市场营销营销精华323-课件精华3.ppt

1、 产品策略产品策略钟钟 岭岭产品策略?产品的理解1产品组合2产品生命周期3目录目录开发新产品4产品:以整体产品形式存在，能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。菲利普.科特勒产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实体产品，服务，人，地点，组织和创意等。产品的理解1产品层次产品分类你怎样理解产品?看到产品,你能联想到什么?潜在价值附加价值期望产品基础产品核心利益越内层的越基础，越外层越能体现特色产品整体概念 五个层次，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用。儿童乐园生日会儿童玩具就餐环境饮料洗手间周末儿童歌舞根据消费购买习惯便利品：购买频繁、不费功夫可买到。选购品：对适用性、质量

2、、价格、款式有针对性比较。服装特殊品：具有独有的特征或品牌识别，消费者愿意为之付出特别的购买努力。奔驰汽车、非寻求品：通常不会想到主动购买。家用消防设备。产品组合2组合的变数组合的评估产品组合是一个服务企业所提供的所有产品线、产品项目的全部组合方式，它包括了四个变数，宽度、长度、深度和相容度。宽度:产品线的数量。长度：指每条产品线所包含的服务产品项目的数量。深度：产品线中的每一产品项目所包含种类的数量。相容度:各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面的相互关联的程度。客房服务客房服务餐饮服务餐饮服务会务服务会务服务单人间中餐双人间西餐双套间风味食品商务间酒吧总统套咖啡厅某酒店产品组合

3、和产品线长度三维分析图法三维分析图法 三维分析图法是一种分析产品组合是否健全、平衡的分析方法。它通过分析各个产品线或产品项目的市场占有率、销售成长率以及利润率来判断产品线或产品项目的价值。1、2、3分别是什么状态？56是什么状态？78是什么状态？波士顿矩阵法 用“市场增长率 相对市场占有率”两个指 标对其产品加以分类和管理。1010.110%明星产品金牛产品问题产品狗类产品市场占有率相对市场占有率 可采取的战略：（1）发展 追加投资，提高相对市场占有率，适 用于问题类产品。（2）保持 维持现状，适用于金牛类产品。（3）收割 增加短期现金流量，而不顾长期效益。适用于弱小的金牛产品，也适合问题产

4、品和狗类产品。（4）放弃 清理、变卖某些产品。适用于那些没有 前途或妨碍企业增加盈利的问题产品和 狗类产品。产品生命周期3产品生命周期概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。美国学者齐尔.迪安在对300多种工业品市场生命周期的跟踪研究后，发现几乎所以工业品都遵循近乎相同的运动规律，于是提出了产品寿命周期概念及再循环理论。见下图:四、PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法10%，投入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期三、产品生命周期各阶段的市场策略 1、投入期的市场营销策略价 格高 低促销费用高 低快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略三、PLC的其他型态2销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形开发新产品4Thanks！钟钟 岭岭