网络传播概论教案.docx

1、读未来编号：学院教案20182019学年度第 一 学期分 院 （系）：教研室 ：课 程 名 称 ：网络传播概论课 程 学 分 ：授课专业班级： 教 师 姓 名 ： 职 称 ：使 用 教 材 ： 网络传播概论作者及出版社： 彭兰 中国人民大学出版社学院教务处制授课题目（章、节） 授课时间教材及主要参考书第 1 章 网络传播技术与应用的发展2018 年 9 月 1、2 日第 1 周第 1、2 次课教材：网络传播概论 彭兰参考书：网络传播学概论杜俊飞授 课教授、案例方式课时4第页教学目标与要求：通过教学，使学生掌握网络传播技术的发展、计算机网络基本知识、互联网技术的应用与发展。知识点、难点与重点：知

2、识点与重点：1、了解计算机网络基本知识；2、了解互联网技术及其应用发展；3、了解互联网的应用形式。难点：1、计算机网络基本知识；2、互联网技术及其应用发展。教学过程设计：（包括教学方式及方法、时间分配、媒体选用及板书设计） 1、问题牵引、导入新课2、新课讲授3、本章小结4、作业布置教研室审阅意见：教研室组长：年月日说明：1、本表原则上以每章为单位填写。2、此表后面为本次安排的授课内容的教案正文。基本内容既然要学习网络传播概论这门课程，首先就应该知道什么是网络传播，为什么要学习网络传播，以及如何学习网络传播。（提问学生）同学们在学习这门课程之前都接触过网络传播，那么同学们理解的网络传播是怎样的呢

3、？第一节网络基本知识一、计算机网络系统的组成及功能1、计算机网络系统的组成2、网络的服务内容包括二、计算机网络的分类1、广域网和局域网2、有线网络和无线网络三、网络协议计算机网络中的信息交换时制定的相应规则。四、网络互联技术1、网络互联的目的2、常见的网络互联设备第二节互联网技术发展的基本脉络互联网（Internet）是目前世界上最大的国际性互联网络。可以说，它是一个网上网，即由大大小小的成千上万个网络连接而成。一、互联网的诞生互联网的雏形ARPAnet（阿帕网）于1969 年诞生于美国，它是美国国防部的高级计划研究署（Advanced Research Projects Agency，ARP

4、A）的一个实验性网络。二、互联网技术发展的两次飞跃1974 年，文顿瑟夫和鲍勃坎提出了TCP 协议和IP 协议。在TCP/IP 9 协议提出 10 年之后的 1983 年，TCP/IP 协议才被指定为互联网的标准协议，为所有的网络采纳，这意味着互联网世界有了统一的“语言”。TCP/IP 协议成为互联网的标准协议，是互联网技术史上的第一次飞跃。三、新一代互联网的发展（一） 新一代互联网核心技术（二）Web 2.0（三）三维技术四、媒介融合的趋势媒介融合是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。它既是未来网络技术发展的一种走向，也是其他媒体发展的共同趋向。第三节互联网的应用技术一、逐渐淘汰的应用技

5、术二、目前主要的应用技术三、正在兴起的应用技术本章小结辅助手段和时间分配导入新课新课讲授总结归纳思考题及作业1、你使用过哪些互联网应用技术?请评价其各自的优缺点。2、在你看来，未来互联网会走向何方？将会变成什么样子？ 习题：P28预习要点互联网的应用形式、互联网的发展走向。通过为期一周的教学，以及对学生上课情况的基本了解，对本课程的教学情况分析如下：本章主要讲授网络传播中的网络传播技术的发展、计算机网络基本知识、互联网技术的应用与发展等相关知识，由于在网络上的信息传播是学生在日常生活中经常使用到的一种传播方式以及自我表达渠道，因此，在课程讲解过程中，学生的积极性较强，同时对所涉及的问题能很好的

6、结合实践，形象生动的加以自主理解。通过结合热门话题的专题式教学，激发学生兴趣，引导学生从案例中学习理论、验证理论、巩固理论，使学生真正了解网络传播、学活网络传播。通过案例教学，以学生为主体，运用多种方式启发学生独立思考，对案例提实际教学情况分析供的客观事实和问题进行分析研究，提出见解，从而提高学生分析问题和解决问题的能力。通过案例教学可以使学生理论联系实际，学生积极参与分析讨论问题中，达到师生互动。从总体来看，通一周的学习，使学生理解了对于新闻传播者来说，更需要把握网络技术发展的整体脉络。授课题目（章、节） 授课时间教材及主要参考书第 2 章网络信息制作与发布2018 年 9 月 8、9 日第

7、 2 周第 1、2 次课教材：网络传播概论 彭兰参考书：网络传播学概论杜俊飞授 课教授、案例方式课时4教学目标与要求：通过教学，使学生掌握网络传播各种类型的信息处理技术、网络信息的发布技术、网站的规划与网页设计。知识点、难点与重点：知识点与重点：1、了解图形、图像处理技术；2、了解音频、视频处理技术；3、了解动画制作技术；4、了解WWW 网页发布技术；5、了解PDF 技术、RSS 技术、Widget 技术；6、了解新一代电子报纸、电子杂志技术；7、了解网站的规划与网页的设计。难点：1、网络信息发布技术；2、网站的规划与网页的设计。教学过程设计：（包括教学方式及方法、时间分配、媒体选用及板书设计

8、） 1、导入新课2、新课讲授3、本章小结4、作业布置教研室审阅意见：教研室组长：年月日基本内容网络传播是以信息的制作与发布为基础的 ,对于网络中的专业信息传播者来说,掌握一定的信息制作与发布技术,是开展传播活动的前提,本章介绍与此相关的主要技术及运用原则.辅助手段 和时间分配导入新课第一节 网络信息制作技术网络中的信息总是以某种形式加以表现的，如文字、图像、音频、视频、动画等。与之相关的信息制作技术，则决定了信息传输速度的高低，以及信息表现形式的丰富性。一、图形、图像处理技术二、音频、视频处理技术（一）常见的音频文件格式（二）常见的视频文件格式（三）流媒体技术三、动画制作技术目前网络中常用的动

9、画制作技术是Flash。第二节网络信息发布技术一、WWW 网页发布技术（一）网页制作的基础技术SGML、HTML 与 XML（二）常见的网页制作工具软件（三）网页制作的高级技术（四）网络信息自动发布系统二、PDF 技术1、PDF 是Portable Document File 的简称，即可移植文档格式。2、PDF 文件的优点三、RSS 技术1、RSS 阅读界面与浏览器的区别2、运用 RSS 阅读器传播新闻与信息的特殊规律四、Widget 技术Widget 是一种可供自己制作和自由下载的工具的统称，它包含了娱乐、工作、学习等多种实用功能。五、新一代电子报纸技术六、新一代电子杂志技术传统杂志简单的

10、数字化和数字媒体的杂志化分别被称为第一代和第二代电子杂志，而目前流行的电子杂志称为第三代。第三节网站的规划与网页的设计一、网站的结构规划（一）网站的层次树结构（二）网站的栏目设计1. 网站的功能2. 网站栏目的类别3. 栏目名称设计应遵循的原则二、网站规划中的二维布局报纸的版面编排，遵循的是“平面思维”，即将所有内容组织在一个一览无新课讲授余的平面空间中。而网站的页面设计遵循的是“平面+立体”思维。三、网站设计与受众阅读习惯和需求（一） 受众视线在页面中的第一落点（二） 受众视线扫描的核心地带（三）受众视线移动的速度（四）不同类型信息吸引受众视线的能力四、网站设计的易用性（一） 网页信息传输与

11、打开的速度（二） 界面设计的简洁性与稳定性（三） 网站结构与导航系统的合理性（四） 栏目名称的准确性与指向的明晰性（五） 页面色彩的舒适度（六） 用户参与的便捷度（七）附加功能的方便度五、导读页的版式设计（一）导读页版面布局的模式（二）导读页版面布局的基本原则和应注意的问题六、正文页的设计七、导航系统的设计 八、网页设计中的色彩（一） 色彩的分类（二） 色彩的搭配（三）网站色彩的个性本章小结本章介绍了数字信息制作的各种技术,同时分析了网站规划与网页设计的基本规律.总结归纳思考题及作业1、如何看待中国网站“平面主导式”的首页设计风格？2、试比较目前国内几大门户网站的用户体验，对较差的提出改进建议

12、。3、习题 P62-P63预习要点网络信息发布技术、网站的规划与网页的设计。通过为期一周的教学，以及对学生上课情况的基本了解，对本课程的教学情况分析如下：本章主要讲授网络传播中的网络传播各种类型的信息处理技术、网络信息的发布技术、网站的规划与网页设计等相关知识，由于在网络上的信息传播是学生在日常生活中经常使用到的一种传播方式以及自我表达渠道，因此，在课程讲解过程中，学生的积极性较强，同时对所涉及的问题能很好的结合实践，形象生动的加以自主理解。但同时，由于学生日常生活中对网络传播的接触仅限于个人化的传播，因此，对较为复杂的网络信息整合以及网络信息的制作和发布的实践应用能力较差，因此，该部分也是今

13、后的教学活动中应该尽量去加强的内容。通过结合热门话题的专题式教学，激发学生兴趣，引导学生从案例中学习理论、验证理论、巩固理论，使学生真正了解网络传播、学活网络传播。实际教学情况分析通过案例教学，以学生为主体，运用多种方式启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题进行分析研究，提出见解，从而提高学生分析问题和解决问题的能力。通过案例教学可以使学生理论联系实际，学生积极参与分析讨论问题中，达到师生互动。从总体来看，通一周的学习，使学生掌握了一定的信息制作与发布技术。授课题目（章、节）第 3 章 网络新闻编辑授 课教授、案例方式授课时间教材及主要参考书2018 年 9 月 15、16 日第 3 周

14、第 1、2 次课课时4教材：网络传播概论 彭兰参考书：网络传播学概论杜俊飞教学目标与要求：通过教学，使学生掌握网络新闻的基本层次、网络新闻的层次化加工、网络新闻的单元化编辑、网络新闻的专题化组织、网络新闻的多媒体整合、网络动态报道的实施、网络编辑思想的传达。知识点、难点与重点：知识点与重点：1、了解网络新闻的基本层次及网络新闻的层次化加工；2、了解网络新闻报道单元的作用、主要构成形式及其编辑方法；3、了解网络新闻专题的特点、作用及类型；4、了解网络新闻专题报道的原则、网络新闻专题的策划，以及网络新闻专题的版面设计；5、了解网络多媒体信息整合方法与原则；6、了解网络动态报道的实施以及网络编辑思想

15、的传达。难点：1、网络新闻的层次化加工；2、网络新闻的专题化组织。教学过程设计：（包括教学方式及方法、时间分配、媒体选用及板书设计） 1、导入新课2、新课讲授3、本章小结4、作业布置教研室审阅意见：教研室组长：年月日基本内容新闻传播是网络作为媒体所承担的一项主要功能。由于现实因素的限制，目前中国的网络媒体以新闻编辑工作为主，但是，这些编辑工作中也包含着报道的策划、组织与实施等工作。网络新闻传播虽然在很大程度上继承着传统新闻工作的原则与方法，但也有自己的一些特性。第一节 网络新闻的层次化加工一、超链接与网络新闻的层次化（一）超链接的含义（二）网络新闻的基本层次二、网络新闻标题的加工1. 注重网络

16、新闻标题的双重功能2. 标题制作要便于新闻检索3. 网络稿件标题的结构要尽量简化4. 尽可能满足网站对字数的限定要求5. 在标题中适当突出新闻中的其他信息手段三、网络新闻的内容提要写作1. 内容提要运用的主要场合2. 内容提要的主要作用3. 内容提要的写作四、网络新闻正文的写作要点（1） 文章宜短（2）段落宜短（3）句子宜短（4）文字应该朴实五、网络新闻中超链接的运用1. 需要加入超链接的对象2. 链接到的对象3. 使用超链接应注意的问题六、网络新闻延伸性阅读的配置利用超链接，可以设置一些延伸性阅读，丰富和发展报道内容。延伸性阅读可以包括“相关文章”、“跟帖”、“发表评论”等相关内容。第二节网

17、络新闻的单元化编辑一、网络新闻报道单元的作用（一）网络新闻报道单元是克服新闻的碎片化现象的一种有效方式（二）网络新闻报道单元是体现网络媒体竞争力的一种重要方式二、网络新闻报道单元的主要构成形式（一）网络新闻报道单元的主要特点（二）网络新闻报道单元的主要构成形式三、几类主要的新闻报道单元的编辑方法（一）文字报道单元（二）Web 页面整合的多媒体报道单元（三）Flash 整合的报道单元第三节网络新闻的专题化组织一、网络新闻专题的特点1. 既具集成性又具延展性2. 既具实时性又具延时性辅助手段 和时间分配导入新课新课讲授3. 多种信息手段有机结合4. 信息相互连通5. 具有高度互动性 二、网络新闻专

18、题的作用网络新闻专题是网络特色的深度报道方式。所谓深度报道，是对主体新闻的时空维度进行扩展的报道，它通过对主体新闻的生成背景、波及影响和发展趋势进行全面展示与剖析，从而深刻地反映客观环境的最新变动状态。三、网络新闻专题的类型（一）采访型专题与编辑型专题（二）事件性专题与非事件性专题（三）客观性专题与主观性专题（四）动态型专题与静态型专题四、网络新闻专题报道的原则（一）具有深度报道意识（二）将多媒体思维贯穿始终（三）保持线索的完整性（四）合理体现信息层次（五）突出网站的特色与资源优势（六）提高互动的目的性与有效性五、网络新闻专题的策划（一）网络新闻专题的选题策划1.重大突发事件2. 可预知重大事

19、件3. 重要的社会现象或问题4. 媒体策划的活动（二）网络新闻专题的角度策划（三）网络新闻专题的内容策划（四）网络新闻专题的信息手段的策划网络新闻专题常常是一种多媒体专题，它需要用到多种信息手段，并且这些手段的应用不是被动的而是积极的，手段之间的关系不是松散的而是紧密的。六、网络新闻专题的版面设计（一）专题栏头设计（二）专题的版式设计（三）专题的色彩（四）专题中的线条（五）专题中的字符（六）专题中的模板七、网络新闻专题中的互动1. 受众调查2. 受众评论第四节网络新闻的多媒体整合一、网络新闻各种信息手段的作用二、网络多媒体信息整合方法与原则1. 网络多媒体信息整合的主要方法2. 网络多媒体信息

20、整合的原则第五节网络动态报道的实施一、一般网络动态报道的组织（一）网络中动态文字报道的特殊性（二）动态报道的组织与实施中应注意的问题二、文字直播的组织（一）文字直播的类型及适应场合（二）重大活动的文字直播（三）会议与在线访谈直播（四）体育比赛的文字直播第六节网络编辑思想的传达一、推荐手段二、时间手段三、强势手段四、结构手段五、标题手段六、集合手段本章小结本章从网络新闻的层次化加工、可视化加工、结构化整合、多媒体整合以及编辑思想的传达等几个角度，介绍了网络新闻编辑的主要方法。总结归纳思考题及作业1、如何认识网络新闻层次化处理的优缺点？2、网络新闻专题的原创空间在哪里？3、习题 P105预习要点网

21、络新闻的加工与结构化整合通过为期一周的教学，以及对学生上课情况的基本了解，对本课程的教学情况分析如下：本章主要讲授网络传播中的网络新闻的基本层次、网络新闻的层次化加工、网络新闻的单元化编辑、网络新闻的专题化组织、网络新闻的多媒体整合、网络动态报道的实施等相关知识，由于在网络上的信息传播是学生在日常生活中经常使用到的一种传播方式以及自我表达渠道，因此，在课程讲解过程中，学生的积极性较强，同时对所涉及的问题能很好的结合实践，形象生动的加以自主理解。但同时，由于学生日常生活中对网络传播的接触仅限于个人化的传播，因此，对较为复杂的网络信息整合以及网络信息的制作和发布的实践应用能力较差，因 此，该部分也

22、是今后的教学活动中应该尽量去加强的内容。通过结合热门话题的专题式教学，激发学生兴趣，引导学生从案例中学习理实际教学情况分析论、验证理论、巩固理论，使学生真正了解网络传播、学活网络传播。通过案例教学，以学生为主体，运用多种方式启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题进行分析研究，提出见解，从而提高学生分析问题和解决问题的能力。通过案例教学可以使学生理论联系实际，学生积极参与分析讨论问题中，达到师生互动。从总体来看，通一周的学习，使学生更深刻的掌握了网络新闻的加工与整合。授课题目（章、节）第 4 章网络互动组织授 课方式教授、案例、讨论授课时间2018 年 9 月 22、23日第 4 周第 1

23、、2 次课课时4教材及主要参考书教材：网络传播概论 彭兰参考书：网络传播学概论杜俊飞教学目标与要求：通过教学，使学生掌握网络论坛的组织与利用、博客与专业新闻传播的互动、专业媒体与记者对微博平台的应用、网络受众调查的实施。知识点、难点与重点：知识点与重点：1、了解网络论坛的形式及功能；2、了解网络论坛管理的一般原则及任务；3、了解博客个体参与新闻传播的方式；4、了解网络媒体对博客的利用；5、了解专业媒体的微博运作与记者微博的运营；6、了解网络受众调查的实施。难点：1、网络论坛的组织与利用；2、专业媒体与记者对微博平台的应用。教学过程设计：（包括教学方式及方法、时间分配、媒体选用及板书设计） 1、

24、复习巩固2、导入新课3、新课讲授4、本章小结5、作业布置教研室审阅意见：教研室组长：年月日基本内容辅助手段和时间分配互动是网络媒体的重要特性，因此，与一般媒体不同的是，互动的组织与利导入新课用，在网站工作中占有很高的比重。充分开展网络互动既是网络新闻传播的需要， 也是网站建设与经营的需要。网络互动不仅是维系网站与网民关系的手段，更是网民之间交流沟通的手段，它直接关系到网络社会的发展。第一节网络论坛的组织与利用一、网络论坛的形式在组织方式上可分为以下几种：（1） 专题式论坛（2） 综合式论坛（3） 专业式论坛从论坛的管理方式看，可分为以下几种论坛：（1） 有限制式（2） 半限制式（3） 无限制式

25、论坛二、网络论坛的功能（1） 它是民意表达的一种渠道。（2） 它是维持网民间关系的一种重要方式。（3） 它是维系网民与网站间关系的重要方式。（4） 它是网站了解自己的网民构成，确立自己的定位的一个重要依据。（5） 它是形成网站品牌的一个重要方式。三、网络论坛管理的一般原则（1） 张弛有道、松紧适当（2） 审时度势、灵活把握（3） 制度化管理与人性化管理相结合四、网络论坛管理的具体任务（一）论坛的成员管理（二）论坛的内容管理五、网络论坛组织者的素质（一）人员管理能力（二）内容甄别能力（三）话题管理能力（四）活动组织能力（五）文字能力六、新闻传播中网络论坛的利用（一）网络论坛在新闻传播中的作用（二

26、）新闻报道与论坛结合的编辑手段第二节 博客与专业新闻传播的互动一、博客个体参与新闻传播的方式（一）博客介入新闻报道 1、博客提供新闻线索2、博客从多角度记录新闻事件（二）博客进行新闻评论新课讲授1、偶尔发表的新闻评论2、将评论作为自己博客的特色，长期发表评论（三）博客进行新闻整合二、博客与公民新闻近年来，人们越来越多地将博客与“公民新闻”这一概念挂上了钩。“公民新闻” ，又称“公共新闻”，这一提法始于 20 世纪 90 年代的美国，最早提出“公共新闻”理论的学者是纽约大学新闻学系的杰罗森。三、网络媒体对博客的利用1.通过博客获得新闻线索博客提供的新闻线索主要包含两类：事件性线索和现象性线索。2

27、.通过博客核实新闻3. 利用博客开发评论资源博客中可以利用的评论主要包括：普通博客中的代表性评论、媒体从业者博客中的评论、专家博客中的评论。4. 利用博客资源组织专题5. 博客事件引发新闻报道第三节专业媒体与记者对微博平台的应用一、专业媒体的微博运作（一）专业媒体运用微博的两个层面1、微博在媒体新闻报道层面的运用体现在：a、利用微博发现新闻线索b、利用微博核实新闻c、利用微博拓展报道d、利用微博扩大报道影响2、微博在媒体发展层面的运用（二）媒体微博运营策略媒体微博有三个主要功能：即形象塑造、关系建设和公共服务。为了实现这三个目标，可以在以下策略中进行选择与组合。1、形象塑造策略微博平台上的形象

28、塑造，需要充分利用以下手段：（1）精心设置用户信息（2）定位微博个性 （3）持之以恒2、关系建设策略注意以下几个方面：（1）设定合适的关系圈（2）认真经营关系3、信息推送策略注意以下几个方面：（1）用好“微博体”（2）把握信息发布的节奏（3）精心选择话题（4）发挥媒体特长（5）适当运用图片、视频（6）对特定用户进行定向推送（7）合理运用主题词4、意见领袖策略5、事件营销策略二、记者微博控的运营（一）记者微博的功能1、新闻的直播平台2、新闻线索的集结地3、新闻的延展空间4、新闻真伪的检验员5、信息流向与流量的调节阀（二）记者微博与媒体微博的平衡第四节网络受众调查的实施一、网络受众调查的意义及局限

29、（一）受众调查的意义（二）受众调查对于新闻传播的意义（三）受众调查的局限二、网络受众调查的类型与方式（一）网络受众调查的类型（二）网络受众调查的方式三、配合新闻报道的网络受众调查（一）网络受众调查的策划（二）网络受众调查的问卷设计（三）网络受众调查的实施（四）网络受众调查的数据处理与分析（五）网络受众调查结果的应用总结归纳本章小结互动组织与管理是网络媒体与传统媒体在新闻业务方面的重要区别。本章从论坛、博客、微博和受众调查等几个方面介绍了目前最重要的网络互动空间或互动形式，分析了运用它们的原则与具体方法。思考题及作业1、试分析一个具有代表性的中国网络论坛。2、试着浏览几家媒体的微博，分析其运营策

30、略。3、习题 P132预习要点网络论坛的组织与利用、专业媒体的微博运作、网络受众调查的实施。通过为期一周的教学，以及对学生上课情况的基本了解，对本课程的教学情况分析如下：本章主要讲授网络传播中的网络论坛的组织与利用、博客与专业新闻传播的互动、专业媒体与记者对微博平台的应用等相关知识，由于在网络上的信息传播是学生在日常生活中经常使用到的一种传播方式以及自我表达渠道，因此，在课程讲解过程中，学生的积极性较强，同时对所涉及的问题能很好的结合实践，形象生动的加以自主理解。但同时，由于学生日常生活中对网络传播的接触仅限于个人化的传播，因此，对较为复杂的网络信息整合以及网络信息的制作和发布的实践应用能力较

31、差，因此，该部分也是今后的教学活动中应该尽量去加强的内容。通过结合热门话题的专题式教学，激发学生兴趣，引导学生从案例中学习理论、验证理论、巩固理论，使学生真正了解网络传播、学活网络传播。实际教学情况分析通过案例教学，以学生为主体，运用多种方式启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题进行分析研究，提出见解，从而提高学生分析问题和解决问题的能力。通过案例教学可以使学生理论联系实际，学生积极参与分析讨论问题中，达到师生互动。从总体来看，通一周的学习，使学生更深刻的理解网络互动不仅是维系网站与网民关系的手段，更是网民之间交流沟通的手段，它直接关系到网络社会的发展。授课题目（章、节）第 5 章 网络

32、公关与广告传播授 课方式教授、案例、讨论授课时间2018 年 9 月 29、30 日第 5 周第 1、2 次课课时4教材及主要参考书教材：网络传播概论 彭兰参考书：网络传播学概论杜俊飞教学目标与要求：通过教学，使学生掌握网络营销的概念及特点、网络公关和网络广告的联系与区别、网络公关的环境特点及主要任务和方式、网络广告的特点及基本形式、网络广告的创意与制作等。知识点、难点与重点：知识点与重点：1、了解网络营销的概念及特点；2、了解社会化媒体营销；3、了解网络公关和网络广告的联系与区别；4、了解网络公关的环境特点、主要任务及方式和网络公关的原则；5、了解网络广告的特点及基本形式、网络广告的创意与制

33、作；6、了解网络广告的投放与销售。难点：1、网络公关；2、网络广告。教学过程设计：（包括教学方式及方法、时间分配、媒体选用及板书设计） 1、复习巩固2、导入新课3、新课讲授4、本章小结5、作业布置教研室审阅意见：教研室组长：年月日基本内容辅助手段和时间分配网络不仅是一种新闻媒体，也是一种经营平台。对于各种类型的企业来说，导入新课它是一种新兴的营销渠道。对于网站的经营者来说，为企业提供公关与广告服务， 也是网站重要的经营活动。尽管网站的新闻传播活动要与经营活动进行明确区分， 但要完整认识网络媒体，还需要对网络公关与广告的传播规律有所认识。第一节 网络营销、网络公关与网络广告的关系一、网络营销的概

34、念网络营销（ cyber marketing）是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。 网络营销是对传统的市场营销理论的一种发展。二、网络营销的特点网络营销包括企业的网络公关、网上市场调研、网上发展分销体系、网络广告、网络直销、网络营销等。其特点：（1） 网络营销可以借助多元复合的渠道与手段（2） 网络营销倚重人际传播与口碑营销（3） 网络营销能更好地实现 4C S 策略网络营销是基于网络的一个开放的、具有复合传播功能的、消费者易于接触和控制的传播平台，所以它能更好的实践 4CS 理念。三、社会化媒体营销社会化媒体营销是指运用各种社会化媒体平台和手段开展的

35、品牌营销、产品销售、客户服务、企业公关等活动。主要特点包括：1、它更多地借助网民的力量2、它能够更好的实现信息的个性化到达和个性化满足3、它是企业与用户之间的零距离接触4、它是企业与用户之间的对话5、它依赖企业多种力量的综合作用四、网络公关和网络广告网络公关和网络广告都是网络营销的具体方式。二者的区别是：（一）目的与效果不同（二）宣传内容不同（三）传播手段不同新课讲授第二节网络公关一、网络公关的环境特点（一）四通八达的传播网络（二）呈指数增长的信息扩散（三）拥有通畅表达渠道的公众二、网络公关的主要任务及方式（一）常态下的网络公关（二）网络中的危机管理三、网络公关的原则（一）组织利益与公众利益的

36、一致性（二）实时应对与持续管理的协调性（三）短期效益与长期效益的一致性（四）信息传播与关系培养的互补性第三节网络广告所谓网络广告，是指在互联网上发布的各种经营性广告。网络广告是随着网络这一新兴媒体的诞生而出现的一种新生事物。一、网络广告的特点1. 覆盖范围广泛2. 信息容量大3. 多媒体综合利用4. 兼具实时性与持久性5. 定向性强6. 可统计性7. 个性化8. 可以直接与购买行为挂钩二、网络广告的基本形式三、网络广告有关的基本概念四、网络广告的创意与制作（一）网络广告的要素及其制作（二）网络广告创意与受众心理五、网络广告的投放1. 网站的选择2. 广告表现形式的选择3. 网络广告的价格4.

37、网络广告的监测5. 网络广告的评估六、网络广告的销售（一）网络广告销售的前提（二）网络广告销售的步骤本章小结本章介绍了网络营销、网络公关与网络广告之间的关系，并对网络公关与网络广告的具体运作进行了介绍。社会化媒体正在对网络营销活动产生越来越深远的影响，在社会化媒体的视野下认识网络公关与网络广告的发展趋势。总结归纳思考题及作业1、如何认识网络的特点对组织公关活动的影响？2、试分析几个不同类型的网络广告，指出其优缺点。3、习题 P151预习要点网络公关、网络广告。通过为期一周的教学，以及对学生上课情况的基本了解，对本课程的教学情况分析如下：本章主要讲授网络传播中的网络营销的概念及特点、网络公关和网

38、络广告的联系与区别、网络公关的环境特点及主要任务和方式、网络广告的特点及基本形式、网络广告的创意与制作等相关知识，由于在网络上的信息传播是学生在日常生活中经常使用到的一种传播方式以及自我表达渠道，因此，在课程讲解过程中， 学生的积极性较强，同时对所涉及的问题能很好的结合实践，形象生动的加以自主理解。通过结合热门话题的专题式教学，激发学生兴趣，引导学生从案例中学习理论、验证理论、巩固理论，使学生真正了解网络传播、学活网络传播。实际教学情况分析通过案例教学，以学生为主体，运用多种方式启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题进行分析研究，提出见解，从而提高学生分析问题和解决问题的能力。通过案例教

39、学可以使学生理论联系实际，学生积极参与分析讨论问题中，达到师生互动。从总体来看，通过一周的学习，使学生更深刻的理解网络不仅是一种新闻媒体，也是一种经营平台。授课题目（章、节）第 6 章 网络的属性与传播形态授 课方式教授、案例、讨论授课时间2018 年 10 月 6、7 日第 6 周第 1、2 次课课时4教材及主要参考书教材：网络传播概论 彭兰参考书：网络传播学概论杜俊飞教学目标与要求：通过教学，使学生掌握网络的多重属性、网络传播的基本形态。知识点、难点与重点：知识点与重点：1、了解网络的技术平台属性；2、网络的传播媒介属性；3、了解网络的经营平台属性；4、网络的虚拟社会属性；5、了解网络中的

40、人际传播；6、网络中的群体传播；7、网络中的组织传播；8、网络中的大众传播难点：网络传播的基本形态教学过程设计：（包括教学方式及方法、时间分配、媒体选用及板书设计） 1、复习巩固2、导入新课3、新课讲授4、本章小结5、作业布置教研室审阅意见：教研室组长：年月日基本内容辅助手段和时间分配认识网络传播，不仅要了解网络传播的实务要点，还要了解这背后的原因，导入新课也就是网络传播特点对各个层面的传播实务带来的影响。而了解网络的属性与传播形态，是认识网络传播特点的重要基础。第一节网络的多重属性新课讲授与其他传统媒介不同的是，网络传播渠道的多重属性表现得格外突出。它的多重属性主要表现为：技术平台属性、传播

41、媒介属性、经营平台属性、虚拟社会属性。一、网络的技术平台属性是传统媒介还是网络，每一种媒介同时也是一种技术平台。技术上的变革， 是媒介发展的根本动因之一。网络技术的特点是：它与很多技术相互关联，它不仅是信息传播的手段，也是人与人沟通的手段；它不仅是一种传媒技术，还涉及社会生产与生活的各个层面，因此，它的发展动力更为多元、强劲。二、网络的传播媒介属性（一）网络传播的复合性网络传播的复合性表现在以下几个层面： 1、传播形态与形式的复合性2、传播手段的多媒体融合3、传播功能的多重性4、“公共话语空间”与“私人话语空间”的统一性（二）网络传播的开放性1、传播格局的开放性2、传播过程的开放性（三）网络传

42、播的多级性（四）网络传播的连通性1、网络结构的连通性2、网络信息的连通性3、传播者与受众的连通性4、受众之间的连通性（五）网络传播的网状化三、网络的经营平台属性（一）作为信息经济的网络经济（二）作为传统经济延伸的网络经济（三）作为体验经济的网络经济四、网络的虚拟社会属性第二节网络传播的基本形态人类传播主要有五种基本形态，包括人内传播、人际传播、群体传播、组织 传播及大众传播。除了人内传播外，其他传播形态都存在于网络中，它们也构成网络传播的基本形态。一、网络中的人际传播人际传播也称为人际交流，它指个人与个人之间的信息传播活动，是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。（一）网络人际传播的基本

43、方式及特点特点：1、传播渠道-以网络这一大众传播为中介2、传播手段多种手段并存，文字交流为主3、传播情境虚拟性4、传播主体可匿名性、多面性5、传播范围广泛性、偶然性6、传播辐射作用基于人际交流的社会网络（二）网络人际传播对现实世界的影响1、对现实世间人际交流的影响2、对人的社会化过程的影响3、人际传播网络的社会影响二、网络中的群体传播（一）网络中的群体（二）网络群体传播的特点1、传播范围跨地域性2、传播渠道多样性3、传播者身份公开性与匿名性4、传播情境虚拟化环境中实在的结构关系5、传播动力群体认同与群体承诺（三）网络群体与“乌合之众”（四）研究网络群体传播的意义三、网络中的组织传播网络中的组织传播是指组织所从事的信息活动，它包括组织内传播和组织外传播两种。（一）内联网与组织传播（二）互联网与组织传播四、网络中的大众传播大众传播是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。网络中大众传播的整体特点1.传播主体的多元性2. 传播过程的复杂性3. 传播手段的复合性4. 受众的高能动性5. 传播效果的开放性本章小结总结归纳网络传播是一种复杂的传播，对它的认识与研究不能局限与大众传播的视角。本章对网络平台属性以及网络中四种传播形态进行分析，