第三章-进入国际市场方式资料讲解课件.ppt
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1、第三章-进入国际市场方式第一节第一节 出口进入方式出口进入方式一、出口进入方式一、出口进入方式l出口进入渠道,简称出口渠道,是指通过进出口贸易将国际产品送入东道国市场的商业机构。间接出口渠道直接出口渠道二、间接出口二、间接出口 间接出口是指将国内生产的商品间接出口是指将国内生产的商品卖给卖给本国本国的出口中间商,或请的出口中间商,或请本国本国的出口中间商做企业产品的外销代的出口中间商做企业产品的外销代理,由他们负责向国外市场销售。理,由他们负责向国外市场销售。间接出口渠道间接出口渠道进出口公司或外贸公进出口公司或外贸公司司出口管理公司出口管理公司(EMC)export management c
2、ompany合作出口公司合作出口公司外国驻本国采购机构外国驻本国采购机构进出口或外贸公司进出口或外贸公司跨国性贸易公司跨国性贸易公司涉外或跨国零售公涉外或跨国零售公司司工业外贸公司工业外贸公司出口经营公司出口经营公司出口代理公司出口代理公司国际性信托公司国际性信托公司间接出口渠道的优点间接出口渠道的优点l可以不用“出国”而利用中间商现成的海外渠道进入国际市场;l节约启动投资,而由中间商承担出口仓储;l可以不必自己处理单证、出口运输和保险等运行业务,节约出口运行费用;间接出口渠道的优点间接出口渠道的优点l国际营销者可以缓解国际商务人才短缺的压力;l可以减少市场风险;l可以保持进退国际市场和改变国
3、际渠道的灵活性间接出口的局限性间接出口的局限性l很难自主决策目标市场;l限制企业的出口批量,难以实现出口生产的规模效益;l限制自身国际商务人才的培养;间接出口的局限性间接出口的局限性l局限了出口企业对国际市场的了解;l不容易在国际市场上建立自己的形象和扩大自己的影响力;l可以迅速回收资金,但也容易失去对国际渠道和国际最终市场的控制力。三、直接出口三、直接出口 直接出口是指企业绕过中间商,直接出口是指企业绕过中间商,直接将国内生产的产品销售给直接将国内生产的产品销售给国外国外的中间商或客户。的中间商或客户。与间接出口的区别与间接出口的区别1、直接出口时,企业与国外企业直接直接出口时,企业与国外企
4、业直接接触,不同程度的直接参与其产品接触,不同程度的直接参与其产品的国际市场营销活动。的国际市场营销活动。2、企业对出口产品的经营管理发生了、企业对出口产品的经营管理发生了根本性的转变,对产品出口拥有较根本性的转变,对产品出口拥有较高的控制权。高的控制权。与间接出口的区别与间接出口的区别3、直接出口时,企业要独立的开发国、直接出口时,企业要独立的开发国际市场,完成产品的出口管理任务,际市场,完成产品的出口管理任务,承担各种经营风险。因此,直接出承担各种经营风险。因此,直接出口是企业开始真正进入国际市场的口是企业开始真正进入国际市场的标志标志直接出口的优点直接出口的优点l出口企业可以摆脱对出口中
5、间商的依赖而独立自主地选择国际目标市场;l出口企业可以摆脱出口中间商对出口批量的限制,扩大出口批量,提供出口营销的规模效益;直接出口的优点直接出口的优点l出口企业可以较快地积累国际营销经验和培养自己的国际商务人才;l出口企业可以利用直接出口渠道了解和掌握国际市场的一手信息,可以改善国际营销决策,增加对国际市场机会的利用;直接出口的优点直接出口的优点l出口企业可以利用直接出口渠道更快地提高在国际市场上的知名度,保护品牌形象;l出口企业通过直接出口可以加强自己对东道国市场的影响力或控制力,可以加强对当地市场的营销组合的管理。直接出口的局限性直接出口的局限性l寻找国外中间商的难度较大,且保持联系的代
6、价也比较高;l出口企业可能需要建立产品的库存和仓储设施;l需要一定数量的国际商务人才;直接出口的局限性直接出口的局限性l直接出口企业的出口业务是由企业自己处理的,因而费用会比较高;l需要独立承担全部风险;l灵活性不足。直接出口的方式直接出口的方式1、设立国内出口部、设立国内出口部2、海外销售分公司、海外销售分公司3、巡回出口销售代表、巡回出口销售代表4、国外经销商和代理商、国外经销商和代理商 第二节第二节 合同协议进入战略合同协议进入战略一、合作渠道:一、合作渠道:在国外组织生产在国外组织生产合同进入渠合同进入渠道道合作渠道合作渠道投资进入渠投资进入渠道道非资本要素非资本要素资本要素资本要素合
7、作渠道与出口渠道的区别合作渠道与出口渠道的区别出出口口渠渠道道合合作作渠渠道道合合作作者者中中间间商商生生产产商商交交易易关关系系商商品品生生产产要要素素二、许可证贸易二、许可证贸易 指企业作为许可方与东道国企指企业作为许可方与东道国企业(被许可方)签订合同,允许东业(被许可方)签订合同,允许东道国企业使用其所独有的专利、商道国企业使用其所独有的专利、商标和技术诀窍等。标和技术诀窍等。许可证贸易的适用对象许可证贸易的适用对象 许可证贸易的许可证贸易的适用对象适用对象是专利、是专利、商标、版权、技术秘密、特殊营销商标、版权、技术秘密、特殊营销技能和管理方式等,也可统称为知技能和管理方式等,也可统
8、称为知识财产。识财产。无形资产无形资产的转移是许可证合同的的转移是许可证合同的核心核心。许可证贸易的适用情形许可证贸易的适用情形l可以确保企业知识产权在东道国不受损失;l与合作方建立利益联盟;l产品的生命周期在本国处于衰退期,而在东道国仍在成长期。许可证贸易的优点许可证贸易的优点l许可进入受东道国的政策性限制较少;l可以获得更大的产品营销规模;l启动投资相对较少;许可证贸易的优点许可证贸易的优点l运行费用相对节省;l市场风险较小;l能适合某些无法采用出口进入渠道的国际产品。案例:美国企业在许可证合同中的经验教训案例:美国企业在许可证合同中的经验教训 许多美国经理人员都对他们许多美国经理人员都对
9、他们 订立许可证合同订立许可证合同的经历怨声载道,特别是与日本企业。最常听到的经历怨声载道,特别是与日本企业。最常听到的话是:的话是:“我们把最好的研究与开发技术诀窍给我们把最好的研究与开发技术诀窍给了日本,却只得到销售额了日本,却只得到销售额5的报酬。不到的报酬。不到10年,年,他们返回来,在我们自己的市场上他们返回来,在我们自己的市场上打败打败了我们。了我们。”历史上,美国西屋电气公司曾与德国的西门历史上,美国西屋电气公司曾与德国的西门子公司签订许可证合同,并向后者提供专利、商子公司签订许可证合同,并向后者提供专利、商标以及技术诀窍等。但合同期满后,西门子公司标以及技术诀窍等。但合同期满后
10、,西门子公司则成为前者在国际市场上的主要竞争对手则成为前者在国际市场上的主要竞争对手。许可证贸易的缺点许可证贸易的缺点l增加了竞争的风险。l要找到合适的国外合作厂商比较难;l收益相对较小;l难以控制国外厂商的生产和销售;三、国际特许经营:三、国际特许经营:特殊的特殊的许可合同许可合同l特许合同(Franchising)是指特许人将工业产权及整个经营体系(如商标、企业标志、经营理念、管理方法等)特许给东道国独立的公司或个人使用,被特许人必须按照特许人的政策和方法经营,并支付费用。特殊性的具体表现特殊性的具体表现 许可者不仅向被许可者转让技术许可者不仅向被许可者转让技术和商誉等无形资产的使用权,而
11、和商誉等无形资产的使用权,而且向被许可者提供产品的一部分且向被许可者提供产品的一部分原料或配件;原料或配件;许可者向被许可者提供管理和营许可者向被许可者提供管理和营销方面的咨询服务;销方面的咨询服务;适合无专利的产品。适合无专利的产品。案例:麦当劳的国际特许经营案例:麦当劳的国际特许经营 麦当劳是美国一家经营快餐的公司,麦当劳是美国一家经营快餐的公司,其食品质量标准、设备技术、营销和培训其食品质量标准、设备技术、营销和培训项目、运作系统、地点选择、技术以及供项目、运作系统、地点选择、技术以及供应系统等,一直被看作是全球的行业标准。应系统等,一直被看作是全球的行业标准。目前,麦当劳在全球目前,麦
12、当劳在全球120多个国家或地区多个国家或地区开设了近开设了近28000家餐厅,其中,美国本土家餐厅,其中,美国本土有有13000家。麦当劳的成功主要是善于运家。麦当劳的成功主要是善于运用特许经营方式,积极开拓国外市场。用特许经营方式,积极开拓国外市场。国际特许经营的种类国际特许经营的种类1、商品商标型特许经营;、商品商标型特许经营;2、经营模式型特许经营。、经营模式型特许经营。3、转换型特许经营,是将现有的独立、转换型特许经营,是将现有的独立 业务转换成特许经营单位。业务转换成特许经营单位。4、分支特许经营,增加公司的分支、分支特许经营,增加公司的分支店数量。店数量。国际特许经营的优点国际特许
13、经营的优点l为众多无专利产品提供了一条许可进入的渠道;l特许进入比一般的许可进入容易找到国外合作伙伴;国际特许经营的优点国际特许经营的优点l能保证特许者对被特许者具有一定的影响力或控制力;l有利于建立和保持良好的国际合作关系;l有利于特许者在国际市场建立自己独特而又统一的企业形象。国际特许经营的缺点国际特许经营的缺点l不适合高新技术行业;(档次)l运行成本比较高;(持续)l更多的竞争对手。第三节第三节投资进入战略投资进入战略一、投资进入一、投资进入l是通过直接投资在国外生产和销售国际产品并由此进入东道国市场的方式。独独资资进进入入合合资资进进入入收收购购进进入入创创办办进进入入投资进入的类型投
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