大客户管理方案经典课件.pptx

1、大客户管理方案经典“国内大客户营销培训第一人”“国内大客户营销四大宝典”创始人“项目性销售与管理资深顾问”“IMSC工业品营销研究中心首席顾问”中欧国际工商管理学院EMBA1515年专业公司的销售经验；1212年研究工业品营销的背景；6 6 年针对大客户的培训与咨询经历从业经历：从业经历：大客户销售策略搞定大客户大客户服务提升客户价值大客户组织规划与管理天龙八部大客户战略营销赢在信任 工业品营销的八大系统项目型销售与管理行业性策划与解决方案 授课主题：授课主题：荣誉证明：荣誉证明：经验专长：经验专长：全球婴儿护肤排名第一：Johnson&Johnson 销售经理国内水泵行业第一：凯泉水泵 资深

2、销售经理全球自动化阀门控制行业第一：英维思集团 销售副总经理“挖掘行业深度，引导产业方向，改善企业营销力，提升企业竞争力挖掘行业深度，引导产业方向，改善企业营销力，提升企业竞争力”“大客户营销四大宝典”创始人1.同质化越演越烈，价格战越来越低，避开价格战，挺进我竞争领域，找不到“蓝海”怎办呢？”大客户越来越挑剔,维护成本越来越高,食之无味,弃之可惜;我选择维护还是放弃呢?“大客户营销获量,中小客户营销获利”;这与公司的长期战略有违背;我需要这样的大客户吗?1.销售经理掌握掌握公司大客户，风险太高了，怎办？2.小企业靠“英雄”，但是“英雄”成本风险与太高；我该如何壮大呢？3项目前期，洪洪烈烈洪洪

3、烈烈；项目后期，偃旗息鼓偃旗息鼓；我们该如何使项目柳暗花明？“大客户营销四大宝典”创始人1、行业竞争激烈，僧多粥少，我该如何使客户主动找到我客户主动找到我？2、客户角色众多，相互推诿，我该如何找对人、说对话、做对事找对人、说对话、做对事？、招标公开化，产品同质化，在降价和成交降价和成交之间我该如何抉择？、人际关系淡泊，公司服务跟不上，我该如何寻找新的、人际关系淡泊，公司服务跟不上，我该如何寻找新的利润空间利润空间？采购经理关系时好时坏，不断要挟，采购经理关系时好时坏，不断要挟，高层关系没有摆平，我该如何避免被高层关系没有摆平，我该如何避免被替换的风险替换的风险？交付问题时有出现，我公司内部相互

4、踢皮球，交付问题时有出现，我公司内部相互踢皮球，在公司与客户之间，我该如何在公司与客户之间，我该如何周旋周旋？大客户开发-九字诀大客户管理-天龙八部大客户服务-五个台阶课程体系与目录大客户营销大客户营销-六步法六步法大客户营销战略大客户营销战略划分大客户的标准划分大客户的标准三种体系三种体系大客户营销战略大客户营销战略-十六字诀十六字诀实施“大客户、大定单”战略，产品全面进入全球TOP10大连锁渠道！2004年上半年，海尔出口美国、欧洲等主要市场的定单中，来自当地前十大连锁渠道的定单超过85%85%思科：思科：全球性大客户，占总业务量的30%左右。宝洁：宝洁：安排了一个战略性的客户管理小组与沃

5、尔玛合作节约资金，增加毛利。中远：中远：与大客户签署战略合作协议，开展合作，节省自身成本，提高竞争力。施乐：施乐：250个大客户代表，250个集中执行官，共同管理着250个大客户。跨国企业对大客户的认知观花旗银行遭投诉花旗银行遭投诉新近落户南京东路外滩的花旗银行浦西支行，日前一市民被起诉，起因为该市民不满花旗银行存入50005000美元美元以下要交理财费的规定，认为该规定侵害了消费者的正常消费权益。花旗银行上海分行有关人员认为花旗作为在国际上有声誉的银行非常注重让消费者满意，花旗遵循的原则是高质量的为客户服务。广州某银行规定小额储户限时限地限时限地办理引发争议 宝洁：像宝洁：像“超级女声超级女

6、声”那样淘汰经销商那样淘汰经销商 前几年宝洁会要求经销商拿出房产证做抵押，去年底宝洁则对经销商新设立“600600万元万元”保证金基准线并采用公开招标的形式选择经销商。1.交易类指标：主要有交易次数、交易额交易额/利润、毛利率利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。2.财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周平均收款周期期，平均欠款额、平均欠款率等。3.联络类指标：主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次数投诉次数/比例比例、建议次数/比例等。4.特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规

7、模、注册资金、区域、行业、年销售额年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。单一指标分类法（1）分析：划分三类大客户的标准“中国印中国印”在中国古时称作在中国古时称作“玺玺”，“国玺国玺”、“玉玺玉玺”、“官印官印”是权力和尊是权力和尊贵的象征。贵的象征。白金卡白金卡金卡金卡银卡银卡客户价值金字塔模型（2）客户价值记分卡（3）目标考量财务指标财务指标“给我们公司创造的价值目标考量服务指标“我们在客户眼里的表现？”目标考量客户指标企业发展潜力”目标考量销售指标 完成的销售额使命和策略飞行高度飞行高度飞行速度飞行速度耗

8、油量耗油量现实价值潜在价值潜在价值Selection Criteria(选择标准选择标准)Weight(low 1-High 10)ScoreMarket Market Perception(Perception(市市场敏感度场敏感度)Market leader(市场领导)80Technical leader(技术领导)80Good market reputation(优秀的市场声誉)80New Market pilot/potential for future(新的市场支柱)80Globalization(全球化)60Sales&Sales&Finance(Finance(销售与销售与财务财

9、务)Revenue Potential(potential annual sales growth)(潜在的年度销售增长)100TVA contributor(TVA制造商)100Good paid master(好的应收帐款管理)100Healthy in finance(良好的财务)100Value to Value to S S*(S(S*价值价值)SKF 5 platform potential(5个SKF潜在平台)80Values innovation and value adding solutions(价值改革和附加价值问题的解决)80Effect on major compet

10、itors of gain his business(影响主要的竞争对手，获取他们的客户)80Brand value(品牌价值)60Upgrade our performance(提升我们的绩效)60Relationship(Relationship(关关系与文化系与文化)Cultural fit between companies(公司间的文化磨合)60Long-term partnership(长期的合作关系)60Existing executive relationships(目前的行政合作关系)60Corporate alignment(合作联盟)80Grand Total(Grand

11、 Total(总结总结)0IMSC咨询项目：S*划分大客户的标准现状1、应收帐款比较多；2、现金流非常紧张；3、而且销售人员认为单子金额大的多是大客户；4、销售人员经常给大客户更多的优惠，导致公司利润比较薄；1、选择大客户的指标改变，有效划分了大客户；2、规定-应收帐款在三一个月没有到帐的大客户，自动降级；3、许多大客户被重新得到了照顾，（量少服务好）；4、销售人员减少了，营销成本减低了（面子&李子）;改善后大客户营销战略大客户营销战略划分大客户的标准三种体系大客户营销战略大客户营销战略-十六字诀十六字诀中国电信：增量不增效根据有关数据显示：，从，从19911991年到年到20002000年，

12、电信业以平均年，电信业以平均41%41%的速度高速增长，超出的速度高速增长，超出GDPGDP增长速度增长速度5 5倍。倍。，而，而20052005年第一季度全国通信业务收入增长率下降到年第一季度全国通信业务收入增长率下降到7.9%7.9%，不仅是历年来首次低于，不仅是历年来首次低于GDPGDP增长，而且还是增长，而且还是19901990年以来首次增长低于两位数年以来首次增长低于两位数 ，20062006年上半年，增长年上半年，增长10.9%10.9%，电信业务收入同比增长，电信业务收入同比增长10.7%10.7%中国电信：增量不增效ICT(ICT(信息通信技术信息通信技术)撬动转型的支点撬动转

13、型的支点 纵向转型：信息内容纵向转型：信息内容电脑动画电信业务：争取移动通讯IT IT咨询咨询 系统集成 综合解决方案 IT产品服务 外包服务 本地固话 长途电话 小灵通 基础数据业务 宽带互联网 增值服务IT IT服务服务：提供一站式解决方案客户客户横向转型：综合业务横向转型：综合业务基础网络中国电信战略转型：从同质化的产品转型到向现代综合信息服务提供商迈进从同质化的产品转型到向现代综合信息服务提供商迈进横向转型横向转型纵向转型纵向转型游戏软件学习内容影音内容行动内容出版典藏横向转型：综合业务横向转型：综合业务内容应用：信息源深层次合作移移动动通通讯讯综合信息服务提供商IT IT信息化咨询业

14、现有公司竞争格局信息化咨询业现有公司竞争格局HP以硬件为基础的服务商神州数码等以代理商发展而来麦肯锡等传统管理咨询公司 IT技术商业理念高高低.用友、金蝶、AMT等以软件为基础的服务商 启示：赢利能力强的咨询公司在“信息技术”或“商业理念”二个方面至少有一个非常强势，而且随着二者结合能力的增加，赢利能力的提升就越明显，然而，移动相对其他公司，特别是优创来分析，在“商业理念”或“IT技术方面”都略微欠缺一点，但是本地化是不错的。中国电信.移动毕搏、埃森哲等成功转型为IT咨询公司优创等新型的IT咨询服务商.IBMIBM以硬件为基础的服务商IMSC咨询项目分析：进入信息化咨询行业选择客户的标准 政府

15、政府电信业电信业教育教育金融金融 连锁连锁能源能源物流物流医疗医疗交通运输交通运输市场容量999937337增长速度775397797客户认知度795973735竞争程度355935733实施难易程度313735333资金与信用997955553客户关系795773715政策支持979739313总分424632282824221624平均分29.1分确定行业发展的方向-业务梳理观察行业连锁连锁物流交通运输能源医疗市场容量增长速度实施难易程度资金与信用政府支持客户认知竞争程度客户关系核心竞争优势：十六字诀大客户战略营销六步分析法客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行

16、业分析目的目的了解行业发展趋势，以指导了解行业发展趋势，以指导采用不同的业务策略采用不同的业务策略分析要点分析要点大客户消费群构成比例行业关键业务和消费特点分析关键购买因素分析21.521.5101017.617.66.26.214.714.74.54.54 44.14.17.87.82.92.96.76.7大客户消费群构成比例100%=2,560大客户本部2006年第四季度每月收入平均值 （万元，百分比，不含网间结算）其中中国移动占运营商的90%其他业务 1010金融金融党政军科教文卫交通运输公共服务运营商贸易制造旅游娱乐目的在面对竞争对手时做到知己知彼，建立竞争优势分析要点分析要点竞争对手

17、的优劣势竞争对手对客户的竞争力分析客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析行业分析大客户战略营销六步分析法 竞争优势：1、客户有需求；2、竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方。“独特卖点独特卖点”USPUSP竞争对手对该客户的竞争力通信产品通信产品电信电信网通网通移动移动本地语音长途语音本地2M电路长途2M电路上网注：竞争因素包括网络覆盖率、稳定性、价位、品牌、服务质量和运营管理竞争力强竞争力弱福建省内目的目的使企业充分理解大客户的需求，使企业充分理解大客户的需求，做到做到“比客户更了解客户比客户更了解客户”分析要点建立完整详细的客户档案了解客户的业务

18、情况了解客户发展的总体目标了解客户的决策流程分析客户的潜在需求客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析竞争分析行业分析行业分析大客户战略营销六步分析法用户需求分析及行业解决方案用户需求分析及行业解决方案 针对银行业针对银行业对客户需求的总结-银行联网应用联网应用 实现业务处理电脑化,实现跨地域通存通兑，支持异地客户服务 典型客户：农业银行，农村信用社数据集中及整合数据集中及整合 实现全国范围的银行计算机处理联网，互联互通，支付清算和业务管理、办公逐步实现计算机处理 典型客户：浦东发展银行，外资银行应用整合应用整合完成业务的集中处理，利用互联网技术与环境，实现快速金融创新

19、，提供综合的客户定制化、差异化服务，提升竞争力 典型客户：工商银行，建设银行价值整合价值整合 以金融价值链资源整合为突破口，改变传统的金融服务模式和电子商务模式，搭建起以商业银行“资源整合者”为核心的、各种资源要素密切结合的、各个交易环节顺畅贯通的完整的电子商务体系。典型客户：招商银行 专业服务专业服务外包服务外包服务集成服务集成服务网络、网络、PBXPBX设备租用设备租用和维护管理和维护管理ITIT维护管理外包维护管理外包呼叫中心维护管理呼叫中心维护管理网络设备集成网络设备集成ITIT系统集成系统集成管理型业务管理型业务数据灾备专业服务数据灾备专业服务视讯监控系统维护管理视讯监控系统维护管理

20、呼叫中心维护管理呼叫中心维护管理PBXPBX集成集成管理型业务管理型业务数据灾备专业服务数据灾备专业服务网络维护、管理外包网络维护、管理外包呼叫中心维护、管理外包呼叫中心维护、管理外包呼叫中心维护管理呼叫中心维护管理目的目的通过各种公司内部产品的组合，通过各种公司内部产品的组合，提供解决方案，让客户价值提升，提供解决方案，让客户价值提升，使公司寻找到更多市场机会使公司寻找到更多市场机会分析要点寻找解决方案方案的优选与评估客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析竞争分析行业分析行业分析大客户战略营销六步分析法针对浦发银行的8个举措应该分阶段实施立刻行动立刻行动创造条件、灵

21、活善变创造条件、灵活善变准备充分、适时推出准备充分、适时推出人力资源管理、客户关系管理、办公自动化、风险控制、管理层IT系统视频会议系统语音通信系统银信通视频监控系统移动办公安全保障实施原则各项举措的推出应按照盈利大小、竞争态势和可行性分阶段实施中、长期的方案虽然推出时间较晚，但要确保在近期作出足够准备，并保证一定的灵活性与浦发银行相应的决策层保持密切的沟通，确保方案的灵活性和在不同时期的可行性近期 中期方案（6个月1年内）远期方案（1年以上）61278354渠道服务系统（网上银行、电话银行等）核心业务系统、中间业务系统、国际业务系统、业务层IT系统目的目的确定对客户服务承诺的尺度分析要点分析

22、要点 公司资源的调动与分配 售后服务支撑能力分析客户规划分析服务支持服务支持能力分析能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析竞争分析行业分析行业分析大客户战略营销六步分析法政府事业部经理政府事业部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理营销总经理营销总经理项目经理项目经理A A项目经理项目经理B项目经理项目经理C项目经理项目经理A项目经理项目经理B项目经理项目经理C项目经理项目经理A项目经理项目经理B项目经理项目经理C行业经理的角色定位“200200万培养一个项目经理，万培养一个项目经理，20002000万培养一个行业经理，万培养一个行业经理，2

23、 2个亿培养一个产品经理，个亿培养一个产品经理，2020个亿培养一个营销总经理个亿培养一个营销总经理”。目的目的进入营销的计划、实施和控制阶段进入营销的计划、实施和控制阶段要点要点客户沟通方案设计客户沟通方案设计销售进度管理销售进度管理营销规划营销规划客户规划分析客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析竞争分析行业分析行业分析大客户战略营销六步分析法拜访计划与销售进度管理专案编号：0202日期：2006年1月23日客户经理：林山客户名称：上海浦东发展银行 客户编号：110专案目标：通过对分公司各级人员的销售，促使其电话回访中心由网通转网至我司目前主要突破：下一步的工作计

24、划 1、电话回访中心对通信质量要求较高 1、落实通信线路的可靠性 2、已将转网方案提交给用户 2、请客户活动，增加客户好感 3、使用户对我司技术保障工作关键影响角色 姓名 职务 原态度 变化 现态度 更满意 办公室 郑师超 主任 C B 电脑部 林智勇 电脑部经理 B B+电话回访中心 黄艾香 回访中心负责人 D C(*态度类型：A=推荐，B=支持，C=认可，D=怀疑，E=反对)现进度：竞争者 中国电信 -5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5行业经理评估意见：大客户开发-九字诀大客户管理大客户管理-天龙八部天龙八部大客户服务-五个台阶课程体系与目录大客户营销-六步法大客

25、户管理课程体系1 1核心管理核心管理“五大困惑五大困惑”2管理工具“天龙八部”3解决之道“七剑下天山”项目性销售与管理五大困惑项目性销售与管理五大困惑分工不明确，相互推诿，项目团队如何协调呢？长期驻外，信息屏蔽，管理难度太大，市场预测缺乏依据，我该如何加强管控？1.销售经理掌握掌握公司大客户，风险太高了，怎办？3项目前期，洪洪烈烈洪洪烈烈；项目后期，偃旗息鼓偃旗息鼓；我们该如何使项目柳暗花明？小企业靠“英雄”，但是“英雄”成本风险与太高；我该如何壮大呢？通路通路市场策划人员其他人员销售人员技术工程师售后服务人员 多个供应商选择关键人物关系营销 品牌领导性IMSC咨询案例：在大客户营销面临的二大

26、核心咨询案例：在大客户营销面临的二大核心1.缺乏对经销缺乏对经销商的管控商的管控2.无法掌握终端无法掌握终端大客户的需求大客户的需求二大核心问题大客户管理课程体系1核心管理“五大困惑”2 2管理工具管理工具“天龙八部天龙八部”3解决之道“七剑下天山”项目型销售与管理项目型销售与管理体系体系项目型销售流程客户内部采购流程客户内部采购流程辅辅助助工工具具销售成交与里程碑分析工具工作目的分析需求销售促进运营支撑平 台终端客户让客户满意，提升大客户价值市场机会公司愿景战略方针经营计划财务管理战略规划体系（总裁室）人力资源行政服务信息化系统 项目型销售流程的管理体系（品质管理部）研发过程（研发部）质量保

27、证体系（品质管理部）业务、产品与技术规划（总裁室）大客户项目开发中心经销商管理中心技术支持与服务（技术支持中心）功能性产品定制化解决方案项目实施（技术集成部）系统性产品标准化项目实施（项目支持部）客户发展与维护过程（客户服务部）采购集成与招商（采购与商务部）市场营销活动（市场部）以终端客户为中心，以项目为龙头的企业流程分析图项目性销售推进流程项目性销售推进流程客户规划客户规划电话邀约电话邀约上门拜访上门拜访提交初步提交初步方案方案技术交流技术交流需求调研与需求调研与方案确认方案确认项目评估项目评估商务谈判商务谈判成交成交G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）

28、D（30%）3F（20%）10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客户规划和电话邀约客户拜访，初步调研提交初步方案商务谈判方案演示与技术交流需求分析与正式方案设计项目评估签约成交，移交实施发现问题，提出需求研究可行性，确定预算项目立项，组建采购小组建立采购标准招标，初步筛选确定首选供应商合同审核，商务谈判签约项目性销售与管理项目性销售与管理管理模型管理模型客户内部采客户内部采购流程购流程项目型销售流程辅助工具项目销售成交流程3大客户管理课程体系1核心管理“五大困惑”2管理工具“天龙八部”3 3解决之道解决之道“七剑下天山七剑下天山”达成的效果达成的效果1-1-建立基本的客

29、户档案建立基本的客户档案公司名称：上海烟草工业印刷厂公司性质：国有企业成立时间：客户来源：广告反馈、展会、老客户介绍、主动上门行业类型：产品类型：可能合作的项目：测评软件地址：邮编：电话：传真：e-mail：网址：合作意向：第一次联络联络方式：电话 拜访联络人：联络时间：被联络人：职位：联络内容：当地烟草印刷公司办公室主任唐军打电话，约好下周见面。当地烟草印刷公司办公室主任唐军打电话，约好下周见面。下一步工作计划：第二次联络联络方式：电话 拜访联络人：联络时间：被联络人：职位：联络内容：我见到唐军，知道烟草印刷公司现在在用我见到唐军，知道烟草印刷公司现在在用X X公司的人才素质测评软件，唐军公

30、司的人才素质测评软件，唐军希望能找到价格更合理、服务更快捷的公司。希望能找到价格更合理、服务更快捷的公司。下一步工作计划：第三次联络联络方式：电话 拜访联络人：联络时间：被联络人：职位：联络内容：我把我的计划书给了唐军，他说：我把我的计划书给了唐军，他说：“看起来不错看起来不错”，他会和人力资源部总，他会和人力资源部总监一起讨论的，他说他会在两星期之内给我打电话的。监一起讨论的，他说他会在两星期之内给我打电话的。下一步工作计划：举例：分析项目的阶段举例：分析项目的阶段,掌握客户的进展掌握客户的进展目前：项目阶段处在目前：项目阶段处在-阶段，成交可能性处在阶段，成交可能性处在-阶段。阶段。背景介

31、绍我们公司：ABC软件测评公司销售顾问张华我们客户：日本佳能公司办公室主任唐军日期客户记录与进展情况分析2月10日给广东省珠海办公室主任唐军打电话，约好下周见面。2月16日我见到唐军，知道日本佳能公司现在在用X公司的OA软件，唐军希望能找到价格更合理、服务更快捷的公司。他说X公司曾经遇到的情景是很糟糕的，软件模块都是标准版,甚至很烦在遇到问题时，会被要求无尽地等候，而留下口信又没人回。”唐军说三年前日本佳能公司的财务总监选择了X公司软件，他不知道为什么会选择这家公司。我问了更多问题，记了下来，并且是否能在下周二两点再见面，他同意了。3月2日 我把我的报价计划书给了唐军，他说：“看起来不错”，他

32、会和财务总监一起讨论的，他说他会在两星期之内给我打电话的。3月17日给唐军打电话，他说财务总监希望做一个送样品来技术测定再决定，我们承诺下周去做技术测定。达成的效果达成的效果2-2-分析项目的进展分析项目的进展客户规划客户规划电话邀约电话邀约上门拜访上门拜访提交初步提交初步方案方案技术交流技术交流框架性需框架性需求调研与求调研与方案确认方案确认项目评估项目评估商务谈判商务谈判成交成交G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%）3F（20%）比率阶段阶段内容及标准进度10%电话邀约 1、已经符合目标客户的选择标准OK2、对方至少是经手人士OK3、已经与经

33、手人士确认好具体时间、地点等OK20%客户拜访 1、找对合格的经手人士OK2、推荐公司在技术能力优势OK3、建立并发展与经手人士的关系 OK25%提交初步方案1、至少与经手人士的部门有针对性进行访谈OK2、利用沟通至少要影响本部门的经手人，方案使其满意OK3、发展与经手人士的关系（SPY），深入并扩大其他人的客户关系OK30%技术交流1、明确客户内部参加的角色、部门及关心的问题(特别是项目负责人）-2、提醒售前技术支持人员和销售顾问利用交流与客户产生需求互动-3、利用对售前技术支持人员的评估来调查客户内部对项目演示的想法-达成的效果达成的效果3-3-项目型销售有衡量标准项目型销售有衡量标准（平

34、凡的人创造不平凡的事情）（平凡的人创造不平凡的事情）达成的效果达成的效果44项目型销售有系统化的管理工具项目型销售有系统化的管理工具10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客户规划和电话邀约客户拜访，初步调研提交初步方案商务谈判方案演示与技术交流需求分析与正式方案设计项目评估签约成交，移交实施发现问题，提出需求研究可行性，确定预算项目立项，组建采购小组建立采购标准招标，初步筛选确定首选供应商合同审核，商务谈判签约客户内部采购流程项目性销售流程销售辅助工具项目销售成交系统3 3客户销售状态分析02468101214初次拜访提交方案 商务谈判 签定合同 跟踪维护 客户数量电话

35、邀约电话邀约上门拜访上门拜访技术交流技术交流商务谈判商务谈判提交方案提交方案达成的效果达成的效果利用漏斗原理来诊断问题利用漏斗原理来诊断问题7134111250：125：25：5：126个客户成功比例达成的效果达成的效果内部角色分工内部角色分工售前技术支持部为主售前技术支持部为主公司高层为主大客户销售经理为主商务部门公司高层公司高层客户规划与电话邀约客户拜访与初步调研提交初步方案方案提示与技术交流需求分析与正式方案设计项目评估商务谈判签约成交并移交实施10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客户规划和电话邀约客户拜访，初步调研提交初步方案商务谈判方案演示与技术交流需求分析

36、与正式方案设计项目评估签约成交，移交实施发现问题，提出需求研究可行性，确定预算项目立项，组建采购小组建立采购标准招标，初步筛选确定首选供应商合同审核，商务谈判签约管理的比例管理的比例%工具工具-项目性销售与管理的模型项目性销售与管理的模型客户内部采客户内部采购流程购流程项目型销售流程辅助工具项目销售成交流程3机械国有好行业会议棉花包装机械航空集体差主动发掘航空个体差主动发掘航空个体差主动发掘机械个体好主动发掘汽车机械个体一般追加购买电器个体差广告反馈航空合资好老用户推荐电器合资一般行业会议计算机配件政府集体好主动发掘航空合资好主动发掘汽缸、阀门客户销售状态分析02468101214初次拜访 提

37、交方案 商务谈判 签定合同 跟踪维护 客户数量1411个客户1个签定合同的成交客户（合同金额）1个已经成交的跟踪维护客户（二次消费）达成的效果达成的效果77根据漏斗管理模型来建立销售预测根据漏斗管理模型来建立销售预测大客户开发大客户开发-九字诀九字诀大客户管理-天龙八部大客户服务-五个台阶课程体系与目录大客户营销-六步法找对人说对话做对事大客户销售成功的关键大客户销售成功的关键“九字诀九字诀”最近中化三环化工用了6个月准备进行采购防结剂，估计为360万项目，组织了十个厂商进行招投标，湖北富邦公司因为接到标书比较晚，等到开标前个月才开始接触，但是对方比较有诚意。中化三环化工内部人物有：中化三环化

38、工内部人物有：采购科：科长、副科长、职员采购科：科长、副科长、职员资产管理科：科长资产管理科：科长湖北富邦公司销售顾问“李大嘴”为了这个项目，动用了一些关系，第一个人就是已经退休半年的老厂长，透过老厂长已经与采购科采购科的正副科长、包含资产管理科的科长，建立良好的客户关系,在初次筛选中顺利过关；只有湖北富邦与花王产品湖北富邦与花王产品另外，采购科采购科的职员正好与“李大嘴”也是安徽老乡,答应给予方便，并且知道中化三环化工准备在开标3天之前，会有七人项目评估小组来选择评估（三位科长已经答应帮忙，其他的四人都口头答应给予方便:其中技术试验科的三位及办公室主任；李主任是组长，老总基本上是正派明智的上

39、司）。“李大嘴李大嘴”认为，这个认为，这个360360万的项目没有问题，因为价格相对花王产品低万的项目没有问题，因为价格相对花王产品低1010左右左右;同时售后服务好有竞争力，但是同时售后服务好有竞争力，但是,花王产品有自己的研发知识产权，花王产品有自己的研发知识产权，同时前方有老厂长协调，后方有职员（老乡）提供内部情报。同时前方有老厂长协调，后方有职员（老乡）提供内部情报。案例案例360360万的项目万的项目,能搞定吗？能搞定吗？分析大客户内部采购流程序号五个步骤目的1分析大客户内部的组织架构图找到合适的人2了解大客户内部的采购流程明确客户关心的内容3分析大客户内部的角色与分工根据角色，制定

40、策略4明确客户关系的比重找到关键决策者5制定差异化的客户关系发展表搞定关键决策者总经理 副总经理副处设备处副处副处副处科技处设备科科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室AP=举例举例1、建立客户内部的组织架构图发现问题，使用部门提出需求项目可行性研究，确定预算项目立项,组建项目采购小组建立项目采购的技术标准对外进行进行招标招标，初步初步技术技术筛选筛选项目评标,确立首选供应商合同审核，商务谈判,增加附件签定协议,确保实施2.分析大客户内部采购流程使用部门高层领导高层领导技术部门技术部门评估小组采购部门商务部门高层领导高层领导采购小组12348765项目评估项目评估 (技术标与商务标技术标

41、与商务标)评估指标评估指标权重权重我们公司我们公司A A竞争对手竞争对手(国外公司国外公司)B B竞争对手竞争对手（国内同行）（国内同行）客户关系客户关系0.200.204 44 44 4售后服务售后服务0.150.155 54 44 4行业标准行业标准0.10.13 34 43 3品牌品牌0.10.14 45 55 5产品性能产品性能0.10.15 55 55 5价格价格0.150.154 43 33 3供货能力供货能力0.050.055 53 34 4快速解决方案快速解决方案0.150.155 53 33 3总分总分 1 1353531313030项目型客户销售的关键背景介绍背景介绍美的推

42、出第一台国产变频离心式冷水机组向世界中央空调巨头发出挑战美的推出第一台国产变频离心式冷水机组向世界中央空调巨头发出挑战 金蝶国际软件集团有限公司是中国第一个WINDOWS版财务软件及小企业管理软件-金蝶KIS、第一个纯JAVA中间件软件金蝶Apusic和金蝶BOS、第一个基于互联网平台的三层结构的ERP系统金蝶K/3的缔造者，其中金蝶KIS和K/3是中国中小型企业市场中占有率最高的企业管理软件。面向中大型企业，采用最新的ERP管理思想和一体化设计，有超过50个应用模块高度集成，涵盖企业内部资源管理、供应链管理、客户关系管理、知识管理、商业智能等，并能实现企业间的商务协作和电子商务的应用集成。美

43、的中央空调是国内著名的家电美的集团的支柱企业，国内行业排名第四，市场份额为9%左右；生产商用中央空调与户外中央空调等企业。最近，准备内部实施基础120万左右客户关系管理的软件系统。深圳金蝶深圳金蝶CRMCRM事业部的项目顾问事业部的项目顾问“张大嘴张大嘴”准备拿下这准备拿下这个项目，于是找商务部进行洽谈，因为商务部门负责公开招标。个项目，于是找商务部进行洽谈，因为商务部门负责公开招标。但是当他找到商务部经理的时候，经理却说，目前已经有但是当他找到商务部经理的时候，经理却说，目前已经有5 5家国内家国内CRMCRM厂商厂商包括包括用友用友 创智创智 新中大新中大 甲骨文甲骨文等提供商进行洽谈，基

44、本上确立了等提供商进行洽谈，基本上确立了2 2家合作意向，其他家合作意向，其他厂家希望不大。厂家希望不大。如果你一定要参与，必须先通过IT IT网络建设部门网络建设部门的测定，最后鉴定的结果发现，与其他CRM质量基本上没有差异，可以试用。但是，当“张大嘴”拿到报告找商务部经理时，却推说，知道了，忙于敷衍，甚至还说，如果IT IT网络建设部门网络建设部门认可，那就去找IT IT网络建设部网络建设部门好了。然而IT IT网络建设部网络建设部已经明确表示自己只做技术测定，其他无能为力.案例案例相互踢皮球，相互踢皮球，120120万订单我该放弃吗万订单我该放弃吗?IBM公司向一家报社的编辑部销售了一批

45、电脑，编辑们对电脑非常满意，但对键盘有些争议。销售顾问张大嘴决定给该客户定制键盘。客户因此召开了一次会议，参加会议的有编辑部主任、技术部门的工程师、编辑、财务和记者。编辑部主任：编辑记者每天都要用键盘来工作，我们一定要给他们配上最好的键盘。记者小王：戴尔公司戴尔公司键盘手感一定要非常好，又脆又响。编辑小李编辑小李：戴尔公司键盘是手感很好，但是声音太大了，编辑室30多个人，烦也烦死了。HPHP键盘不错键盘不错，很安静。技术部门：技术部门：这两个键盘都不好。根据我们的维修报告，联想公司联想公司键盘的故障率是最低的。：键盘无论那家，最重要的是价格不能超过预算，否则不行的。谈到最后，谁也不知道到底哪个

46、是最好的键盘。争执不下，编辑部主任就说了，算了，我们不要换了，还是用IBMIBM的键盘的键盘吧。谁是老大？分类/特点 考虑重点公司内角色经济买家 利益平衡及最大化总经理技术买家 可行性，技术，效果，建议权，否决权 技术测量中心或质检部使用买家 应用方便，可操作性，使用权生产部财务买家 付钱，形式为主，参与权财务部教练买家 符合公司采购标准、内部催化剂业务部或计划部采购部 影响力买家 推荐和否决权来影响最后决策者负责人的亲戚、秘书、老婆等“线人”和“小秘”在哪里？3、分析大客户内部的角色与分工4、明确客户关系的比重项目决策人部门对项目的作用目前的关系影响项目的比重张华技术部技术选型的决策人中立者

47、60%李建采购部采购筛选信息选择合适的厂家支持者30%王桑财务部影响力反对者10%李阳总经理最总拍板人不清楚0初选产品初选产品 顾客 推动的影响力 和竞争同业之间的关系 和我们公司之间关系本公司负责人员 强化对策 时间表 检查对策 总经理 小 无特别 关 系 保龄球保龄球同好同好 总经理 决定每月拜记及电 话次数 本月开始 副经理 大 无特别无特别关系关系 经 理 决定一年的交易金额 和付款条件到下个 月底 采购科长 大 同同 学学 无特别 关系 营业代表 接 洽 每月大约 一次 本月开始 技术人员 中 朋 友 无特别 关系 技术部 技术情报 提供每日一次 本月一次 质量部中 回扣传闻 高尔夫

48、球友 质量管理科新制品讲习会下个月到年底为止 备注 5、制定差异化的客户关系发展表找对人说对话做对事大客户销售成功的关键大客户销售成功的关键“九字诀九字诀”客户关系发展的四种类型朋友朋友伙伴外人供应商搞定大客户关系的三段法搞定大客户关系的三段法点缀公司利益个人利益个人利益差异化的人情 基础重要因素大客户销售成功的关键大客户销售成功的关键“九字诀九字诀”找对人说对话做对事需求的六大层次需求的六大层次需求的六大层次：不满意需求的六大层次：不满意-困难困难问题问题痛苦痛苦想要想要需要需要 想想要要 困困难难 问问 题题 痛痛苦苦不不 满满意意 需需要要“忽悠忽悠”大师大师“忽悠忽悠”=教育客户教育客

49、户,引导卖点引导卖点赵本山赵本山“卖拐卖拐”赵本山赵本山范伟范伟1.1.在最近的一段时间内在最近的一段时间内,有没有感觉到你有没有感觉到你身上某个部位，跟过去有什么变化啊身上某个部位，跟过去有什么变化啊?(脸大脸大).脸大不是问题，主要是神经末梢坏死，脸大不是问题，主要是神经末梢坏死，导致脸大。（腿有问题导致脸大。（腿有问题）（腰部以下，脚往（腰部以下，脚往上，腿有病啊！）上，腿有病啊！）.这条腿压的越来越重，越来越重，轻这条腿压的越来越重，越来越重，轻者脚短，重者股骨头坏死，晚期就是植物人！者脚短，重者股骨头坏死，晚期就是植物人！（啊？）（啊？）.大哥，那该用点大哥，那该用点什幺药呢？什幺药

50、呢？日系车是世界上最好的经济型车代表利用利用SPIN来引导客户来引导客户一般车油耗为9公升/百公里一月大概需要行驶5000公里一年时间能够省油，对你有什么好处？暗示需求暗示需求明确需求明确需求2公升/百公里50*2=100公升1公升=5元100公升=500元1月=500元1年=6000元十年时间1年=6000元10年=60000元省油=省钱0707款桑塔纳上市冲击捷达款桑塔纳上市冲击捷达 售价售价7.987.98万元万元04款0.8L舒适手动版QQ售价调整为3.35万整体解决方案的六步系统分析法整体解决方案的六步系统分析法竞争优势竞争优势（竞争对手相比，能解决客户问题的产品与方案）S-现状现状