品类管理培训资料课件.ppt

1、11品类管理基本知识培训22培训的目的 n为公司提供建立管理目标、策略、方案流程、消费者及品类趋势，以实现更有效地利用“销售、利润、市场占有率”的增长，领先竞争对手。n形成统一的采购管理方法和工具 33我们要学会：理解品类远景消费者信息市场评估品类评估识别机会品类回顾44n品类管理是1993年由美国食品协会提出n中国1997年引入历史55品类管理“-一个由供应商和零售商 共同合作的过程，将被消费者确定的品类视为战略业务单位,着重于满足消费者需求，最终提高企业经营业绩”的流程。66为什么要进行品类管理(讨论时间)77顾客的烦恼n找不到想要的商品n经常缺货88顾客的烦恼n找不到想要的商品n经常缺货

2、99零售商面临困难海量信息和数据，没时间一一分析后做出有事实依据的决策不知道如何开展品类管理品类管理的知识不足实际操作能力欠缺，不具备独立运作技能希望能有效提高工作效率的工具，用更少的时间做更多的工作希望把部分工作交给第三方公司代劳，要求能支持其做出决策的分析报告1010供应商的困难对数据渴求好的经营方式不能得到零售商的认可较难站在双赢立场1111为什么要进行品类管理零售商供应商l满足消费者需求l推动自己产品的销售l铺货最大化l争取最佳货架位置l更多的展示（排面数）l夺得竞争对手的空间l增加在零售商处的库存l与零售商建立更紧密的合作关系一致的还是矛盾的？在客观的数据及丰富的产品内涵支持下，可以

3、达到合理的平衡。n满足顾客需求，方便购物n推动整个品类的销售n商品品种最优化n使货架的摆放符合品类的角色n缺货状况减至最低n不必要的存货减至最低n营运成本减至最低n利用供应商的资源1212为顾客为核心的品类管理顾客的期望 卖场的策略 品类管理是否有我需要的商品商品结构品类定义价格是否合适价格策略品类角色购物乐趣促销策略品类策略商品是否容易找到陈列/空间管理品类空间管理商品是否缺货库存管理品类战术执行1313n思考品类落地及解决办法1414品类管理七要素消费者洞察竞争环境战略及财务管理空间管理和陈列原则促销单品损益速度首要关注:消费者洞察竞争环境空间管理和陈列原则速度1515消费者洞察有哪些供应

4、商了解而我们不了解的顾客购买决策树购买方式消费者信息消费趋势1616竞争环境竞争对手哪些方面比我们做得好我们的份额最大化了吗？1717陈列原则/空间管理n陈列原则是否符合消费者行为n陈列图设定合理，商品展示充分n陈列空间的分配合理n存货率的问题n是否有新品拉动n关连陈列n效率最大化1818速度n是否领先对手进一步了解趋势n是否比对手更快改变得更好n是否率先引进适合目标顾客的新品1919品类管理的人员组成：-双方的业务高层-品类舰长-买手及品类管理人员-供应商业务建立品类管理小组2020品类舰长(Category captains)n他是一个不带任何倾向色彩，以客观、中立的眼光看问题，信任，有诚

5、信感，具市场领导力和品类革新技能，有强烈的紧迫感，有良好的沟通技巧和能力。n通常是由供应商承担2121品类舰长(Category captains)职责：n理解我们的目标n关注顾客并对他们的需求提供洞察分析n对品类发展提供建议n对市场状况提出洞察分析n确定品类的经营目标，品类在商店的角色和作用n领导小组制定策略、战术，并完成经营目的n指导各店对品类计划进行实施 2222品类的定义品类的定义品类角色的定位品类角色的定位品类的评估品类的评估品类评估表品类评估表品类的战略品类的战略品类的战术品类的战术品类管理的实施品类管理的实施品类回顾2323o考虑因素：购买者认为相关联的产品满足消费者的购买和使用

6、要求（顾客购买决策树）有同一属性易于管理品类定义品类定义品类定义品类角色品类角色品类评估品类评估表现评估表表现评估表品类策略品类策略品类战术品类战术2424品类定义的方法：消费者研究，关联度分析品类定义的创新：创造顾客价值品类定义品类定义品类角色品类角色品类评估品类评估表现评估表表现评估表品类策略品类策略品类战术品类战术2525品类定义 内裤品类定义内裤是指贴身的下身内衣。内裤除贴身穿着外，有时还有其它功用，包括：n抗菌包括的产品n一次性内裤n常规内裤不包括的产品n沙滩裤n连裤袜n运动短裤2626品类定义-分类 内裤o中分类/小分类使用频次n一次性内裤n常规内裤包装n裸装n袋装n盒装Targe

7、t Market 目标市场n成人n儿童n孕妇材料n全棉n涤棉n人造棉n莫代尔n。性别n男n女n男童n女童。品类管理研讨会2727按产品原材料划分品类，如将一次性纸内裤、纸尿裤等放同一类别或者将全棉内裤与全棉沙滩裤、全棉短裤放在同一类别。错误定义品类举例：2828品类定义的创新：创造顾客价值品类定义品类定义品类角色品类角色品类评估品类评估表现评估表表现评估表品类策略品类策略品类战术品类战术商品组合更丰富、齐全More variety and completion四更多新奇、功能性商品More novel&functional goods一二三2运动站34母婴中心58绅士生活馆7家居生活馆1淑女生

8、活馆6儿童中心鞋柜内衣生活馆品类中心加强区域形象设计Improving design of the category center增加互动、体验功能Increasing interactive&experiencing fution2929定义：指该品类在整体商场的地位和所起的作用，是以零售商的中短期战略和策略，能力而主观确定的，不同的角色有不同的策略。品类角色品类定义品类角色品类评估表现评估表品类策略品类战术3030品类角色n如何确定品类角色：n跨品类分析n品类对购物者的重要性n品类对商店的重要性n品类对市场的重要性3131品类角色目标性常规性季节性便利性3232品类角色品类定义品类角色品类

9、评估表现评估表品类策略品类战术角色描述目标性常规性季节性/偶然性便利性品类代表商店形象促进其他品类增长消费者购物目标,第一反应对于目标市场非常重要占用较大资源消费者每月必须的商品平衡销售额的增长和利润增长适时满足消费者需要帮助加强零售商在目标消费者的形象主要指适合时令节气销售的商品冲动购买突出“一站式”形象 帮助利润增长3333品类角色的比例品类定义品类角色品类评估表现评估表品类策略品类战术目标性 5-10%常规性 60-70%季节性 15-20%便利性 5%3434n请将品类与角色对应 汗衫 目标性 运动鞋 便利性 一次性纸内裤 常规性 保暖内衣 季节性 羽绒服3535n思考 品类角色的同质

10、化3636品类评估品类定义品类角色品类评估表现评估表品类策略品类战术可通过以下方面来回答关键性问题l市场l消费者l零售商l供应商3737品类评估品类定义品类角色品类评估表现评估表品类策略品类战术主要问题:l市场Q1:谁是你在该品类上的主要竞争对手?他们表现如何？l消费者Q2:该品类在销售额和销售量方面的表现如何?l零售商Q3:该品类中哪些分类正在发生变化，为什么?增长和提高的机会在哪里?哪些高于市场，哪些低于市场，为什么？l供应商Q4:哪些品牌/生产商带动品类的增长?Q5:哪些品牌为该零售商提供了较好的市场机会?哪些品牌可以帮助建立客流量、影响、交易量和利润?Q6:这个品类的供应商的补货表现如

11、何？3838市场的评估我们的市场份额多少，在增长吗？该品类的份额多少，在增长吗？价格与对手的比较在该品类哪些对手比永辉做的好3939品类评估同店对比哪些供应商、中类、品牌带动增长总体趋势如何4040思考n哪些中类需要发展n哪些产品我们需要100%引入n鄂尔多斯的机会点在哪？n哪些趋势的产生将对将来的销售产生影响？对手的影响是什么？4141商品陈列原则库存分析销售份额 vs.水平空间份额（排面占比、SKU占比）商品陈列原则库存分析销售份额 vs.水平空间份额4242n按加权算术法得出更合理的陈列空间，可以避免“强者恒强，弱者恒弱”的问题。如：将销量、销售额、毛利、毛利率按%得出应占空间。n陈列位

12、的基本原则：利润决定陈列的位置，销售决定陈列面的大小。4343o这一步骤决定了目标由零售商和生产商为实施品类计划而共同制定o目标通常是品类经理/客户经理希望超越的障碍物o表现评估表的制定包括确定与品类评估步骤中分析的品类角色相一致的品类目标品类定义品类角色品类评估表现评估表品类策略品类战术4444你为什么需要表现评估表?n将零售商与供应商协作组联结到共同的目标n确保企业战略和战术达到目的和目标n评估品类对零售商目标的贡献n由零售商和供应商完成4545表现评估表应该有何特点？n详细而精确n可测量的n可完成的n一致同意的n实际的n及时的l同时具有挑战性和实际性l反映消费者,供应商和零售商的利益l对

13、不同品类标准化l对全部过程表现进行总体评估l与企业战略保持一致4646有助于帮助识别鄂尔多斯的机会点供应商的业绩记分卡损益总结损失的销售机会报表SWOT报告4747品类定义品类定义品类角色品类角色品类评估品类评估 表现评估表表现评估表品类决策品类决策品类战术品类战术品类表现评估表品类表现评估表使通过品类评估确认的市场机会得到了量化同时为进行中的回顾创造标准表现评估表o各分类的机会的总和应等于在策略性步骤确定的机会缺口（零售商回顾）o品类表现评估表同品类策略的紧密联系保证了品类能够取得策略目标的圆满成功。o成本数据很难得到，可以使用其他数据（如：库存水平）推动力实际购买次数(零售购买者)包括该品

14、类的单次购买量的%销售额交易量销售额毛利率%财务指标实际利润份额(销售额)增长速度与市场对比目前实际第一年目标实际第二年目标实际第三年目标5%5%15%10%5%5%10%10%品类:An对于零售商X 的CSD 品类,品类角色是目标。n从品类评估这部分，我们知道机会主要在于吸引年轻人群在关键和潜在分类上付出更多花费。所以这些方面应当是在评估中需要控制的关键因素。4848品类表现评估表-举例品类角色品类角色消费者指数（如消费消费者指数（如消费者购买率）者购买率）市场指数（如销售额市场指数（如销售额份额）份额）效率（如减少缺货效率（如减少缺货率）率）财务指标（如毛利财务指标（如毛利率）率）目标品类

15、目标品类+10-25%+10-25%+10-25%+10-25%+10-25%+10-25%+0-5%+0-5%优先品类优先品类+0-10%+0-10%+0-10%+0-10%+0-10%+0-10%+0-10%+0-10%季节性品类季节性品类相等相等相等相等相等相等+5-15%+5-15%便利品类便利品类+0-5%+0-5%+0-5%+0-5%+0-5%+0-5%+10-20%+10-20%4949品类策略o制定策略以传递品类角色和品类表现目标o详细制定有关营销和产品供应方面的策略o确定一些典型的营销策略:提高客流量策略、提高交易量策略、产生利润策略、产生现金流量策略、快乐制造策略、形象强化

16、策略;品类定义品类角色品类评估表现评估表品类策略品类战术5050目前状况目前状况(品类品类评估评估)发展品类策略未来构想未来构想品类品类计划策略计划策略消费者消费者趋势趋势主动计划的生产商生产商压力生产商压力零售商零售商压力压力市场市场动态动态你需要考虑宏观消费者趋势和他们对讨论中的品类如何加以影响。5151发展品类策略n确定合理的品类战略是品类评估阶段的成果 n品类策略应该侧重哪些方面？增加购买者的n购物次数n购买品类的次数n每次购买的金额及全年的支出利润n提高每单购买利润低价格敏感度推动高档产品5252与不同的品类角色相配合的策略（举例）l目标品类增加客流量保卫市场增加交易量强化形象l常规

17、品类增加交易量产生利润增加现金流量l场合性/季节性品类增加客流量制造快乐产生利润l便利性品类增加交易量强化形象制造利润5353小结：哪些产品使用哪些策略？策略目的产品特性增加客流量策略 能够帮助吸引门店的消费者客流量 高市场份额，频繁购买，高销售%，价格敏感增加交易量策略能够帮助增加总体交易规模高 销售额，冲动购买产生 现金流量策略能够帮助促进现金流量的产生高周转率，频繁购买产生利润策略能够帮助促进利润的产生高毛利率，高周转率强化形象策略 能够帮助将零售商的形象传达给消费者独特，频繁购买，促销力度大，冲动购买保卫市场策略能够保卫零售商免受竞争对手的侵害对零售商的固有消费群有吸引力的项目制造快乐

18、策略能够帮助传达一种紧迫感或机会冲动购买，有关于生活品位的，季节性，新产品5454品类策略 家居服n家居服的品类角色是零售商 X的目标品类.n从品类评估部分，我们了解到零售商X的机会在于提高 品牌销售量（恒适和郎绪）的购买频率提高来自目标消费群的花费(年轻/混合型家庭)n因此,零售商X可以采用增加交易量策略和保卫市场策略5555品类战术o这一步骤识别并验证应采取哪些特定行动来实施品类策略。o在最终决定采用一个战术前，通过分析来决定这个战术性变化的潜在影响力，从而最好地实施战略。o这一步骤专注于：品种，价格，促销和货架陈设o包括以下步骤;1)确定哪些战术可供选择2)选择能够贯彻品类策略的战术3)

19、验证每个战术对关键品类表现目标的影响力4)完成“战术图(tactogram)”，总结每个战术如何帮助实施选定的策略5)通过与初步的表现目标相对比来评估战术潜在的影响力，并对战术或目标进行相应的调节品类定义品类角色品类评估表现评估表品类策略品类战术5656品类战术o恰当的战术只有在考虑以下因素后才能确定:a)目标消费者的多样性和需求(包括对其提供的价值)b)目前的形象和竞争对手的定位c)市场营销战略d)品类角色和策略e)每一战术的成本/收益分析f)产品接受和拒绝的标准g)供应商能力品类定义品类角色品类评估表现评估表品类策略品类战术5757品类战术通过产品组合,价格,促销和陈列决定哪些产品和品牌到

20、达消费者品类定义品类定义品品类类角角色色品品类类评评估估表表现现评评估估表表品品类类策策略略品品类类战战术术品类战术重要问题 o 品种/分类:零售商的最佳产品组合是什么？o 价格:零售商的最佳价格结构是什么？o 促销:促销是否有效地为零售商建立品类?o 陈列:零售商如何有效使用品类空间？5858品类战术品类角色与品类战术的总的指导原则品品类类角角色色商商品品品品种种/范范围围价价格格促促销销陈陈列列地地点点空空间间管管理理目标尽量完整的范围 宽度/深度至单品价格和价值:领先质量和服务:重点促销活动频繁特别有针对的活动注重顾客门店内主要陈列位置或货架主体足够的空间,低缺货情况(危急的)优先/常规

21、最优范围 宽度/深度至单品最好的或具有竞争力的价格，长期的毛利投资，（价格敏感商品）促销活动频繁注重顾客主要陈板/好的门店陈列位置或货架主体足够的空间,低缺货情况(必须的)场合/季节性适合时令的产品范围 宽度保持大/中分类的完整性一致的具有竞争力的价格，短期的毛利投资，寻找提高毛利的机会有促销活动(中度频率)针对本地群组顾客好的门店位置邻近目标和优先品类适当的空间,低缺货情况(重要的)便利范围-选择只选择主要牌子的一些主要单品偶尔具有竞争力，提高毛利，某些单品的价格特别有竞争力季节/周期性活动针对特别群组;一次性促销产品（Vs.在所有店都销售）靠近相关的目标和优先品类平均空间,控制缺货状况59

22、59n高效率品种组合(EA)Efficient Assortmentn高效率新品引进(EPI)n高效率促销管理(EPP)n高效率产品补货(ER)6060n思考 品种丰富多彩的理解6161F 产品品种的选择(Assortment plan)u应摆放什么产品在货架之上F 产品摆放方式(Arrangement)u应怎样摆放产品在货架之上F 产品摆放空间(Allocation)u应安放多少空间给予每个品牌/产品6262重复性产品：功能及卖点类似，销售不突出，贡献小，占资源多样性产品：建立品类的多样性;满足消费者进一步的需求；实践证明，增加了多样性产品，减少了重复性产品后：70%的消费者认为品种数增加了

23、20%的消费者认为品种数没变10%的消费者认为品种数减少了高效的产品组合6363高效的产品组合n领导品牌n领导品种n结构完整n价格适合当地顾客n质量6464 更迎合消费者要求 大大减少脱销 增加品类营业额/量及利润 更容易评估引进新产品 更有效运用资源 (货架,价格,陈列及产品供应)6565F 产品款式选择(Assortment)u应摆放什么产品在货架之上F 产品摆放方式(Arrangement)u应怎样摆放产品在货架之上F 产品摆放空间(Allocation)u应安放多少空间给予每个品牌/产品6666冲动式购物计划式购物货架对消费者均为重要,因为：76%一个令您商店增加竞争力的重要方式676

24、7货架出售非货架出售 货架对消费者均为重要,因为.80%一个令您商店增加竞争力的重要方式6868因为八成产品是经由货架售出,所以它们会对商场的重要表现有所影响,这包括:销售额/量 利润 投资回报 库存 流动资金 营运成本 一个令您商店增加竞争力的重要方式6969让顾客更多在货架购买7070 一个令您商店增加竞争力的重要方式7171 一个好的货架摆放方法应考虑:品类的角色 品类相关性 消费者购物决策树 货架种类 走廊与客流方向7272 目标性一般性季节性/偶然性方便性角色 货架的分别一般立方空间一般客流的地方低立方空间商店剩余位置最高立方空间分配，最高客流量,显眼及易见的地方高立方空间高客流的地

25、方73737474F 产品款式选择(Assortment)u应摆放什么产品在货架之上F 产品摆放方式(Arrangement)u应怎样摆放产品在货架之上F 产品摆放空间(Allocation)u应安放多少空间给予每个品牌/产品7575 公平货架 是现有产品安放空间中最好的原则7676空间分配应以产品表现为基础空间%与 销售%在此例中,货架与销售不成正比现在VSREJOICEH&S0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%VSREJOICEH&S空间%销售量%7777公平货架=以产品表现分配货架空间建议空间空间%与销售量与销售量%VSREJOICEH&S0.0

26、%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%VSREJOICEH&SSpace%Sales Vol%空间现已按产品表现作出分配以防止脱销*表现可以是销售量/额或利润7878 3As:F产品款式选择(Assortment)u以数据为基础筛选出最佳经营品种组合u提高单品效益F产品摆放方式(Arrangement)u易见、易找、易选u提高货架资源的利用率F产品摆放空间(Allocation)u公平货架：以产品表现分配货架空间u提高货架资源的平效，减少脱销压力7979原则：与品类策略一致；以数据为基础；持续不断；以消费者为中心80808181n高效率品种组合(EA)Effi

27、cient Assortmentn高效率新品引进(EPI)n高效率促销管理(EPP)n高效率产品补货(ER)8282目前新品引进的问题v重复性引进现象普遍v盲目引进造成资源浪费，商品不能突出陈列。v货架、库存、人力v错过最佳引进时机 8383高效率新产品引进v两大组成部分：机会评估零售执行8484v通过一系列已被证明行之有效的衡量标准，来更好地预测产品成功的可能性5个主要部分：产品市场支持店内推广活动供应商品类8585v产品 产品表现及新功能 性能价格比 现有品类分析 盈利能力 销量潜力 价格带分析 产品趋势和生命周期8686v市场支持 媒体投入 样品派发/消费者试用活动 消费者教育 公关活动

28、/专业协会认可8787v店内推广活动 店内促销 店内演示/店内广告 助销人员 促销基金8888v供应商 生产商过往三个月店内销售业绩（相关）该品牌过往三个月店内销售业绩 生产商分销新品的能力 付款期 JBP指标8989v品类 品类角色 品类规模 品类盈利能力 品类趋势，增长情况 陈列空间在完成跨品类分析后评估9090n高效率品种组合(EA)Efficient Assortmentn高效率新品引进(EPI)n高效率促销管理(EPP)n高效率产品补货(ER)9191促销商家通过各种方式将产品或服务信息在市场上传播，从而刺激消费者的购买欲。9292促销包括陈列：堆头陈列，主题陈列等。促销员推荐：利弊

29、。店外宣传消费者教育主题促销：节假日9393高效率促销达到促销目标增加忠诚度/购物者增加销量系统成本最低利润增加9494第一步 寻找促销机会1、针对商店进行分析“最突出模式”95952、针对各个品类进行分析n生意机会流失在哪里？n流失哪部分购物者？n哪些购买者是该品类的目标购买者？如：某店同店增长120%，但内裤同店下降5%。第一步 寻找促销机会9696第二步 分析5%促销n促销活动的目的n高效促销的衡量标准n有效性n堆头款占比,断货率n陈列量n执行n回顾9797促销机会市场份额=渗透率*忠诚度*花费量指数来客数价格形象免费巴士拜访次数每次购买量特价时段有奖积分大包装Bonus PackHig

30、h Value吸引高收入人数High valueClub促销目标形式9898v有效性：该品类是：多做促销还是少做做何品牌/规格促销形式在何情况下用低价得到销量如何取得利润9999第三步 制定价格策略及促销计划1、确定品类角色Destination目标性的目标性的DescriptionRole Store image 代表商店的形象 Very important to target market 对于目标市场非常重要 Drive other categories increase 促进其他品类的增长 More resource 资源占用较大Routine常规性的常规性的 Balance the

31、sales and profit 平衡销售额的增长与利润的增长 Daily used products 是消费者每日必须的日用消费品Convenient便利性的便利性的 Stop by shopping 冲动增加顺带购买的机会 One stop shopping 突出商店“一站购买”的形象 Profit building 帮助商店的利润增长Seasonal/Occasional季节性的季节性的/偶偶然性的然性的 Balance the sales and profit 平衡销售额的增长与利润的增长 Meet timely needs 适时地满足消费者的需要100100第三步 制定价格策略及促销

32、计划2、定价 目标性 常规性 偶然性 便利性竞争性价格主要品牌与对手接近接近对手非煽动性价格促销：由品类角色决定促销频率高频率方式多样一般频率方式多样按时间需要少101101第四步 实施跟踪反馈跟踪指导每季度更新一次计划实施新的计划102102n高效率品种组合(EA)Efficient Assortmentn高效率新品引进(EPI)n高效率促销管理(EPP)n高效率产品补货(ER)103103品类管理对供应链的影响v品类补货策略v货架资源的合理分配v品类库存与缺货的分析104104数据显示：当碰到缺货时，消费者会怎么办？世界范围内的消费者的普遍反应105105结论n缺货是个大问题！n不同的地区间有着惊人的相似之处。n高的缺货率往往出现在畅销品种和促销品种。n星期天和星期一的缺货往往是最高的（节假日最后一天）。n约50%的缺货能够在24小时内得到解决。n货架缺货对零售商的影响大于制造商的影响 （40%销量损失VS.25%)n经常性的货架缺货最终会导致消费者不再顾此商店。n大部分（约70%）的货架缺货都是由于商店内部的操作导致的。106106补货应考虑的因素n前四周正常销售记录n供应商送货时间、周期n现有库存n季节性的时间n促销团购影响n箱规格数n陈列要求107107 品类管理不是一次性项目，而是一种循环运动,不断改善。不断的跟进-检测并改进流程