竞争优势课件.ppt

1、1-1企業策略與競爭優勢競爭優勢的意義1-2競爭優勢競爭優勢(competitive advantage)(competitive advantage)：指一套能使企業持續比其他競爭者優異的能力與因素。持續性競爭優勢持續性競爭優勢(sustainable competitive(sustainable competitive advantage,SCA)advantage,SCA)：如果競爭優勢是長期的稱之。競爭優勢的本質1-3維持競爭優勢建立競爭優勢擴展競爭優勢策略管理程序1-4策略分析的重要性1-5競爭策略分析的目的：探討市場環境的動態性。企業領導者企業領導者：研判本身與競爭者的實力消長，

2、作為擬訂競爭策略的依據。各階層主管、基層員工、學生各階層主管、基層員工、學生：了解企業身處環境，認清自己所有資源，以發揮綜效及順利執行公司任務。1-6競爭策略分析工具1波士頓矩陣波士頓顧問集團(Boston Consulting Group,(Boston Consulting Group,BCG)BCG)：協助多產品線、多市場和多國籍企業經理人，診斷企業層級策略的分析架構。經由BCG分析結果，經理人可以決定最適當的產品或事業組合，及其資源的配置。BCG矩陣明星事業高成長率高市場佔有率。明星事業可以在未來成為重要的現金流量產生者。當明星事業缺乏現金時，必須投入相當程度的現金以維持市場佔有率，而

3、如果已能產生現金盈餘，則這筆盈餘應該進行再投資。金牛事業低成長率高市場佔有率。金牛事業採取榨取(milking)策略，僅投入少量現金以維持目前的市場地位，而將產出的現金投入明星事業或經過挑選後的問題事業。老狗事業低成長率低市場佔有率。老狗事業有三項可能的策略建議：(1)利用集中化策略專攻小型差異化市 場區隔，可以讓老狗事業開始獲利；(2)任何可以榨取殘值的投資；(3)將老狗事業出售或任其自然瓦解。問題事業高成長率低市場佔有率。對有意培植的問題事業投入鉅額現金，以提高市場佔有率，而無力競爭的問題事業則不應再投入任何現金。BCG矩陣13問題產業咖啡器具明星產業糕點食品老狗產業咖啡豆金牛產業咖啡市場

4、成長率市場佔有率高低高將BCG矩陣應用在日本製造業的發展策略2奇異經營分析矩陣奇異經營分析矩陣(GE business screen(GE business screen matrix)matrix)：由內部的企業優勢分析和外部產業的吸引力分析所組成，以說明各個策略事業單位的競爭狀況，並提供跨部門資源分配的方針。GE經營分析矩陣GE經營分析矩陣(續)產業吸引力選擇在產業吸引力的高、中、低三個區間之中做出定位。產業吸引力的決定因素：市場規模、市場潛力、市場成長率、競爭結構、財務因素、經濟因素、技術因素、社會因素、政治因素等。企業優勢選擇在企業優勢的強、中、弱三個區間之中做出定位企業優勢的決定因素

5、：事業單位規模、市場佔有率、市場定位、相對優勢、品牌強度、製造流程、人力資源品質等。投資策略維持式投資(Invest to Hold)滲透式投資(Invest to Penetrate)重建式投資(Invest to Rebuild)選擇性投資(Selective Investment)低度投資(Low Investment)撤資(Divestiture)GE經營分析矩陣各區隔的策略GE v.s.BCGGE模型採用更多變數來界定企業優勢和市場吸引力。GE模型區隔九個區域。GE模型以投資報酬率為分析焦點。GE模型基本原理主要是競爭優勢分析。BCG矩陣使用市場成長率和市場佔有率。BCG矩陣區隔四個

6、區塊。BCG模型以現金流量做為焦點。BCG矩陣的基本原理則是經驗曲線和產品生命週期。英國零售業經營矩陣分析選擇評估變數。根據評估變數的相對重要性給予權重。由研究者與業界專業人士針對九家廠商在這些變數上的表現加以評點。計算加權總分。根據加權總分，將廠商填入圖1的九個方格之中。英國零售市場經營分析3SWOT分析SWOTSWOT（或稱TOWS）是優勢(strengths)、劣勢(weaknesses)、機會(opportunities)、威脅(threats)的縮寫。評估組織策略、內部能力（優勢和劣勢）和外部可能情況（機會和威脅）之間的配適程度。SWOT的意義Strengths：讓企業能比同業更具競

7、爭力的因素，是企業在執行或資源上所具備優於對手的獨特利益。Weaknesses：組織相較於競爭者而言，不擅長或欠缺的能力或資源。Opportunities：任何組織環境中有利於現況或未來展望的因素。Threats：任何組織環境中不利於現況或未來情勢、可能傷害或威脅其競爭能力的因素。發展背景發展背景(續)基本原理SWOT是完整組織情勢分析(situation analysis)的一部分。SWOT分析應用一般性的架構來瞭解和管理組織營運的環境。SWOT分析的價值在於它是一種以直覺揭示組織各類豐富資訊和資料的方法。優勢與長處SWOT分析可以廣泛應用。SWOT分析具備簡單特性，可以快速列出組織和外部環

8、境配適的關鍵因素。SWOT分析可以既快速又有某種程度效力地完成。SWOT分析可以成為一種有效的團隊建構方法。SWOT分析可以就為什麼某些組織可以成功地實踐它們的策略提供深入的見解。應用流程描述產業環境。確認影響產業外部的因素。預測與評估未來的外部因素。檢視產業內部的優勢與弱勢。利用SWOT分析架構研擬可行策略。進行策略選擇。SWOT 策略配對表台灣自行車產業SWOT 分析4五力分析五力分析(five forces analysis)(five forces analysis)決定企業在產業中的競爭優勢，經營者在評估及了解企業在產業中影響競爭的能力來源後，可依公司的優劣勢釐定企業在產業中的定位，

9、並據以擬定策略與方案。五力模型潛在進入者的威脅品牌忠誠度絕對成本優勢規模經濟客戶轉換成本政府規範現有廠商間的對抗產業成長廠商規模與數量產品本身的差異性與轉換成本廠商的固定成本與產品性質產能閒置程度退出障礙替代品的威脅替代品的相對價格替代品的功能消費者的習慣與偏好供應商的議價能力產品的重要性轉換成本供應商具有較高的集中度供應商向前向後整合的能力購買者的議價能力購買者的購買數量與集中性購買者的轉換成本產品差異性與替代性購買者向後整合的能力購買產品的重要性優勢與長處靜態分析靜態分析：使企業的優勢和劣勢與目前的產業結構相配合。動態分析動態分析：為企業量身訂做一個積極主動的策略來影響產業的競爭規則。環境

10、分析的重要延伸環境分析的重要延伸正式情境理論的先驅正式情境理論的先驅應用流程確定影響競爭作用力的主要因素衡量與評估五力對企業競爭力的影響以產業演化觀點分析產業的長期趨勢以及對企業競爭地位的影響。環境分析整合在企業策略的架構之中找出企業資源及能力與外部環境之間最密切結合的方法。現有的競爭者有現有的競爭者有7-11（開發上房地產的（開發上房地產的競爭者）、肯德基、德州、星巴克、非競爭者）、肯德基、德州、星巴克、非連鎖餐廳、路邊攤連鎖餐廳、路邊攤等。等。競爭者的優勢為房地產開發容易、開發競爭者的優勢為房地產開發容易、開發成本低、產品差異、並且能自立自主成本低、產品差異、並且能自立自主 競爭者的劣勢為

11、品牌、人員素質、管理競爭者的劣勢為品牌、人員素質、管理品質、行銷力弱、無規模經濟。品質、行銷力弱、無規模經濟。外食業者外食業者(含中、西式含中、西式)競爭激烈，引發價格戰競爭激烈，引發價格戰經濟景氣不佳，業者有降價壓力經濟景氣不佳，業者有降價壓力 潛在競爭者為如咖啡連鎖店、黑砂糖冰品潛在競爭者為如咖啡連鎖店、黑砂糖冰品等。等。這些因經濟不景氣而衍生的連鎖店，具進這些因經濟不景氣而衍生的連鎖店，具進入容易的優勢，但其品牌、人員素質、管入容易的優勢，但其品牌、人員素質、管理品質、行銷、規模經濟處於劣勢。理品質、行銷、規模經濟處於劣勢。吮指王，吮指王，2121世紀，肯德基，漢堡王。世紀，肯德基，漢堡

12、王。潛在進入者威脅潛在競爭者為如、咖啡連鎖店、黑砂糖冰品等，這些因經濟不景氣而衍生的連鎖店，具進入容易的優勢，但其品牌、人員素質、管理品質、行銷、規模經濟處於劣勢。目前競爭情勢現有的競爭者有7-11（開發上房地產的競爭者）、肯德基、德州、星巴克、非連鎖餐廳、路邊攤等。競爭者的優勢為房地產開發容易、開發成本低、產品差異、並且能自立自主；競爭者的劣勢為品牌、人員素質、管理品質、行銷力弱、無規模經濟。供應商議價能力同業中替代品威脅 吮指王，21世紀，肯德基，漢堡王。顧客面企業競爭策略分析顧客需求與產品差異化5-54顧客需求經由產品屬性所可以滿足的慾望、要求或渴望。產品差異化藉由設計產品來滿足顧客需要

13、的過程：須在差異化與成本之間取得平衡。可使公司產品獲得較高的定價。運用不同方法達到獨特性。界定顧客群體和市場區隔5-55顧客群體和市場區隔 1/2 5-56市場區隔公司以顧客需要或顧客偏好的差異為依據來分類顧客以獲得競爭優勢的方法。價格需要的種類是持續演進的過程。顧客群體和市場區隔 2/25-57市場區隔策略可不去了解不同的顧客群體有何不同需要，而僅選擇服務一般顧客。也可將市場予以區隔，發展不同產品以適合每一區隔之所需。可選擇在已經區隔的市場中，專注於僅服務某一市場區隔。市場區隔的三個取向5-58事業層級策略的動態性5-59經理人必須做出一致性的策略選擇，包括：如何差異化與定價產品。何時與如何

14、區隔市場才能使需求極大化。投資於何處及如何投資，使公司在保持可行成本結構下（因價格競爭的需要），得以創造最大的價值。事業層級策略的競爭定位5-60競爭定位與價值創造前緣5-61一般性事業層級策略：成本領導5-62公司建立成本結構，使其能以較低的單位成本，生產貨物與服務，以超越其競爭者。優勢若競爭者的產品價格相似時，成本領導者能達到更卓越的獲利能力。成本領導者能夠提供比其競爭者更低的價格。成本領導策略的選擇5-63成本領導者並非嘗試成為產業中的創新者。成本領導者將其產品定位於吸引 一般顧客。成本領導者的優先目標是提高其效率，並比競爭者降低更多的成本。成本領導策略的優勢5-64以成本優勢防衛產業中

15、的競爭者。如果供應商的議價能力高，可以比競爭者較不受到投入價格升高的影響。如果買主的議價能力高，也較不會受到其產品價格下降的影響。因採購數量很大，而提高與供應商議價的力量。具有降價的能力以便和替代品競爭。運用低成本和價格形成進入障礙。成本領導的劣勢5-65競爭者可找出更低的成本結構競爭者可模仿成本領導者的方法降低成本的決策可能會影響對產品的需求一般性事業層級策略：差異化策略5-66創造出讓顧客感受到某些方面是不同或特殊之處的產品，以獲致競爭優勢的經營模式。優勢可索取溢價提高收益達到價值創造前縁=卓越的獲利能力差異化策略的選擇5-67藉由產品差異化可達成品質、創新、顧客回應。追求差異化策略者會儘

16、可能從許多構面進行差異化。差異化策略者會選擇將其市場區隔成許多利基市場。在選擇追求何種獨特競爭力時，差異化的公司致力於可提供差異化優勢的組織功能上。差異化的優勢5-68顧客可發展品牌忠誠。供應商的議價能力高對差異化公司而言並不是問題，因為差異化公司的策略比較偏重於其能索取的價格而非生產的成本。差異化者較能將價格轉嫁給消費者。買主議價能力高對差異化公司而言並不是問題，因為所提供的產品是獨特的產品。差異化和品牌忠誠可形成進入障礙。替代產品的威脅取決於競爭者的產品是否有能力符合顧客的需要。差異化的劣勢5-69很難長期維持產品在顧客眼中的獨特性競爭者可能會快速模仿專利與先進者優勢是有所限制的很難維持產

17、品溢價一般性事業級策略：集中化策略5-70滿足特定市場區隔的需要 地理顧客的型態產品線的區隔選定了市場區隔後，採用集中化策略的公司可能會運用？低成本或差異化事業層級策略的種類策略管理Chapter5從事業層級策略建立競爭優勢5-71一般性經濟模式與價值創造前緣策略管理Chapter5從事業層級策略建立競爭優勢5-72集中化的優勢策略管理Chapter5從事業層級策略建立競爭優勢5-73集中化者能提供對手所缺乏的產品或服務以獲得保護。集中化者可超越買主的議價能力，因為購買者無法從其他地方取得同樣的東西。新進入者的威脅受限於顧客對集中化者的忠誠度。顧客忠誠可減輕來自替代品的威脅。集中化者和顧客十分接近且能適時回應顧客需求的變化。集中化的劣勢策略管理Chapter5從事業層級策略建立競爭優勢5-74相對於具有議價能力的供應商，集中化者係處於劣勢，因為集中化者的購買數量少（但可能會將成本轉嫁給忠誠顧客）。因為少量生產，集中化者的成本可能高於低成本的公司。集中化者的利基可能會因為技術變革或消費者品味的改變而消失。集中化者的利基會面臨競爭威脅。競爭定位的動態演變策略管理Chapter5從事業層級策略建立競爭優勢5-75利用經營模式將價值創造前緣外推策略管理Chapter5從事業層級策略建立競爭優勢5-76