服务营销4.ppt

1、1精确服务营销（ESS）-Exact/Serve/Sell2003、5、102精确服务营销-内容及目的内容及目的 一切以顾客为中心一切以顾客为中心产品价格渠道广告内容功能质量外观品牌包装外型大小服务责任保险退货便利价格可比性折扣付款期限信用额度销售网络布局网络层次经销商政策渠道管理库存运输广告营业推广人员推销公共关系目的为顾客解决问题考虑顾客承受的起的成本为顾客获得产品提供方便让顾客买得放心3营销管理的类型和任务营销管理类型需求状况营销任务1、扭转性营销负需求：购买者不仅没有需求，甚至有厌恶情绪扭转需求：找出原因，扭转人们的态度2、刺激性营销无需求：购买者没有兴趣或不了解产品激发需求：设法引起

2、消费者兴趣3、开发性营销潜在需求：消费者对现实不存在某种功能的需求实现需求：开发出相应的产品4、恢复性营销需求衰退：消费者的兴趣已经减弱恢复需求：重新唤起人们的关注5、同步性营销需求失衡：在不同的时间和不同季节需求不同调节需求：通过灵活的价格广告和促 销活动使需求趋于均衡6、维护性营销需求饱和：当前的需求已基本满足7、限制性需求需求过剩：需求量超过了卖方所原意供给的水平限制需求：提高价格，减少服务项 目和应网点4精确服务营销-高层经理中层经理销售人员顾客顾客顾客顾客销售人员中层经理高层经理传统的企业与顾客的关系传统的企业与顾客的关系现代的企业与顾客的关系现代的企业与顾客的关系顾顾 客客顾顾 客

3、客5精确服务营销-制定营销计划的步骤制定营销计划的步骤一、认清外部环境一、认清外部环境二、寻找市场机会二、寻找市场机会三、设定营销业绩指标三、设定营销业绩指标四、制定竞争性营销战略四、制定竞争性营销战略五、形成营销策略组合五、形成营销策略组合六、预测营销收益六、预测营销收益七、确定对营销的控制方法七、确定对营销的控制方法 6 精确服务营销-制定营销计划的步骤制定营销计划的步骤一、认清外部环境二、寻找市场机会二、寻找市场机会三、设定营销业绩指标三、设定营销业绩指标四、制定竞争性营销战略四、制定竞争性营销战略五、形成营销策略组合五、形成营销策略组合六、预测营销收益六、预测营销收益七、确定对营销的控

4、制方法七、确定对营销的控制方法 7精确服务营销-认清外部环境认清外部环境 人口环镜人口的因素：增长趋势，年龄结构，民族构成，教育结构及其变化趋势，地域分布变化；家庭结构和生活方式的变动趋势；市场从大众的普通的市场变为具有特殊需求按照年龄、别 民族、教育程度、地域、生活方式等细分的市场群组 宏观经济所处的发展阶段；整个国家的收入分配及其变化-不同收入等级的人数的变化；居民储蓄、借贷的的信用状况原材料是否短缺；能源成本的上升；空气水燥应的污染程度；政府对污染的法律规。本行业技术的发展速度；技术创新的机会；企业研究和开发费用的不断增长；政府对技术变化的法规；信息技术对所有行业的影响。政局的变动，商务

5、法规的建立，利益集团的产生和变化。一个社会的好恶和沦理道德对消费行为产生重要影响经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境8 精确服务营销-制定营销计划的步骤制定营销计划的步骤一、认清外部环境一、认清外部环境二、寻找市场机会二、寻找市场机会三、设定营销业绩指标三、设定营销业绩指标四、制定竞争性营销战略四、制定竞争性营销战略五、形成营销策略组合五、形成营销策略组合六、预测营销收益六、预测营销收益七、确定对营销的控制方法七、确定对营销的控制方法92 21 1 市场研究是寻找市场机会的起点市场研究是寻找市场机会的起点精确服务营销-寻找市场机会寻找市场机会市场研究市场研究是系统的设计收集分析和报

6、告与企业所面临的市场有关的信息和发现。是系统的设计收集分析和报告与企业所面临的市场有关的信息和发现。市场研究可以由企业自己做，也可以委托企业外的专门机构进行。市场研究可以由企业自己做，也可以委托企业外的专门机构进行。市场研究的步骤：1、确定问题和研究目标2、制定研究计划-将采用何种研究方法？可选择：观察法（由研究人员到现场实地观察）小组讨论法、问卷调查法（选择特定顾客对象）、实验法3、收集数据-第一手数据由研究人员亲自获取，第二手数据是现有的、过去为了其他目地 收集的数据，可以从企业的内部积累、政府的出版物、商业期刊和书籍以及 通过购买市场化的商业信息而获得。4、分析市场信息-从大量收集来的数

7、据中发现规律性的现象。5、将市场研究发现的东西表述出来。10精确服务营销-寻找市场机会寻找市场机会消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场11精确服务营销-寻找市场机会寻找市场机会2 24 4 影响消费者行为的因素和购买参与者影响消费者行为的因素和购买参与者文化因素文化因素1）、文化：是一个人需要和需求最基本的决定因素。2）、亚文化：如民族、宗教、地区文化特点等。3）、社会阶层：如高收入阶层、白领阶层、工薪阶层、低薪阶层等。社会因素社会因素参考群体：直接或间接地影响一个人购买态度和行为的所有群体，如：家庭、朋友邻居、同事、兴趣俱乐部等。个人因素个人因素年龄和家庭的不同阶段 职业和经济状况

8、生活方式 性格和对自己的期望倡议者：最初提议购买某见无品买某件物品的人影响者：其观念对购买决策有影响的人决策者：最终决定是否购买、何时何地如何购买的人购买者：实施购买行为的人使用者：实际消费该物品的人消费行为的影响因素购买行为的参与者12精确服务营销-寻找市场机会寻找市场机会25 消费者的购买行为类型习惯性购买行为 怀疑性购买行为多变化购买行为 复杂型购买行为花费精力少 花费精力多品牌少品牌多习惯性购买行为-对于价值低品牌少且经常需要购买的物品，不进行详细的比较和选择。营销应重在定价和包装方面。多变化购买行为-对于价值低品牌多样式多的物品，属多变购买行为。在营销方面，市场领先者可以通过重复性广

9、告和占领商店醒目的货架等方法来使消费者形成习惯性购买行为怀疑性购买行为-有些物品贵重且不经常购买，消费者必须花费精力自己评价选择，但相关的品牌不多。如钢琴地毯等，消费者往往只根据价格或方便与否，较快的做出购买决定。营销人员要通过沟通，使消费者坚信自己的决策是正确的。复杂型购买行为-对于价值高、品牌多且技术复杂的物品，如个人计算机，消费者要 经过慎重的选择过程才做决定。营销人员必须了解消费者收集信息和评价选择的过程，协助顾客认识产品，同时努力树立自己品牌形象。13精确服务营销-寻找市场机会寻找市场机会26 消费者的购买决策过程需要可以由外部和内部的刺激产生。营销人员应当了解哪些因素可能会引起消费

10、者对产品的需要，从而在营销计划中规划影响那些因素的措施。营销人员要了解消费者的信息源，努力在消费者头脑中强化自己的品牌。消费者形成购买意图到实施购买行为之间，还可能受到两个因素影响：1）、其他人的态度；2）意外的环境因素。如涨价、失业等。营销人员要了解消费者在购买后的反应，他们是否满意，使用中有何问题，他们如何处置使用中的物品，这关系到企野产品的声誉和以后的销路。确认需要收集信息比较选择购买决策购买后行为1427 机构采购的特点机构采购是正式组织为满足运作的需要而进行的购买活动。机构消费市场有如下特点：购买者数量大大小于消费品购买者的数量。购买者的规模大、采购量也大。购买者与产品提供者的关系更

11、加密切。购买者的地域分布相对集中工业品的市场需求是由相关消费品的最终市场需求引发的。工业品的市场需求较少受价格波动的影响工业品的市场需求受宏观经济波动的影响比消费品市场大。采购活动正规化和采购人员职业化。不通过中间商，直接从厂家采购的情况多。要求供应厂商的营销人员也必须专业化、职业化。精确服务营销-寻找市场机会寻找市场机会15精确服务营销-寻找市场机会寻找市场机会28 什么是细分市场市场细分、目标营销和产品定位是企业营销工作的核心，是决定营销工作的关键所在。市场细分-根据一定的标准将某种产品的市场分割成若干个市场块每一个市场块就是一个细分市场。目标营销-在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市

12、场做为目标市场，针对目标市场的需要开发产品和制定营销计划。产品定位-在目标顾客的心目中为企业的产品树立一种形象或赋于某种特色。市场细分的好处：1）、可以发现还没有被满足的市场需求，发掘最佳的市场机会。2）、有利于企业产品的适销对路。3）有利于把有限的营销资源用在既定的目标市场上。16精确服务营销-寻找市场机会寻找市场机会29 如何进行市场划分划分标准：按地理细分-如按国家、省市、南北方、城市农村等。按人口分-如年龄、性别、生命周期、收入等级、职业、教育程度、宗教、民族等。按心理分-如生活态度、个性等。按购买行为细分-购买时机、购买偏好、使用频率、品牌忠诚度等。市场细分和目标营销的必要条件：差异

13、性：按某种标准划分的各个细分市场差异明显。可衡量性：差异所造成的各细分市场的规模或购买力能够大致衡量。可接近性：目标市场应当是本企业有可能进入的。效益性：目标市场应能保证企业获得足够经济效益。可影响性：企业的营销努力有可能对其产生影响。17精确服务营销-寻找市场机会寻找市场机会210 广义的竞争分析-五种威胁在确定目标市场之前，企业必须对竞争状况和自身的资源和优势有一个清醒的认识。供方讨价还价的决定因素供方讨价还价的决定因素供应品的差别性使用者的转换成本替代供应品的出现供应商的集中度供应量对供应商的重要程度供应成本供应品对使用者成本和差异化的影响供应者后向一体化和使用者前向一体化的威胁业内竞争

14、决定因素业内竞争决定因素行业成长性固定成本/增加值周期性生产能力过剩产品差别品牌差别转换成本集中度的平衡信息复杂程度竞争者的多元化程度公司股东退出壁垒进入壁垒规模经济性产品差异化品牌忠诚度转换成本资本需求接近渠道绝对成本优势政府政策预期的报复买方讨价还价的决定因买方讨价还价的决定因素素相对于供方的买方集中度购买数量相对于供方的买方转换成本买方信息供方的后向一体化威胁替代品的威胁买方对供方的重要程度业内竞争者买方讨价还价能力新进入者替代品供方讨价还价能力替代品威胁的决定因素替代品威胁的决定因素替代贫的相对性能价格比转换成本购买者对替代品的青睐程度18精确服务营销-寻找市场机会寻找市场机会211

15、确认和分析直接竞争者竞争者是那些在本企业之外能够满足消费者同样需要的企业，他们的产品不一定与本企业相同。确定竞争者。从行业方面看，是一个或一群提供相似产品的企业，他们的产品不一定与本企业相同。从市场方面看，是一个或一群满足顾客同样需要的企业。了解竞争者的目标和策略。两个企业采取的策略越相近，他们之间的竞争就越激烈。通过评估竞争者的优势和弱点了解企业在竞争中所处的地位。统治地位：能够控制他竞争者的行为，领导市场潮流。强者地位：能够不理会其他竞争者的反应，独自的实施自己的策略并保持长期的市场地位。良好地位：具有突出优势和高于平均水平的机会去改善自己的市场地位。可维持的地位：能够保持持续经营，但很容

16、易受到强大竞争者的攻击，只有低于平均水平 的机会去改善自己的市场地位。弱者地位：经营没有达到满意的水平，必须抓住不多的机会去实行变革，否则难以维持。无法生存：业绩差到已经没有机会起死回生。判断竞争者的反应模式：竞争者对本企业竞争措施的反应。19精确服务营销-寻找市场机会寻找市场机会212 确定目标市场 P-产品 M-市场M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3P2P3P2P3P2P3M1 M2 M3P1M1 M2 M3P1M1 M2 M3P1单一产品市场有选择的专门化产品专门化市场专门化全面覆盖20一、认清外部环境一、认清外部环境二、寻找市场机会二、寻找市场机会三、设定营销业绩

17、指标三、设定营销业绩指标四、制定竞争性营销战略四、制定竞争性营销战略五、形成营销策略组合五、形成营销策略组合六、预测营销收益六、预测营销收益七、确定对营销的控制方法七、确定对营销的控制方法 精确服务营销-设定营销业绩指标设定营销业绩指标21精确服务营销-设定营销业绩指标设定营销业绩指标31 营销业绩指标体系营销业绩指标体系应根据各企业实际情况和行业特点确立业绩考核指标体系根据各企业实际情况和行业特点确立业绩考核指标体系财务相关指标财务相关指标：销售量、销售额、市场占有率、人均销售额、价格变动率、销 售费用、利润顾客相关指标顾客相关指标：新顾客开发率、顾客流失率、顾客投诉率、顾客回访率。22精确

18、服务营销-制定竞争性营销战略制定竞争性营销战略一、认清外部环境一、认清外部环境二、寻找市场机会二、寻找市场机会三、设定营销业绩指标三、设定营销业绩指标四、制定竞争性营销战略四、制定竞争性营销战略五、形成营销策略组合五、形成营销策略组合六、预测营销收益六、预测营销收益七、确定对营销的控制方法七、确定对营销的控制方法23精确服务营销-制定竞争性营销战略制定竞争性营销战略41 选择自己的竞争位置 在同一目标市场上竞争的企业，因为营销目标、企业资源和实力不同，各自有不同的竞争位置，又因为竞争位置不同，需要采取不同的营销战略。可将市场营销者分为四种类型：市场主导者市场主导者：是在目标市场上占有率最高的企

19、业。同业者公认，他在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量方面处于主宰地位，它是市场的导向者，也是其它企业挑战、效法或躲避的对象。市场挑战者市场挑战者：是那些在市场上处于第二、第三位置的企业，他们既可以对抗市场主导者，争取主导地位，又可以避免冲突，和平共处。市场跟随者市场跟随者：大多数企业选择跟随市场巨头，他们避免相互攻击，努力降低成本和保证质量，以此在市场上占有一席之地。市场专注者市场专注者：每个行业都有一些小企业，专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上，通过专门化经营来获取最大利益，即在大企业的夹缝中生存和发展。24精确服务营销-制定竞争性营销战略制定竞争性营销战略42 不同竞争位置企业的战略一、扩大市场需求量二、保持市场占有率三、提高市场占有率一、攻击市场主导者二、攻击与自己实力相当者三、攻击地方性小企业一、紧密跟随二、有距离的跟随三、有选择的跟随一、顾客专门化二、地理区域专门化三、产品或产品线专门化四、质量或价格专门化市场主导者市场挑战者市场跟随者市场专注者25精确服务营销营销不仅仅是推销推销过程工厂产品推销 通过销售量获得营利营销过程目标市场市场需求营销组合 通过满足市场 需求获得营利市场营销学研究卖放的产品或服务如何转移到消费者或用户手中的全过程市场营销学研究卖放的产品或服务如何转移到消费者或用户手中的全过程起点 关注点 手段 结果