某广场商业综合体推广策略方案.ppt

1、2023年5月6日星期六某广场商业综合体推广某广场商业综合体推广策略方案策略方案祝贺重庆万达广场荣获：祝贺重庆万达广场荣获：“2008“2008年年8 8月重庆市场销售面积、销售价格双冠王月重庆市场销售面积、销售价格双冠王”凭借万达强大的品牌实力，在逆市中取得成功；凭借无可挑剔的优越地段，赢得市场的认同与追捧；凭借出色的营销策划及推广，在惨烈竞争中运筹帷幄；重庆万达广场重庆万达广场商业推广核心课题商业推广核心课题50天，3个亿的艰难销售目标，如何达成？400套住宅，295个商铺的多元推广及销售，如何并行？50万500万的商铺投资，在逆市中如何调动和激发投资市场的激情？一次守正出奇的广告暴力运动

2、一次守正出奇的广告暴力运动重庆万达广场重庆万达广场1/51/5街区商业推广案街区商业推广案守正出奇守正出奇崭露万达商业领袖风采崭露万达商业领袖风采 2007年，万达“专业、实力、责任、诚信”的企业形象，有效增强市场对项目的信心，对A/C栋住宅的销售及部分小商业的销售起到了积极作用；商业地产的系列运作，是万达经营的强项，在达成预期销售目标的同时，必须维护万达商业在业界的领袖形象；在地产市场低靡的大环境下，利用万达企业实力与经验正确引导，提供投资者投资安全性，收益稳定性，物业增值性的信心保证，赢得逆市销售佳绩，开创销售奇迹；独力思考认为：广告运动所起到的根本性作用在于吸引关注，然而对于目前消费市场

3、低靡、广告投放干扰大的市场状况下，广告能否“跳”得出来，将是评判广告功效的关键指标；对于万达商业推广而言，在短时内既要树立形象，又要及时效果，“暴力”与“美学”的有机融合，将是逆市中取胜的重要方法；广告暴力广告暴力传播中的传播中的“暴力美学暴力美学”独力思考广告暴力美学独力思考广告暴力美学1515年形成一个观点（年形成一个观点（1993-20081993-2008）我们所要解决的我们所要解决的4 4个普遍问题：个普遍问题：1、广告不能达到 2、广告不能准确到达3、广告到达的成本过高 4、广告有效到达，以损伤品牌为代价独力思考广告暴力美学独力思考广告暴力美学核心创作主张核心创作主张1、狠！快！准

4、！省！2、独力思考主张的广告，可以间接解决销售问题。3、策略、创意、视觉、文案，须坚持“一个前提原则”：以实现来 电来访和销售为前提；“三个绝对原则”：绝对单纯！绝对好 记！绝对容易口头传播！4、“暴力”指：一针见血、利益清晰；“美学”指：好看和美化品 牌联想。两者缺一不可。5、一次广告的寿命只有2秒，活下来就可以陪伴品牌一生。6、给予每个品牌绝对唯一的一个记忆符号，它可以是：一个事件，一句口号，一个视觉元素，一种整体调性，甚至一个标准件7、必要情况下，适度牺牲创意和视觉，维护策略的绝对地位！独力思考广告暴力美学独力思考广告暴力美学核心创作主张核心创作主张8、事件营销会事半功倍。9、在整体推广

5、上，战线不要拉得过长，少绕弯子，集中爆发。10、通常意义上的“预热期导入期强销期续销期”不是国家宪法，这种套路同样也浪费了不少广告费。11、看不懂的广告，不见得比看得懂的广告缺乏传播力。12、“热暴力”类似脑白金；“冷暴力”宛如安魂曲。13、消费者更愿意读图和看标题。最好大标题里就能看到产品核心利益。14、视觉的透视感要强，要有冲击力；文案的销售感要强，要有画面感。15、VI的应用部分比基础部分更为重要。万达商业推广的机会浅析万达商业推广的机会浅析重庆地产2大市场现状；万达商业2大竞争利器；低靡市场3大制胜机会；重庆地产的重庆地产的2 2大市场现状大市场现状供应市场供应市场1、宏观调控加强，市

6、场受阻严重继国家宏观调控加强后，全国房地产市场全面受挫，整体成交量短急剧下滑，形势空前严峻；受宏观调控的影响，受阻主要集中体现在住宅类的高层产品上；重庆地产的重庆地产的2 2大市场现状大市场现状消费市场消费市场2、消费市场暗藏蠢动供应市场的持续低靡，导致消费市场的持币观望；遵循市场经济规律，“有跌必有涨”，通过深入了解，在消费市场保持观望态度的同时，众多消费潜力和需求也在伺机寻求信心，等待时机释放；万达商业的万达商业的2 2大竞争利器大竞争利器1、万达品牌07年及08年上半年万达小试牛刀，市场有所斩获，品牌实力初步展现；对于市场而言，众多成功案例的佐证，真实可信的数据显示，万达品牌的实力真正体

7、现在商业运作上，它将是重庆万达商业推广的强有力后盾；万达商业的万达商业的2 2大竞争利器大竞争利器2、项目地段地产前辈的“地段、地段、还是地段”的市场硬道理，在理性消费市场中成为投资格言；“南岸中心”在成为推广主题的同时，也被市场所接受和认同，项目地段价值的体现，无需多言；低靡市场的低靡市场的3 3大制胜机会大制胜机会1.1.项目迎合市场需求项目迎合市场需求重庆万达广场对比2007年度热销产品特征，兼具投资价值与 城市中心地段双重优势，符合市场需求。低靡市场的低靡市场的3 3大制胜机会大制胜机会2.2.理性环境里理性环境里 大品牌、好产品胜算更大大品牌、好产品胜算更大通过一年的市场推广，万达品

8、牌初露锋芒，更凭借8月份的杰 出市场表现赚取市场浓厚兴趣，结合项目素质与品牌优势，尽 管竞争激烈，但胜算较大。低靡市场的低靡市场的3 3大制胜机会大制胜机会3.3.争取全市及全国客户争取全市及全国客户 07年度和08年上半年，重庆万达广场依靠吸纳南岸及少 量区县客户轻松完成营销任务。08年三季度，种类多、放量大，若加大拓展外区及外地 客户推广力度，将成为08年窘市中又一大经典案例；万达商业万达商业+中心价值中心价值如果说中心价值之于投资物业的利益是核心引擎，那么，“万达商业”这张王牌 将是商业推广的重要动力源。万达商业核心竞争力万达万达1/51/5街区商业价值定位街区商业价值定位南坪正中心南坪

9、正中心 万达百万级临街金铺万达百万级临街金铺中心价值传递品牌价值传递产品价值传递1/5街区视觉识别万达万达1/51/5街区商业市场沟通广告语街区商业市场沟通广告语此铺无银三百两此铺无银三百两万达商业传播姿态价值决定气质价值决定气质以中国商业地产领军者的气魄，树立竞争形象；以中国商业地产领袖者的姿态，参与竞争市场；以中国商业地产领导者的语境，对话消费市场；找到商业对话市场的核心战略集中爆发，各个击破集中爆发，各个击破围绕“投资安全性、收益稳定性，物业增值性”三大核心，通过万达商业建树与项目中心价值的核心诉求，打击客群。广告推广的层次安排广告推广的层次安排以项目的商业总形象入市，占足高度；围绕品牌

10、与中心两大核心竞争力传递信赖度和价值感，从投资心理解析/引导投资价值互动关系，以全面俘获客群。制胜三步曲制胜三步曲起势起势造势造势夺势夺势阶段推广策略阶段推广策略起势起势20082008年年9 9月月1919日日99月月3131日日传播目标：树立万达商业NO.1的地位形象；建立消费市场投资信心；传播主题：一座万达广场，一座城市中心一座万达广场，一座城市中心A A方案：双通大字报篇方案：双通大字报篇硬广平面A方案：双通大字报篇实力万达，拥有逾300亿元总资产，中国30逾个商业广场，创建420万平方米商业王国，在中国创造连续三年租金收缴率98%以上神话，年租金2010年计划超过60亿元，持续引领全

11、国。国际万达，首创“订单地产”与城市综合体全新商业模式，并肩30多家跨国及国内商业连锁企业，与近5000家商户和品牌，达成战略联盟关系。专业万达，拥有一支超过3000人的商业管理团队，实施统一招商管理。以其独有商业资源，强大运营能力，在全国，为投资者利益安全护航。中国商业地产领袖中国商业地产领袖 颠峰王铺颠峰王铺一座万达广场，一座城市中心一座万达广场，一座城市中心30座万达广场，30座城市中心，30段财富传奇，20年商业领袖的强力保证！南坪正中心南坪正中心 万达百万级临街金铺万达百万级临街金铺/淘金大门全城打开淘金大门全城打开 报版形式（一）双通整版报版形式（二）报版形式（二）三连版系列三连版

12、系列报版形式（二）三连版系列1报版形式（二）三连版系列2报版形式（二）三连版系列3B B方案：双通地图篇方案：双通地图篇 硬广平面B方案：双通地图篇中国商业地产领袖中国商业地产领袖 颠峰王铺颠峰王铺一座万达广场，一座城市中心一座万达广场，一座城市中心30座万达广场，30座城市中心，30段财富传奇，20年商业领袖的强力保证！南坪正中心南坪正中心 万达百万级临街金铺万达百万级临街金铺/淘金大门全城打开淘金大门全城打开 3030座万达广场，座万达广场，3030座城市中心座城市中心中国商业地产领袖中国商业地产领袖 万达商业成就展万达商业成就展 07年举行的万达19年成就展取得巨大成功，此宣传形式可持续

13、利用。对万达商业成就推波助澜，在重庆市场塑造商业领袖地位形象。巡展范围将由南岸步行街向各区步行街拓展，以期影响全重庆市民，尽量吸纳全市客户。同期，制作针对性商业海报（或折页）进行发放。线下商业成就展巡展配合造势造势20082008年年1010月月1 1日日1010月月1919日日传播目标：建立1/5街区商业价值形象；激发消费市场投资欲望；传播主题：南坪正中心南坪正中心 万达百万级临街金铺万达百万级临街金铺 南坪正中心南坪正中心 万达百万级临街金铺万达百万级临街金铺淘金大门全城打开淘金大门全城打开 中国商业地产领袖中国商业地产领袖 颠峰王铺颠峰王铺重庆万达广场重庆万达广场1/51/5街区商铺整体

14、面市街区商铺整体面市30座万达广场，30个城市中心，30段财富传奇，20年商业领袖的保证，全城投资者已迫不及待，蓝筹级珍稀财富，明眼人切莫错过！报版文案A A方案：魔方篇方案：魔方篇 硬广平面A方案：魔方篇1 硬广平面A方案：魔方篇2 硬广平面A方案：魔方篇3B B方案：视觉篇方案：视觉篇 硬广平面B方案：视觉篇1 硬广平面B方案：视觉篇2造势期重要营销机会秋季房交会秋季房交会众多开发商企盼通过秋季房交会，能缓解积压已久的销售压力，作为消费市场也想通过房交会得到更大的实惠；万达可借此机会，配合线上传播攻势，充分展示品牌/产品实力；建议以展示万达商业实力为主，为下一阶段推广，扩大市场影响力；房交

15、会现场示意图商业海报特别说明由于物业形态的多元，在本阶段乃至后阶段，可能会出现住宅与商业并行推广的局面，可根据实际销售状况调整物业形态的投放比例，对于两种业态表现形式的问题，不必多虑。夺势夺势20082008年年1010月月2020日日1111月月3030日日传播目标：1/5街区商业价值分解；引导/刺激消费市场投资冲动；传播说明：该阶段是实现/扩大销售的重要阶段，故在此阶段所应用的手 段需根据市场实际情况作灵活变化；在平面表现上，也会针对实际传播效果，作充分准备；阶段说明阶段说明该阶段是实现/扩大销售的重要阶段，故在此阶段所应用的手段需根据市场实际情况作灵活变化；在平面表现上，也会针对实际传播

16、效果，作充分准备；A A方案：现身说法系列方案：现身说法系列 硬广平面A方案：现身说法篇1马孝华 38岁 宁波某证券公司经理“搞投资，靠眼力，地段是关键。搞投资，靠眼力，地段是关键。20042004年，买下宁波万达广场一年，买下宁波万达广场一6060平米临街商铺，平米临街商铺，4 4年之后再算帐，赚了！年之后再算帐，赚了！”全国全国3030座万达广场一直在见证！座万达广场一直在见证！万达全国上百万投资者一直在见证！万达全国上百万投资者一直在见证！他们昨天的投资成功，即是你今日的信心保证。他们昨天的投资成功，即是你今日的信心保证。（买商铺，看地段！）（买商铺，看地段！）精打细算，值得投资。精打细

17、算，值得投资。南坪正中心南坪正中心 万达百万级临街金铺万达百万级临街金铺/持续淘金热潮中持续淘金热潮中 硬广平面A方案：现身说法篇2何大伟 58岁 成都春熙路个体经营者“买商铺，也要图闹热。买商铺，也要图闹热。20072007年，买下成都万达广场一年，买下成都万达广场一5050平米临街商铺，平米临街商铺，大商场，大电影院，吃喝玩乐全部占，大商场，大电影院，吃喝玩乐全部占，人气一但有，铺面就值钱！人气一但有，铺面就值钱！”全国全国3030座万达广场一直在见证！座万达广场一直在见证！万达全国上百万投资者一直在见证！万达全国上百万投资者一直在见证！他们昨天的投资成功，即是你今日的信心保证。他们昨天的

18、投资成功，即是你今日的信心保证。（买商铺，看业态！）（买商铺，看业态！）精打细算，值得投资。精打细算，值得投资。南坪正中心南坪正中心 万达百万级临街金铺万达百万级临街金铺/持续淘金热潮中持续淘金热潮中B B方案：大字报系列方案：大字报系列 硬广平面B方案：大字报篇1三十而立？三十而立？3030岁的一次投资，影响你的一生。岁的一次投资，影响你的一生。此铺无银三百两此铺无银三百两南坪正中心南坪正中心 万达百万级临街金铺万达百万级临街金铺/持续淘金热潮中持续淘金热潮中 硬广平面B方案：大字报篇2在商言商？在商言商？买商铺也是做生意，赚钱才是硬道理。买商铺也是做生意，赚钱才是硬道理。此铺无银三百两此铺

19、无银三百两南坪正中心南坪正中心 万达百万级临街金铺万达百万级临街金铺/持续淘金热潮中持续淘金热潮中 硬广平面B方案：大字报篇3买铺防老？买铺防老？儿大要远行，女大要嫁郎，一铺永在，终身无忧。儿大要远行，女大要嫁郎，一铺永在，终身无忧。此铺无银三百两此铺无银三百两南坪正中心南坪正中心 万达百万级临街金铺万达百万级临街金铺/持续淘金热潮中持续淘金热潮中C C方案：打油诗系列方案：打油诗系列 硬广平面C方案：打油诗系列1 多年干私营多年干私营 赚钱有本经赚钱有本经 生意靠朋友生意靠朋友 买铺买中心买铺买中心此铺无银三百两此铺无银三百两南坪正中心南坪正中心 万达百万级临街金铺万达百万级临街金铺/持续淘

20、金热潮中持续淘金热潮中 不用上班不用冲不用上班不用冲 生活过得好轻松生活过得好轻松 赚钱要靠眼睛毒赚钱要靠眼睛毒 铺面自己会打工铺面自己会打工此铺无银三百两此铺无银三百两南坪正中心南坪正中心 万达百万级临街金铺万达百万级临街金铺/持续淘金热潮中持续淘金热潮中 硬广平面C方案：打油诗系列2 硬广平面C方案：打油诗系列3 公务员，知识高公务员，知识高 心头有本明白帐心头有本明白帐 比地段，看品牌比地段，看品牌 中心商铺最牢靠中心商铺最牢靠此铺无银三百两此铺无银三百两南坪正中心南坪正中心 万达百万级临街金铺万达百万级临街金铺/持续淘金热潮中持续淘金热潮中 硬广平面C方案：打油诗系列4 投资有风险投资

21、有风险 但求安全感但求安全感 一铺买对路一铺买对路 驶得万年船驶得万年船此铺无银三百两此铺无银三百两南坪正中心南坪正中心 万达百万级临街金铺万达百万级临街金铺/持续淘金热潮中持续淘金热潮中D D方案：财富篇系列方案：财富篇系列 硬广平面D方案：财富篇1财富财富 不倒翁不倒翁万达全国万达全国3030余座商业广场经验证明：余座商业广场经验证明：无论市场风险如何变化，无论市场风险如何变化，惟有你的中心旺铺惟有你的中心旺铺安全安全不倒。不倒。此铺无银三百两此铺无银三百两南坪正中心南坪正中心 万达百万级临街金铺万达百万级临街金铺/持续淘金热潮中持续淘金热潮中 硬广平面D方案：财富篇2财富财富 常青树常青

22、树万达全国万达全国3030余座商业广场经验证明：余座商业广场经验证明：无论市场风险如何变化，无论市场风险如何变化，惟有你的中心旺铺惟有你的中心旺铺持续增值持续增值。此铺无银三百两此铺无银三百两南坪正中心南坪正中心 万达百万级临街金铺万达百万级临街金铺/持续淘金热潮中持续淘金热潮中 硬广平面D方案：财富篇3财富财富 大转盘大转盘万达全国万达全国3030余座商业广场经验证明：余座商业广场经验证明：无论市场风险如何变化，无论市场风险如何变化，惟有你的中心旺铺成为赢家。惟有你的中心旺铺成为赢家。此铺无银三百两此铺无银三百两南坪正中心南坪正中心 万达百万级临街金铺万达百万级临街金铺/持续淘金热潮中持续淘

23、金热潮中媒体组合策略媒体组合策略媒介策略思考媒介策略思考常规媒体投放目的在于营造气场常规媒体投放目的在于营造气场晨报为主，商报、晚报为辅，适当配合时报；以户外路牌/站台、电台广播广告投放配合，整合媒体资源营造火爆气场。媒介策略思考媒介策略思考考虑投资客信息接收习惯考虑投资客信息接收习惯 增加行业渠道增加行业渠道根据沟通对象研判结论投资客户为主，进行投放侧重调整：在投放常规媒体同时，增加行业媒体投放：行业杂志选择新楼市蓝筹地产；增加一本全国性行业杂志，如商界；与重庆各类商会甚至外地商会保持紧密联盟，配合广告、宣传物料、活动等 形式进行渠道拓展。传播渠道思考传播渠道思考考虑投资客信息接收习惯考虑投

24、资客信息接收习惯 增加财富手册增加财富手册根据投资客户的“算帐”心理，制作“财产性收入阶层手册”，配合发放：手册主题：今天的抉择，决定你明天的命运今天的抉择，决定你明天的命运 万达带你进入财产性收入阶层万达带你进入财产性收入阶层内容纲要：由美国畅销书富爸爸，穷爸爸开始讲述，从投资者的角度深入剖析当下 众多消费者的理财困惑，从中引导到万达商业投资上，其中会详细传递项目 投资价值、投资回报、投资安全性的诸多优势，以专家的口吻从投资者切身 利益出发进行投资引导和说服。手册效果图强化并持续注重营销接待中心内外部广告包装、工地围档包装；继续利用LOMO会刊传递价值。增设实效性现场物料，如商业折页针对性开展现场公关及营销活动，保持现场人气，突出火爆氛围。强调老客户维系，完善并加大“老带新”优惠政策力度；媒介策略思考媒介策略思考注重卖场氛围注重卖场氛围 提升抓客力提升抓客力渠道扩展建议渠道扩展建议外地展销形式建议外地展销形式建议利用万达全国项目资源，摆放重庆万达商业资料，以投资中国、投资重庆万达广场为主题进行项目推介，争取外地客户；挑选全国重点潜力城市，组织营销团队进行外地展销。可与异地 商会组织进行联系；邀请外地组团客户来渝，进行现场考察，促成购买。