袁家村总体规划运营Ⅰ期课件.ppt

1、红酒典藏馆红酒典藏馆 本案为袁家村关中印象体验地中红酒典藏馆项目的运营报 告提案撰写，整个报告以红酒典藏馆规划运营为主；由于方案所涉内容总体规划面积尚未确定，故方案中的地块规划和运 营方式有一定弹性；红酒典藏馆项目名称尚不成熟，将在稍后提出。说明：说明：本方案主要以红酒典藏馆项目为中心，将通过对该项目地块的开发建设规划、运营战略的目标和思路分析，并结合相关策略，提出项目的总体规划和运营策略，并以此为契机，为今后袁家村的旅游规划发展奠定良好而扎实的基础。前言：前言：目录：目录：项目定位 项目规划 项目开发运营策略 项目开发运营成本概算第一部份：项目定位第一部份：项目定位1、项目整体定位综述2、各

2、地块定位描述以红酒典藏馆项目为启动引擎，与袁家村规划形成区域联动，最终形成红酒典藏馆与袁家村关中印象体验地项目整体发展的核心引擎。引擎植入引擎植入-双核引擎双核引擎1 1号区域：红酒文化引擎红酒酒窖鉴赏、红酒文化博物馆、私人酒窖租用2 2号区域：运动享乐引擎高尔夫挥杆练习/网球场、红酒俱乐部、雪茄吧3 3号区域：度假会议引擎四合院/纳西风格小型酒庄、关中民俗餐厅、西式餐厅、特色度假4 4号区域：旅游休闲引擎特色小铺、特色商业（4号区域分布连接前三个区域）红酒典藏馆定位于中高端，它的消费人群应该是收入较高而 时尚的城市精英、白领阶层、艺术家及喜欢享受的富裕阶层。袁家村关中印象体验地定位于中低端（

3、当然会附带部份高端 人群），它的消费人群应该是驴友、民俗文化爱好者、艺术爱好 者、体验农家文化和对旅游民俗有一定兴趣的普通消费者。如此，袁家村就将高、中、低端消费群体一概而尽，如此，袁家村就将高、中、低端消费群体一概而尽，形成无隙缝旅游休闲项目。形成无隙缝旅游休闲项目。为什么将红酒典藏馆定位于中高端？1、红酒本身就属于中高档的享受；在短时期这种属性不会 因为人为的宣传而发生变异；2、如果将其定位于中低档，不但高档人群会产生心理抗拒，而且中低档人群还是会因为红酒及依附于红酒的消费项 目较高而无法进行重复消费，甚至无法产生第一次消费。如果我们生搬硬套在理念上将红酒与关中文化民俗结合在一起，不免出现

4、不伦不类的尴尬境地，因此我们将红酒典藏馆与袁家村关中印象体验地之间的主要关联放在消费项目的实际运营中，而不是在规划理念之中。体验式的红酒主题度假生活体验式的红酒主题度假生活我们对红酒典藏馆提出功能齐全、更加体现参与性和互动性的定位方向：运营支撑运营支撑消费目的分类消费目的分类消费内容消费内容主要客户主要客户消费偏好消费偏好普通型普通型聚会型聚会型商务型商务型政府型政府型会议型会议型红酒 运动餐饮 住宿购物红酒 运动餐饮 会议购物红酒 会议餐饮 购物红酒 会议 餐饮 购物红酒 餐饮 购物企业家、私营企业主、城市金领等富裕阶层西安及周边城市个体经营者西安及周边城市政府部门西安及周边城市企业城市白领

5、、部份中产阶级等中高收入人群需要良好的情调和氛围、较高的档次和私密的空间需要能够提供良好的商务功能和休闲娱乐功能需要较多的休闲功能，少干扰需要良好的环境与优质的服务需要提供平时虽有机会，但鲜有尝试的项目和服务1-4区域1-4区域1-4区域1-4区域1-4区域第二部份：项目规划第二部份：项目规划一号区域一号区域 地下：红酒酒窖、一楼：过道及红酒品赏区 二楼：红酒文化博物馆西部第一红酒酒窖、彰显红酒高贵品质、鉴赏红酒典雅风范，体会红酒浓郁历史 具有艺术气息的精装式洋房与红酒地下酒窖 处于门户地位，红酒形象诠释 -客人参观与鉴赏红酒；-感受红酒文化；-并为客人提供私人红酒收藏租用。楼上及地窖共约 平

6、方米二号区域二号区域红酒优雅演绎、浅斟红酒情趣、享受高尚运 动、品味时尚雪茄 室内：红酒俱乐部、高尔夫挥杆练习房、雪茄吧 室外：网球练习场 西式花园洋房；一楼红酒俱乐部和雪茄吧，二楼 高尔夫挥杆练习房 红酒享乐+运动休闲组合，多元化产品面对不同需求 -以红酒为载体，配以优雅演艺，满足客人之间的沟 通和交流；-通过雪茄的提供，满足客人享乐的需求；-以高尔夫和网球满足客人运动需求。西式花园洋房及网球场共约 平方米三号区域三号区域关中特色度假酒庄、体验关中印象；中西式主题餐厅，感受关中风情和异国情调 四合院风格/纳西风格度假小型酒庄院落（3-5）；会议中心（1）关中原生态主题民俗餐厅（1）；西式主题

7、餐厅（1）中式四合院落或类似丽江的纳西院落；关中风格餐厅；西式风格餐厅 高端私密度假会所+高端餐饮+会务功能 -满足有居住需求的客人；-满足有会议需求的团体和单位；-无高端消费能力的客人亦可在第一、二号区域消费。小型酒庄院落+会议中心+餐厅共约 平方米四号区域四号区域关中特色小商品、纪念品，精致小铺令游客 感受关中文化精深，留连往返 四号区域无固定建筑，其特色小商铺/售点散布于第一、二、三号区域中。均为特色或有主题的关中小商品商铺/售点。加深游客关中印象，与袁家村整体民俗特点遥相呼应 -满足有购买需求或有纪念需求的客人；第三部份：第三部份：项目开发运营策略项目开发运营策略聘请富有景区打造经验的

8、公司对项目进行统一规划和设计。功能开发和形态开发二者统一开发，保证红酒典藏馆与袁家村关中印象体验地在项目运营上不脱节。通过各类营销活动、事件营销及游客接待的良好执行，在政府层面形成良好的企业形象，并助力袁家村形成较佳的景区品牌。对红酒供应商、特色小商铺等慎重招商，确保整体区域的高品质。对各区域统一管理，确保景区整体执行力统一管理统一管理统一规划统一规划统一开发统一开发统一推广统一推广统一招商统一招商我们在景区开发建设中，将采用“先地下后地上，先环境后建筑，先配套后运营”的运作模式，以道路、水系、绿化等统一先行建设为启动引擎，打造出高品质的红酒典藏馆项目，并为今后袁家村的开发建设奠定良好的基础。

9、项目开发建设及运营节奏需要从政治、经济、形象政治、经济、形象三角度为出发点进行思考与分析要使红酒典藏馆项目前期建设运营在提升自身影响力的同时，更要借机提升袁家村的品牌影响力，同时也要为今后附近区域的成片开发奠定良好的价值基础。政治角度政治角度在项目建设运营中，在注意控制运营成本，使项目整体价值最大化。经济角度经济角度红酒典藏馆项目要边建设边炒作，制造噱头，标志性建筑红酒酒窖要尽早完工，以便提炼宣传卖点，树立项目形象。形象角度形象角度1-3号区域建设；区域推广与品牌战略同时启动。2010年，项目规划深入人心，同时在西安形成一定影响力。中期中期目标目标2010年底项目竣工，项目知名度大幅增长，红酒

10、典藏馆形成一定品牌效应，并带动袁家村整体旅游发展。试营业全面启动，做好招商及配套工作，使慕名而来的每一批游客不虚此行。近期近期目标目标远期远期目标目标三年内，项目开发运营成熟，红酒典藏馆与袁家村已成为西部的旅游名片。根据情况依托红酒典藏馆开发经验再度对附近进行成片开发，使袁家村旅游项目做大做强。项目启动后应先建设一号区域，从而制造卖点，拉开红酒典藏馆项目建设的帷幕。而随后进行的二、三号区域建设将带动袁家村整体区域知名度、人气的上涨。项目运营策略营销支持分析文化营销文化营销打足红酒酒窖、红酒博物馆的文化营销牌产品营销产品营销旅游营销旅游营销民俗营销民俗营销作好红酒俱乐部、高尚运动的产品营销牌做足

11、度假酒庄、会议度假的旅游营销牌抓好餐饮娱乐、特色商品的关中民俗营销牌以“西北第一红酒酒窖”的噱头引爆事件事件营销文化营销文化营销产品营销产品营销旅游营销旅游营销民俗营销民俗营销此为项目营销推广的指导原则。结合本项目的统一规划与运营，注册项目商标，制定VI、CI识别系统，进行持续、有效的推广宣传，伴随营销工作的深入开展，营造强势品牌。联合红酒商家进行高级推介红酒会、借助“西北第一红酒酒窖”新闻发布会、西北第一个私人红酒储窖概念、四合/纳西度假院落概念、影视剧内外景拍摄等进行事件炒作。以红酒为主线条，辅之于度假、娱乐、会议等产品卖点、持续不断进行节假日活动、年主题、季主题、月主题营销活动。以袁家村及红酒典藏馆宣传样片、宣传手册、DM、持续性软文宣传等形式推广。品牌品牌事件事件活动活动文本文本第四部份：第四部份：开发运营成本概算开发运营成本概算四号区域四号区域一号区域一号区域二号区域二号区域三号区域三号区域投资额（万元）投资额（万元）威联信威联信袁家村项目组袁家村项目组 20102010年元月年元月THAKS