思源推盘模式研究.ppt

1、不同推盘模式研讨2010年3月案例一：有目标下的推盘模式案例案例基础信息：假设在空港新城有一个项目，总占地面积约36万方，总建筑面积约56万方，综合容积率1.56，项目被两条市政道路分割成三块地，通过地块拆分，得出以下指标。组合建筑面积面积（建面）预计套数A地块别墅116128平米高层217040平米别墅：200高层：80别墅581套高层2713套B地块洋房41340平米高层46000平米洋房：130高层：80洋房318套高层575套C地块洋房139589平米洋房：130洋房1074套A地块B地块C地块地块示意：得知开发商各地块的经济技术指标后，Step one：了解开发商的目标项目2010年

2、销售目标1：销售额：4.7亿 回款额：4亿2：项目5月30日开工，10月份必须开始销售了解了开发商对项目的目标后，Step two：目标分解那么我们必须在2010年12月4日前，完成认购销售额4.7亿；12月10日前完成签约额4.5亿；目标分解2010年完成约4个亿的回款目标2010年目标完成方向4.7亿认购销售额，4.5亿签约，4亿回款额在解决如何实现项目销售目标前，我们先分析一下重庆单年单盘销售额！重庆热销楼盘，单盘/单年销售金额约在4-5亿左右；万科渝园09年6月开盘，截至09年12月单盘销售金额3.08亿；（一年通常指当年5月开盘至12月持续热销）；重庆楼盘销售现实：本案目标与现实差距

3、：本案约在2010年10月左右才能达到预售条件，2010年销售期仅为3个月，要完成4.7亿认购销售额。难度巨大然，虽有难度并不是不能完成的目标思源认为如果要完成4.7亿销售额，4亿回款有两种实现模式：1在市场可行的情况下，进行产品组合推盘，尽量加大推货量；2牺牲巨大利润，以低价换来市场销售量的提高；在确定2010年用什么模式，什么推盘方案实现项目目标前我们再看看货值情况！分解了开发商的目标后，Step three：货值分析组合货值分析组合建筑面积预计套数销售金额（万）销售单价A地块（0.65容积率）别墅116128平米高层217040平米（5容积率）别墅581套高层2713套别墅：109211

4、高层：101466别墅9400/平米高层5500/平米B地块（1.2容积率）洋房41340平米高层46000平米（5容积率）洋房318套高层575套洋房：24953高层：21495洋房6700平米 高层5500/平米C地块洋房139589平米（1.5）洋房1074套洋房：79147洋房6300/平米别墅+高层1.2洋房+高层1.5全洋房项目总体销售金额约为33.63亿（按初步静态价格预估），综合净投资利润率为22.22%，初步静态利润金额为5.1亿；A地块别墅货值为：10.9亿；B地块洋房货值为：2.4亿；C地块洋房货值为：7.9亿；ABCD#以上所标识价格为参考价格不作最终定价；#2010年

5、暂不考虑高层投入销售；A地块B地块C地块地块示意：分析了可以实现目标的货值后，Step four：推盘模式分析ONE:2010年纯别墅推盘模式；TWO:2010年纯洋房；THREE:2010年纯高层推盘模式；FOUR:2010年别墅+洋房推盘模式；目标：4.7亿认购销售额，4.5亿签约，4亿回款额达成目标下的四种推盘模式：实现目标要求：2010年A地块纯别墅推盘模式，别墅销售率完成别墅货值量的43%即约249套；组合建筑面积预计套数销售金额（万）销售单价A地块（0.65容积率）别墅116128平米高层217040平米（5容积率）别墅586套高层2713套别墅：109160高层：101466别墅

6、9400/平米高层5500/平米推盘模式ONE：纯别墅推盘#以上所标识价格为参考价格与09年市场参照价格，不作最终定价；2010年推盘模式目标销售套数套数占总货值销售额别墅249套43%约4.7亿全别墅推盘模式货值A地块别墅货值为：10.9亿；4.7亿认购销售额，4.5亿签约，4亿回款额本项目销售预测按照本项目6月开始外展场客户储备开始计算，全年6个月，以市场去化高限计算，销售套数约为114套；推盘模式ONE：纯别墅推盘结论：本项目如果按照全别墅推盘模式，月均去化套数（涵盖客户储备期）必须是万科渝园的2倍；以市场价格去化难度巨大，除非牺牲大量利润，以低价获取市场销以市场价格去化难度巨大，除非牺

7、牲大量利润，以低价获取市场销售量的提升！售量的提升！市场现实状况：区域市场内万科渝园09年全年别墅销售197套，月均去化套数19套；单价约9500/平米东原香山08，09两年别墅销售204套，月均去化套数9套；单价约11000/平米结论：牺牲别墅的巨大利润空间，放弃中长远利益，不可取，建议：PASS2010年B/C=地块洋房推盘模式，1：洋房销售率完成C地块的60%货值量，销售套数约为600套；2：B地块的全部100%+C地块的30%，销售套数约为600套；推盘模式TWO：纯洋房推盘组合建筑面积预计套数销售金额（万）销售单价B地块（1.2容积率）洋房41340平米高层46000平米（5容积率）

8、洋房318套高层575套洋房：24953高层：21495洋房6700平米 高层5500/平米C地块洋房139589平米（1.5）洋房1074套洋房：79147洋房6300/平米4.7亿认购销售额，4.5亿签约，4亿回款额全洋房推盘模式货值均能完成目标2010年推盘模式目标销售套数套数占总货值销售额洋房600套43%约4.8亿#以上所标识价格为参考价格与09年市场参照价格，不作最终定价；本项目销售预测按照本项目6月开始外展场客户储备开始计算，全年7个月，以市场去化高限计算，销售套数约为280套；结论：本项目如果按照全洋房推盘模式，月均去化套数（涵盖客户储备期）必须是朗香郡的2.15倍；推盘模式T

9、WO：纯洋房推盘市场现实状况：区域市场内旭辉朗香郡09年8月开盘销售套数210套，计算客户储备月均去化40套，销售单价6800/平米；全洋房推盘模式以市场价格去化难度仍大，如完成全洋房推盘模式以市场价格去化难度仍大，如完成600套以上销套以上销售速度，只能价格贬损！售速度，只能价格贬损！结论：短期内以市场价格消化600套以上洋房产品，市场仍不可行，建议：PASS推盘模式THREE：纯高层推盘组合建筑面积预计套数销售金额（万）销售单价A地块（0.65容积率）别墅116128平米高层217040平米（5容积率）别墅581套高层2713套别墅：109211高层：101466别墅9400/平米高层55

10、00/平米B地块（1.2容积率）洋房41340平米高层46000平米（5容积率）洋房318套高层575套洋房：24953高层：21495洋房6700平米 高层5500/平米PASS2010年工程节点达不到预售条件！#以上所标识价格为参考价格与09年市场参照价格，不作最终定价；4.7亿认购销售额，4.5亿签约，4亿回款额推盘模式FOUR：别墅+洋房推盘组合建筑面积预计套数销售金额（万）销售单价A地块（0.65容积率）别墅116128平米别墅581套别墅：109160别墅9400/平米B地块（1.2容积率）洋房41340平米洋房318套洋房：24953洋房6700平米 C地块洋房139589平米（

11、1.5）洋房1074套洋房：79147洋房6300/平米2010年别墅+洋房推盘模式：1.洋房销售率完成C地块的50%货值量+A地块别墅11%货值量，洋房530套+别墅64套；2.洋房销售率完成C地块的35%货值量+A地块别墅20%货值量，洋房376套+别墅116套；3.洋房销售率完成C地块的40%货值量+A地块别墅15%货值量，洋房429套+别墅87套；别墅+洋房推盘模式货值#以上所标识价格为参考价格与09年市场参照价格，不作最终定价；均能完成目标4.7亿认购销售额，4.5亿签约，4亿回款额别墅市场现实去化状况：区域市场内万科渝园09年全年别墅销售197套，月均去化套数19套；单价约9500

12、/平米东原香山08，09两年别墅销售204套，月均去化套数9套；单价约11000/平米。洋房市场现实去化状况：区域市场内旭辉朗香郡09年8月开盘销售套数210套，计算客户储备月均去化40套，销售单价6800/米；推盘模式FOUR：别墅+洋房推盘别墅+洋房推盘模式市场验证分析：本项目销售预测按照本项目6月开始外展场客户储备开始计算，全年7个月，别墅，洋房均以市场去化均速计算，别墅销售套数为：100套，洋房销售套数为：280套；以市场均速计算的销售量仍与本案（以市场均速计算的销售量仍与本案（4.7亿）目标销售额存在亿）目标销售额存在6000万万的差距，故必须加大别墅或洋房的销售量来补足！的差距，故

13、必须加大别墅或洋房的销售量来补足！2010年别墅+洋房推盘模式：1.洋房销售率完成C地块的50%货值量+A地块别墅11%货值量，洋房530套+别墅64套；2.洋房销售率完成C地块的35%货值量+A地块别墅20%货值量，洋房376套+别墅116套；3.洋房销售率完成C地块的40%货值量+A地块别墅15%货值量，洋房429套+别墅87套；我们认为：如需增加推盘体量补足销售额，建议不增加别墅量，别墅作为后期中长远利润点，不宜作为回款产品先期推出。推盘模式FOUR：别墅+洋房推盘别墅+洋房推盘模式市场验证分析：建议：2010年加大洋房推盘体量，宁可损失部分洋房收益，保证现金流；2010年推出少量别墅拔

14、高项目形象，为后期保留更多的高利润产品；所以，推荐考虑第三种混合推盘模式，加大推货量，在保证现金牛的同时尽量减少高利润产品（别墅）的价格贬损对应解决项目2010年开发目标2010年别墅首期少量入市建立高形象洋房作为主力销售产品稳定的销售落地策略洋房为主力回款市场可实现情况下的财务回款目标通过以上模式分析，最终选定：别墅+洋房组合推盘模式方法体系回顾：One：了解开发商目标步骤two：目标分解three：货值分析four：推盘模式分析推盘安排的核心点分析达成目标的难点和机会点可能完成目标的货值组合分析通过市场、工程筛选出最佳的组合目的案例二：没有目标下的推盘模式案例案例基础信息：假设在万州有一个

15、项目，一期产品为360套洋房，160套多层，总建筑面积约为81600，2010年5月份工程可以达到销售条件，开发商没有下达明确的任务目标。每个项目可能都期望的销售价格的高人一等销售速度的快人一步成功的标志要在价格上超越竞争对手，获取更高的回报率。在相同的销售周期内，实现更多销售率，抢占更多市场份额既高价，又高速，是理论上项目成功的市场表现。万州洋房竞品项目的销售均价一览表项目名称目前产品形态目前产品面积区间目前均价南山绿庭6+1洋房建面1203300龙庭半岛4层洋房建面180-2303300项目名称目前产品形态目前产品面积区间目前均价学林上城8F多层建面98-1162200江山龙苑8F多层建面

16、90-2002600万州多层竞品项目的销售均价一览表现实一：万州中高端物业的价格是怎样？洋房最高均价3300元/平米多层最高均价2600元/平米再回答我们所期望的目标高价前先来看看，万州市场现实再回答我们所期望的目标高价前先来看看，万州市场现实现实二：万州中高端物业的销售速度是怎样？万州竞品项目的销售去化一览表项目名称目前产品形态开盘时间总去化率推出体量月均去化量南山绿庭6+1洋房2009.0490%5万方约6250方龙庭半岛4层洋房2008.1098%6万方约4615方学林上城8F多层2009.170%10万方约6363方江山龙苑8F多层2008.0195%10万方约4378方 通过综合比较

17、发现，只有【南山绿庭】作为洋房在保持最高均价的情况下去化量突破了6000方/月。定位项目目标前我们先看看目标价格与速度标准之间存在怎样辩证关系？是不是【滨江壹号】按照比3300元/更高的价格，同时以月均去化6250 更快的速度销售，就是我们所谓的“高价”、“高速”？思考 答案显然是否定的 价格与速度之间，存在互为牵制的辩证关系，不可忽视！提升价格，必然导致销售速度下降；速度的提升，必然会以牺牲价格为代价。回答目的目的找到高价与速度的最佳平衡点找到高价与速度的最佳平衡点 根据思源数年来对诸如北京【国奥村】【金地滨河国际社区】、【万科假日风景】等项目监控的经验显示，在高于市场均价最高水平约20%-

18、30%左右的条件下，价格与速度基本实现均衡。从速度与售价的辩证关系分析结论上看市场去化速度去化速度价格与去化速度关系模型示意市场价格上浮20-30%市场价格价格最佳契合点在实现市场均速的情况下的高速才是我们真实追求目标在实现市场均速的情况下的高速才是我们真实追求目标市场正常销售均价的1.2-1.3倍溢价，同时保持市场去化均速！故，本方案的核心解决内容是：均速下的高价！我们的销售周期：2010年从5月项目入市销售到12月底截止，共计8个月销售周期。我们的销售面积：洋房360套，约占总面积的69%；多层160套，约占总面积的31%。注：因为不得知其中洋房体量与多层体量的确切数据，因此在计算月均销售体量时候，暂按照洋房套数与多层 套数与总套数的比值，近似取各自体量值。销售总额洋房6250平米69%4300元/平米8月=1.48亿多层6250平米31%3300元/平米8月=0.51亿合计全年销售金额约为2亿目前市场均速最高6250方/月，在实现高价，保持高销售率情况下，可得年总目标在此方针下计算全年的销售目标方法总结：一般情况下开发商都会制定当年的销售任务，若没有明确告知，我们需要通过市场来制定目标，核心要点是合理处理速度和价格的关系。在有了目标后，再安排推售策略。THANKS！