公司营销管理报告课件.pptx

1、报报 告告 目目 录录n营销问题回顾n整体营销策略竞争战略产品组合营销组织结构信息系统建设n预算与盈亏分析n执行保障虽然九芝堂在过去虽然九芝堂在过去3年销售年均增长率年销售年均增长率20.9%，但是增长主要来源，但是增长主要来源于并购而非自身的业务增长于并购而非自身的业务增长358400.542069.6144.2205.7200120022003工业销售收入增长状况工业销售收入增长状况单位：百万元营销中心并购增量31%营销中心的贡献69%并购的贡献在湖南，九芝堂已经形成强的品牌优势；但在全国范围内并不处于在湖南，九芝堂已经形成强的品牌优势；但在全国范围内并不处于有利地位有利地位示意示意在湖南

2、在湖南全国全国总成本领先战略总成本领先战略别具一格战略别具一格战略专门化战略专门化战略西安杨森强生安利正大福瑞达江中制药河南宛西众多普药厂家高高高高低低投资回报投资回报销售额销售额品牌优势品牌优势价格价格大大小小低低高高西安杨森强生同仁堂哈药安利A武汉健民江中制药宛西B白云山三九众多小规模厂家DC众多保健品厂家E公司战略群分析公司战略群分析目前销售增长仍然主要来源于驴胶系列、斯奇康、六味地黄系列等目前销售增长仍然主要来源于驴胶系列、斯奇康、六味地黄系列等产品，其他产品对销售增长的贡献有限产品，其他产品对销售增长的贡献有限各产品对销售增量的贡献：各产品对销售增量的贡献：驴胶补血系列24%斯奇康3

3、4%六味地黄系列20%裸花紫珠9%补肾固齿丸9%其他4%2003年销售增量分布年销售增量分布单位：百万元驴胶+23斯奇康+33六味+19乙肝宁-15裸花紫珠+9补肾固齿+9其他+4544.7625.7资料来源：九芝堂内部统计数据，群英顾问分析对销售增量对销售增量的贡献的贡献78%从外部来看，产品组合令人担忧，影响未来增长，需要培养更多的从外部来看，产品组合令人担忧，影响未来增长，需要培养更多的明星产品支撑未来增长明星产品支撑未来增长按按2003年计算的产品组合年计算的产品组合示意示意驴胶补血颗粒问题区问题区狗区狗区明星区明星区现金区现金区相对最大竞争对手的市场份额相对最大竞争对手的市场份额1.

4、0 X15%目标目标/市场领域增长率市场领域增长率六味地黄丸斯奇康大量小产品10 X0.1 X足光粉乙肝宁颗粒补肾固齿裸花紫珠片健胃愈疡片高高低低高高低低从九芝堂内部的产品组合来看，新的明星产品逐渐涌现；但是大多从九芝堂内部的产品组合来看，新的明星产品逐渐涌现；但是大多数产品处于问题区和狗区；现金产品偏少，对支持明星产品增长需数产品处于问题区和狗区；现金产品偏少，对支持明星产品增长需要的现金流会有一定影响要的现金流会有一定影响按按2003年计算的产品组合年计算的产品组合资料来源：九芝堂内部统计数据，群英顾问分析明星区明星区现金区现金区问题区问题区狗区狗区浓六味地黄丸（新）驴胶补血颗粒(大)斯奇

5、康补肾固齿乙肝宁颗粒（新）裸花紫珠片健胃愈疡片按按2002年计算的产品组合年计算的产品组合明星区明星区现金区现金区问题区问题区狗区狗区浓六味地黄丸（新）驴胶补血颗粒(大)斯奇康足光粉补肾固齿乙肝宁颗粒（新）裸花紫珠片足光粉销售贡献销售贡献销售增长率销售增长率销售增长率销售增长率销售贡献销售贡献从现有主导产品目前市场的状况来看，新省份、新产品的市场开发从现有主导产品目前市场的状况来看，新省份、新产品的市场开发迫在眉睫。九芝堂应对现有产品进行分析，选择新的潜在拳头产品迫在眉睫。九芝堂应对现有产品进行分析，选择新的潜在拳头产品来发展来发展现有主导产品现有主导产品增长促进因素增长促进因素增长阻碍因素增

6、长阻碍因素驴胶系列n 补血市场继续快速增长n 东阿阿胶的阿胶系列04年销售近7亿n 在湖南省外，驴胶仍有增长空间n 湖南市场面临同质产品的竞争n 湖南市场增长潜力有限n 在全国范围内，补血替代品众多斯奇康n 专家网络、学术支持n 产品市场覆盖面可以进一步扩大n 产品适用人群可以进一步扩大n 新产品系列的不断推出n 同质产品跟进迅速，竞争加剧六味地黄系列n 九芝堂品牌进一步强化n 湖南市场面临同质产品的竞争n 在全国范围内，替代品众多n 在各地都有强势地域品牌乙肝宁系列n 肝炎人群众多n 肝炎市场继续快速增长n 在全国范围内，替代品众多n 没有医院队伍报报 告告 目目 录录n营销问题回顾n整体营

7、销策略竞争战略产品组合营销组织结构信息系统建设n预算与盈亏分析n执行保障为了进一步改善九芝堂的营销管理，首先要确立九芝堂未来的竞争为了进一步改善九芝堂的营销管理，首先要确立九芝堂未来的竞争战略。竞争战略需要基于战略。竞争战略需要基于SWOT分析来确定分析来确定优势优势n资金优势：已经具有发展所需的资金实力；优秀的资本运作能力；n品牌优势：九芝堂已经在部分地区具有相当的知名度和美誉度；n产品优势：独家产品、产品质量可靠；n网络优势：OTC在湖南及周边市场已经建立较的市场地位；处方药已经有相当规模n研发优势：具有相当的研究开发能力；n潜在的营销协同效应劣势劣势n地域品牌；n产品：成本高；处方药物后

8、续储备有限；n市场网络：OTC存在区域局限；处方药营销资源分散；nOTC终端管理：缺乏经验和力度；n广告宣传：几乎没有；n适应新竞争形势下的营销管理能力有待提高n人力资源缺乏，对市场开拓带来影响机会机会n主导OTC产品和潜力处方药产品所在市场有一定市场潜力；n在南方尚未形成强势中药企业品牌；n中国经济持续发展、医药市场高速增长，为快速发展提供了良好的宏观环境；nOTC市场发展迅速带来新的机会；n收入的提高使消费者的价格敏感性下降；n消费者收入和素质的提高，带来对新健康领域、高质量的新品牌、产品新/高技术含量的需求威胁威胁n主导OTC产品的竞争激烈；n潜力OTC和处方产品面临加剧的竞争；n在待开

9、发省份面临当地中药企业的竞争；n市场开发成本日益增高，市场风险越来越大；nOTC市场各健康领域已经趋于成熟，新健康领域的涌现有一定难度；n市场变化越来越快，对企业应变能力的要求越来越高；n政策法规对灰色的推广限制基于基于SO竞争战略，竞争战略，群英顾问建议九芝堂将以湖南市场为基础、以群英顾问建议九芝堂将以湖南市场为基础、以产品二次研发为核心，大力发展产品二次研发为核心，大力发展OTC事业；对于处方药，整和现有事业；对于处方药，整和现有营销网络，加速潜力处方药的市场开拓营销网络，加速潜力处方药的市场开拓SO竞争战略：最大化九芝堂的优势，以最大限度地抓住发展的机遇和市场机会竞争战略：最大化九芝堂的

10、优势，以最大限度地抓住发展的机遇和市场机会优势优势n资金优势：已经具有发展所需的资金实力；优秀的资本运作能力；n品牌优势：九芝堂已经在部分地区具有相当的知名度和美誉度；n产品优势：独家产品、产品质量可靠；n网络优势：OTC在湖南及周边市场已经建立较的市场地位；处方药已经有相当规模n研发优势：具有相当的研究开发能力；n潜在的营销协同效应机会机会n主导OTC产品和潜力处方药产品所在市场有一定市场潜力；n在南方尚未形成强势中药企业品牌；n中国经济持续发展、医药市场高速增长，为快速发展提供了良好的宏观环境；nOTC市场发展迅速带来新的机会；n收入的提高使消费者的价格敏感性下降；n消费者收入和素质的提高

11、，带来对新健康领域、高质量的新品牌、产品新/高技术含量的需求nOTC新区域的开拓：首先牢牢抓住湖南市场，然后大力开发潜力地区，逐步覆盖全国；n充分发挥研发优势，以研究消费者需求为先导，二次研发满足消费者需求的新剂型、新给药方式；n适时抓住有潜力的处方产品转化为OTC产品的机会，率先推出从处方产品转化为OTC的新药品；n发挥资金优势，依靠九芝堂品牌优势，全力打造现有OTC产品的强势品牌和进一步在更广的地域提升形象九芝堂品牌；n整和现有营销网络，加速潜力处方药的市场开拓；n关注新处方产品的研发动态，购买有潜力的处方产品基于基于ST竞争战略，群英顾问建议根据消费者的健康需求趋势逐步推竞争战略，群英顾

12、问建议根据消费者的健康需求趋势逐步推出新出新OTC产品；同时发展产品族群，降低市场成长成本和投资风险；产品；同时发展产品族群，降低市场成长成本和投资风险；对于处方药，加强专家网络建设和学术推广对于处方药，加强专家网络建设和学术推广ST竞争战略：最大化九芝堂的优势，以把面临的威胁最小化竞争战略：最大化九芝堂的优势，以把面临的威胁最小化优势优势n资金优势：已经具有发展所需的资金实力；优秀的资本运作能力；n品牌优势：九芝堂已经在部分地区具有相当的知名度和美誉度；n产品优势：独家产品、产品质量可靠；n网络优势：OTC在湖南及周边市场已经建立较的市场地位；处方药已经有相当规模n研发优势：具有相当的研究开

13、发能力；n潜在的营销协同效应威胁威胁n主导和潜力OTC/处方产品面临加剧的竞争；n在待开发省份面临当地中药企业的竞争；n市场开发成本日益增高，市场风险越来越大；nOTC市场各健康领域已经趋于成熟，新健康领域的涌现有一定难度；n市场变化越来越快，对企业应变能力的要求越来越高；n政策法规对处方药灰色的推广限制、招标的影响n依靠资金和研发优势，在时时跟踪消费者的健康需求趋势的基础上，逐步推出满足消费者需要的、盈利能力强的新产品和齐全的产品剂型/规格；n围绕强势品牌，发展产品族群（例如补血族群、期奇康系列），以发挥协同优势，降低市场成长成本和投资风险;n产品逐步涉及有潜力和机会的OTC治疗/健康领域；

14、n通过建立的渠道网络和OTC形象，带动其他OTC产品的销售量，提高规模，以进一步摊薄成本，更高地提高品牌产品的盈利水平，和降低投资风险；n利用现有营销资源，加强专家网络建设和学术推广，增高中标率、减低灰色推广的危险基于基于WO竞争战略，群英顾问建议竞争战略，群英顾问建议OTC以做强重点市场为基础，快以做强重点市场为基础，快速建设其他潜力地区的市场网络速建设其他潜力地区的市场网络/渠道，逐步开发全国市场；同时学渠道，逐步开发全国市场；同时学习先进的标杆企业，建立和完善渠道管理和终端管理习先进的标杆企业，建立和完善渠道管理和终端管理WO竞争战略：最小化九芝堂的劣势，以最大限度地抓住发展的机遇和市场

15、机会竞争战略：最小化九芝堂的劣势，以最大限度地抓住发展的机遇和市场机会劣势劣势n地域品牌；n产品：成本高；处方药物后续储备有限；n市场网络：OTC存在区域局限；处方药营销资源分散；nOTC终端管理：缺乏经验和力度；n广告宣传：几乎没有；n适应新竞争形势下的营销管理能力有待提高n人力资源缺乏，对市场开拓带来影响机会机会n主导OTC产品和潜力处方药产品所在市场有一定市场潜力；n在南方尚未形成强势中药企业品牌；n中国经济持续发展、医药市场高速增长，为快速发展提供了良好的宏观环境；nOTC市场发展迅速带来新的机会；n收入的提高使消费者的价格敏感性下降；n消费者收入和素质的提高，带来对新健康领域、高质量

16、的新品牌、产品新/高技术含量的需求n快速建设OTC重点市场网络/渠道；n以做强OTC重点市场为基础，快速建设其他潜力地区的市场网络/渠道，逐步开发全国市场；n完善渠道管理和终端管理系统；n考虑引进有营销经验的高级营销管理人才；n与专业培训公司合作，迅速培养OTC实操人才基于基于WT竞争战略，群英顾问建议建设扁平化的组织，建立奖励机制竞争战略，群英顾问建议建设扁平化的组织，建立奖励机制鼓励营销创新，建设信息系统以加强内部控制，提高营运效率和效益鼓励营销创新，建设信息系统以加强内部控制，提高营运效率和效益WT竞争战略：最小化九芝堂的劣势，以把面临的威胁最小化竞争战略：最小化九芝堂的劣势，以把面临的

17、威胁最小化劣势劣势n地域品牌；n产品：成本高；处方药物后续储备有限；n市场网络：OTC存在区域局限；处方药营销资源分散；nOTC终端管理：缺乏经验和力度；n广告宣传：几乎没有；n适应新竞争形势下的营销管理能力有待提高n人力资源缺乏，对市场开拓带来影响n主导和潜力OTC/处方产品面临加剧的竞争；n在待开发省份面临当地中药企业的竞争；n市场开发成本日益增高，市场风险越来越大；nOTC市场各健康领域已经趋于成熟，新健康领域的涌现有一定难度；n市场变化越来越快，对企业应变能力的要求越来越高；n政策法规对处方药灰色的推广限制、招标的影响n建立奖励机制鼓励营销创新；n建设扁平化的组织，提高企业的应变能力；

18、n考虑引进强的竞争公司的人才；n信息系统：加强内部控制，提高营运效率和效益；逐步加强分析和辅助决策能力n对于处方药，逐步将公司资源回归；n调整产品结构，根据消费者需求推出新产品；n通过建立的渠道网络和OTC形象，带动其他品牌产品的销售量，提高规模，以进一步摊薄成本威胁威胁通过进一步的排序分析，通过进一步的排序分析，群英顾问建议九芝堂优先采取群英顾问建议九芝堂优先采取“OTC新区新区域开拓域开拓”、“借鉴先进标杆企业借鉴先进标杆企业”的竞争战略举措的竞争战略举措相对低相对高相对易相对难实施举措可能的收益实施举措可能的收益实施的难度实施的难度优先采用优先采用充分关注等待机会最后考虑1,235,67

19、,84911,1213141516竞争战略举措排序竞争战略举措排序1.OTC新区域的开拓2.借鉴先进的标杆企业，完善渠道管理和终端管理,建立奖励机制鼓励创新3.与专业培训公司合作，迅速培养营销实操人才；4.建设扁平化的组织，提高企业的应变能力；5.考虑引进有营销经验的高级营销管理人才；6.加强专家网络建设和学术推广，增高中标率、减低灰色推广的危险；7.全力打造现有OTC产品的强势品牌和进一步在更广的地域提升形象九芝堂品牌；8.整和现有营销网络，加速潜力处方药的市场开拓；9.建设信息系统；10.二次研发满足消费者需求的新剂型、新给药方式；11.关注新处方产品的研发动态，购买有潜力的处方产品；12

20、.率先推出从处方产品转化为OTC的新药品；13.围绕强势品牌，发展产品族群产品逐步涉及有潜力和机会的OTC治疗/健康领域；14.对于处方药，逐步将公司资源回归；15.通过建立的渠道网络和企业形象，带动其他产品的销售量；16.涉及新的、有潜力和机会的治疗/健康领域优先采用紧急关注充分关注最后考虑等待机会10基于以上分析，群英顾问认为，短期内，在基于以上分析，群英顾问认为，短期内，在OTC方面，九芝堂需要方面，九芝堂需要努力开拓湖南省外市场；在处方药方面，需要积极推广新的产品，努力开拓湖南省外市场；在处方药方面，需要积极推广新的产品，同时对现有的三支处方药队伍进行资源整合同时对现有的三支处方药队伍

21、进行资源整合nOTC对于现有产品，选择性地努力开拓湖南省外市场 湖南作为成熟地区，现有产品的增长潜力和营销机会减小 选择性地努力开拓湖南省外市场，能有效提升九芝堂在更广泛区域的影响力，为逐步成为全国性领导中药企业打下坚实基础 同时，能有效分散营销风险，销售和利润增长保障性增强适度提高营销投入，以保障新区域市场的开发 现有主导产品在新区域市场面临激烈竞争，需要足够投入来拉动消费者和建立牢固的营销网络 新区域市场需要投入建立和强化九芝堂的品牌形象在逐渐成熟的重点市场，逐步上市新的OTC产品，以带来新的增长n处方药处方药在处方药方面，需要积极推广新的产品，以带来新增长和有效利用现有营销资源同时对现有

22、的三支处方药队伍进行资源整合，发挥营销协同作用，最终达到公司掌握资源、增强营销网络、降低成本、增加效益的目的通过上述竞争举措，逐步培养九芝堂未来的核心竞争能力通过上述竞争举措，逐步培养九芝堂未来的核心竞争能力必要资源必要资源独一无二的独一无二的资源资源基本能力基本能力核心能力核心能力资源资源能力能力与竞争对手相似与竞争对手相似或较容易模仿的或较容易模仿的比竞争对手好的比竞争对手好的或不容易模仿的或不容易模仿的n企业品牌：企业品牌：客户尊崇、消费者信赖、忠诚度高的企业品牌n持续创新的意识和能力：持续创新的意识和能力：有创新的研发、有创意的营销模式和管理方法有创意的品牌策划能力n系统作业的能力：系

23、统作业的能力：建立和不断优化业务流程，严格的管理制度n快速适应市场变化的能力：快速适应市场变化的能力：时时研究客户需求，对市场有着敏锐的触角；严格的管理制度，保证每一个岗位能够迅速对市场变化做出反应n全国范围的市场网络：全国范围的市场网络：OTC网络医院网络渠道网络九芝堂核心竞争能力九芝堂核心竞争能力品牌策划能力人力资源体系品牌优势品牌优势价格价格大大小小高高低低西安杨森强生同仁堂哈药白云山三九武汉健民江中制药众多小规模厂家宛西众多保健品厂家安利依靠核心竞争能力，九芝堂将以提供满足消费者不断变化的需求的、依靠核心竞争能力，九芝堂将以提供满足消费者不断变化的需求的、高品质的品牌竞争战略参与市场的

24、竞争高品质的品牌竞争战略参与市场的竞争被消费者确认的唯一性低成本地位总成本领先战略总成本领先战略别具一格战略别具一格战略专门化战略专门化战略正大福瑞达西安杨森强生安利江中制药河南宛西众多普药OTC厂家竞争战略竞争战略示意基于上述思路，项目小组通过多次小组讨论，对如何进一步发展九基于上述思路，项目小组通过多次小组讨论，对如何进一步发展九芝堂的营销管理工作进行了深入的研究，提出具体整体营销思路芝堂的营销管理工作进行了深入的研究，提出具体整体营销思路小组讨论：小组讨论：涌金公司高层管理层营销中心、斯奇生物群英顾问内部市场吸引力低高产品竞争力高低对于九芝堂本部和各子、分公司的主要产品，项目小组运用德尔

25、斐对于九芝堂本部和各子、分公司的主要产品，项目小组运用德尔斐法法(1)进行了分析，试图确定其中应该作新的重点推广的对象进行了分析，试图确定其中应该作新的重点推广的对象注：(1)德尔斐法是指多位专家背对背评分的调研方法，适用于无法取得准确定量数据的情况产品竞争力产品竞争力市场吸引力市场吸引力产品筛选思路产品筛选思路首选产品首选产品不予关注不予关注非非优优先先考考虑虑重重点点1 产品类现有市场规模2 竞争激烈程度3 患者对同类产品的满意程度4 市场增长速度5 市场预计投入的大小6 用药患者的价格敏感程度1 产品有无保护2 产品优势（疗效、剂型、安全性、价格等）3 产品毛利率 4 已有的市场基础5

26、品名易被理解程度 6 医保状况项目小组集体采用项目小组集体采用5分制，对于分制，对于60个候选产品进行了评价个候选产品进行了评价注：(1)5分制：最低为1分，最高5分；产品各项5分制指标得分的算术平均值为主要排序依据(2)参与评选的总人数：12人13579可能的现有市场规模可能的现有市场规模20亿增长速度增长速度=30%(很快)患者对同类产品的满意程度患者对同类产品的满意程度很高高一般低很低用药患者的价格敏感程度用药患者的价格敏感程度很高高一般低很低竞争激烈程度竞争激烈程度很强较强一般较弱很弱市场预计投入的大小市场预计投入的大小1亿/年5000万-1亿/年5000万/年2000-5000万/年

27、1000万/年有无保护有无保护无保护6家保护3-6家保护3家保护独家保护医保状况医保状况无甲类乙类产品优势产品优势比同类领先产品差很多比同类领先产品差与同类领先产品相似比同类领先产品好比同类领先产品好很多已有市场基础已有市场基础没有基础基础弱有一定基础基础较好基础很好产品毛利率产品毛利率品名易被理解程度品名易被理解程度不容易中等很容易理解评分标准评分标准后续重点产品筛选结果后续重点产品筛选结果市场吸引力市场吸引力低低高高产品竞争力产品竞争力高高低低首选产品首选产品甲芪肝纤颗粒补肾固齿丸第三梯队第三梯队小金丸补血生乳颗粒喉炎丸止血镇痛阿珍养血口服液益龄精赤丹退黄颗粒优先考虑优先考虑健胃愈疡片裸花

28、紫珠玉泉丸天麻钩藤颗粒乙肝宁颗粒群英顾问建议群英顾问建议2005年九芝堂重点推广产品结构年九芝堂重点推广产品结构n上述两产品需要重点开发省外市场n补肾固齿丸需要先做试点，在2006年大规模推广省外市场的营销网络尚未完全有效形成，需要时间来调整人力配备、商业渠道开发、强化企业品牌驴胶、六味两产品开发省外市场需要大量资源，需要额外的资源来支持补肾固齿丸的大规模推广OTC产品处方产品驴胶补血颗粒六味地黄丸裸花紫珠斯奇康及系列产品n2005年需要整合销售组织结构、优化营销管理系统n甲芪肝纤颗粒需要准备相关的临床资料以及进行直销试点，建议在2005年后半年开始考虑推广健胃愈疡群英顾问建议群英顾问建议20

29、05年九芝堂考虑做试点市场或代理招商的产品年九芝堂考虑做试点市场或代理招商的产品n做试点市场、摸索经验补肾固齿丸n代理招商：玉泉丸 天麻钩藤颗粒 小金丸 赤丹退黄颗粒 止血镇痛n产品开发：裸花紫珠针剂生血+补钙强骨群英顾问建议未来群英顾问建议未来3年九芝堂重点推广年九芝堂重点推广OTC产品结构产品结构OTC产品补血系列六味系列补肾固齿丸驴胶补血颗粒补血生乳颗粒阿珍养血口服液小儿生血糖浆生血+补钙强骨其它OTC产品n依靠企业品牌带动其它OTC产品在重点市场的销售首先在驴胶、六味、补肾固齿丸开发出的重点市场来带动其它OTC产品在重点市场的销售n产品的选择原则现有销售规模大容易仿制利润有空间或者能大

30、量摊薄成本符合九芝堂生产能力消费者偏好于选择中药n在驴胶补血颗粒的重点市场开发充分的基础上，推出延伸的产品，起到增加销售和利润、防御竞争的作用群英顾问建议未来群英顾问建议未来3年九芝堂重点推广处方产品结构年九芝堂重点推广处方产品结构处方产品裸花紫珠斯奇康及系列产品甲芪肝纤颗粒健胃愈疡片消化线产品备注：备注：n根据健胃愈疡片的销售状况，在销售额超过5000万后，可以考虑开发OTC市场n需要考虑降低产品的价格以符合OTC市场的需要n产品定位需要重新研究内科系列玉泉丸天麻钩藤颗粒备注：备注：n根据试点结果再决定是否设立针对该系列的营销队伍来进行大规模推广营销组织改革方案营销组织改革方案 建立股份公司

31、总经理领导下营销中心和医贸公司，实现OTC产品和处方药分开运作，树立不同的产品形象 在股份公司总经理领导下营销中心和医贸公司成立由核心成员组成的营销管理委员会，加强市场统筹策划、学术推广支持、信息及客户管理等职能 OTC及处方药的重点产品设立产品事业部经理，保障各自领域销售增长的最大化 建立股份公司统一的财务部和客户服务中心 办事处可以统一办公项目小组通过充分讨论，提出了通过营销组织改革，以解决九芝堂项目小组通过充分讨论，提出了通过营销组织改革，以解决九芝堂所面临的问题，适应外部环境的变化，和支持长期发展的总体方案所面临的问题，适应外部环境的变化，和支持长期发展的总体方案九芝堂的区域发展不平衡

32、、渠道冲突加剧、销售费用不断升高的原因主要九芝堂的区域发展不平衡、渠道冲突加剧、销售费用不断升高的原因主要缘于市场策略的不明确、内部管理系统缺乏和组织架构不合理缘于市场策略的不明确、内部管理系统缺乏和组织架构不合理区域发展不平衡渠道冲突加剧销售费用升高市场策略内部管理/组织架构面临问题面临问题导致原因导致原因原因分析原因分析产品价格推广渠道 产品没有准确的市场定位，且缺乏统筹安排，在强大的竞争者面前缺乏优势 缺乏治疗领域产品的规划渠道冲突加剧从而导致价格体系的破坏，赢利水平降低 推广分散 手段单一，OTC以会议推广为主；处方药以灰色推广为主 对普药的推广无法体现成本优势，生产成本偏高 处方药的

33、推广缺乏学术性(中元)缺乏对九芝堂整体形象宣传 缺乏品牌形象的科学管理和集中有效的宣传缺乏按价值取向对渠道的系统细分，因而不能最大限度地满足客户不同需求缺乏有效的策略与大商业客户结成利益共同体 机构重复设置，但一些部门集中管理力量薄弱，职能不健全，缺乏必要分析能力，不能行使市场策划、科学客户管理职责 OTC、商务功能由一支队伍执行，形象区分不清，行为难以控制 销售业务管理分散在各分公司，管理难以统一，自动化程度低 评估体系、人员的技能不能支持市场策略的执行 缺乏股份公司统一协调部门，难以实现规模效应、资源共享、集中服务(如商业客户，市场策划和投入)策略的调整必需配合相应的组织以保障执行策略的调

34、整必需配合相应的组织以保障执行实现销实现销售收入售收入的增长的增长调整产品结构合理价格定位改进促销方式优化渠道策略 在对市场进行科学分析的基础上，结合九芝堂的资源和产品效益情况，制定重点产品的发展策略。制定明确的产品定位，统筹安排治疗领域的发展和不同产品的销售 不断开发市场潜力大的新产品 根据产品的市场环境进行价格策略的调整 制定并实现全国范围的价格统一，对优秀的客户给予优惠政策，鼓励销售 根据客户价值取向采取不同的促销手段，并对重点产品集中推广，加大力度，提高市场投入与产出比 区分OTC药和处方药的推广模式和人员技能的侧重。OTC体现于市场拉力及终端推动的执行力；处方药推广体现学术性，多层次

35、、多手段地对专家、医师进行推广和学术支持，积极参与科研临床活动。加强企业整体形象的宣传，并结合不同产品定位，进行品牌形象宣传并建立九芝堂的整体形象 按价值取向对客户进行细分，制定多层次、多手段的渠道策略，最大限度地满足客户不同需求，尤其提高对重点客户的服务 逐步集中资源对商业渠道集中管理，加强和发展与覆盖力强、销售额高的大型商业客户的战略合作关系 在股份公司总经理领导下营销中心和医贸公司成立由核心成员组成的营销管理委员会，加强市场统筹策划、学术推广支持、信息及客户管理等职能 OTC及处方药的重点产品设立产品事业部经理，保障各自领域销售增长的最大化 逐步建立股份公司统一的财务部和客户服务中心组织

36、保障组织保障策略方案策略方案同时，外部竞争环境的变化趋势也为九芝堂改变和完善目前的市场策同时，外部竞争环境的变化趋势也为九芝堂改变和完善目前的市场策略和相应的运行机制提出了新的改革要求略和相应的运行机制提出了新的改革要求竞争对手医疗政策法规医院客户医药公司九芝堂股份公司-外部环境发展趋势外部环境发展趋势-九芝堂应在制定市场策略时，充分考虑外部环境的发展趋势，以适九芝堂应在制定市场策略时，充分考虑外部环境的发展趋势，以适时地符合市场变化的需求时地符合市场变化的需求竞争对手的变化竞争对手的变化 竞争对手将形成以OTC体现于市场拉力及终端推动的执行力优势、处方药的特异性优势或两者兼备的发展格局-外部

37、环境发展趋势外部环境发展趋势-九芝堂应采取的相应措施九芝堂应采取的相应措施 -九芝堂选择了OTC、处方药共同发展的道路，这要求九芝堂采取两种不同的运行模式、市场定位及市场行为，以确保在不同的领域均具优势医疗政策法规医疗政策法规 社会医疗保险制度改革的政策进一步扩大实施，将加速医药市场走向正规化并适应市场经济的需要 医药分业还将带来商业、医院渠道的结构性的调整 新的保险报销目录，必将对厂家原有的产品定位产生新的挑战 医院招标采购，使一些产品进入市场成本变高 细化销售费用，减少灰色成份，以明代暗，使经营符合正规的市场运作模式，加大公司行为的市场活动 按照价值取向对医院客户进行新环境下的细分，满足专

38、业医院对高科技含量的处方药的需求 密切注视渠道的变化，与有希望发展的客户建立长远的合作关系 重新对产品的选择和定位进行统筹策划客户需求及渠道的发展趋势将直接影响九芝堂对客户的价值取向进行客户需求及渠道的发展趋势将直接影响九芝堂对客户的价值取向进行细分，从而制定不同的市场策略，最大限度地满足客户需求细分，从而制定不同的市场策略，最大限度地满足客户需求医院客户医院客户 医院环节将有结构性的变化，不同的医院对产品将存在不同侧重的需求 对普通非特异性药品来讲，虽然灰色推广在短时期内不可杜绝，但以企业行为与医院建立伙伴关系从长远将显得更为重要 对于处方药，学术推广、对专家、医师的业务支持和帮助将成为医生

39、处方的重要依据 重视厂家的企业形象，品牌形象 追求高品质的服务医药公司医药公司/连锁药店连锁药店/社区医院社区医院/乡镇医院乡镇医院 GSP的实施和市场竟争使渠道发生结构性的变化，大型跨区域代理和区域、专业性优势的分销商将不断涌现和成熟、大部分县级商业公司将难以维持 九州通类似的快批已发展成全国性网络 连锁规模越来越大、平价超市势不可当 社区医院、乡镇医院、诊所已是产品广覆盖，深度分销不得不进入的市场 对企业、品牌形象和高品质服务的追求-外部环境发展趋势外部环境发展趋势-九芝堂应采取的相应措施九芝堂应采取的相应措施 -加强公司、品牌形象的宣传 加强与大型跨区域医药代理及专业、地域性优势突出的商

40、业公司的合作，共同成长 集中商务管理，向商业提供广泛的产品选择，以提高商业公司对九芝堂的转移成本 不断提高对重点客户的服务，同时管理好快批、连锁和平价超市 市场潜力大的产品在重点市场要覆盖社区和乡镇医院和诊所 市场策划部应根据新环境下客户需求的变化进行客户价值取向的细分，以指导公司统筹市场定位策划的进行，包括：产品、价格、促销和渠道 对OTC药和处方药采取两种不同的市场促销原则和两种不同的销售队伍：OTC药要提高品牌著名度，忠诚度；处方药的推广要强调学术性，对专家、医师的帮助和业务支持，以及推广人员的专业知识 加强公司整体形象的宣传和不同品牌定位管理为迎接外部环境发展的挑战，九芝堂应调整组织架

41、构，以贯彻和执为迎接外部环境发展的挑战，九芝堂应调整组织架构，以贯彻和执行新环境下的策略行新环境下的策略竞争对手竞争对手医药政策法规医药政策法规医院医院/药店客户药店客户医药公司医药公司 建立强有力的股份公司市场机制，增强企业对外部环境的灵活适应能力，以及企业的整体形象，最大限度地满足客户需求 OTC药与处方药分开运行，采用两种不同的市场定位、促销策略和销售队伍 营销中心与医贸公司分别建立商务部，适应商业客户需求发展趋势组织的改革不仅支持股份公司近期利益，也符合股份公司长远发展组织的改革不仅支持股份公司近期利益，也符合股份公司长远发展目标的需求目标的需求 提高销售量(争取最大的市场份额）合理优

42、化销售费用 化解渠道冲突，减少应收帐款以特异性药为长远发展方向和重点，培育几个OTC大品牌、普药效益最大化，处方药领域多种专业领域并存的全国领先的医药企业 成立具有多个治疗领域的处方药专业事业部的医贸公司，各治疗领域具有均衡的发展空间。股份公司统一策划大OTC品牌的广告投入策略 建立股份公司统一的、强有力的市场策划部 建立股份公司统一、具有强大讨价还价力的、资源共享、客户管理严格的商务部 OTC药的操作和处方药的操作的专业化，以不同的体系执行不同的市场营销策略近期利益近期利益长远目标长远目标总之，九芝堂必须建立起一个灵活和有效的营销组织去适应新的竞总之，九芝堂必须建立起一个灵活和有效的营销组织

43、去适应新的竞争环境，保证策略的实施和持续的发展争环境，保证策略的实施和持续的发展切实解决九芝堂的三大问题：销售增长无力、渠道冲突、销售费用升高适应目前医疗体制改革、市场变化的需求面对外部环境变化的灵活性和应变能力符合股份公司长远的战略发展方向易于策略的贯彻和集中管理建立组织的原则长远利益长远利益外部竞争外部竞争环境的变化环境的变化面临的三大问题面临的三大问题实现OTC药和处方药分开运作，树立不同的产品形象处方药分专业推广，并设立产品经理，保障专业领域销售增长的最大化在股份公司总经理领导下营销中心和医贸公司成立由核心成员组成的营销管理委员会，加强市场统筹策划、学术推广支持、信息及客户管理等职能建

44、立股份公司统一的财务部和客户服务中心各地区办事处统一办公地点通过多次讨论，项目小组认为为了解决九芝堂面临的营销问题和适通过多次讨论，项目小组认为为了解决九芝堂面临的营销问题和适应外部环境的变化，需要改变现有营销组织。通过多次小组讨论，应外部环境的变化，需要改变现有营销组织。通过多次小组讨论，项目小组提出了项目小组提出了4种营销组织框架种营销组织框架股份公司斯奇营销中心OTC终端线普药+商务线金鼎中元医院终端线普药+商务线OTC终端线股份公司营销中心生产中心财务中心研发中心OTC终端线处方终端线普药+商务线OTC事业部处方药事业部普药+商务股份公司斯奇营销中心OTC终端线处方终端线普药+商务线股

45、份公司斯奇OTC事业部处方药事业部股份公司方式方式#1：现有方式的延伸现有方式的延伸方式方式#2：大营销中心大营销中心方式方式#3：营销事业部营销事业部方式方式#4：斯奇独立斯奇独立未来可能的架构未来可能的架构新架构新架构原有架构原有架构经过充分讨论，项目小组考虑以经过充分讨论，项目小组考虑以“营销事业部营销事业部”为蓝图，建立新的为蓝图，建立新的医贸中心，与本部的营销中心并列形成未来事业部的雏形医贸中心，与本部的营销中心并列形成未来事业部的雏形OTC事业部处方药事业部普药+商务股份公司营销中心医贸中心股份公司股份公司斯奇营销中心金鼎中元此模型一方面能够最大限度发挥整个营销系统的协调性，同时形

46、此模型一方面能够最大限度发挥整个营销系统的协调性，同时形成三大网络的格局成三大网络的格局营销副总经理财务副总经理生产副总经理行政副总经理研发副总经理处方药总监财务总监OTC销售总监市场总监商务总监总经理根据建立组织的原则，群英咨询公司和九芝堂项目小组提出了最终根据建立组织的原则，群英咨询公司和九芝堂项目小组提出了最终的股份组织模型的股份组织模型 此模型一方面能够最大限度地增加现有盈利的特异性处方药的销此模型一方面能够最大限度地增加现有盈利的特异性处方药的销量并提高效益，同时还为向新药发展打下基础量并提高效益，同时还为向新药发展打下基础HR副总经理副总经理营销中心营销中心医贸公司医贸公司财务副总

47、经理财务副总经理总经理总经理营销营销决策决策委员会委员会销售行政财务总监销售总监市场总监人力资源市场总监销售行政销售总监为有利于平稳过度，群英咨询公司和九芝堂项目小组提出了近期的为有利于平稳过度，群英咨询公司和九芝堂项目小组提出了近期的股份公司营销系统组织框架模型：在股份公司营销中心之外，重组股份公司营销系统组织框架模型：在股份公司营销中心之外，重组原斯奇康、中元、金鼎的营销队伍，新成立医贸公司原斯奇康、中元、金鼎的营销队伍，新成立医贸公司营销中心总经理客户部商务主管OTC代表销售行政市场部省区经理地区推广小分队地区主管地区推广小分队队员促销员财务/内勤策划管理部区域管理部市调部市场行政部总经

48、理营销决策委员会销售保障部发货/票证/合同管理销售统计分析销售报表系统日常人事管理客户挡案管理客户信用管理客户服务资料/礼品浓缩丸品牌部营销中心副总经过讨论，项目小组建议营销中心经过讨论，项目小组建议营销中心组织结构调整的重点放在：组织结构调整的重点放在：1，在重，在重点区域一二级商业分层管理点区域一二级商业分层管理;2，终端推广细化为推广小分队和城市重点，终端推广细化为推广小分队和城市重点终端队伍终端队伍;3，市场部将进一步加强区域营销活动的监督，市场部将进一步加强区域营销活动的监督营销中心各区域商务主管、地区主管、营销中心各区域商务主管、地区主管、OTC代表和推广小分队的人代表和推广小分队

49、的人力资源配置应综合考虑参考各省区年度指标、管理客户数目、管理力资源配置应综合考虑参考各省区年度指标、管理客户数目、管理区域大小进行确定，群英提供如下参考意见。区域大小进行确定，群英提供如下参考意见。1.根据各区域发展状况不同，参考全国人均产出，确定不同的商务主管指标，从而确定人员配置相对成熟市场市场人均指标高2.通常人均管理一级商业数目5-8家3.考虑区域大小，如中心城市1人/城市，周边城市1人/2-4商务主管1.根据各区域发展状况不同，参考全国人均产出，确定不同的地区主管指标，从而确定人员配置相对成熟市场市场人均指标高2.考虑区域潜力大小和密集覆盖要求，合理设置区域地区主管1.由公司总部和

50、省区经理共同确定设立OTC代表的重点城市2.依据公司要求设定目标药店，省会城市200家，地级市100家3.重点管理药店15-30家/人，常规管理药店70-80家/人OTC代表1.参考2004年各区域小分队人员配置状况2.地县推广小分队的人员组成应由少量固定员工和大量临聘人员组成3.考虑2005年重点推广地区中增长要求较高的省份，可适度增加推广临聘人员数目地县推广小分队参考参考2005年各区域指标设定状况，营销中心省区主任及商务主管年各区域指标设定状况，营销中心省区主任及商务主管采用奖金制度，地区主管采取提成制度，以保证队伍的稳定性并提采用奖金制度，地区主管采取提成制度，以保证队伍的稳定性并提高