格力渠道模式探究.ppt

1、12 珠海格力电器股份有限公司成立于珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗志服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下的下的“格力格力”品牌空调，是中国空调业唯一的品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌世界名牌”产品。产品。格力集团旗下拥有格力电器、格力压缩机、格格力集团旗下拥有格力电器、格力压缩机、格力小家电、格力罗西尼表业、中山格力房产、力小家电、格力罗西尼表业、中山格力房产、格力集团（香港）有限公司、格力财务公司等格力集团（香港）有限公司、格力财务公司等多家企

2、业，其中又以格力电器股份有限公司为多家企业，其中又以格力电器股份有限公司为主体。主体。4 格力原来所运用的渠道模式与春兰等企格力原来所运用的渠道模式与春兰等企业类似，重点经营专卖店，通过良好的业类似，重点经营专卖店，通过良好的售后服务保证顾客利益。公司的业务急售后服务保证顾客利益。公司的业务急速扩展，在速扩展，在1994年格力空调器的产销量年格力空调器的产销量已经跃居全国第二位。但格力电器销售已经跃居全国第二位。但格力电器销售渠道却显得混乱，缺少章法。渠道却显得混乱，缺少章法。1994年底，年底，董明珠出任公司经营部部长，格力电器董明珠出任公司经营部部长，格力电器先后在家电行业首创先后在家电行

3、业首创“淡季贴息返利淡季贴息返利”和和“年终返利年终返利”政策，并由此奠定格力政策，并由此奠定格力行业龙头地位。行业龙头地位。51994-1995年，任珠海格力电器年，任珠海格力电器股份有限公司经营部部长。股份有限公司经营部部长。1996-1997年。任珠海格力电器年。任珠海格力电器股份有限公司销售公司经理。股份有限公司销售公司经理。1997-2001年，任珠海格力电器年，任珠海格力电器股份有限公司副总经理。股份有限公司副总经理。2001-2006年，任珠海格力电器年，任珠海格力电器股份有限公司总裁。股份有限公司总裁。2006年至今，任珠海格力电器年至今，任珠海格力电器股份有限公司副董事长、总

4、裁。股份有限公司副董事长、总裁。2004、2005和和2008年。三次入年。三次入选美国选美国财富财富杂志杂志“全球全球50名最具影响力商界女强人名最具影响力商界女强人”。2007年，入选年，入选CCTV中国经济中国经济年度人物。年度人物。营销凤凰：董明珠营销凤凰：董明珠6渠道创新的初步试水v被格力奉为制胜法宝的“股份制区域性销售公司模式”最早形成于湖北，是由空调大战促成的。格力原来在湖北有4个空调批发大户，为抢占地盘，开始竞相降价、窜货、恶性竞争，格力空调市场价格被冲乱，商家和厂家利益都受到严重损害。为此，1997年底格力与经销商联合成立了一家以资产为纽带，以格力品牌为旗帜，互利双赢的经济联

5、合体，“湖北格力空调销售公司”于1997年12月20日正式诞生。这是格力独创的中国第一家由厂商联合组成的区域性品牌销售公司。这种以股份制组成的销售公司模式是：统一渠道、统一网络、统一市场、统一服务，开辟了独具一格的专业化销售道路，统一价格对外批货、共同开拓市场，共谋发展。7格力与国美之争2007年，国美与格力又低调重新开始合作年，国美与格力又低调重新开始合作 2004年年2月月24日，成都国美对空调降价销售，格力电器要求其停日，成都国美对空调降价销售，格力电器要求其停 止降价，交涉为果，决定停止向成都国美供货止降价，交涉为果，决定停止向成都国美供货2004年年3月月9日，国美下发：日，国美下发

6、：“关于清理格力空调库存的紧急通知关于清理格力空调库存的紧急通知”格力总部：格力总部：“将国美清除出格力的销售体系将国美清除出格力的销售体系”2004年年3月月11日，国美清理格力空调，格力停止向国美供货，日，国美清理格力空调，格力停止向国美供货，双方决裂双方决裂格力大力发展自身渠道格力大力发展自身渠道-“股份制区域性销售公司模式股份制区域性销售公司模式”8股份制区域性销售公司模式-“21世纪全新营销模式”9（一）组织结构 （1）省级合资销售公司。即格力的区域销售公司，由省内最大的几个批发商同格力合资组成，向格力空调总部承担一定数量的销售计划，并同总部结算价格。区域销售公司相当于格力的一个二级

7、管理机构，也是一个独立的经济核算实体。销售公司负责对当地市场进行监控，规范价格体系和进货渠道，以统一的价格将产品批发给下一级经销商。除了与总部有货源关系，听从总部“宏观调控”外，价格、服务、促销实行“区域自治”。（2）区级合资分公司。各地市级批发商也组成相应的合资分公司，负责所在区域内的格力空调销售，但格力在其中没有股份。合资分公司向省级合资公司承担销售任务，两者之间结算价格。（3）零售商。合资销售分公司负责向所在区域内的零售商供货，零售商在此模式下显得没什么发言权，他们的毛利率较低。10（二）渠道分工 格力模式中制造商由于不再建立独立的销售分支机构，很多工作转移给了合资销售公司。促销：促销：

8、在格力模式中，格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动，而象当地的广告和促销活动以及店面装修这样一类工作则由合资销售公司负责完成。格力公司只是对品牌建设提出建议。有关的费用可以折算成价格在货款中扣除，有时也上报格力总部核定后再予以报销。分销：分销：分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守。物流和往来结算无需格力公司过问。售后服务：售后服务：售后服务也是由合资公司承担并管理的，他们和各服务公司签订合约，监督其执行。当安装或维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结算。格力总部只是对其中一部分进行抽查和回访而已。1112（三）格力模式的优势（三）格力模式的优

9、势13（四）格力模式的不足l如何规范股份制销售公司的管理 l如何统一股东的发展方向 l渠道内利益分配不公 l以单纯利益维系的渠道具有先天的脆弱性 14调整与变化v首先，对销售公司职能的调整，强化管理与控制力。先是在各地销售公司中增持股份，强化在渠道上的话语权，同时直接从总部派驻经营管理人员，提升控制力和管理能力，同时加强理念的引导和培训的强化，提升总部对所辖销售公司的服务和支持功能。v其次，强化对渠道的精耕细作，加强专卖店、社区精品店的开发建设力度。事实上，在安徽等地出现了一些5A级社区店，直接面向消费者终端，就是格力渠道模式的一种新尝试。尤其在北京，格力陆续开出了27家专卖店，更彰显了格力欲把直销之路进行到底的决心。v第三则是积极探索与家电连锁等新兴渠道的合作。15