、机关取得，以问卷访问社区居民是无法得到的。（4）问卷尽可能简短，其长度只要足以获得重要资料即可，问卷太长会）问卷尽可能简短，其长度只要足以获得重要资料即可，问卷太长会影响填答，最好影响填答，最好30分钟以内。分钟以内。（5）问卷的题目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，以引导填）问卷的题目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，以引导填答者组织其思想，而让填答具有逻辑性。答者组织其思想，而让填答具有逻辑性。（6）问卷题目的设计要符合编题原则，以免获得不正确的回答。）问卷题目的设计要符合编题原则，以免获得不正确的回答。（7）问卷所收集的资料，要易于列表和解释。）问卷所收集的资料，要易于列表和

47、解释。（8）问卷的指导语或填答说明要清楚，使填答者不致有错误的反应。）问卷的指导语或填答说明要清楚，使填答者不致有错误的反应。（9）问卷的编排格式要清楚，翻页要顺手，指示符号要明确，不致有瞻）问卷的编排格式要清楚，翻页要顺手，指示符号要明确，不致有瞻前顾后的麻烦。前顾后的麻烦。（10）印刷纸张不能太薄，字体不能太小，间隔不能太小，装订不能随）印刷纸张不能太薄，字体不能太小，间隔不能太小，装订不能随便，要能符合精美的原则。便，要能符合精美的原则。态度测量技术态度测量技术 (一)量表的含义 就是通过一套事先拟定的用语，借助符号 和数字来测量人们心理活动的度量工具。(二)量表的设计 1 1、图示法、

48、图示法 不舒适舒适0102030405060708090100不舒适舒适不舒适舒适不舒适舒适2 2、列举法、列举法 您认为以下哪种情况能最好地描述您的发质？极度损伤()有些损伤()轻微损伤()完好无损()请根据您的看法对以下各项做出选择 极好 很好 好 一般 差 品牌名称 5 4 3 2 1 款式 5 4 3 2 1 耐久性 5 4 3 2 1 3 3、等级顺序法、等级顺序法 请给下列品牌排序(第一为1,依次排序)有精美的包装 有高质量眼影 有高质量眼影刷 雅芳 _ _ _ 高丝 _ _ _ 羽西 _ _ _4 4、语意差别法、语意差别法 请画出最能反映你对燕京纯生啤酒印象的线条。浓重 清淡

49、价格低 价格高 口味辛辣 口味醇和 苦 不苦(三三)量表的应用量表的应用 1 1、评比量表、评比量表 评比量表：是对提出的问题，以两种对立的态度为两端点，在两端点中间按程度顺序排列不同的态度；由被调查者从中选择一种适合自己的态度表现。评比量表用不同的数值来代表某种态度，目的是将非数量化的问题加以量化，而不是用抽象的数值随意排列。态度的项数可以是偶数项也可以是奇数项。评比量表适用于适用于：1）对某一种商品的多个消费者的态度测量 2）对多种商品的多个消费者的态度测量 句 子 反 应 很同意 有点同意 中间点 有点不同意 很不同意款式很好 1 2 3 4 5价格合理 1 2 3 4 5穿着舒适 1

50、2 3 4 5身份象征 1 2 3 4 5 评比量表测量方法：设计好量表，由调查员向被调查 者进行调查，然后将填好的量表 加以整理，计算总分和均值，得 出每个消费者总的态度。评比量表的特点：评比量表的特点：量表容易构造和操作属于顺序尺度量表，所测定的数量，只说明态度的不同，并不说明其他不知道被调查者在评价时他自己使用的评价标准是什么2 2、语意差别量表、语意差别量表 是同时列出若干子量表，每个子量表的两端是极 端态度，中间为中性态度，被调查者在每一子量表上都选择一个答案，然后将答案汇总，以判断 被调查者态度。从某种意义上说，它又是评比量表的集合使用。如：某汽车公司想了解消费者对该公司品牌(甲)