多芬案例分析课件.ppt

1、S多芬案例分析多芬案例分析S12345引文背景介绍多芬品牌提升之路联合利华组织品牌管理多芬品牌提升的评价DOVEDOVE目录多芬案例分析多芬案例分析S20072007年年联合利华旗下多芬凭借在80多个国家超过25亿美元的年销售额成为全球第全球第一一个人护理品牌。引文引文DOVEDOVE放弃功能型品牌定位是冒险的？网络媒体传播是冒险的？成功名不副实成功名不副实？冒险的冒险的？不认可多芬对一系列品类的产品都用单一的品牌识别的做法S多 芬 从事美容行业将近50年历史 个人洗护系列由沐浴乳、香块与洁面产品组成 世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元 崇尚“简单而真实的美”联

2、合 利 华 世界上最大的日用消费品公司之一，也是全球最大的大众护肤产品生产商之一 2000年，启动“成长之路”战略规划，将1600多个品牌筛选出400多个核心品牌，选择部分主品牌作为全球性的品牌。旗下品牌“多芬”是联合利华最有价值的品牌，被选为主品牌。一、背景介绍一、背景介绍DOVEDOVES二、多芬品牌提升之路二、多芬品牌提升之路-功能型品牌转型功能型品牌转型DOVEDOVE1、转型的原因、转型的原因联合利华品牌整合联合利华品牌整合多芬遵循集团战略规划多芬遵循集团战略规划n通过整合品牌解决品牌交叉带来的秩序不畅，集中优势品牌，探寻的新的消费模式，优化业务结构，降低成本，提升利润。n功能型产品

3、意味着不同的产品归于不同的产品品类，作为联合利华的主品牌，应是全球品牌，需要改变为可应用、延伸、包含至整个产品，传达统一理念的品牌早期功能型广告早期功能型广告S二、多芬品牌提升之路二、多芬品牌提升之路-顾客为核心顾客为核心DOVEDOVE1、消费者动机识别和挖掘、消费者动机识别和挖掘n由于多芬的产品没有发生变化，要将多芬品牌提升一个层次，需要证明多芬提出的由于多芬的产品没有发生变化，要将多芬品牌提升一个层次，需要证明多芬提出的“美是自然的并且可以积极美是自然的并且可以积极创造的主张创造的主张”的合理性。的合理性。n为了证实多芬的品牌价值主张，同时识别和挖掘消费者动机，为了证实多芬的品牌价值主张

4、，同时识别和挖掘消费者动机，2002年，多芬在年，多芬在10个国家个国家3000名女性中发起了名女性中发起了“美丽的真谛美丽的真谛女性、美丽和幸福全球调查女性、美丽和幸福全球调查”。仅仅2%2%认为美丽认为美丽美丽的现有定义过于狭隘美丽的现有定义过于狭隘 多芬要挑战美丽的现有定义要多芬要挑战美丽的现有定义要打破只有年轻、高挑、消瘦才打破只有年轻、高挑、消瘦才是美丽的思维定势。是美丽的思维定势。S对于广告评价的调查多芬案例分析多芬案例分析DOVEDOVES1、消费者动机识别和挖掘、消费者动机识别和挖掘DOVEDOVE二、多芬品牌提升之路二、多芬品牌提升之路-顾客为核心顾客为核心n多芬的全球调查有

5、助于探求消费者心理。产品的销售要建立在洞悉受众“美丽理念”的基础上，本次调查的对象18-64岁女性正好与产品的目标市场吻合，知晓她们对美丽的理解和期盼就是知晓目标消费者的心理动机。n调查有助于与竞争对手形成差异。通过数据抨击了当前美容产品广告中对“美”的狭隘化趋势。多芬通过这次调查以及媒体公关活动，表明自己倡导简单、真实的美丽的理念，形成差异化。n调查有助于树立企业有社会责任感的形象。在调查白皮书的总结部分，调查者特别提到，防止美的狭隘、低俗化是广告主和媒体的责任，多芬的营销负责人也在多个场合反复说明这点。体现了多芬勇于担负社会责任感的形象。S通过迁移通过迁移特殊代言人：6名非专业模特，户外广

6、告牌，遍布欧洲2、消费者态度形成、消费者态度形成-迁移迁移DOVEDOVE二、多芬品牌提升之路二、多芬品牌提升之路-顾客为核心顾客为核心n2005年，多芬推出了一组紧肤乳液的“真人广告”在伦敦户外广告牌上露面。此广告上的穿着统一的白色内衣的6名女性均不是专业模特，广告效果在伦敦十分轰动，另类的代言人，轰动的广告效果，这种迁移的方式非常快速地促进消费者态度形成。多芬的多芬的“真美运动真美运动”，正是一场通过迁移、体验、信息的方式，颠覆性的改变消费者态度，向当今，正是一场通过迁移、体验、信息的方式，颠覆性的改变消费者态度，向当今社会狭隘、短浅的美女观念挑战，向消费者传递何为真美的理念。社会狭隘、短

7、浅的美女观念挑战，向消费者传递何为真美的理念。S通过体验通过体验参与互动：投票、结果在户外广告牌展示2、消费者态度形成、消费者态度形成-体验体验DOVEDOVE二、多芬品牌提升之路二、多芬品牌提升之路-顾客为核心顾客为核心n为了探究何为真美，多芬开始实施探索性的广告。多芬选择不同年龄段，具有典型性的女性，在她们的照片边上提供如“outsized or outstanding”（超重还是出色）等问题，邀请人们参与互动，用手机进行投票，投票结果在户外展示。S通过信息通过信息借助学者和临床医生的权威，增强可靠度2、消费者态度形成、消费者态度形成-信息信息DOVEDOVE二、多芬品牌提升之路二、多芬品

8、牌提升之路-顾客为核心顾客为核心n“美丽的真谛”全球调查严格按照学术研究的标准进行，研究聘请来自哈佛大学和伦敦商学院的独立专家，以及专业调查机构提供假设、定量研究设计、数据分析和报告撰写n多芬的广告策划奥美广告邀请以饮食失调方面的研究而著称的心理治疗专家Susie Orbach大谈女性应对其千差万别的体型及身材引以为荣。n这些专家还出现在9月的多芬峰会上、电视采访等媒体上，反复传播关于美丽的正确理念，当然也少不了将多芬作为好榜样加以夸奖。S消费者感知过程消费者感知过程DOVEDOVE二、多芬品牌提升之路二、多芬品牌提升之路-影响和塑造消费者感知影响和塑造消费者感知n根据消费者感知过程特征，通过

9、刺激，会经过消费者展露、消费者注意、消费者理解三个阶段，最后形成消费者记忆。有效的消费者感知就是成功被展露、成功被注意、成功被理解和成功被记忆。n多芬希望让更多的女性感觉自己美丽，通过与传统不同的视角，给美丽一种全新而有力的诠释。但是这种深层的、内在的意识传递给消费者很有挑战，多芬的消费者感知是怎样的呢？S1、消费者展露阶段、消费者展露阶段DOVEDOVE二、多芬品牌提升之路二、多芬品牌提升之路-影响和塑造消费者感知影响和塑造消费者感知时间时间内容内容渠道渠道国家国家感官感官2004投票广告网络广告、户外广告牌美国视、触20056名真人广告户外广告牌欧洲视2006“超级腕”广告电视广告美国视、

10、听2006Evolution视频YOUTUBE网站全球视、听2007新产品自创视频79届奥斯卡颁奖晚会北美视、听、闻、触2006多芬自信基金多芬官网全球视、触通过多时间、多地点、多渠道、多感官、关键时点、植入式广告自信基金自信基金视频广告片视频广告片蜕变蜕变S全球调查自信基金自创视频蜕变广告推出2002200420062007真美运动DOVEDOVE二、多芬品牌提升之路二、多芬品牌提升之路-影响和塑造消费者感知影响和塑造消费者感知真美运动启动S2、消费者注意阶段、消费者注意阶段-控制阈限控制阈限DOVEDOVE二、多芬品牌提升之路二、多芬品牌提升之路-影响和塑造消费者感知影响和塑造消费者感知n

11、通过上述推广，多芬在全球范围内，尤其是个人护理市场巨大的美国市场具有良好的消费者展露。n消费者对“真美运动”引起了广泛注意，不仅注意到多芬希望消费者注意的内容，比如重复性宣传和传递的“自然之美”“美的多元化”的观点，而且消费者也注意到很多声音的评论，比如“认为广告片很可笑，有讽刺的意味”等等。n在这个阶段企业需要控制阈限，所带来的变化希望消费者注意到，超越差别阈限；不希望消费者注意到，控制在差别阈限内。n在这个阶段，多芬没有采取手段给予控制，相反地，他们默许了社会的争论，甚至制造意见分歧，虽然这使得多芬的“真美运动”传播更广，但是媒体、电台、脱口秀、网络的评头论足，不一而同的观点也是越来越强，

12、出现了很多讽刺的视频和评论、还有人质疑联合利华的诚意，专家们甚至需要对品牌战略的解释进行法定辩论，这已经超出了差别阈限。S3、消费者理解阶段、消费者理解阶段DOVEDOVE二、多芬品牌提升之路二、多芬品牌提升之路-影响和塑造消费者感知影响和塑造消费者感知n2006年，多芬通过一个很好的推广方式加强和引导消费者理解。多芬开展了一个邀请消费者根据新产品自制视频的活动。21岁、生活在美国加州的普通邻家女孩Lindsay Miller自拍制作的广告片在1000部多芬“真美运动”消费者自创广告参赛作品中胜出，在2007年79届奥斯卡颁奖典礼上播出，整个广告诠释出自然、真实之美，通过活动使得消费者思考对美

13、的理解，也将多芬的理念深入人心，这个视频引起了1.55亿人的关注。n此外，通过媒体、杂志、网络等讨论不断激发消费者的关注和思考，但是同样存在和多芬传递理念理解一致的和理解有偏差的。S4、消费者记忆阶段、消费者记忆阶段DOVEDOVE二、多芬品牌提升之路二、多芬品牌提升之路-影响和塑造消费者感知影响和塑造消费者感知n制造悬念思考：调查白皮书及结果；互动评选n标新立异：理念即标新立异，6名真人广告、YOUTUBE广告片、全球基金会等。拿广告片蜕变为例，多芬没有选择付费媒体渠道，而是通过YOUTUBE网站传播，两周内便在全球范围内传播开来。没有顶级美女，也没有大投入大制作，却取得5亿人观看的效果，这

14、种方式不仅可以带来视听的感知和体验，还可以形成评论、分享、讨论等更多形式的感知，引发了女性对于“什么是真的美”前所未有的思考。这种病毒推广方式，使“真美运动”不断升级、扩大，令人印象深刻。消费者记忆规律消费者记忆规律500000000S2004.10200620720092000年，联合利华进行品牌管理的革新，配合产品和品牌整合，联合利华品牌管理架构和模式也产生了相应的变化。多芬用同一个理念在全球层面进行推广，但是在不同地区推广的渠道、内容有差异。DOVEDOVE三、联合利华组织品牌管理三、联合利华组织品牌管理品牌发展 全局性 从全球品牌发展的战略、规划出发，立足于品牌理念、创新 长远发展品牌

15、建设 复制品牌发展制定的方向、理念 区域品牌中心，灵活的渠道选择 关注短期市场额度利润、增长等SYour Logo四、多芬品牌提升的评价四、多芬品牌提升的评价n从销售数据来看，多芬的品牌提升之路是有显著成果的。n2006年9月Landor咨询公司将多芬评为最近三年增长最快的十大个人护理品牌之一。增长的很大部分归功于新的个人护理品类，毫无疑问来自于“真美运动”的造势、推广。多芬的品牌理念却褒贬不一。n多芬挑战传统美的认知，本身是冒险的行为，而且意识层面的内容要改变消费者态度和感知具有极大的挑战。n从社会评论来看，对多芬有支持还有嘲讽、质疑，无论如何多芬引发了社会的广泛讨论和思考是毫无疑问的。这种

16、人人评论的氛围本身已达到了强化消费者感知，提升长期记忆的效果Sn加强对消费者注意的阈限控制。在制造话题的过程中可以引发更大的讨论，但是需要弱化和缩小不利的声音，做好差异阈限控制，否则传播越广越是不利。n需要加强消费者理解的引导。一方面，在理想和现实之间进行平衡。多芬非常强调自然、真实之美，但是很容易引起消费者理解的偏差，与美护类产品的使用产生矛盾，尽量避免采用过于极端的例子，比如有缺陷的或者过重的，这些被认为美本身就很有争议，用来传递品牌理念难度增大。另一方面，增强对人的内心的挖掘。需要引导消费者关注内心之美，弱化外观方面的宣传。多芬之美本身是由内而外的，因此需要加强对人物内心的挖掘，宣传代言人背后的故事，由此增强消费者的理解，因为崇敬或者喜爱而产生心美人美的情感。n功能性与品牌理念相结合Your Logo使更多的消费者理解多芬品牌理念建议如下：四、多芬品牌提升的评价四、多芬品牌提升的评价S功能价值与真美理念的平衡DOVEDOVEn在继续推崇真美的同时，重新提出其功能价值滋养我们发现多芬现在的广告，一再强调其“蕴含1/4润肤乳”。纯粹的“真美”印象不易复制，但体验属性的淡化，让品牌竞争力弱化。所以在继续推崇真我理念的同时，强化滋养的功能。四、多芬品牌提升的评价四、多芬品牌提升的评价STHE END THANK YOU