文案的表现技巧.ppt
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1、东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程文案的表现技巧文案的表现技巧东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程第一节第一节 广告文案的诉求方式广告文案的诉求方式 诉求也可称为诉说、说服,诉求方式是指广告诉求也可称为诉说、说服,诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度,促使消费者产生有利于广告企业、服务的态度,促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式产品或服务的消费行为而采用的说服方式 根据作用于消费者态度的不同层面,广告诉求根据作用于消费者态度的不同层面,广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性方
2、式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求相结合的诉求东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程一、理性诉求方式一、理性诉求方式1.1.理性诉求方式的特点理性诉求方式的特点 理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域,通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业领域,通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点,引导消费者经过概念、形象、产品特征与服务特点,引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动,冷静、理判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动,冷静、理智地做出购买或使用决定。智地做出购买或使用决定。理性
3、诉求方式的特点:说理科学、事实清楚、论证充理性诉求方式的特点:说理科学、事实清楚、论证充分、具有较强的逻辑性和说服力分、具有较强的逻辑性和说服力。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程 2.2.理性诉求的主要方法理性诉求的主要方法(1 1)阐述事实)阐述事实当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时,阐述最重要的事实并做出明确的利者的购买利益时,阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。益承诺是常用的理性诉方法。针对不同的产品及目标受众的特征,在具体的广告中针对不同的产品及目标受众的特征,在具体的广告中阐述事实可以
4、采用直接陈述、数据佐证、图表示意及阐述事实可以采用直接陈述、数据佐证、图表示意及形象类比等多种手法增强事实的可信度和说服力。形象类比等多种手法增强事实的可信度和说服力。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例案例1 1:惠普:惠普VectraVectra VL2 VL2微机报纸广告文案微机报纸广告文案 标题:惠普标题:惠普Vectra VL2微机微机 质高价低质高价低 位居前列位居前列 正文:现在,惠普正文:现在,惠普Vectra VL2位居最高处。因为不止在它的功能、价格位居最高处。因为不止在它的功能、价格以及其三年保修这些方面,事实上它在每一项以及其三年保修这些方面,事实上它在每一项上
5、都获得了上都获得了A+的分数。的分数。当您打开箱子取出惠普当您打开箱子取出惠普Vectra VL2时,它几乎时,它几乎马上可运转起来,所有内部零件包括处理器均马上可运转起来,所有内部零件包括处理器均可在短时间内升级。可在短时间内升级。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程 近年来惠普更是屡获嘉奖,今年的销量亦成倍近年来惠普更是屡获嘉奖,今年的销量亦成倍增长,不仅荣获了增长,不仅荣获了 PC Magazine“marvellously powerful system”,还被,还被IDC评为全球销量增长评为全球销量增长第一的个人微机公司。第一的个人微机公司。远不止于此,所有惠普微机均具有惠普极富
6、声远不止于此,所有惠普微机均具有惠普极富声誉的品质、可靠性和技术支持,正是这些为我誉的品质、可靠性和技术支持,正是这些为我们从用户那里赢得了诸多嘉许。们从用户那里赢得了诸多嘉许。还值得一提的是其低廉价格。质高价低原因何还值得一提的是其低廉价格。质高价低原因何在?现在就去惠普代理商处寻求答案吧!在?现在就去惠普代理商处寻求答案吧!东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例案例2 2:劳斯莱斯报纸广告:劳斯莱斯报纸广告“这辆新型这辆新型劳斯莱斯劳斯莱斯在时速在时速6060英里时,最大闹声是来自电钟英里时,最大闹声是来自电钟”“什么原因使得什么原因使得劳斯莱斯劳斯莱斯成为世界上最好的车子?成为世界
7、上最好的车子?”一位知名的一位知名的“劳斯莱斯劳斯莱斯”工程师说:工程师说:“说穿了,根本没有什么真说穿了,根本没有什么真正的戏法正的戏法这只不过是耐心地注意到细节。这只不过是耐心地注意到细节。”1.1.行车技术主编报告:行车技术主编报告:“在时速在时速6060英里时,最大闹声是来自电钟。英里时,最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。”2.2.每个每个“劳斯莱斯劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足的引擎在安装前都先以最大气门开足7 7小时,小时,而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。而每辆车
8、子都在各种不同的路面试车数百英里。3.“3.“劳斯莱斯劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的,它比国内制造的最是为车主自己驾驶而设计的,它比国内制造的最大型车小大型车小1818英寸。英寸。4.4.本车有机动方向盘,机动刹车及自动排档,极易驾驶与停车,本车有机动方向盘,机动刹车及自动排档,极易驾驶与停车,不需司机。不需司机。5.5.除驾驶速度计之外,在车身与车盘之间,互相无金属之衔接。除驾驶速度计之外,在车身与车盘之间,互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。整个车身都加以封闭绝缘。6.6.完成的车子要在最后测验室经过一星期的精密调整。在这里分完成的车子要在最后测验室经过一星期的精密调整。在这里分
9、别受到别受到9898种严酷的考验。例如:工程师们使用听诊器来注意听轮种严酷的考验。例如:工程师们使用听诊器来注意听轮轴发出的低弱声音。轴发出的低弱声音。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程“这辆新型这辆新型劳斯莱斯劳斯莱斯在时速在时速6060英里时,最大闹声是来自电钟英里时,最大闹声是来自电钟”“什么原因使得什么原因使得劳斯莱斯劳斯莱斯成为世界上最好的车子?成为世界上最好的车子?”一位知名的一位知名的“劳斯莱斯劳斯莱斯”工程师说:工程师说:“说穿了,根本没有什么真说穿了,根本没有什么真正的戏法正的戏法这只不过是耐心地注意到细节。这只不过是耐心地注意到细节。”1.1.行车技术主编报告:行车技
10、术主编报告:“在时速在时速6060英里时,最大闹声是来自电钟。英里时,最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。”2.2.每个每个“劳斯莱斯劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足的引擎在安装前都先以最大气门开足7 7小时,小时,而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。3.“3.“劳斯莱斯劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的,它比国内制造的最是为车主自己驾驶而设计的,它比国内制造的最大型车小大型车小1818英寸。英寸。4.4.本车有机动方向盘,机动刹车及自动排档
11、,极易驾驶与停车,本车有机动方向盘,机动刹车及自动排档,极易驾驶与停车,不需司机。不需司机。5.5.除驾驶速度计之外,在车身与车盘之间,互相无金属之衔接。除驾驶速度计之外,在车身与车盘之间,互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。整个车身都加以封闭绝缘。6.6.完成的车子要在最后测验室经过一星期的精密调整。在这里分完成的车子要在最后测验室经过一星期的精密调整。在这里分别受到别受到9898种严酷的考验。例如:工程师们使用听诊器来注意听轮种严酷的考验。例如:工程师们使用听诊器来注意听轮轴发出的低弱声音。轴发出的低弱声音。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程7.“7.“劳斯莱斯劳斯莱斯”保用三
12、年。已有了从东岸到西岸的经销网及零保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站,在服务上不再有任何麻烦了。件站,在服务上不再有任何麻烦了。8.8.著名的著名的“劳斯莱斯劳斯莱斯”引擎冷却器,除了引擎冷却器,除了“亨利亨利莱斯莱斯”在在19331933年死时,把红色的姓名第一个字母年死时,把红色的姓名第一个字母R R改为黑色外,从来没更改改为黑色外,从来没更改过。过。9.9.汽车车身之设计制造,在全部汽车车身之设计制造,在全部1414层油漆完成之前,先涂层油漆完成之前,先涂5 5层层底漆,然后每次都用人工磨光。底漆,然后每次都用人工磨光。10.10.移动在方向盘柱上的开关,你就能够调整减震器以适
13、应道移动在方向盘柱上的开关,你就能够调整减震器以适应道路状况。(驾驶不觉疲劳,是本车显著的特点。)路状况。(驾驶不觉疲劳,是本车显著的特点。)11.11.另外有后车窗除霜开关,控制着另外有后车窗除霜开关,控制着13601360条看不见的在玻璃中条看不见的在玻璃中的热线网。备有两套通风系统,因而你坐在车内也可随意关闭的热线网。备有两套通风系统,因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。全部车窗而调节空气以求舒适。12.12.座位垫面是由座位垫面是由8 8张英国牛皮所制张英国牛皮所制足够制作足够制作128128双软皮鞋。双软皮鞋。13.13.镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两
14、个在前镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座后面旋转出来。座后面旋转出来。14.14.你也能有下列各额外随意的选择:做浓咖啡(你也能有下列各额外随意的选择:做浓咖啡(Espresso Espresso CoffeeCoffee)的机械、电话自动记录器()的机械、电话自动记录器(Dictating machineDictating machine)、)、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程15.15.你只要压一下驾驶者座下的橡板,就能使整个车盘加上润滑油。你只要压一下驾驶者座下的橡板,就能使整个车盘加上润滑油。
15、在仪器板上的计量器,揭示出曲轴箱中机油的存量。在仪器板上的计量器,揭示出曲轴箱中机油的存量。16.16.汽油消耗量极低,因而不需要买特价汽油,是一种使人喜悦的汽油消耗量极低,因而不需要买特价汽油,是一种使人喜悦的经济车。经济车。17.17.具有两种不同传统的机动刹车,水力制动器与机械制动器。具有两种不同传统的机动刹车,水力制动器与机械制动器。“劳斯莱斯劳斯莱斯”是非常安全的汽车是非常安全的汽车也是非常灵活的车子。可在也是非常灵活的车子。可在时速时速8585英里时宁静的行驶。最高时速超过英里时宁静的行驶。最高时速超过100100英里。英里。18.“18.“劳斯莱斯劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检
16、修车主的汽车,并在服的工程师们定期访问以检修车主的汽车,并在服务时提出忠告。务时提出忠告。19.“19.“班特利班特利”是是“劳斯莱斯劳斯莱斯”所制造。除了引擎冷却器之外,两所制造。除了引擎冷却器之外,两车完全车完全 是同一工厂中同一群工程师所制造。是同一工厂中同一群工程师所制造。“班特利班特利”因为其引因为其引擎冷却器较为简单,所以便宜擎冷却器较为简单,所以便宜300300美元。对驾驶美元。对驾驶“劳斯莱斯劳斯莱斯”感觉感觉没有信心的人士可买一辆没有信心的人士可买一辆“班特利班特利”。价格:本广告画面的车子价格:本广告画面的车子在主要港口岸边交货在主要港口岸边交货1313,550550美元。
17、美元。假如你想得到驾驶假如你想得到驾驶“劳斯莱斯劳斯莱斯”或或“班特利班特利”的愉快经验,请与的愉快经验,请与我们的经销商接洽。他的名号写于本页的底端。我们的经销商接洽。他的名号写于本页的底端。劳斯莱斯公司劳斯莱斯公司 纽约纽约 洛克斐勒广场十号洛克斐勒广场十号东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程 喷射引擎与未来喷射引擎与未来 某些航空公司已为他们的“波音707”及“道格拉斯DC8”选用了“劳斯莱斯”的涡轮喷射引擎。“劳斯莱斯”的喷射螺旋桨引擎则用之于“韦克子爵机(Vickers Visccount)”、“爱童F27”(Fairchild)式机及“墨西哥湾圭亚那”(Guiana Gulfs
18、tream)式机上。全世界航空公司的涡轮喷射引擎及喷射螺旋桨引擎,有一半以上是向“劳斯莱斯”订货或由其供应。“劳斯莱斯”现有员工42,000人,而本公司的工程经验不局限于汽车及喷射引擎。另有“劳斯莱斯”柴油发动引擎及汽油发动引擎能作许多其他用途。本公司的庞大研究发展资源正从事对未来做许多计划工作包括核子及火箭推进等。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例案例3 3:Speed PostSpeed Post的平面广告的平面广告 Speed PostSpeed Post特快专递的一套平面广告采用了鲜特快专递的一套平面广告采用了鲜明的差异性类比,画面分别将一个平头螺栓和明的差异性类比,画面分别
19、将一个平头螺栓和一个尖细的铁钉、一对船桨和一台快艇发动机、一个尖细的铁钉、一对船桨和一台快艇发动机、一枝箭和一颗子弹、一把手工伐木锯和一台电一枝箭和一颗子弹、一把手工伐木锯和一台电动锯并列呈现,形象地传达了动锯并列呈现,形象地传达了“特快专递分秒特快专递分秒显优势显优势”的诉求重点。的诉求重点。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程(2 2)解释说明)解释说明 在传达产品特性时,广告还可以对产品如何具在传达产品特性时,广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说明,对产品的功能和效备某种特性做详尽的说明,对产品的功能和效果进行直观的演示,从而加深诉求对象对产品果进行直观的演示,从而加深诉求对象
20、对产品的了解。在具体的广告中可采用解释成因、提的了解。在具体的广告中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加以解释说明。以解释说明。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程(3 3)进行比较)进行比较 把本产品或服务与竞争产品做比较,是理性诉求常用把本产品或服务与竞争产品做比较,是理性诉求常用的方法。通过比较可以凸显本产品的优势,或者降低的方法。通过比较可以凸显本产品的优势,或者降低比较品牌的偏好等级。比较品牌的偏好等级。有研究发现,比较广告占美国播放广告的有研究发现,比较广告占美国播放广告的20%20%以上。在以上。在我国,比较广告也
21、呈现上升趋势。我国,比较广告也呈现上升趋势。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例:案例:AVISAVIS公司平面广告文案:公司平面广告文案:标题:在出租车业标题:在出租车业AVISAVIS只是第二,为什么你要租我们只是第二,为什么你要租我们的车呢?的车呢?正文:因为我们更努力。正文:因为我们更努力。(如果你不是最大的,你必如果你不是最大的,你必须这么做须这么做)我们不会把脏乎乎的、烟灰缸里堆满烟头的、油箱半我们不会把脏乎乎的、烟灰缸里堆满烟头的、油箱半空的车租给顾客也不会租出雨刷坏了、轮胎气压不足空的车租给顾客也不会租出雨刷坏了、轮胎气压不足的车。甚至小到座椅调节器、加热和除霜装置,我
22、们的车。甚至小到座椅调节器、加热和除霜装置,我们也一定让它保持正常。也一定让它保持正常。显然,我们的一切努力显然,我们的一切努力,都是为了追求完美都是为了追求完美,为了让你为了让你笑着开走一辆崭新的车,比如驾驶轻便、动力强劲的笑着开走一辆崭新的车,比如驾驶轻便、动力强劲的福持,并且知道当你开车旅行时,知道在德卢斯的哪福持,并且知道当你开车旅行时,知道在德卢斯的哪家店铺可以买到烟熏牛肉三明治。家店铺可以买到烟熏牛肉三明治。为什么要这么做?为什么要这么做?因为我们从不把你选择我们视为理所当然。因为我们从不把你选择我们视为理所当然。下一次租车时就来找我们。我这儿的手续非常简单。下一次租车时就来找我们
23、。我这儿的手续非常简单。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程 这个广告确实很有效,这个广告确实很有效,改变了许多人对改变了许多人对AVISAVIS公公司的看法,也对当时名司的看法,也对当时名列第一的出租车公司赫列第一的出租车公司赫滋公司造成了很大冲击。滋公司造成了很大冲击。因此,赫滋公司很快推因此,赫滋公司很快推出了一套系列广告进行出了一套系列广告进行反击,巩固自己的地位。反击,巩固自己的地位。其中一个广告在文案和其中一个广告在文案和画面表现上都与艾维斯画面表现上都与艾维斯广告针锋相对,一只手广告针锋相对,一只手伸出一个指头,表示自伸出一个指头,表示自己才是市场上的领先者。己才是市场上的领
24、先者。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例:案例:HERTZHERTZ公司平面广告文案公司平面广告文案(节选节选):):标题:第二名说他们更努力,比谁?标题:第二名说他们更努力,比谁?正文:正文:我们一刻也不想和老二争论。假如他说他更加勤奋努我们一刻也不想和老二争论。假如他说他更加勤奋努力力,我们将根据他的话来对待他。我们将根据他的话来对待他。唯一值得说的是,许多人想当然地认为,他们比我们唯一值得说的是,许多人想当然地认为,他们比我们更努力。这不是事实。我们还确信老二会第一个表示更努力。这不是事实。我们还确信老二会第一个表示赞同,尤其是鉴于以下各点:赞同,尤其是鉴于以下各点:一部汽车在
25、你需要它的任何地方一部汽车在你需要它的任何地方(这个小标题阐述租车的方便性这个小标题阐述租车的方便性)不能来我们这儿?我们就去你那里。不能来我们这儿?我们就去你那里。(这个小标题下介绍上门服务这个小标题下介绍上门服务)你喜欢什么款式的车你喜欢什么款式的车东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程(4 4)观念说服)观念说服 当广告旨在向消费者传达消费观念、产品选择观念、企业的理念时,往往采用理性的观念说服。常见的观念说服有两种:正面立论和批驳过时、错误的观念。正面立论正面立论 即通过提倡某种与产品或企业密切相关的新观念,引导消费者认同,进而劝服其采取行动。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程
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