受众市场细分与专业化类型化广播课件.ppt

1、2023年5月7日星期日受众市场细分与专业化受众市场细分与专业化类型化广播类型化广播一、中国广播受众市场的现状及趋势一、中国广播受众市场的现状及趋势二、受众市场细分对广播的深度需求二、受众市场细分对广播的深度需求三、三、受众市场细分给受众市场细分给广播带来的市场机广播带来的市场机会会主要内容一、中国广播受众市场的现状及趋势一、中国广播受众市场的现状及趋势（一）广播听众总规模在扩大赛立信公司2005年4月对中国30个城市的最新调查显示，城市广播接触率为62.67%，农村为49.4%，目前中国大陆拥有6.1亿广播听众，比2000年增加了约20%。接近接近13亿亿12.1亿亿10.9亿亿农村农村2.

2、5亿亿城市3.6亿亿6.1亿亿全国总人口全国总人口广播覆盖人口广播覆盖人口广播潜在听广播潜在听众众现实广播听众现实广播听众定义：在过去一个月内有收听过广播的人为广播听众定义：在过去一个月内有收听过广播的人为广播听众数据来源：数据来源：SMR20052005中国中国3030城市广播收听率调查城市广播收听率调查5300825035001450920根据2005年度的调查结果，山东省居民广播接触率为62.4%，广播听众规模达5300万人。山东省2005年末广东省广播听众规模注：重度听众：以广播作为最常接触媒体每天收听广播1次或以上；中度听众：经常收听广播，每周收听广播1次或以上；轻度听众：非经常性地

3、收听广播（或称“游离听众”），每周收听广播不到1次。根据2005年的调查结果，广东省广播听众规模达5500万人，比2002年调查的5000万增加了10%。六大城市的广播听众规模数据来源：SMR2004年全国广播收听率调查六城市广播听众的购买力测算按照2005年各城市居民人均收入保守测算，各城市广播听众的总购买力巨大。亿元思考：l2005年 互联网 广播受众规模：网民1亿 广播听众：6.1亿广告收入：31亿元 43亿元 人均：31元 7元人均比：4.7：1（二）城市听众回流趋势明显n全国：城市广播接触率高于农村全国：城市广播接触率高于农村数据来源：SMR媒介研究，2005年4月数据来源：SMR媒

4、介研究广东：城市居民广播接触率明显提高。1993年广东省广播听众约3800万人，2005年末则达5500万人。除了人口增长因素以外，城市听众回流也是听众规模增长的重要原因。听众为什么又回来了？l城市居民的生活方式发生了很大的变化，闲暇城市居民的生活方式发生了很大的变化，闲暇及户外活动的时间大大增加；及户外活动的时间大大增加；l广播比以前更好听了；广播比以前更好听了；l听众的选择更多了。听众的选择更多了。l移动收听工具的增加及多样化；移动收听工具的增加及多样化；l汽车大量进入家庭。汽车大量进入家庭。（三）听众的含金量在不断提高 国外发达国家国外发达国家：层次越高，广播接触率则越高。在美国，：层次

5、越高，广播接触率则越高。在美国，12岁以上的岁以上的人中有人中有95%会每天收听广播，平均每天收听广播会每天收听广播，平均每天收听广播2小时以上。小时以上。中国广播市场中国广播市场：听众回流，层次提升，市场细分：听众回流，层次提升，市场细分 目前广播听众仍以高中文化程度为主，但大专以上的听众比例越目前广播听众仍以高中文化程度为主，但大专以上的听众比例越来越大，北京、上海、深圳等城市已经超过来越大，北京、上海、深圳等城市已经超过30%；听众群体细分化。以驾车人士、学生、离退休人员、公司职员、听众群体细分化。以驾车人士、学生、离退休人员、公司职员、工人、个体私营业主等为特征的群体在整个听众群中占了

6、工人、个体私营业主等为特征的群体在整个听众群中占了80%以以上。上。广告价值高的听众群体在扩大。如私家车主、白领等。广告价值高的听众群体在扩大。如私家车主、白领等。广东省城市听众构成山东省城市听众构成 广播的流动性电波无处不在 广播的伴随性听广播可以一心多用 接受设备的便携性一个耳机听遍天下（四）流动收听明显增多收听工具收听场所（1）户外收听广播的听众越来越多。汽车大量进入家庭2005年底，我国汽车保有量为2500万辆，其中私家车超过1200万辆。专家估计，2010年我国私家车保有量将超过2000万辆，2020年将超过1亿辆。95%的驾车人士都是广播听众，他们在车上的时间大多都会收听广播。在美

7、国，“车轮子和干电池拯救了广播”。中国呢？（2）在汽车上收听广播越来越多。1.中国手机用户数量庞大，为什么目前拥有收音功能的手机却不多？手机生产厂家不重视？2.中低级汽车的收音效果并不理想？汽车厂家不愿意投入使用好的收音设备？3.广播界应该做哪些努力？（五）听众市场细分趋势：催生新的听众群体老年听众群老年听众群：相当多的老年人是广播的忠实听众，约占整个听众群的20%左右。他们中大部分都是离退休人员，收入虽然比较低，但仍具备一定的消费能力，特别是某些领域产品的消费能力。学生听众群学生听众群：学生是广播听众的重要组成部分，大约占整个听众群的15%左右。他们中在校大学生占较大份额，因此这一群体的文化

8、程度比较高，虽然他们没有固定的收入，但有来自家庭的较强的经济支持，而且他们将是未来的消费主力军。白领听众群白领听众群蓝领听众群蓝领听众群车主听众群车主听众群流动听众群流动听众群 白领听众群：都市里的亮丽风景 随着移动收听工具的增多，越来越多的白领加入听众的行列，数据显示，这一听众群的比例约占10%。在珠三角占15%，在经济发达的城市如北京、上海、广州、深圳等地的白领听众比例更大。年龄界于20-49岁，其中以25-45岁最多。文化程度比较高，大专以上学历的占了70%以上比例。收入水平较高，普遍收入都在2000元以上，不少人在5000元以上。有相当部分是外来人员，在当地居住时间不足十年。不乏有车人

9、士，以车代步，成为上下班的交通工具。是一个较为活跃的群体，常去逛街、与朋友吃饭、运动等，还会唱K、跳舞、喝酒等。有上网的习惯，互联网是他们获取信息的重要途径。日益壮大的车主听众群 一方面，出租车司机是广播最忠实的听众，出租车还是一个流动广播站，为广播带来相当庞大的听众群；另一方面，私车车主听众越来越多，接近90%的私车车主都是广播的听众，他们具有很强的消费能力。某项调查显示，国内27%的高收入家庭的年收入超过5.1万元。实际上，目前有车族家庭的平均年收入要远远超过这个数字。拥有私家车给家庭带来更多的是生活方式和消费观念方面的变化。私车车主和出租车司机构成了广播听众的主要流动听众群一支广播听众群

10、中的“新贵”。较之于家庭听众，他们收听广播的频率更密、时间更长、忠诚度更高；对广播的需求交通资讯及时、准确，音乐、娱乐信息丰富多彩。网络广播的兴起：广播的新机遇n调查显示，目前城市居民中互联网的接触率接近20%，2005年底我国上网人数已经超过1.2亿人。n互联网的迅猛发展，也为广播带来了很多的发展机会。目前，国内许多电台或频率都开通了网上同步直播，或利用网络介绍节目的同时外挂节目声讯文件供网民下载或收听，网络广播已经初建雏形。通过互联网彻底打破了广播信号发射的范围限制，让广播节目的影响范围更广更大；广播的伴随性功能在互联网中更加显示出广播媒体的优势；广播节目在网上出现的是连续性的音频信息，对

11、广播广告经营不仅不会伤害，反而可以有很大的促进；互联网对于广播节目走向市场化将起到一定的促进作用。我们可以预见，互联网的发展在给予传统媒体产生冲击的同时，将给广播业带来更大的发展机遇。二、受众市场细分对广播的深度需求二、受众市场细分对广播的深度需求（一）从听众收听广播的目的和行为看数据背后的深度需求了解新闻/获取信息”是听众收听广播的主要目的之一合计：90%数据来源：2004年9月珠江三角洲地区广播听众调查“新闻节目”、“资讯节目”是听众最经常收听的节目之一数据来源：2004年9月珠江三角洲地区广播听众调查“新闻”是听众选择电台时考虑的主要因素之一数据来源：2004年9月珠江三角洲地区广播听众

12、调查（二）从不同类型听众的收听行为差异看对广播的深度需求各类听众收听广播的目的有明显的差异收听目的收听目的公职公职人员人员白领白领人士人士工薪工薪一族一族个体业个体业主主职业职业司机司机退休退休人员人员学生学生了解国际了解国际/国内新闻国内新闻63.1%65.7%49.8%53.1%50.0%61.0%28.6%了解本地了解本地/社区新闻社区新闻45.4%45.4%43.0%43.9%38.7%55.5%17.9%了解交通信息了解交通信息19.7%35.2%22.2%23.1%73.8%18.3%6.6%了解市场了解市场/财经信息财经信息17.7%22.2%15.2%19.8%13.1%11.

13、4%4.4%了解生活资讯了解生活资讯/医疗信息医疗信息30.7%20.4%25.7%29.5%15.5%52.0%11.3%了解娱乐新闻了解娱乐新闻/名人趣事名人趣事27.5%22.2%26.8%22.8%19.6%12.9%48.2%听音乐听音乐/歌曲歌曲/戏曲戏曲72.5%56.5%68.2%60.9%69.0%40.1%91.9%参与游戏参与游戏/热线电话热线电话4.8%9.3%6.8%6.0%9.5%4.8%10.1%打发时间打发时间/消闲消闲34.6%23.1%31.1%40.6%35.1%32.9%35.8%收听小说收听小说/广播剧广播剧11.9%5.6%11.5%12.2%12.

14、5%21.3%11.4%了解体育信息了解体育信息10.3%10.2%6.4%6.3%6.5%4.2%10.1%各类听众收听广播的时间有差异各类听众每天收听广播的时长有很大差异各类听众收听广播时关注的信息广告广告/信息信息公职人公职人员员白领白领人士人士工薪一工薪一族族个体个体私营业主私营业主职业司机职业司机退休人员退休人员学生学生娱乐娱乐41.9%36.0%37.2%35.2%34.1%20.4%51.3%饮料饮料21.3%30.0%21.9%25.3%18.3%15.0%31.0%医疗保健医疗保健62.5%30.0%56.2%54.3%41.5%70.7%31.8%投资投资24.4%30.0

15、%15.9%19.8%14.6%8.4%11.9%通信通信30.6%24.0%20.6%26.5%23.2%12.9%25.3%食品食品26.3%20.0%29.7%30.2%23.2%33.5%36.4%汽车汽车25.6%44.0%20.1%24.1%52.4%11.1%24.5%房地产房地产23.8%34.0%25.1%28.4%28.0%21.6%16.5%教育培训教育培训48.8%32.0%29.9%29.6%23.2%28.1%39.1%家电家电30.0%44.0%23.1%24.1%23.2%15.9%20.7%购物场所购物场所16.3%14.0%16.9%15.4%6.1%12.

16、3%16.5%餐饮餐饮20.6%24.0%20.5%25.3%22.0%18.6%24.9%不同的产品/服务信息适应的受众对象也不相同n 娱乐休闲娱乐休闲关注娱乐休闲信息的主要是关注娱乐休闲信息的主要是学生听众学生听众，这类广告，这类广告信息的受众群体也主要是学生听众，此外，由于需要压力舒缓等原信息的受众群体也主要是学生听众，此外，由于需要压力舒缓等原因，因，白领听众白领听众也相当关注这方面的信息，但他们较多通过其他渠道也相当关注这方面的信息，但他们较多通过其他渠道了解，反而了解，反而公职人员公职人员是该类广告的主要到达群体。是该类广告的主要到达群体。n 饮料饮料学生学生仍然是最关注饮料的听众

17、群，饮料广告的核心听众仍然是最关注饮料的听众群，饮料广告的核心听众主要是主要是学生与白领听众学生与白领听众。n 医疗保健医疗保健较多的听众都会关注医疗保健知识及其有效广告，较多的听众都会关注医疗保健知识及其有效广告，其中其中退休人员退休人员是医疗保健广告的核心受众。是医疗保健广告的核心受众。不同的产品/服务信息适应的受众对象也不相同n 投资投资大部分在职人士都会关注有关投资方面的信息，这类大部分在职人士都会关注有关投资方面的信息，这类广告的受众主要是广告的受众主要是公职人士、白领人士和个体私营业主公职人士、白领人士和个体私营业主。n 通信通信关注通信信息的听众主要是公职人员、白领人士和职关注通

18、信信息的听众主要是公职人员、白领人士和职业司机，该类广告传播的对象是业司机，该类广告传播的对象是公职人员、个体私营业主和学生公职人员、个体私营业主和学生。n 汽车汽车主要的受众群是主要的受众群是白领人士和职业司机白领人士和职业司机，该类广告的主，该类广告的主要受众群也是这两类听众。要受众群也是这两类听众。n 房地产房地产主要的受众群是主要的受众群是白领人士和个体私营业主白领人士和个体私营业主。n 教育培训教育培训主要的受众群是主要的受众群是公职人员和学生公职人员和学生。案例：广东电台音乐之声百事天生快活人广东电台音乐之声的一个老牌娱乐性节目广东电台音乐之声的一个老牌娱乐性节目由广东电台知名主持

19、人林颐主持由广东电台知名主持人林颐主持每天下午每天下午12:30-14:00播出播出调研时间：调研时间：2004年年8月月调研方法：调研方法：收听率调查收听率调查 小组座谈会（白领，蓝领）小组座谈会（白领，蓝领）收听率调查结果：收听率调查结果：收听率收听率0.48%0.48%，列本，列本台节目的第二位；台节目的第二位；听众占有率听众占有率11.8%11.8%，广州该时段节目的第广州该时段节目的第一位。一位。案例：广东电台音乐之声百事天生快活人对该节目主要持否定的态度，多数对该节目主要持否定的态度，多数听众在听完节目版头后，表示不喜听众在听完节目版头后，表示不喜欢该节目欢该节目该节目的版头过长，

20、音乐过于嘈杂该节目的版头过长，音乐过于嘈杂在收听较长时间后依然不清楚节目在收听较长时间后依然不清楚节目所陈述的内容所陈述的内容认为该节目言之无物，缺乏内涵认为该节目言之无物，缺乏内涵主持人过于做作主持人过于做作白领听众对该类型节目的兴趣不大，白领听众对该类型节目的兴趣不大，这类节目很难引起他们的兴趣这类节目很难引起他们的兴趣白领听众要求这类节目做到幽默、白领听众要求这类节目做到幽默、风趣、富有内涵，让听众有联想的风趣、富有内涵，让听众有联想的余地，同时应尽量避免庸俗化余地，同时应尽量避免庸俗化n对该节目主要持肯定的态度，大对该节目主要持肯定的态度，大多数听众中表示喜欢该节目多数听众中表示喜欢该

21、节目n该节目的版头制作比较好，主持该节目的版头制作比较好，主持人的声音较具亲和力，主持风格人的声音较具亲和力，主持风格也让听众比较接受也让听众比较接受n作为品牌节目，该节目的知名度作为品牌节目，该节目的知名度也让听众对此产生一定的好感也让听众对此产生一定的好感n如果该节目可以保持目前水准，如果该节目可以保持目前水准，就能吸引听众继续收听就能吸引听众继续收听n部分听众认为该节目的版头已经部分听众认为该节目的版头已经沿用了较长时间，希望可以有所沿用了较长时间，希望可以有所改变改变白领听众白领听众蓝领听众蓝领听众（三）从医疗节目的挣扎中看市场需求与市场供给的矛盾医疗节目：为何长盛不衰？金钱的魅力没法

22、挡金钱的魅力没法挡降低成本、增加收入的行当；降低成本、增加收入的行当；“三有三有”有听众、有需求、有效果；有听众、有需求、有效果；“二赢二赢”电台赢，医院赢；电台赢，医院赢；目前，全国大多数电台的医疗广告收入占全部广告收入的目前，全国大多数电台的医疗广告收入占全部广告收入的40-80%某省级某省级 电台生活频道：全天播音电台生活频道：全天播音22小时（共小时（共1320分钟），其中有专分钟），其中有专题节目题节目16个，播出时间个，播出时间485分钟，占分钟，占36.7%。（依该频率。（依该频率2005年某月年某月节目表）节目表）目前医疗节目存在的问题1.广告化严重，服务性弱化广告化严重，服务

23、性弱化2.话语选择权旁落话语选择权旁落3.节目形式千篇一律节目形式千篇一律 广告广告+嘉宾访谈嘉宾访谈+热线问答热线问答4.内容同质化、重复化内容同质化、重复化 反反复复几种疾病反反复复几种疾病 说来说去手机、地址、乘车路线说来说去手机、地址、乘车路线5.听众热线听众热线“托儿托儿”味浓，真实性差味浓，真实性差 “吃了您的药，很有效，还要不要吃啊？吃了您的药，很有效，还要不要吃啊？”“你们门诊（医院）的地点在哪儿啊？你们门诊（医院）的地点在哪儿啊？”6.主持人角色缺位主持人角色缺位 “下面的时间就交给你了下面的时间就交给你了”健康节目的出路1.要重视传播健康观念要重视传播健康观念讲卫生、讲文明

24、讲卫生、讲文明提倡健康的生活方式提倡健康的生活方式传播预防胜于防治的理念传播预防胜于防治的理念重视心理健康、倡导社会关怀重视心理健康、倡导社会关怀2.要强化传播健康知识要强化传播健康知识养生保健知识养生保健知识常见病、多发病、季节性疾病预防、治疗知识常见病、多发病、季节性疾病预防、治疗知识突发性、灾难性事故中的抢救知识突发性、灾难性事故中的抢救知识健康节目的出路健康节目的出路3.要努力做成民生类节目要努力做成民生类节目民生节目定位：关注人民群众生计、生活的节目民生节目定位：关注人民群众生计、生活的节目内容上内容上：锁定群众的生存空间，反映群众的衣食住行、喜怒：锁定群众的生存空间，反映群众的衣食

25、住行、喜怒哀乐、冷暖痛痒哀乐、冷暖痛痒形式上形式上：利用先进的传播手段，讲究节目的互动性、贴近性，：利用先进的传播手段，讲究节目的互动性、贴近性，努力实现零距离努力实现零距离4.实施建议实施建议立足服务，用服务带动收听率立足服务，用服务带动收听率用送健康理念送健康知识送人文关怀来带动送医送药用送健康理念送健康知识送人文关怀来带动送医送药（四）从专业电台的出色表现看整体市场需求专业电台的表现更为出色三、受众市场细分给广播带来的市场机会三、受众市场细分给广播带来的市场机会小结：广播受众市场的总体趋势l受众市场细分化趋势，催生出各种不同类型的听众群受众市场细分化趋势，催生出各种不同类型的听众群体；体

26、；l不同的听众群体，对广播有不同的需求；不同的听众群体，对广播有不同的需求；l共赏走向分赏，大众化走向小众化，是广播发展的必共赏走向分赏，大众化走向小众化，是广播发展的必由之路。由之路。专业化/类型化：广播发展必然之路综合性综合性广播广播专业化专业化广播广播类型化类型化广播广播广播处于卖方市广播处于卖方市场，以广播为中场，以广播为中心，听众需求较心，听众需求较为单一，播什么为单一，播什么听众就听什么。听众就听什么。广播进入买方市场，广播进入买方市场，以听众为中心，听以听众为中心，听众需求多样化，广众需求多样化，广播以满足播以满足“分众分众”需需求为目的。求为目的。听众需求更具有听众需求更具有多

27、样化和个性化，多样化和个性化，广播以满足广播以满足“特定特定听众听众”（小众）的（小众）的需求为目的。需求为目的。专业化、类型化广播的发展背景听众市场细分化，不同的、特定的、新的听众群体的听众市场细分化，不同的、特定的、新的听众群体的出现，催生专业化电台的产生与发展。出现，催生专业化电台的产生与发展。听众需求的多样化、个性化，将催生类型化电台的出听众需求的多样化、个性化，将催生类型化电台的出现和发展。现和发展。专业化电台：专业化电台：类型化电台：类型化电台：“分众”化的听众专业化的广播电台提供专业合适的内容为明确的目标听众提供他们感兴趣的内容例如：交通广播例如：交通广播“交通”是对的限定，而非

28、对节目内容的限定。电台某频率特定地域，“小众”化的听众相对固定集中，更小范围的的信息需求专门性的节目 节目只锁定一部分听众，通过窄播实现广播 专业化与类型化电台的区别专业化与类型化电台的区别“综合专业化类型化”综合电台：综合电台：一个频率包打天下，一套节目包罗万象。一个频率包打天下，一套节目包罗万象。专业化电台：专业化电台：为业已成熟的特定群体大打造的电台，为业已成熟的特定群体大打造的电台，按照目标群体的喜爱设置节目，内容只有专业之分，按照目标群体的喜爱设置节目，内容只有专业之分，没有限制之举；没有限制之举；类型化电台：类型化电台：为某一群体或不同群体的相同喜爱而设为某一群体或不同群体的相同喜爱而设置的电台，内容有明确的限制，置的电台，内容有明确的限制，“专门专门”的节目。的节目。专业化、类型化广播的市场机会迅速把蛋糕做大获得更多的资源避免“同质化”竞争形成多样化的市场我们离“类型化广播”有多远？政府：有限的资源 资源控制电台：“专业的”综合电台 “综合的”专业电台听众：个性化的需求不足 引导性的“消费示范”数字广播时代到来适当的引导以产品开发市场