清扬广告分析.ppt

1、产品发展历史产品发展历史2007年2月28日，被外界誉为联合利华10年来首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市，联合利华公司更 清扬男士洗发水高调形容清扬的未来目标：十年磨一剑，旨在折桂冠！2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从今年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。市场分析去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，市场竞争本来就异常激烈。4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查

2、显示，对于“去头屑”这个日常问题，60的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。在这种需求之下，清扬品牌的“高调”与“自信”无疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响市场调查清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。

3、设计定位针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营

4、销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60的人对去屑效果不满意。从这些数据可以看出，海飞丝上市十余年，其去屑效果并未如其广告诉求明显。清扬恰到好处的抓住了海飞丝的这根软肋，对其进行攻击。清扬的“维他矿物群”的商标注册（TM）和专利申请，清扬将其功能诉诸科技，也让消费者在长久以来的去屑、顺发等无穷尽的空头广告中看到新的希望。对于没有更好选择时才选择海飞丝的顾客来说，清扬具有相当大的吸引力。而其“男士专用去屑”更是别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。一直以来，洗

5、护发产品一直都是男女混用的。在消费品这个女性独秀的市场，男性一向有被忽略之嫌。首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。“清扬”的品牌定位“清扬”品牌定位为“专业去屑”。亮点在“维他矿物群维他矿物群”，推出首款男士去屑洗发露，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。宣称“清扬”是“消费者信赖的头消费者信赖的头皮护理专业品牌皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”去屑的根本作用，与其它去屑品牌形成品牌区隔。海飞丝设计定位海飞丝从上市初就定位于成人消费者，广告中的人物形象通常也是一些成熟的职

6、场人物。这个定位自1963年以来就从未改变过，即使是在1988年进入中国这样的发展中国家，海飞丝的广告也一直在宣称“头屑去无踪，秀发更出众”，这也在暗示，购买海飞丝可以让自己显得更出色、更成功。清扬洗发水针对的年龄定位广告战：烟雾弹与将计就计广告战：烟雾弹与将计就计2007年2月底，海飞丝抢先推出了新版广告，喊出了“7大功效，彻底去屑”的口号。几天以后，清扬才正式在各主流电视台播出了以“6大功效”为核心诉求的广告片。两周以后，清扬“6大功效”广告停播，“小S版”广告上市。“清扬”的营销传播第一阶段广告传播中，功效篇宣扬用法国清扬技术中心的专业性及“维他矿物群”；守信篇用性格爽朗的“小小S”徐熙

7、娣徐熙娣，“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗他，对吗？”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到去头屑，清扬说到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”去屑不力；男士篇男士篇通过说教展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。海飞丝广告词去屑去无踪，秀发更出众清扬广告词去头屑，清扬说到做到清扬洗发水的品牌传播品牌包装新颖清扬的产品包装上都可以看到一个“百分百去屑”的标签封条，与“去屑专家”海飞丝针锋相对。即使在卖场中，“清扬”

8、的货架也是紧挨“海飞丝”。并在官方网站上做如下宣称:”清扬”解决你的头皮问题，令你充满自信散发致命吸引力。处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度，引导消费者对洗发水使用中四大误区洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护法习惯不良的认识关注。选准时机全面铺货，巨资广告暗藏杀机“清扬”此次选择进入中国市场还把握了非常好的时机。2月份冬末夏初开始全面铺货，利用春季进行全面推广，在其洗头水销售高峰的夏季时分，在消费者的思维里已经留下了清扬去头屑的印象，再加上春季试用的效果及习惯，清扬的产品将在夏季迎来第一个购买热潮。3月25日正式开始投放广告。各大卖场的促销活动也进行得如火如荼。其在推销广告等SP手段的投入是达到上亿元。而清扬的广告，更是暗藏杀机。广告词:“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会甩了它，对吗？”其弦外之音显得意味深长。斥巨资请来台湾当红明星小S拍摄清扬守信篇，赢得了消费者一片赞扬，而清扬在以央视为主的各大电视台黄金时段的广告轰炸，更是使得海飞丝措手不及。取得的成绩具体设计