《市场营销》课件第3章　市场营销调研与预测.ppt

1、第第3 3章市场营销调研与预测章市场营销调研与预测 知识目标知识目标 了解市场营销信息系统、市场营销调研和市场需求的了解市场营销信息系统、市场营销调研和市场需求的基本内容，明确建立适合企业发展的市场营销信息系基本内容，明确建立适合企业发展的市场营销信息系统的方法；理解市场需求的基本内涵；掌握市场营销统的方法；理解市场需求的基本内涵；掌握市场营销调研和市场需求预测的基本方法。调研和市场需求预测的基本方法。技能目标技能目标 学会建立适用的市场营销信息系统，制定市场营销调学会建立适用的市场营销信息系统，制定市场营销调研计划，开展市场调研活动，进行市场需求预测，撰研计划，开展市场调研活动，进行市场需求

2、预测，撰写市场调研报告。写市场调研报告。关键词关键词 市场营销信息系统；市场营销调研；市场调查表；市市场营销信息系统；市场营销调研；市场调查表；市场需求预测；市场潜量；企业潜量。场需求预测；市场潜量；企业潜量。第第3 3章市场营销调研与预测章市场营销调研与预测 3.13.1市场营销信息系统市场营销信息系统 3.23.2市场营销调研市场营销调研 3.33.3市场需求预测市场需求预测 3.13.1市场营销信息系统市场营销信息系统 市场营销信息系统就是由人、机器和程序组成市场营销信息系统就是由人、机器和程序组成的相互作用的复合体，它为营销决策者收集、的相互作用的复合体，它为营销决策者收集、分析、评估

3、和分配需要、及时和准确的信息。分析、评估和分配需要、及时和准确的信息。3.1.13.1.1内部报告系统内部报告系统 1 1订单订单收款循环收款循环 2 2销售报告系统销售报告系统 3.1.23.1.2营销情报系统营销情报系统 3.1.33.1.3营销专题调研系统营销专题调研系统 3.1.43.1.4营销决策支持系统营销决策支持系统 3.23.2市场营销调研市场营销调研 3.2.13.2.1市场营销调研的内容市场营销调研的内容 1 1市场营销环境调研市场营销环境调研 2 2消费者需求调研消费者需求调研 3 3市场结构状况调研市场结构状况调研 4 4市场营销可控因素调研市场营销可控因素调研 3.2

4、.23.2.2市场营销调研的程序市场营销调研的程序 市场调研的过程可以划分为调研计划准备阶段、市场调研的过程可以划分为调研计划准备阶段、调研组织与实施阶段、以及调研结果的处理三调研组织与实施阶段、以及调研结果的处理三个阶段个阶段 ：3.23.2市场营销调研市场营销调研 1 1调研计划准备阶段调研计划准备阶段 （1 1）明确问题与目标）明确问题与目标 （2 2）确定资料的收集范围和方法）确定资料的收集范围和方法 （3 3）调查表的设计和抽样方案的制定）调查表的设计和抽样方案的制定 （4 4）制定调研计划）制定调研计划 2 2调研组织与实施阶段调研组织与实施阶段 （1 1）调研人员的选聘和培训）调

5、研人员的选聘和培训 （2 2）实地调查）实地调查 3.23.2市场营销调研市场营销调研 3 3总结阶段总结阶段 （1 1）资料的整理与分析）资料的整理与分析 （2 2）撰写调研报告）撰写调研报告 3.2.33.2.3市场营销调研的方法市场营销调研的方法 1 1文案调研法文案调研法 2 2问询调研法问询调研法 （1 1）面谈调研）面谈调研 （2 2）电话调研）电话调研 （3 3）邮寄调研）邮寄调研 （4 4）互联网调研）互联网调研 3.23.2市场营销调研市场营销调研（5 5）座谈会调研，也称集体访谈法）座谈会调研，也称集体访谈法 3 3观察法观察法 4 4实验法实验法 3.2.43.2.4市场

6、营销调查表的设计市场营销调查表的设计 1 1市场营销调查表的类型市场营销调查表的类型 （1 1）单一表）单一表 （2 2）一览表）一览表 （3 3）问卷）问卷 3.23.2市场营销调研市场营销调研 2 2市场营销调研项目的设计市场营销调研项目的设计 （1 1）开放式问题）开放式问题 （2 2）封闭式问题）封闭式问题 是非式问题，又称二项选择式或对比式问题是非式问题，又称二项选择式或对比式问题 多项选择式问题多项选择式问题 顺位式问题顺位式问题 （3 3）度量性问题）度量性问题 评比量表评比量表 数值分配量表数值分配量表 等值差距应答者量表等值差距应答者量表 3.33.3市场需求预测市场需求预测

7、 3.3.13.3.1市场需求预测的内容市场需求预测的内容 1 1市场预测和市场潜量市场预测和市场潜量 2 2企业需求企业需求 QiQiSiQSiQ 式中：式中：QiQi为企业为企业i i的需求；的需求；SiSi为企业为企业i i的市场占的市场占有率有率 ；QQ为市场总需求为市场总需求 3 3企业预测与企业潜量企业预测与企业潜量 4 4估计当前市场需求估计当前市场需求 3.33.3市场需求预测市场需求预测（1）总市场潜量 Qnqp 式中：Q为总市场潜量；n为既定条件下，特定产品的购买者数量；q为平均每个购买者的购买数量；p为产品价格（2）区域市场潜量 Bi0.5Yi0.2Ri0.3Pi 3.3

8、.2市场需求预测的步骤 1确定预测目标 3.33.3市场需求预测市场需求预测 2 2收集整理资料收集整理资料 3 3选择预测方法选择预测方法 4 4建立预测模型建立预测模型 5 5分析评价分析评价 6 6修正预测结果修正预测结果 3.3.33.3.3市场需求预测的方法市场需求预测的方法 1 1定性预测方法定性预测方法 （1 1）顾客意见法）顾客意见法 3.33.3市场需求预测市场需求预测（2 2）企业人员意见法）企业人员意见法 （3 3）专家意见法）专家意见法 2 2定量预测方法定量预测方法 （1 1）时间序列分析法）时间序列分析法 （2 2）因果分析法）因果分析法 （3 3）概率预测法）概率预测法