第七讲-工业品品牌管理课件.ppt

1、OUTLINE 概述 品牌资产 构建品牌资产品牌品牌 品牌（品牌（brandbrand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。德鲁克：未来企业的竞争，是品牌的竞争。品牌包容了一切：产品、技术、创新、服务和文化。由于产品的同质性越来越强，品牌就成为人们挑选商品的主要因素，因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。100100个改变美国的品牌个改变美国的品牌 类类 别别 品品 牌牌 举举 例例 食品和饮料食品和饮料 Absolut、贝蒂.克罗克、Birds Eye、百威、金宝、可口可乐、达

2、能、Gerber、好时、凯洛格、卡夫、万宝路、米勒淡啤、纳贝斯克、纽特威、奥斯卡梅尔、Perrier、皮尔斯贝里、新奇士、Swanson、箭牌饮食和购物饮食和购物 7-11、美国运通、贺曼、麦当劳、蒙哥马利.沃德、西尔斯、沃尔玛 家居家居 北极、通用电气、胡佛、美泰克、欧文斯科宁玻璃纤维、雷诺膜、乐柏美 保鲜膜、舒泰龙、汰渍保健和美容保健和美容 邦迪、拜耳、Burma剃须刀刮胡膏、卡尔文.克莱恩、伊卡璐、佳洁士、吉 列、爱得利、舒洁、帮宝适、露华浓、丹碧斯、泰诺服装和鞋类服装和鞋类 Arrow、香奈尔、杜邦、Keds、Leggs、利维、Maidenform、耐克、罗夫 罗伦信息、运动信息、运动

3、 芭比、CNN、迪斯尼、ESPN、猫王、好管家、HBO电视、生活、米高梅、和娱乐和娱乐 NASCAR、电视广播网（ABC、NBC、CBS）、花花公子、RCA唱片、芝麻 街、索尼、时代周刊、华尔街日报 旅游交通旅游交通 雪佛兰、联邦快递、福特、固特异、灰狗、哈雷戴维森、赫兹出租、假 日酒店、吉普、泛美、丰田、联合航空、大众技术和创造技术和创造 3M、苹果、AT&T、IBM、柯达、微软、摩托罗拉、宝丽来、维克罗、施乐 品牌的作用识别产品来源产品制造者责任诉求有利于减少风险有利于减少搜寻成本产品制造者承诺、联系或契约象征意义质量信号品牌的作用简化运作或追踪的识别途径合法保护独特特征的途径满足顾客质量

4、水平的标志赋予产品独特联想的途径竞争优势的来源财务回报的来源2005-2011世界十大品牌世界十大品牌2005-2011世界十大品牌世界十大品牌一切皆可以品牌化么有形商品有形商品 服服 务务零售商和分销商零售商和分销商 人与机构人与机构想法与理念想法与理念在线品牌在线品牌 和服务和服务体育、艺术与体育、艺术与 娱乐业娱乐业 地理位置地理位置 更加复杂的品牌家族和组合 短期业绩导向 工作轮换的不断增加 广告预算的缩减内部环境内部环境外部环境外部环境品牌化的挑战 精明的顾客 成熟的市场 更加复杂和激烈的竞争 自有品牌的增加 媒介的多元化心理地图竞争参考框架差异和共同点核心品牌价值品牌箴言 识别和确

5、立品牌定位和价值 计划和执行品牌营销活动 评估和诠释品牌业绩 提升和保护品牌资产品牌要素的混合和匹配整合品牌营销活动提升次联想品牌价值链品牌审计品牌追踪品牌资产管理系统品牌产品矩阵品牌组合和等级品牌扩张战略品牌强化和复兴OUTLINE 概述 品牌资产 构建品牌资产品牌资产的界定品牌资产品牌资产是是与一个品牌及其名称和符合相联系的一系列资与一个品牌及其名称和符合相联系的一系列资产和负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和产和负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和/或顾客的价值或顾客的价值；品牌资产品牌资产是是因顾客的品牌知识而引起的对因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。

6、该品牌营销的不同反应。品牌资产是品牌的市场地位，是超过其实体资产价值的附品牌资产是品牌的市场地位，是超过其实体资产价值的附加价值加价值；品牌资产是与竞争品牌比较所产生的价格溢价；品牌资产是与竞争品牌比较所产生的价格溢价；品牌资产是品牌延伸的增量效用，而非功能属性所创造的品牌资产是品牌延伸的增量效用，而非功能属性所创造的。品牌资产是有品牌名称的产品与无品牌名称的产品之间品牌资产是有品牌名称的产品与无品牌名称的产品之间的现金流量差额的现金流量差额；品牌资产是品牌所反映出来的将来收品牌资产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值；品牌资产是品牌给产品或服务带来的现益的当前价值；品牌资产是品牌给产品或服务

7、带来的现金流等金流等基于顾客的基于顾客的品牌资产品牌资产基于产品市场产基于产品市场产出的品牌资产出的品牌资产基于金融市场产基于金融市场产出的品牌资产出的品牌资产三种品牌资产界定的关系营销项目投资营销项目投资顾客心智集合顾客心智集合品牌业绩品牌业绩股东价值股东价值产品传播交易雇员其他n意识n联想n态度n依恋n行为溢价价格弹性市场份额成功扩张成本结构赢利能力股票价格市盈率市值项目质量市场情形投资者情感乘数器乘数器n明晰n相关n差异n持续n竞争反应n渠道支持n顾客规模和轮廓n市场原动力n成长潜力n风险概貌n品牌贡献来源：Keller and Lehmann 2003 基于顾客的品牌资产测量的两个学派

8、Keller,Kevin Lane(1993),“Conceptualizing,Measuring,and Managing Customer-Based Brand Equity,”Journal of Marketing,57(January),1-22.Fournier,Susan(1998),“Consumers and Their Brands:Developing Relationship Theory in Consumer Research,”Journal of Consumer Research,24(March),343-373.基于顾客的品牌资产测量的两个学派 认知学

9、派品牌意识Brand Awareness品牌记忆Brand Recall品牌认知Brand Recognition品牌形象Brand Image品牌知识Brand Knowledge品牌联想的类型属性Attributes利益Benefits态度Attitudes品牌联想的赞誉度品牌联想的强度品牌联想的独特性Keller,Kevin Lane(1993),“Conceptualizing,Measuring,and Managing Customer-Based Brand Equity,”Journal of Marketing,57(January),1-22.基于顾客的品牌资产(Custo

10、mer-Based Brand Equity,简称 CBBE)：消费者基于品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。基于顾客的品牌资产测量的两个学派 关系学派意义的创造、精炼和强化的过程意义的创造、精炼和强化的过程品牌行为消费者行为品牌关系质量品牌关系质量对伙伴感知的偏见适应容忍/原谅低估替代品属性偏见关系稳固/持久爱/激情自我联结承诺相互依赖亲密品牌伙伴质量Fournier,Susan(1998),“Consumers and Their Brands:Developing Relationship Theory in Consumer Research,”Journal of Consume

11、r Research,24(March),343-373.品牌关系质量（Brand Relationship quality）：作为一种基于顾客的品牌资产测量，它反映消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力。创建一个具有竞争力的品牌的四个步骤1.确保消费确保消费者对品牌形者对品牌形象的识别，象的识别，确保消费者确保消费者的脑海中建的脑海中建立与特定产立与特定产品或需求相品或需求相联系的品牌联系的品牌联想。联想。2.将有形和将有形和无形的品牌无形的品牌联想与特定联想与特定资产联系起资产联系起来，在消费来，在消费者的脑海中者的脑海中建立稳固的、建立稳固的、完整的品牌完整的品牌含义。含义。3.引出对

12、品引出对品牌识别和品牌识别和品牌含义适当牌含义适当的消费者的的消费者的反应反应4.转变消费转变消费者对品牌的者对品牌的反应，从而反应，从而在消费者和在消费者和品牌之间创品牌之间创造一个紧密造一个紧密的、积极的、的、积极的、忠实的联系。忠实的联系。消费者普遍关心的四个基本问题1.这是什么这是什么品牌？（品品牌？（品牌形象）牌形象）2.这个品牌这个品牌的产品有什的产品有什么用途（品么用途（品牌的含义）牌的含义）3.对这个品对这个品牌产品的印牌产品的印象或感觉如象或感觉如何？（消费何？（消费者的反应）者的反应）4.你和我的你和我的关系如何？关系如何？我们之间有我们之间有多少联系？多少联系？（品牌与消

13、（品牌与消费者的联系）费者的联系）基于顾客的品牌资产金字塔共鸣共鸣判断判断 感受感受性能性能形象形象 出出 现现4.联系联系你和我的关系如何？你和我的关系如何？3.反应反应对品牌的印象或对品牌的印象或感觉？感觉？2.含义含义品牌产品的用品牌产品的用途途1.形象形象这是什么品牌？这是什么品牌？品牌建立阶段的二级内容 种类识别、需求满足质量信誉考虑优势温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感、自我欣赏感主要成分及次要特色；产品的可靠性、耐用性及实用性；服务的效果、效率及情感；风格与设计；价格使用者的情况；购买及使用情况；个性与价值；历史、传统及经验忠诚度；偏好；归属感；执着OUTLINE 概述 品牌资产

14、 构建品牌资产Contents1选择品牌要素选择品牌要素品牌名称品牌名称URL标识标识图标图标形象代表形象代表广告语广告语广告曲广告曲包装包装标志符号标志符号 2制定营销计划制定营销计划产品产品定价定价渠道渠道整合营销传播整合营销传播3次级联想次级联想公司公司国家或其它地理区域国家或其它地理区域联合品牌联合品牌特色特色代言人代言人令人瞩目的活动令人瞩目的活动其它第三方资源其它第三方资源标识的演变标识的演变壳牌润滑油：清洁于心，引发卓越表现！朗讯：朗讯的创造力科技的原动力！三菱电梯：上上下下的享受！AMD：超越性能极限，领略精彩计算！统一润滑油：多一些润滑,少一些摩擦。英特尔：无线你的无限！IB

15、M：没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。广告语广告语品牌要素选择标准品牌要素选择标准Title1.可记忆性可记忆性 容易识别容易识别 容易回想容易回想6.可保护性可保护性法律角度法律角度竞争角度竞争角度2.有含义性有含义性 描述性描述性 说服性说服性3.可爱性可爱性 富有乐趣富有乐趣 视觉和听觉形象视觉和听觉形象 美学乐趣美学乐趣5.可适应可适应灵活性灵活性 可更新性可更新性4.可转换性可转换性 产品大类内产品大类内/间间地域和文化间地域和文化间 Contents1选择品牌要素选择品牌要素品牌名称品牌名称URL标识标识图标图标形象代表形象代表广告语广告语广告曲广告曲包装包装标志符号标志符号

16、 2制定营销计划制定营销计划产品产品定价定价渠道渠道整合营销传播整合营销传播3次级联想次级联想公司公司国家或其它地理区域国家或其它地理区域联合品牌联合品牌特色特色代言人代言人令人瞩目的活动令人瞩目的活动其它第三方资源其它第三方资源定位营销组合工具传递品牌定位的工具通过强调产品的三个独特价值构建工业品品牌资产 1.产品优势产品优势2.产品差异产品差异化化3.产品捆绑产品捆绑“制造一个火花制造一个火花塞和制造一个引塞和制造一个引擎发动机之间根擎发动机之间根本不同本不同”honeywells组织购买品定价组织购买品定价基本基本策略策略-以价值为基础的定价策略以价值为基础的定价策略 以价值为基础的定价

17、策略要求企业与客户建立长期的合作关系，降低客户的成本，而不再是注重现在产品的价格以及单个的交易。制定价格中的3C模式制定价格的3C模式 顾客购买成本所有权总成本基于需求导向的认知价值定价法 特点特点 标准水平标准水平 溢价水平溢价水平 增加的价值增加的价值(美元美元)质量 不纯杂质每 不纯杂质每 1.40 百万分之十 百万分之一 交货 二周内 一周内 0.15 系统 仅供应化工品 供应全部系统 0.80 创新 没有研究与开发支持 没有研究与支持开发 2.00 再培训 一次性培训 有要求可以再培训 0.40 服务 通过办事处购买 当地人服务 0.25 价格 100美元公斤 105美元公斤 5.0

18、0 杜邦公司的认知价值定价法杜邦公司的认知价值定价法 基于需求导向的认知价值定价法90000美元 推土机的价格，这仅仅是相当于竞争者的推土机价格 +7000美元 产品优越的耐用性增收的溢价 +6000美元 为产品优越可靠性增收的溢价 +5000美元 优越的服务增收的溢价 +2000美元 零配件的长期的担保的溢价 -10000美元 折扣额 100000美元 最终价格 卡特彼勒的认知价值定价法应对竞争者降价的价格反应方案竞争者降价竞争者降价?维持目前的价格维持目前的价格水平，继续观察水平，继续观察竞争者的价格竞争者的价格此价格严重损害此价格严重损害我们的销售我们的销售?能够能够/应该采取应该采取有

19、效的行动吗？有效的行动吗？保持价格不变，保持价格不变，增加质量增加质量提高价格和产品提高价格和产品质量质量建立低价格建立低价格的战斗品牌的战斗品牌减价减价电子商务工业品新兴渠道整合营销传播工具广告广告公共关系公共关系和宣传宣传 营业推广营业推广人员推销人员推销直接营销直接营销和在线营销在线营销消费品各促销工具相对重要性比较024681012广告销售促进人员推销公关与宣传组织购买品各促销工具相对重要性比较024681012人员推销销售促进广告公关与宣传销售促进的方式试用产品保证信用赊销租赁以旧换新培训演示会会员制互惠购买赠送展示会 公关与宣传的方式新闻发布会研讨会交流会展览会企业峰会行业宣言意见领袖顾问用户创造新闻公益活动服务 巡礼拜年活动大众媒体行业期刊广告宣传手册视听材料网上宣传标志图形工业企业POP广告的形式工业品广告的形式Contents1选择品牌要素选择品牌要素品牌名称品牌名称URL标识标识图标图标形象代表形象代表广告语广告语广告曲广告曲包装包装标志符号标志符号 2制定营销计划制定营销计划产品产品定价定价渠道渠道整合营销传播整合营销传播3次级联想次级联想公司公司国家或其它地理区域国家或其它地理区域联合品牌联合品牌特色特色代言人代言人令人瞩目的活动令人瞩目的活动其它第三方资源其它第三方资源NoImage