企业中高层领导品牌建设培训教材课件作品合集(第二套).pptx

1、（第二套）企业中高层领导培训教材揭秘品牌建设汇报人：汇报人：X；汇报时间：；汇报时间：201X年年XX月月Contents Page目录页 *04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品牌资产03 品牌建设概述 *Transition Page过渡页04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品牌资产03 品牌建设概述 4 04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品牌资产03 品牌建设概述理论自形成的那一天起就是用来被突破的，我们不能钻入了前人的口袋而僵化了自己的思维，既然我们又不是为了应付考试，又何必照搬书本、迷信大师？“每个人出生的时候都是原创的，可悲的是，很

2、多人渐渐成了盗版。”因此，一定要跳出圈外，一定要切入到事物的本质层面去深入思考，直到对事物的理解能够说服得了自己才行。能不能提出自己的见解甚至理论系统，与我们的身份没有任何关系，最宝贵的是独立思考的精神。由于品牌理论的纷繁芜杂，对于“品牌价值”、“品牌资产”等定义及要素的分析重现多种版本，各种学说层出不穷，可谓百花齐放、百家争鸣，但终究莫衷一是，难以出现大家都认同的理论系统。国内很多教材、论文或网络观点也多是直接引用国外大师的著述（如David A.Aaker的1991年著作管理品牌权益等）他们常被拗口、复杂、相互交错的理论描述迷住了双眼，深陷于文字游戏不能自拔，缺乏自己的深入思考及独特见解，

3、而这些大师的理论在被反复引用的过程中也常出现被断章取义或增删修改等现象，且其年代也渐渐久远，故而结合当前的市场发展状况，这些理论愈发难以厘清，难以理解，也更难以说服我们自己。吐槽布衣公子浅见 5 04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品牌资产03 品牌建设概述第一节 品牌价值2.1.1 品牌价值的含义我们认为可以从两个方面来理解品牌价值。一是从市场的角度来理解，消费者为什么要选择某品牌？该品牌或该品牌产品能够给消费者带来什么？所以，这里的品牌价值，就是指某品牌给消费者带来的价值，它包括三个层面：即功能性价值、情感性价值及象征性价值。二是从财务的角度来理解，品牌价值则是指品牌在某一

4、个时点、用类似有形资产评估方法计算出来的价值金额。比如，美国咨询公司“Inter brand”2010年9月16日发布的全球企业品牌价值排行榜，第一名“可口可乐”品牌估值高达647.27亿美元 6 04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品牌资产03 品牌建设概述第一节 品牌价值2.1.2 品牌价值的三个层面功能性价值是品牌立足的基石，它主要体现产品功能性利益或物理属性，如品质、功效、性能、服务等。功能性价值是绝大多数品牌发展初期的立身之本，没有功能性价值为基础，品牌只能是空中楼阁。比如，宝洁旗下洗发水品牌价值大都定位功能性价值层面：飘柔突出“头发更飘，更柔顺”；潘婷强调“拥有健康

5、，当然亮泽”；沙宣追求“专业头发护理”；海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”；伊卡璐诉求“草本精华”。1）功能性价值（理性价值）飘柔，就是那么自信，“头发更飘，更柔顺”7 04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品牌资产03 品牌建设概述第一节 品牌价值2.1.2 品牌价值的三个层面情感性价值主要表达的是品牌的情感内涵，如真情、关爱、友谊、温暖、牵挂等等品牌的情感性价值常常将冷冰冰产品带到了有血有肉情感境界，赋予产品情感的感染力，让消费者拥有一段美好的情感体验。比如，海尔“真诚到永远”表达了对消费者一片赤诚之心；戴比尔斯钻石“钻石恒久远，一颗永留传”让人洗却浮躁，为纯真爱情而感动；

6、美加净护手霜“就像妈妈手温柔依旧”；贵州青酒“喝杯青酒，交个朋友”使浓浓友情融于醇醇香酒，表达出人们追求真挚友情一种美好愿望。2）情感性价值（感性价值）8 04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品牌资产03 品牌建设概述第一节 品牌价值2.1.2 品牌价值的三个层面象征性价值主要诠释品牌所蕴涵人生哲理、价值观、审美品味、身份地位等，人们往往通过使用这样品牌产品，体验人生追求，张扬自我个性，寻找精神寄托。品牌的象征性价值也可以理解为是品牌的个性，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。比如，奔驰车体现着“权势、财富、成功”；百事可乐张扬“青春、活力、激情”；麦当劳代表“欢笑”；香奈

7、尔香水演绎“时尚、浪漫”的情怀；劳力士让消费者体验“尊贵、成就、完美、优雅”感受；哈利波特展示“神奇童年”；哈雷机车则主张“无拘无束”个性3）象征性价值（品牌个性）9 04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品牌资产03 品牌建设概述第一节 品牌价值2.1.3 品牌的核心价值我们认为品牌的核心价值就是品牌价值中的核心部分。品牌核心价值既可以是功能性价值，也可以是情感性价值或象征性价值，还可以是三者的和谐统一，其实每种模式都不乏成功案例，“药滋养”成就了夏士莲，“科技以人为本”成就了诺基亚（貌似现在不行了o()o），“真诚到永远”成就了海尔品牌的核心价值是品牌的精髓，是品牌的灵魂，是

8、驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。而是否拥有核心价值，也是品牌经营是否成功的重要标志之一。例如，劳斯莱斯的品牌核心价值是“贵族风范”，万宝路则是“牛仔形象”，而耐克的品牌核心价值就是“体育精神”。10 04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品牌资产03 品牌建设概述第一节 品牌价值2.1.3 品牌的核心价值那么，品牌核心价值究竟选择那种模式为最佳呢？这主要以品牌核心价值能否对目标消费群体产生最大感染力，并同竞争品牌形成差异为原则。比如洗涤洗发用品，消费者更关注产品使用功效，所以这类品牌大都选择了功能性品牌

9、核心价值，如霸王洗发水“药去屑”、汰渍“领干净、袖无渍”等。使用汽车、手表、服饰、香水、酒等产品，消费者更希望籍此体现自己身份，寻找精神寄托，所以这类品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心价值，如宝马“驾驶乐趣”、欧米茄手表“代表成就与完美”、人头马XO“人头马一开，好事自然来”等。保健品、药品主要体现关怀，强调功效，所以这类品牌核心价值，功能性情感性兼而有之，如三精葡萄糖酸液“聪明妈妈会用锌”等。11 04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品牌资产03 品牌建设概述第一节 品牌价值2.1.3 品牌的核心价值应该看到，产品日益同质化的今天，产品物理属性几乎相差无几，通过产品功能性价

10、值战胜竞争对手机率越来越小，这就要求品牌更多地依赖情感性或象征性品牌核心价值才能与竞争对手形成差异。而且，随着社会进步，人们生活水平不断提高，消费者选择品牌往往更注重情感精神感受，情感性或象征性品牌核心价值日益成为消费者认同品牌驱动力。比如阿迪达斯早期非常强调品牌功能性价值，然而随着市场发展，阿迪达斯竞争优势越来越弱化，20世纪90年代，阿迪达斯为品牌注入新个性情感元素，提炼出“nothing is impossible”核心价值，阿迪达斯又重新焕发了生命力。12 04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品牌资产03 品牌建设概述第一节 品牌价值2.1.3 品牌的核心价值当然，功能

11、性价值是情感性价值和象征性价值基石，情感性价值和象征性价值只有在坚实可靠功能性价值强力支撑下，才更有说服力感染力。比如劳力士诠释“尊贵、成就、优雅”的品牌内涵，但劳力士对产品品质追求几近苛刻，劳力士每个制表工艺环节都严格讲究，除了表身质料选择之外，宝石镶配位置以及做工都经过反复草图设计，深思熟虑后才最终成型。劳力士每块表都进入气压室测试防水性能，然后用每一百年误差两秒原子钟做准确度校准，只要发现稍有不合格，即弃之不用。劳力士精良品质有力支撑了“尊贵、成就、优雅”品牌核心价值。我也是商务人士，看我的手表，那是劳力士，我的领带是金利来的 13 04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品

12、牌资产03 品牌建设概述第一节 品牌价值2.1.3 品牌的核心价值提炼品牌核心价值是一个深奥的战略问题，并无放之四海而皆准的准则，企业要想提炼出精准品牌核心价值，必须做好深入细致的市场调研，了解市场的需求及竞争对手的情况，最重要的是要洞察消费者的内心。14 04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品牌资产03 品牌建设概述第二节 品牌资产当前，品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。因此，品牌资产的概念应运而生。品

13、牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，特别是戴维.阿克（David A.Aaker）的著作管理品牌权益于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。品牌资产（Brand Equity）也称作品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。15 04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品牌资产03 品牌建设概述第二

14、节 品牌资产戴维.阿克认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品感知质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌感知质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。但“理论丛林”中对于品牌资产的构成另有品牌认知度/知晓度、品牌认可度、品牌美誉度、品牌信誉度/信任度、品牌满意度以及品牌相关资产（商标、专利、渠道、客户资源）等这样的说法。结合戴维.阿克的定义，这些构成要素的概念相互交叉、重复，也容易混淆，难以抓住重点。我们认为，只需要从知名度、

15、美誉度、忠诚度三个方面就可以全面概况品牌资产的价值评判。David A.Aaker 16 04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品牌资产03 品牌建设概述第二节 品牌资产2.2.1 品牌知名度 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度品牌知名度指品牌被公众知晓、了解的程度，即消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度，根据程度不同，判断品牌知名度可分为4个层级（如右图）：品牌知名度是品牌能为企业提供的最基本利益。熟悉度引发好感，消费者总是对自己熟悉的商品比较信任，而且更容易记住与之相关的信息，这对提高营销活动效率非常有帮助。在一个还没有形成强势品牌的

16、市场上，第一个打响知名度的品牌将占据后起品牌无法取代的地位。17 04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品牌资产03 品牌建设概述第二节 品牌资产2.2.2 品牌美誉度张瑞敏：消费者给予企业无任何企图的赞扬，有口皆碑，这就是美誉度，这种美誉度是无价的，是最可贵、最可靠的市场资源。品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度，即消费者对产品的整体印象和评价，从通俗的角度讲就是“老百姓心里有杆秤”。品牌美誉度才能真正反映品牌在消费者心目中的价值水平。知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的、细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。18 04

17、品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品牌资产03 品牌建设概述第二节 品牌资产2.2.2 品牌美誉度消费者为什么会对品牌产生美誉？本人（Teliss）认为：如前所述，毫无疑问，优异的质量是品牌的立足之本，而良好的信誉则是品牌的生命线，由于产品和科技是如此的易于模仿，因此企业信誉已经成为决定顾客购买取向的决定性依据。如张瑞敏把海尔的全部市场行为归纳为一句话“卖信誉而不是卖产品”。质量信誉美誉 19 04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品牌资产03 品牌建设概述第二节 品牌资产2.2.2 品牌美誉度信誉誉信诚实、守信名誉、声誉讲信用的好声誉讲求信誉是商业道德的基本规范之一

18、。它包含了一切有关诚信方面的内容，如：质量信誉、服务信誉、合同信誉、保修信誉等，这些一样也不能少。品牌信誉是维护顾客品牌美誉度的前提，也是品牌维持其魅力的法宝。20 04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品牌资产03 品牌建设概述第二节 品牌资产2.2.2 品牌美誉度上个世纪末，传说有个LV的顾客家中失火，衣物大多付之一炬，唯独一只LV箱子，外表变了形，其中的物品却完整无缺。更有传奇色彩的是电影泰坦尼克号没有拍摄到的片段：1911年，英国豪华邮轮泰坦尼克沉没海底，一件从海底打捞上岸的LV硬型皮箱，竟然没有渗进半滴海水，LOUIS VUITTON品牌因此声名大震。案例LOUIS V

19、UITTON的品牌故事 21 04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品牌资产03 品牌建设概述第二节 品牌资产2.2.3 品牌忠诚度品牌忠诚度指能够让消费者持续购买、持续消费同一品牌的程度，品牌忠诚度是品牌经营的终极目标，较高的品牌忠诚度意味着重复购买和积极推荐，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，也不动摇。它所带给企业的是持续的营业收入和安全的发展前景。忠诚购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无品牌忠诚度者对品牌产生情感并引以为骄傲，成为品牌粉丝对品牌产生感情，不易被取代对原品牌满意，对更换新品牌存在风险意识可换可不换，基于惯性，而购买原品牌不断更换品牌，

20、对价格敏感 22 04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品牌资产03 品牌建设概述第二节 品牌资产2.2.3 品牌忠诚度哈雷的设计一贯采用高高的把手，宽宽的前叉，长长的前减震器，一百年永不变的圆形前照灯，V型发动机布局，单侧排气管，古老而朴实。突出金属感、遒劲线条、黑色喷漆与本色镀铬鲜明搭配，以及有意的震耳轰鸣，无不符合男人对力量和自由的追求。这些设计营造了力量、激情、想象、自由、平等和竞争的哈雷精神。哈雷戴维逊（Harley-Davidson）公司创立于1903年，产品以摩托车为主，同时又有“零部件及附件”等相关产品。哈雷标志，是当今世界上最多地被其目标群纹在身上的品牌之一，同

21、样，它的品牌忠诚度也是最高的。哈雷品牌的老鹰标志在消费者心目中的认知已经不是一个商标的意义，而是代表了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的工具。哈雷为什么会历经百年依然保持着品牌不朽的魅力？哈雷摩托车最有创新性的设计就是它的可改装设计，它的每一个部件都是可以改装的，很多车手不把哈雷作为交通工具，只是骑着哈雷去郊外兜风。如今哈雷摩托车的拥有者都称的上是艺术家，因为他们的生活中甚至很难找到两辆完全相同的哈雷车。他们重新组装，重新上色，精心构思改装一辆属于自己的哈雷。品牌精神要征服消费者，首先就要征服自己的员工。要培养品牌的忠诚者首先要有忠诚于自己事业的员工。哈雷的员工不仅仅是在制造摩托车，

22、很多的员工也是热衷于驾驶机车寻求自由体验的摩托车爱好者，他们同时继承了哈雷历代员工充满激情和工作热忱的传统。正是这种生生不息的热情、专业的精神和创意促成了哈雷在追求产品方面的完美主义，渴望帮助消费者实现梦想的行动让员工将自己的劳动视为了一种爱的工作，而不是谋生的手段。案例迪斯尼（Disney）的品牌诊断 23 04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品牌资产03 品牌建设概述第二节 品牌资产2.2.3 品牌忠诚度如何培养品牌忠诚度1234人性化地满足消费者需求。固定持久的利益承诺。不断创新的产品和服务，带给消费者持续不断的惊喜。与消费者建立经常性的互动沟通。24 04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品牌资产03 品牌建设概述第三节 品牌价值与品牌资产二者关系从市场的角度来说，传递品牌价值的过程就是培育品牌资产的过程，品牌价值提升也将会促进品牌资产的累积；从财务的角度来说，品牌价值则就是品牌作为一种无形资产（品牌资产），它的价值的货币表现。25 谢谢观看第二部分结束