促销管理与策划课件.ppt

1、2023-5-2促销管理与策划促销管理与策划产品 （Product）价格 （Price）渠道 （Place）促销促销 （PromotionPromotion）政治权利（Political power）公共关系（Public relations）探查 （Probing）分割 （Partitioning）优先 （Prioritizing）定位 （Positioning）人 （People）营销组合营销组合科特勒科特勒 麦卡锡麦卡锡 营销组合营销组合2广告 广告学：信息对称信息对称 人员推销 推销学 销售管理：现场交易现场交易营业推广 促销管理学 ：购物现场信息、吸引与交易购物现场信息、吸引与交易公

2、共关系 公共关系学 ：知名度与美誉度：知名度与美誉度 促促销销促促 销销31、价格促销2、有奖促销3、印花促销4、免费促销5、销售竞赛促销6、会员制促销7、联合促销8、节庆促销促销策略促销策略促销策略9、事件促销10、POP促销11、参观促销12、现场演示13、活动促销14、路演促销15、包装促销16、服务促销4SPSP的分类的分类 按实施的主体不同，分为制造商SP和零售商SP；按SP工具的不同分为免费类、优惠类、竞赛类和组合类。5 第一篇 促销的基本理论6 第一章 广义的促销7促销渠道价格产品 营销的本质营销的本质在于在于“交换交换”，而，而促销的作用就在促销的作用就在于加速交换的进于加速交

3、换的进程。程。8一、促销基本理论（广义）1、促销，就是企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，说服目标顾客作出购买行为而进行的市场营销活动。2、促销的实质 促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。93、促销的作用 提供信息情报；引起购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持和扩大企业的市场份额。10 发送者编 码信息市场营销沟通过程模式译 码接收者噪 声反 馈反 馈媒 体11二、开发有效传播（促销步骤）1、确定目标沟通对象；2、确定营销沟通目标；认知、情感、行为（见下页图 ）3、设计信息；信息内容（理性诉求、感情诉求、道义诉求），信息结构（叙述逻辑），信息形

4、式，信息源 4、选择信息沟通渠道；（见图 ）12 目标AIDA模式效果层次模式创新采用模式沟通模式认知阶段知晓知晓认识知晓展露接收认识反应情感阶段兴趣欲望喜好偏好确信兴趣评估态度意图行为阶段行动购买试用采用行为消费者反应层次模式13 个人之间的传播沟通大众传播渠道来源信息媒介视听者效果对视听者的直接了解只对视听者一般水平的了解根据视听者反馈，信息可应用。信息的内容与形式不能为企业控制信息短期不变信息的内容与形式能被企业控制人际接触和个体接触在一定时期只能同为数甚少的顾客沟通匮乏个体接触在短时期内可同众多的消费者沟通编码失误影响一个顾客易于引起顾客注意编码失误影响整个市场难于引起和保持消费者注意

5、可以直接完成购买消费者的行为反应不能直接完成个人之间的传播渠道与大众传播渠道的比较14、编制总促销预算；量入为出法 销售百分比法 竞争对等法目标任务法、促销组合决策；（）促销组合是为了达到某一预定的销售量水平，企业可以采用的各种促销手段或促销工具的组合。促销组合由五种主要的促销工具组成：15促销组合工具（营销传播组合）：广告 销售促进（营业推广）公共关系 人员推销 直接营销使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其它以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。16（2）影响促销组合的因素：产品种类因素；广告营业推广人员推销公共关系人员推销营业推广广告公共关系消费品工业用品相对重要性17促销目标

6、因素；不同促销手段与促销目标关系知晓了解认识购买人员推销广告销售促进公共关系18 推动策略是利用人员推销与中间商促销推动产品从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者和用户。推动策略 需求制造商中间商最终用户 营销活动 需求促销策略因素；19 拉引策略着重于最终消费者，花费大量资金开展广告活动和促销活动，以促进消费者形成需求。拉引策略制造商中间商最终用户 需求 营销活动 需求20 推拉策略制造商中间商最终用户 人员推销 营销活动 人员推销21产品生命周期阶段 企业产品生命周期图销售和利润时间销售额利润额引入期 成长期成熟期衰退期广告公关SP广告公关SP广告SP广告推销22市场特

7、性 市场规模小人员推销 市场规模大广告、SP 顾客分布集中人员推销 顾客分布分散广告237、衡量促销结果 20%不知晓40%未试用20%满意80%知晓80%失望60%试用某品牌248、管理和协调整合营销传播 整合营销传播（IMC）是一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法（如一般的广告、直接反应、促销和公关）战略作用的一个综合计划的增加价值，并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提出明确的、连续一致的和最大的传播影响。25 第二章 狭义的促销市场的各种招式中SP的费用已超过广告不是每一家公司都卖广告但商家个个都要SP26 第一节 销售促进的含义与特征一、促销定义 促销销售促进（营业推

8、广），主要是指直接促进销售的各种活动，即为了达到一定的销售目的，有计划、有组织地运用特定的策略或组合策略，借助一定的媒体和工具，进行的在较短的时间内能够产生明显的刺激销售作用的活动。27二、销售促进的产生与发展 销售促进早在1853年的美国就出现，但在20世纪60、70年代得到迅速发展。在中国，80年代开始采用 （中国营销促销方式的演进历史）28中国营销促销方式的演进历史（1）1989年：名人广告起波澜 李默然的三九胃泰29（2）1990年：活动营销风起 宝洁“飘柔之星”活动30（3）1991年：CI（1914年德国）显耀 太阳神与CICI31 （4）1992年：巨奖销售流行 （5）1994年

9、：体育赞助盛行 足球甲级联赛32（6）1995年：直销风起 安利、雅芳33（7）1996年：打折狂潮涌现 北京贵友大厦（8）1997年：派发风靡 广州宝洁（9）1998年：IMC到来 科龙集团（10）2002年：积分计划启动 中国移动与积分计划34三、销售促进的功能（正面)1、有效地加速产品进入市场的程度；2、说服初次使用者再次购买，以建立购买习惯；3、增加产品的消费，提高销售额；4、有效地抵御和击败竞争者的促销活动；5、带动关联产品的销售。35销售促进的负面影响 1、可能会降低品牌忠诚度；2、可能提高价格敏感度；3、可能得不到中间商的充分支持；4、可能导致在管理上只重视短期效益。36四、销售

10、促进的特征 1、非连续性 2、形式多样 3、即期效应SP最大的特征在于它主要是战术性的营销工具，而非战略性的营销工具。37五、销售促进的方式 1、对消费者的销售促进 2、对中间商的销售促进 3、对推销人员的销售促进 促销对销售人员是鼓励，对中间商是推动，对消费者是吸引。38六、SP 与广告的不同 1、广告传播商品销售的讯息，给消费者提供某种购买的“理由”。SP则是在某一特定的时间提供给消费者某种购买的激励。2、广告通常都是作长期考虑。SP则是为了立即反应而设计的，针对的是短期的行销效果，通常都是有限定的时间。3、广告通常用于为某种产品建立品牌形象，追求认同和心理崇拜。而SP是行动导向，只追求瞬

11、时的诱惑，其目的是即时的销售增长。百果佳桃汁（百果佳桃汁（CCTV上榜品牌）上榜品牌）39 4、广告要追求有形的和无形的价值，会对品牌增加感觉的价值。而SP不创造无形的价值，只增加产品销售上的实质的价值。5、在建立品牌形象方面，广告比SP的效果要好。40 第二节 销售促进决策过程 1、建立销售促进目标；2、选择SP工具；3、制定SP方案；P3B1案例 激励规模、激励对象、发送方式、活动期限、时机选择、预算及其分配 4、实验、实施和控制SP方案；5、评估SP效果。41 第三节 促销的发展趋势一、促销面临的新问题 1、消费个性化状况愈加明显；2、消费的多元化；3、消费的多变化；4、消费者对促销反应弱化 如脑白金 5、促销竞争白热化；6、促销的法律限制加大 如传销42