第12章-医药品牌策略课件.ppt

1、第第12章章 医药品牌策略医药品牌策略品牌的整体含义和品牌的品牌的整体含义和品牌的作用作用；品牌设计的原则和医药品牌培育的方法品牌设计的原则和医药品牌培育的方法掌握熟悉了解品牌的概念与组成、医药品牌策略和医药品牌的管理品牌的概念与组成、医药品牌策略和医药品牌的管理与与维护维护；第第1节节 品牌概述品牌概述一、品牌的概念与组成一、品牌的概念与组成（一）品牌的概念（一）品牌的概念品牌（品牌（brand）是一种是一种名称、术语、设计、符名称、术语、设计、符号，或其他能将一个企号，或其他能将一个企业的产品或服务与竞争业的产品或服务与竞争者的产品或服务区分开者的产品或服务区分开来的特征。来的特征。一、品

2、牌的概念与组成一、品牌的概念与组成（二）品牌的整体含义（二）品牌的整体含义 1、品牌、品牌属性属性 2、品牌利益、品牌利益 3、品牌价值、品牌价值 4、品牌文化、品牌文化 5、品牌个性、品牌个性 6、品牌用户、品牌用户一、品牌的概念与组成一、品牌的概念与组成（三）（三）品牌的品牌的组成组成1、品、品牌名称牌名称2、品、品牌标志牌标志3、商、商标标一、品牌的概念与组成一、品牌的概念与组成1.品牌名称（品牌名称（brand name）品牌名称是能够发声地说出的那部分品牌内容，通常是一种产品唯一用以区分的特征。品牌名称是能够发声地说出的那部分品牌内容，通常是一种产品唯一用以区分的特征。2.品牌标志（

3、品牌标志（brand marK）品牌标志是指品牌中可以被认识，但不能用语言称呼的部分。品牌标志通常为某种符号、象征图案、品牌标志是指品牌中可以被认识，但不能用语言称呼的部分。品牌标志通常为某种符号、象征图案、与众不同的颜色以及其他特殊的设计等。与众不同的颜色以及其他特殊的设计等。3.商标（商标（trade marK）商标是一种法定的标志，表示拥有者对品牌或品牌中的一部分拥有专有权，并从法律上禁止他人使用。商标是一种法定的标志，表示拥有者对品牌或品牌中的一部分拥有专有权，并从法律上禁止他人使用。商标图案商标图案二、品牌的作用二、品牌的作用（一）代表产品的质量（一）代表产品的质量（二）有利于企业市

4、场营销（二）有利于企业市场营销（三）有利于监督企业的产品质量（三）有利于监督企业的产品质量（四）有利于企业抵御竞争者（四）有利于企业抵御竞争者（五）有利于企业推广新产品（五）有利于企业推广新产品（六）有利于企业积累无形产品资产（六）有利于企业积累无形产品资产2012-20132012-2013全球医药公司全球医药公司营业收入营业收入TOP 20TOP 20排名排名企业名称企业名称1 1华润医药集团有限公司华润医药集团有限公司2 2哈药集团有限公司哈药集团有限公司3 3上海医药（集团）有限公司上海医药（集团）有限公司4 4石药集团有限公司石药集团有限公司5 5扬子江药业集团有限公司扬子江药业集团

5、有限公司6 6吉林修正药业集团股份有限公司吉林修正药业集团股份有限公司7 7华北制药集团有限责任公司华北制药集团有限责任公司8 8步长制药步长制药9 9广州医药集团有限公司广州医药集团有限公司1010拜耳医药保健有限公司拜耳医药保健有限公司1111中国北京同仁堂（集团）有限责任公司中国北京同仁堂（集团）有限责任公司1212天津医药集团有限公司天津医药集团有限公司1313天津天士力集团有限公司天津天士力集团有限公司1414天津金耀集团有限公司天津金耀集团有限公司1515康美药业股份有限公司康美药业股份有限公司1616齐鲁制药有限公司齐鲁制药有限公司1717联邦制药国际控股公司联邦制药国际控股公司

6、1818四川科伦药业股份有限公司四川科伦药业股份有限公司1919中国生物技术集团公司中国生物技术集团公司2020太极集团有限公司太极集团有限公司序号序号 企业名称企业名称 销售收入销售收入（万元）（万元）1 1中国医药集团总公司中国医药集团总公司 12456339124563392 2上海医药（集团）股份有限公司上海医药（集团）股份有限公司 488000048800003 3华润医药控股有限公司华润医药控股有限公司 412237541223754 4九州通医药集团有限公司九州通医药集团有限公司 247982024798205 5南京医药股份有限公司南京医药股份有限公司 201372720137

7、276 6广州医药有限公司广州医药有限公司 175106817510687 7重庆医药（集团）股份有限公司重庆医药（集团）股份有限公司 129099812909988 8华东医药股份有限公司华东医药股份有限公司 110957211095729 9四川科伦医药贸易有限公司四川科伦医药贸易有限公司 9598409598401010浙江英特药业有限责任公司浙江英特药业有限责任公司 8747498747491111天津天士力医药营销集团有限公司天津天士力医药营销集团有限公司 8652008652001212哈药集团医药有限公司哈药集团医药有限公司 7295207295201313云南省医药有限公司云南

8、省医药有限公司 6995006995001414中国医药保健品股份有限公司中国医药保健品股份有限公司 6888136888131515上海永裕医药有限公司上海永裕医药有限公司 6666236666231616新龙药业集团新龙药业集团 5653145653141717山东海王银河医药有限公司山东海王银河医药有限公司 5188795188791818重庆桐君阁股份有限公司重庆桐君阁股份有限公司 4752534752531919天津医药集团太平医药有限公司天津医药集团太平医药有限公司 3866433866432020四川省医药集团有限责任公司四川省医药集团有限责任公司 385270385270 20

9、11年中国制药百强前年中国制药百强前20位位 2011年中国医药流通企业百强前年中国医药流通企业百强前20位位华东地区共有制药百强企业41家江苏省进入百强的企业数量最多西北西南地区共有制药百强企业15家中南华南地区共有制药百强企业17家华北东北地区共有制药百强企业27家数据为各省数据为各省百强企业数百强企业数排名排名品名品名厂家厂家份额份额1 1念慈菴蜜炼川贝枇杷膏念慈菴蜜炼川贝枇杷膏香港京都念慈菴总厂香港京都念慈菴总厂1.641.64%2 2复方丹参滴丸复方丹参滴丸天津天士力制药天津天士力制药1.011.01%3 3东阿阿胶东阿阿胶山东东阿阿胶集团山东东阿阿胶集团0.880.88%4 4金水

10、宝胶囊金水宝胶囊江西济民可信金水宝制江西济民可信金水宝制药药0.820.82%5 5安宫牛黄丸安宫牛黄丸北京同仁堂北京同仁堂0.750.75%6 6片仔癀片仔癀福建漳州片仔癀制药集福建漳州片仔癀制药集团团0.700.70%7 7奇正消痛贴奇正消痛贴西藏奇正藏药西藏奇正藏药0.670.67%8 8云南白药气雾剂云南白药气雾剂云南白药集团云南白药集团0.660.66%9 9复方阿胶浆复方阿胶浆山东东阿阿胶集团山东东阿阿胶集团0.640.64%1010藿香正气口服液藿香正气口服液四川太极集团涪陵制药四川太极集团涪陵制药0.640.64%1111云南白药膏云南白药膏云南白药集团云南白药集团0.620.

11、62%1212步长脑心通胶囊步长脑心通胶囊咸阳步长制药咸阳步长制药0.580.58%1313健胃消食片健胃消食片(江中江中)江西江中制药江西江中制药0.580.58%1414蒲地蓝消炎口服液蒲地蓝消炎口服液江苏济川制药江苏济川制药0.580.58%中国零售市场排名前20位中成药品种中国销售前20位的OTC品种排名排名品名品名2011(2011(亿元亿元)1 1京都念慈菴蜜炼川贝枇杷京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏膏15.415.42 2江中健胃消食片江中健胃消食片13.613.63 3斯达舒胶囊斯达舒胶囊11.611.64 4钙尔奇钙尔奇D600D60011.211.25 5999999感冒灵冲剂感冒

12、灵冲剂11.211.26 6吗丁啉吗丁啉10.510.57 7葡萄糖酸钙口服液葡萄糖酸钙口服液8.08.08 8新康泰克新康泰克7.17.19 9金嗓子喉片金嗓子喉片7.07.01010蓝芩口服液蓝芩口服液6.76.71111妇炎洁洗液妇炎洁洗液6.56.51212达克宁达克宁6.46.41313双黄连口服液双黄连口服液6.26.21414999999皮炎平皮炎平6.26.21515芬必得芬必得6.16.11616百令胶囊百令胶囊5.75.71717感康感康5.75.71818善存片善存片5.45.41919洁尔阴洗液洁尔阴洗液5.35.32020妇科千金片妇科千金片5.05.0合计占合计占O

13、TCOTC总体市场总体市场9.96%9.96%零售品类争格局排序排序跨国药企跨国药企20112011销售销售（十亿美元）（十亿美元）1 1辉瑞辉瑞67.4267.422 2强生强生65.0465.043 3诺华诺华58.5758.574 4默克默克48.1348.135 5罗氏罗氏47.9747.976 6赛诺菲赛诺菲46.7446.747 7葛兰素史克葛兰素史克43.943.98 8雅培雅培38.8538.859 9阿斯利康阿斯利康33.5933.591010礼来礼来24.2924.291111百时美施贵百时美施贵宝宝21.2421.241212梯瓦梯瓦18.3118.311313安进安进1

14、5.6915.691414诺和诺德诺和诺德12.3812.381515吉利德吉利德8.468.461616MylanMylan6.146.141717艾尔建艾尔建5.355.351818Biogen Biogen 5.085.081919CelgeneCelgene4.844.842020WatsonWatson4.584.582020强合计强合计5765.75765.7亿美亿美元元2020强集中度强集中度65.52%65.52%排序排序中国制药企中国制药企业业中国医药中国医药上市企业上市企业销售收入销售收入（亿元）（亿元）1 1华润医药集华润医药集团团哈药股份哈药股份134.87 134.8

15、7 2 2上海医药集上海医药集团团华北制药华北制药121.37 121.37 3 3石药集团石药集团云南白药云南白药113.12 113.12 4 4哈药集团哈药集团天士力天士力65.70 65.70 5 5扬子江药业扬子江药业复星医药复星医药64.86 64.86 6 6修正药业集修正药业集团团太极集团太极集团63.86 63.86 7 7华北制药集华北制药集团团华润双鹤华润双鹤63.83 63.83 8 8步长制药步长制药同仁堂同仁堂61.08 61.08 9 9北京同仁堂北京同仁堂康美药业康美药业60.81 60.81 1010天津医药集天津医药集团团华润三九华润三九55.25 55.2

16、5 1111天士力集团天士力集团广州药业广州药业54.40 54.40 1212天津金耀集天津金耀集团团海正药业海正药业51.61 51.61 1313齐鲁制药齐鲁制药科伦药业科伦药业51.48 51.48 1414联邦制药联邦制药浙江医药浙江医药48.26 48.26 1515四川科伦药四川科伦药业业健康元健康元47.92 47.92 1616中生技术集中生技术集团团恒瑞医药恒瑞医药45.50 45.50 1717太极集团太极集团中新药业中新药业43.92 43.92 1818辅仁药业集辅仁药业集团团东北制药东北制药38.83 38.83 1919复星医药集复星医药集团团新和成新和成38.0

17、4 38.04 2020康美药业康美药业白云山白云山A A37.99 37.99 世界制药前世界制药前20强里高端生物技术强里高端生物技术公司有公司有6家，但中国只有家，但中国只有1家家排序排序中国医药流通企业中国医药流通企业销售收销售收入入（亿元）（亿元）1 1中国医药集团总公司中国医药集团总公司1245.63 1245.63 2 2上海医药（集团）上海医药（集团）488.00 488.00 3 3华润医药控股有限公司华润医药控股有限公司412.24 412.24 4 4九州通医药集团九州通医药集团247.98 247.98 5 5南京医药股份有限公司南京医药股份有限公司201.37 201

18、.37 6 6广州医药有限公司广州医药有限公司175.11 175.11 7 7重庆医药（集团）股份重庆医药（集团）股份129.10 129.10 8 8华东医药股份有限公司华东医药股份有限公司110.96 110.96 9 9四川科伦医药贸易四川科伦医药贸易95.98 95.98 1010浙江英特药业浙江英特药业87.47 87.47 1111天津天士力医药营销集天津天士力医药营销集团团86.52 86.52 1212哈药集团医药有限公司哈药集团医药有限公司72.95 72.95 1313云南省医药有限公司云南省医药有限公司69.95 69.95 1414中国医药保健品股份中国医药保健品股份

19、68.88 68.88 1515上海永裕医药有限公司上海永裕医药有限公司66.66 66.66 1616新龙药业集团新龙药业集团56.53 56.53 1717山东海王银河医药山东海王银河医药51.89 51.89 1818重庆桐君阁股份重庆桐君阁股份47.53 47.53 1919天津医药集团太平医药天津医药集团太平医药38.66 38.66 2020四川省医药集团四川省医药集团38.53 38.53 2020强合计强合计3791.953791.952020强集中度强集中度40.23%40.23%第第2节节 医药品牌策略医药品牌策略一、品牌化策略一、品牌化策略（一）（一）无品牌无品牌策略策略

20、（二）（二）使用品使用品牌策略牌策略（一）制造（一）制造商品牌策略商品牌策略（二）中间（二）中间商品牌策略商品牌策略（三）混合（三）混合品牌策略品牌策略二、品牌归属策略二、品牌归属策略2012-2012-20132013年年中国中国药店销药店销售额售额TOP20TOP20排行排行榜榜2012-2013年中国药店销售额排行榜年中国药店销售额排行榜排序排序公司名称公司名称销售额销售额(万元万元)1国药控股国大药房有限公司国药控股国大药房有限公司4760002重庆重庆桐君阁大药房连锁有限责任公司桐君阁大药房连锁有限责任公司4360003广东广东大参林连锁药店有限公司大参林连锁药店有限公司418000

21、4中国海王星辰连锁药店有限公司（含中国海王星辰连锁药店有限公司（含2012年年12月月28日已出售的日已出售的健之佳营业收入）健之佳营业收入）3790005重庆和平药房连锁有限责任公司重庆和平药房连锁有限责任公司3560006云南云南鸿翔一心堂药业（集团）股份有限公司鸿翔一心堂药业（集团）股份有限公司3119007湖北湖北同济堂药房有限公司同济堂药房有限公司3020388辽宁辽宁成大方圆医药连锁有限公司成大方圆医药连锁有限公司2860009上海上海华氏大药房有限公司华氏大药房有限公司272887.310益丰大药房连锁股份有限公司益丰大药房连锁股份有限公司19700011哈药集团医药有限公司（原

22、哈尔滨人民同泰医药连锁店）哈药集团医药有限公司（原哈尔滨人民同泰医药连锁店）18070312*云南东峻药业有限公司云南东峻药业有限公司16800013西安怡康医药连锁有限责任公司西安怡康医药连锁有限责任公司150369.814吉林吉林大药房药业股份有限公司大药房药业股份有限公司13600015云南健之佳健康连锁店股份有限公司云南健之佳健康连锁店股份有限公司13500016甘肃甘肃众友健康医药股份有限公司众友健康医药股份有限公司12160017吉林省益和大药房有限公司吉林省益和大药房有限公司11897018湖南湖南养天和大药房企业集团有限公司养天和大药房企业集团有限公司11438319沈阳东北大

23、药房连锁有限公司沈阳东北大药房连锁有限公司10800020好药师大药房连锁有限公司好药师大药房连锁有限公司(原九州通大药房连锁有限公司原九州通大药房连锁有限公司)1080002 20 01 13 3年年全全国国医医药药连连锁锁排排名名TOP20TOP20三、品牌统分策略三、品牌统分策略（一）个别（一）个别品牌策略品牌策略（二）统一（二）统一品牌策略品牌策略（三）分类（三）分类品牌策略品牌策略（四）个别（四）个别品牌加企业品牌加企业名称策略名称策略四、品牌延伸策略四、品牌延伸策略品牌延伸，就是企业用一个现有的品牌名称作为其改良药品或新药品品牌的一部分，而这些升级药品或新药品恰好又同现有品牌是同一

24、类的药品。如McNeil消费品公司生产泰诺林和超强泰诺林，公司还引进了超强泰诺林P.M，从而扩展了泰诺林品牌。五、品牌再定位策略五、品牌再定位策略品牌再定位又称新品牌策略，是指由于顾客品牌再定位又称新品牌策略，是指由于顾客的偏好发生转移，或竞争者推出某一新品牌，的偏好发生转移，或竞争者推出某一新品牌，使该产品市场份额下降等原因，使得市场对使该产品市场份额下降等原因，使得市场对该产品的需求情况发生了变化，企业全部或该产品的需求情况发生了变化，企业全部或局部调整品牌在市场上的最初定位。局部调整品牌在市场上的最初定位。通过品牌再定位可以使现有产品具有与竞争通过品牌再定位可以使现有产品具有与竞争者产品

25、不同的特点，拉开与竞争者的距离，者产品不同的特点，拉开与竞争者的距离，提高本企业的竞争优势。提高本企业的竞争优势。六、品牌特许策略六、品牌特许策略品牌特许是指通过特许协议，企业允许其他机构把自己的品牌用于其他机构的产品中，并收取一定的特许费用。特许接受方需要承担所有的生产、销售和广告责任，如果被特许的产品失败了，特许接受方还得承担所花费的成本。第第3节节 医药品牌建设与管理医药品牌建设与管理一、医药品牌设计与培育一、医药品牌设计与培育（一）医药品牌设计（一）医药品牌设计1、简单易记、简单易记2、新颖独特、新颖独特3、音意联想、音意联想4、符合风俗、符合风俗5、符合法律、符合法律一、医药品牌设计

26、与培育一、医药品牌设计与培育（二）品牌的培育（二）品牌的培育1、做好品牌定位，提高品牌的精确度、做好品牌定位，提高品牌的精确度2、做好品牌传播，扩大品牌的知名度、做好品牌传播，扩大品牌的知名度3、塑造品牌形象，提升品牌的美誉度、塑造品牌形象，提升品牌的美誉度4、提高品牌质量，培育品牌的忠诚度、提高品牌质量，培育品牌的忠诚度二、医药品牌管理与维护二、医药品牌管理与维护（一）品牌战略定位差异化（一）品牌战略定位差异化（二）品牌运营管理系统化（二）品牌运营管理系统化（三）品牌核心产品集中化（三）品牌核心产品集中化（四）品牌终端维护精细化（四）品牌终端维护精细化（五）品牌管理团队专业化（五）品牌管理团队专业化