文案天问与自问 (2).ppt

1、怀揣利刃，立地成魔怀揣利刃，立地成魔文案的天问与自问文案的天问与自问 此前，应丰已对广告创意做了系统阐述 今天，我们抛弃一切成见、陈见、定见、偏见探讨一些广告文案的原理和私见。序曲：每个文案都有一把剔骨尖刀序曲：每个文案都有一把剔骨尖刀我们不是白衣飘飘的侠客，那是公共性文本的写作者我们是踏夜而行的黑衣刺客，我们在商业范畴内缔造传奇我们不使长剑我们用短刀 我们的偶像是：我们的偶像是：庖丁庖丁一问：你这是什么态度？一问：你这是什么态度？文案凭什么不被取消或取代？文案凭什么不被取消或取代？1、谁也不敢打包票，只要社会还没有进入共产主义，只要买方和卖方的信息成本依然存在，文案这一沟通方式就是必要的。2

2、、管他的，只要不是因为这个工种的堕落就无妨。因此，尽量切中策略核心，尽力拓宽创意空间，并对上游因此，尽量切中策略核心，尽力拓宽创意空间，并对上游起到修补和提升作用，是可能的，也是必须的。起到修补和提升作用，是可能的，也是必须的。你的执行可能会被产品和策略的光芒掩盖，但上游环节的弊病却可能在你手上放大，因此创作人员应该有声誉意识声誉意识，这种声誉来自于广告的最终受众，广告的最终受众，他们才是你的大老板他们才是你的大老板，而非甲方、老板和上级。为了声誉和受众，你可以试着突破在作业线中遇到的阻碍。记住：老板凳的话可作参考却不必全听记住：老板凳的话可作参考却不必全听 因此，每一个作品完成后，先站在读者

3、、听众、观众的角度看看，是否遵守商业伦理、信息传达是否到位、与受众需求是否对接，做到这一点，自然没什么大问题，因为广告不是什么大不了的事二问：你是哪个二问：你是哪个“单位单位”的？的？撒一次谎是谎言，系统性的说谎，则是营销，是广告，是文案 文案是什么？文案是广告流水线上与消费者最直接沟通的部分（设计可以理解为盛放文案的杯具，但消费者买的还是杯中的水）。模拟一下：雇主说雇主说，我要卖肉卖出好价钱 策略说策略说，我要以原生、绿色的噱头提高价值感 创意说创意说：阳光雨露的滋味 文案说文案说，每一头猪都在潘帕斯草原上打过不少于100个滚 设计说设计说：杂草丛生，每一棵草上都长着一头猪 也许，文案有这样

4、一种理想状态也许，文案有这样一种理想状态：你是放纵创作欲的策略、在内心排兵布阵的策划、和用想象排版的设计当然，这是理想状态。但底限是，你能完成从产品到消费者这一链条的最后一环，而不致断裂开来。文案的世界观世界观是实战的，它必然是为了解决销售、产品和品牌价值最大化的，不然，这么大把时间用在别处价值更大；同时，文案的方法论方法论是没有天花板的，那些叫人动心和颤栗的表现方式也许就在下一刻出现。三问：你的什么的干活三问：你的什么的干活 只有一样东西，研究无止境，那就是人 文案是什么？文案是一场纸上营销运动，因时而异、因地制宜，因人不同 当一个人写出第一封情书的时候，他就是一个文案了 拿出写情书的热情来

5、，你的文案不仅会感动自己，也会感拿出写情书的热情来，你的文案不仅会感动自己，也会感染别人染别人之所以举情书为例，是因为，在所有的文本中，书信是最直面诉说对象的，而情书更具激情和更具销售力。我对你的爱如浩繁星空、不竭汪洋我对你的爱如浩繁星空、不竭汪洋 我爱你就像老鼠爱大米我爱你就像老鼠爱大米 你愿意葬在我们家祖坟么你愿意葬在我们家祖坟么 这些情话本身都没问题，但在有些成功的时候，另外一些必但在有些成功的时候，另外一些必然会失败。为什么？然会失败。为什么？产品（男方）客群（女方）竞争（市场主流恋爱观）产品客群竞争在这个铁三角中，任何一边的脱节，都会酿成杯具。那些内牛满面的男士，正是在既定的市场条件

6、下和在既定的市场条件下和既定的受众习性下，写下了一封缺乏洞察的情书。既定的受众习性下，写下了一封缺乏洞察的情书。人同此心，心同此理，严格地说，欲望没有阶级，但依然严格地说，欲望没有阶级，但依然是个多面体是个多面体，换位思考一下，你会找到你的受众所处的那个面。至于表现形式和语言拿捏，则是通往受众心灵的桥梁，正如“条条大道通罗马”，并无一定之规。四问：四问：你需要有几把刷子？从广而告之、说明性文字到夸张出位，再到系统性沟通，文案面临着越来越多的挑战。暗度陈仓的新闻软文、请君入瓮的硬广、调虎离山的电视电台广告、暗藏玄机的贺卡短信创作人员面对的是宽度不断增加的考验。宽度不断增加的考验。往高处看要有点知

7、识分子的思维、撰稿人的笔力、记者的敏锐；往低处看则又有一股邪乎劲，娱乐八卦、鸡毛蒜皮等无所不了解。而且随着广告载体和表现形式的不断创新和突破，对创作者的知识张力和生活阅历要求是越来越高了，难怪有人说做文案最合适的年龄是40岁。也许要求高了点，但没有最高，只有更高。五问：你有几大原则，几项注意？天再高，我们还是要回到大地上来切记受众乐见的广告文案：切记受众乐见的广告文案：一定是情景式的，而非告知式的一定是数字式的，而非形容式的一定是与已有关的，而非事不关己的一定是利益式的，而非说明式的一定是当下发生的，而非陈芝麻烂谷子一定是反差强烈的，而非模糊难辨的一定是列举式的，而非概括式的对比一下看看？对比

8、一下看看？啊！太牛了！绝品！奇迹！100块钱，7天让你看到毒素逐渐消除的痕迹？家门口的国际风潮扑面而来每一次出门，都如行走在巴黎街头这棵树500岁了，它还很年轻500年前，她还是一株年轻的龙柏，站在树边的中国人姓朱，号永乐今年夏天，我和海南有个约会今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南，5个去处等着你王市长就创卫做了重要讲话100天，100个单位，合力整治全市100个公厕一些最最基本的原则一些最最基本的原则有文必有题，长文必分层，这是对读者起码的尊重有头必有尾，中间有呼应，这是信息处理的基本秩序生造词汇不是不可，但应给人以新颖而非生硬之感，更不应影响信息传达除非有特定需要，行文易书面必须有内在逻辑，当然最好有外显的符号连成主线，使受众一看便知谢谢捧场更加欢迎私下交流