典必殊策划书0913-课件.ppt

1、典必殊2006年市场推广策划书2005年7月提案纲要 提案背景 典必殊市场概况 SWOT分析 典必殊推广目标 潜在困难 应对策略 战术运用 相关活动执行 效果前瞻提案背景 医生之友于7月13日接受客户简述，提案时间7月25日 提案内容：典必殊2006年市场推广策划案 目标客户：全国眼科医生 基本要求：q巩固和扩大典必殊的品牌形象q通过专业化拜访扩大术后（包括屈光手术）处方量q倡导“白天用滴眼液，晚上用眼药膏”q结合全新的典必殊全球推广主形象q通过对目标市场的深度挖掘及广度拓展，确保销量的稳步增长典必殊市场概况 定位：全球眼科术后抗炎及预防感染第一品牌 产品特性：复方制剂，一个舒适，二个方便，三

2、个强效 品牌形象：鲜明的“高科技、高品质”的品牌形象 十年的成熟品牌，销售增长保持20%医生对典必殊的态度：q一线用药（第一反应）q术后用药中典必殊所占比重较大，约90%q对于结膜炎等一般性眼部感染，医生比较慎重，约30%q对典必殊和爱尔康有一定的信任度SWOT分析内部优势（S）外部机遇（O）q 典必殊突出的产品特性q 典必殊十年的品牌q 眼科用药市场增长迅速q 绝对领先的市场地位内部劣势（W）外部威胁（T）q 对结膜炎等缺乏学术支持，医生认为“没必要用”（可用可不用）q 十年的老品牌，销售队伍是否能够保持销售热情q 来自单方制剂的竞争q 后续的仿制品对典必殊构成威胁q 各产品的推广模式趋于同

3、质化典必殊的推广目标生意的成长来自于：开发潜在医生处方典必殊，提高销量 巩固和扩大术后处方量 扩大典必殊在结膜炎等一般性眼部感染用药的市场份额 强化品牌形象，提高典必殊的认知度 最终实现20%的销量增长潜在的困难 开发谁？q谁是我们的潜在客户？如何巩固？q如何提高医生对典必殊的品牌忠诚度？怎样扩大一般性眼部感染用药的市场份额？q在缺少学术支持的情况下，如何打消医生的顾虑？如何把“可用可不用”变成“可以用”、“必须用”？强化什么？q单纯强调典必殊的产品特性能否解决上述问题？这些问题不解决，20%的销量增长从何而来？解决困难的思路q开发谁？如果我们掌握完备的现有客户信息，就可以找出潜在客户q如何巩

4、固？如果客户对我们信赖，客户对品牌才会有忠诚度q怎样扩大一般性眼部感染用药的市场份额？如果你非常信赖的朋友，让你帮他一个对你来说“可做可不做”又“不违规”的小忙，那你“肯定作”q强化什么？对于典必殊这样的成熟品牌，单纯强调产品特性已经无法解决现有问题，客户对我们的态度不单纯依靠产品小结 尽管典必殊是非常出色的产品，具有突出的产品特性优势，但当她成长到一定阶段的时候，仍然会有许多产品自身无法解决的问题 通过分析得出的解决思路，似乎把我们的目光指向了客户眼科医生，如果医生是非常信赖我们的朋友，问题就迎刃而解了 对于典必殊这一有着十年历史的成熟品牌，对市场采用大面积“轰炸”的推广模式已经不合时宜 典

5、必殊的品牌经营已经进入“精耕细作”的时代新形象让我们激动不已我们的理解 根据我们固有的思维惯性，该主形象似乎还是在诉求产品功能：复方制剂，完美组合 但当我们看到The value of confidence，我们发现她强调的不是产品功能，强调的是客户对我们的态度 该主形象强调双人滑两名选手相互之间的信赖，这实际是在强调典必殊与医生之间的关系，我们需要提高医生对典必殊的信任度 信赖意味着双赢，意味着我们的效益最大化The Value Of Confidence信赖意味着应对策略 新形象为我们明确了方向“信赖”战略转变“产品为核心”向“客户为核心”转变q“精耕细作”意味着对客户群的细分；意味着满足

6、客户全方位的需求（产品需求、服务需求）q客户是我们最为宝贵的财富q客户满意度的提高是企业生存的根本q客户的忠诚度来源于对我们的信赖q作为向典必殊这样的成熟品牌，单纯依靠产品特性支撑销量增长是不够的q高科技、高品质的典必殊依靠产品特性树立了品牌形象，而品牌的成长必须为品牌注入新的内涵服务q服务将帮我们赢得医生的信赖q品牌的核心要素是信赖q医生对我们的信赖将使我们的效益最大化q信赖就是一切推广策略核心战略：为眼科医生提供长期的、全方位的、个性化的服务，以赢得医生的信赖。丰富典必殊的品牌内涵，实现品牌的成长，销售的成长。获得效益的最大化。如何建立医生对我们的信赖 对产品的认可是信赖的基础，我们已经具

7、备了 服务将是我们同医生成为真正朋友的关键 我们现在要加强的工作：为医生提供长期的、全方位的、个性化的服务，不仅是工作方面，还包括医生的学习、生活等各个方面 作为眼科领域的旗舰企业，创新是爱尔康公司制胜的法宝，我们应该时刻走在最前面，我们应该拥有最为先进的武器战术运用掌握完备的客户资源运用“以客户为中心”的营销模式建立有效的激励机制配合相应的具体活动 CRM”以客户为中心”的营销模式 对CRM的理解 运用信息化管理手段，区别对待不同客户，为客户提供人性化、个性化的服务，强化客户对品牌的信任度，通过对市场的深度挖掘与广度拓展，合理配置资源，最终实现效益的最大化。战术运用CRM导入区分客户区别对待

8、效益最大如何运用CRM 搭建我们与眼科医生沟通的平台 建立眼科医生数据库 整合客户资源，对客户进行细分 建立眼科医生服务中心 针对不同客户，采用不同的营销手段，为眼科医生提供长期的、全方位的、个性化服务CRM构架收集目标医生库收集目标医生库提供基础服务、升级服务提供基础服务、升级服务建立医生服务中心建立医生服务中心客户细分客户细分效果评估效果评估建立激励机制建立激励机制建立数据库建立数据库数据挖掘数据挖掘CRM能否解决我们的问题q开发谁？通过建立完备的眼科医生数据库，并对数据进行挖掘，找到我们的潜在医生q如何巩固？q如何阻击单方制剂和后续仿制品对我们的蚕食？q怎样扩大一般性眼部感染用药的市场份

9、额？通过建立医生对我们的信赖，提高品牌忠诚度，配合有效的激励机制，实现市场的巩固、扩大及销量的增长q强化什么？CRM为品牌附加了新的价值，信赖将是我们强化品牌的核心相关活动执行为客户提供增值服务建立医生对我们的信赖采用会员积分制细分客户、建立激励机制以网站、电话、直邮构建我们与眼科医生的沟通平台VIP客户普通客户潜在客户VIP客户升级服务普通客户基础服务潜在客户 基础服务 学术教育沟通平台 搭建沟通平台q成立典必殊医生会员俱乐部q网站开设会员专区q会员采用积分制，不同积分获得不同利益q吸引医生参加 获得医生详细数据资料（注册会员将获得相应积分）q直邮q销售代表拜访q电话q网上注册会员积分制积分

10、活动规则（暂定）积分以一个季度结算 在注册医生的积分满100分后开始享受升级服务 升级后如果下一季度未达到100分，退到基础服务 全年累计积分超过400分赢取年度大奖 活动启动前一个季度或月的医生处方量作为基础数据积分来源（暂定）销量的增长量、电话沟通、邮寄或网上注册、患者信息提供等 注册积分：通过电话、邮寄或网上途径提供详细个人信息经确认无误，即获10分 销量增长积分：1支滴眼液，积1分；1支眼药膏，积2分 答题积分：每月对目标医生进行一次直邮/电话拜访，其间会穿插对邮寄产品关键信息的问答（4题/次），凡答对1题积2分，全部答对积10分如何积分（举例）第一季度q第一个月，唐医生在接到邮件后寄

11、回注册信息积10分，回答直邮/电话访问，积10分q第二个月，唐医生处方10支眼药膏积20分；回答直邮/电话拜访问题，积10分q第三个月，唐医生处方20支典必殊积40分；回答直邮/电话拜访问题，积10分 这样，第一季度结束，唐医生就顺利积到100分，开始享受升级服务 为便于计算，第二季度积分从0开始。全年累计400分以上者，公司提供大奖活动识别客户背景 工作状况q处方量q门诊量q对抗炎药的态度和知识q对企业的态度q品牌知名度q品牌偏好q接受培训q学术交流q参加患者教育的经验 生活状况/习惯q生活态度 q生活习惯如上下班的交通工具,出差到外地的交通工具q业余爱好 运动（户外、室内）旅游（国内、国际

12、）影视q银行q手机 媒介习惯q互联网q学术杂志q俱乐部 等等判断客户价值 价值模型：q 考量因素 X1处方量/门诊量 X2品牌偏好度态度 X3典必殊品牌偏好度 X4职位/职称 X5行业影响力 X6典必殊的认识q 计算价值V企=iiV典=iIi,i:权重指数客户分类V类高低VIP客户潜在客户V典 高普通客户客户细分 VIP客户：上季度积分超过100分升级服务 需要有一定的处方量和门诊量，对典必殊有一定的好感度。对这一类客户，我们的任务是提高他们对品牌的信任度，向他们最优质的服务及最高的奖励，通过他们起到示范作用，影响其他客户。普通客户：基础服务 这一类客户数量最多，是处方典必殊的主力军。通过向他

13、们提供增值服务，及相应的激励，实现销量的增长。潜在客户：基础服务+学术教育 对这一类客户，除提供基础服务外，应多组织学术活动，借助权威专家对他们进行专业教育。会员服务 基础服务项目q 学术服务 医学资料检索查询：个性化免费服务，需提供详细个人信息 直邮刊物，全年12次，包括以下内容：国内外学术活动信息 典必殊积分活动的动态信息 继续医学教育内容 爱尔康公司和产品相关信息q生活服务 定期向会员邮寄一些小礼品，在宣传产品的同时，关心客户的生活，提高客户对典必殊的信任度会员服务 升级服务项目q学术活动支持 不仅提供医学检索查询服务，还提供相关原文，等 赠阅专科杂志，如中华眼科杂志，等q生活型活动-为

14、目标医生提供便利、健康的生活方式 异地接车服务（北京/上海/广州）根据目标医生私家车保有量，设计汽车保养方面的便利服务 每个月为目标客户提供当地最好的羽毛球、网球场地，组织一次可以带着家属参与的羽毛球或者网球双打健身活动，让医生亲身体验“信赖”。坚持每个月1次，事先通过电话拜访预约当地医生的时间，通常考虑在周末，每个场地配备职业教练一名相关活动 活动主题精彩源于信赖精彩源于信赖 主体内涵q工作中的精彩源于对典必殊的信赖q生活中的精彩时刻源于信赖的朋友典必殊对您的关怀q学习中的精彩源于信赖的朋友典必殊为您提供的服务大奖激励（暂定）半年累积积分前五名医生，将获得免费去德国看世界杯的机会，到现场感受

15、球员之间的信赖！全年累积积分前五名医生，免费欧洲旅游。阿尔卑斯山滑雪，在花样滑冰教练的指导下学习冰上芭蕾，亲身体验信赖！全年累积积分前100名医生获得相应奖励 全年累积积分前500名医生获得相应奖励初步预算 沟通平台搭建 初步预算70万元q包括网站的完善、医生数据库的建立（数据库以现有的1500名医生为基础），为医生提供的增值服务q包括赠阅杂志、送小礼品、组织医生小范围的活动（羽毛球、网球双打等）、异地接车服务、汽车保养服务等等 大奖激励 初步预算40万元q两次大奖（德国世界杯、欧洲游）25万元q年终给部分医生的激励，15万元 潜在医生的学术教育 初步预算40万元q半年一次 预算合计：150万元效果前瞻 掌握更多的客户资源，为品牌成长提供保障 对医生提供的全方位、个性化服务将赢得医生对我们信赖 有效的激励刺激销量的增长 信赖+激励=效益的最大化q一般性眼部感染用药市场将得到有效拓展q潜在医生的处方量将得到迅速提高q术后用药市场将得到有效的巩固及扩大q典必殊的品牌内涵将得到延伸“高科技、高品质”的产品+全方位、个性化的服务q爱尔康公司的领先优势将得到扩大结束语典必殊优越产品为客户树立信心CRM建立与客户的信赖信心+信赖形成客户坚定的信念谢谢！