医药产品价格策略课件.pptx

1、第五章第五章 医药产品医药产品价格价格策略策略我国对医药产品价格管理的法律法规我国对医药产品价格管理的法律法规影响医药产品定价的影响医药产品定价的因素；因素；医药产品定价的目标医药产品定价的目标与程序与程序掌握熟悉了解常用医药产品定价方法与常用医药产品定价方法与策略策略；引导案例引导案例：一一个成分为复方氨酚烷胺片感冒药，企业为了获得高额的市场回报，个成分为复方氨酚烷胺片感冒药，企业为了获得高额的市场回报，采取了撇脂定价策略，零售价格定在采取了撇脂定价策略，零售价格定在9.89.8元，这在感冒药市场属于元，这在感冒药市场属于中等偏上水平，但是企业是新疆的小企业，产品中等偏上水平，但是企业是新疆

2、的小企业，产品品牌品牌更是默默无闻，更是默默无闻，所以产品上市年来一直处在尴尬的地位所以产品上市年来一直处在尴尬的地位。引导案例引导案例：企业所委托的策划机构在深入调查市场发现，患者购买感冒药品的企业所委托的策划机构在深入调查市场发现，患者购买感冒药品的平均支出为元，所以他们定位平均支出为元，所以他们定位9.89.8元高于患者的期望价值，价格元高于患者的期望价值，价格成为阻碍产品销售的关键。成为阻碍产品销售的关键。但是但是由于缺乏由于缺乏品牌品牌推动力，单纯的降价并不一定能够带来销量额的推动力，单纯的降价并不一定能够带来销量额的增加增加。引导案例引导案例：策划策划机构在机构在研究研究又发现患者

3、购买感冒治疗产品，并不是单纯购买治又发现患者购买感冒治疗产品，并不是单纯购买治疗感冒类的药物，都会选择购买消炎药物来消除感冒引发的疗感冒类的药物，都会选择购买消炎药物来消除感冒引发的嗓子发炎、咳嗽等症状，因此，患者在治疗感冒方面的总支出在嗓子发炎、咳嗽等症状，因此，患者在治疗感冒方面的总支出在元左右元左右。所以所以，策划机构建议采取捆绑促销，即，购买此复方氨酚烷胺片，策划机构建议采取捆绑促销，即，购买此复方氨酚烷胺片，只需加毛钱就可以获得价值在元的消炎药。这样不但提升了产只需加毛钱就可以获得价值在元的消炎药。这样不但提升了产品的价值，提高了组合产品的性价比，更在促销中将企业的感冒药品的价值，提

4、高了组合产品的性价比，更在促销中将企业的感冒药和消炎药顺利推向患者，达到一箭双雕的效果和消炎药顺利推向患者，达到一箭双雕的效果。引导案例引导案例：价格是市场营销组合的重要因素，价格决定着产品能否畅销，影响价格是市场营销组合的重要因素，价格决定着产品能否畅销，影响着市场需求量即决定着产品的销售量的大小与利润的多少，价格对着市场需求量即决定着产品的销售量的大小与利润的多少，价格对买主来说，是决定一种产品是否具有吸引力的重要因素，对卖主来买主来说，是决定一种产品是否具有吸引力的重要因素，对卖主来说，是竞争的重要手段。说，是竞争的重要手段。第第1 1节节 影响医药产品定价的因素影响医药产品定价的因素一

5、、医药产品价格的构成要素一、医药产品价格的构成要素（一）制造成本（一）制造成本(生产成本生产成本)指生产一定数量的某种药品所耗费的物质资料的货指生产一定数量的某种药品所耗费的物质资料的货币表现和支付给劳动者的工资。包括以下四个方面：币表现和支付给劳动者的工资。包括以下四个方面：一是原料、辅料、包装材料、燃料动力消耗费用的一是原料、辅料、包装材料、燃料动力消耗费用的支出；支出；二是生产工人和管理人员的工资支出；二是生产工人和管理人员的工资支出；三是企业厂房和机械设备等固定资产的折旧；三是企业厂房和机械设备等固定资产的折旧；四是其他直接支出。四是其他直接支出。（一）制造成本（一）制造成本(生产成本

6、生产成本)对制药企业而言，不可忽略的成本还包括企业排污减对制药企业而言，不可忽略的成本还包括企业排污减排的环保成本。排的环保成本。2007年年4月由国家环保总局起草的月由国家环保总局起草的制药工业污染物排制药工业污染物排放标准放标准完成，要求企业在环保方面加大投人。完成，要求企业在环保方面加大投人。据了解，目前石药集团在环保上的支出已达据了解，目前石药集团在环保上的支出已达35亿元，亿元，华北制药、海正药业为解决环保问题也已耗资达华北制药、海正药业为解决环保问题也已耗资达2亿元。亿元。（二）期间费用（流通费用）指生产领域到消费领域转移过程中所发生的指生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费

7、的货币表现。药品的流通费用包括：劳动耗费的货币表现。药品的流通费用包括：一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费用；广费用；二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福利、培训、管理、差旅等；福利、培训、管理、差旅等；（二）期间费用（流通费用）三是市场费用，如市场三是市场费用，如市场调查、管理等费用；调查、管理等费用；四是医学费用，如药品四是医学费用，如药品注册、注册、临床试验等费用临床试验等费用；五是发运费用，如运输、五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。保险、仓储等费用。临床试验临床试验费用费用通过美国食品与药

8、品监督管理局通过美国食品与药品监督管理局(以下简以下简称称FDA)审批并由此进军西方主流医药市场审批并由此进军西方主流医药市场一直是中国医药企业的梦想，但药品通过一直是中国医药企业的梦想，但药品通过FDA上市批准是个极其严格的过程，一个上市批准是个极其严格的过程，一个新药从基础研究到获得新药从基础研究到获得FDA授予临床研究授予临床研究批件批件(IND)约需约需5年，年，从从I期临床到期临床到期临床期临床实验结束约需实验结束约需7年，年，FDA审批约需审批约需12个月，个月，整个研发过程通常花费高达整个研发过程通常花费高达数亿美元数亿美元。纵。纵观全球，每年能够通过美国观全球，每年能够通过美国

9、FDA上市批准上市批准的新药不超过的新药不超过20个。个。天士力复方丹参滴丸天士力复方丹参滴丸复方丹参滴丸成为我国复方丹参滴丸成为我国第一例圆满完成美国食第一例圆满完成美国食品与药品监督管理局品与药品监督管理局(FDA)期临床试验确期临床试验确证其安全、有效，并即证其安全、有效，并即将进入将进入FDA期临床试期临床试验的中成药验的中成药”.其意义无疑是重大的其意义无疑是重大的第一个有希望进入欧第一个有希望进入欧美主流医药市场的现代美主流医药市场的现代中药产品中药产品,“零零”的突破的突破。总成本总成本生产成本生产成本加流通费用等于完全成本，加流通费用等于完全成本，也叫总成本，其中包括固定成本和

10、变也叫总成本，其中包括固定成本和变动成本。动成本。固定成本固定成本是指不随药品种类及数量的变动是指不随药品种类及数量的变动而变动的成本，如厂房、机器、设备的折旧，而变动的成本，如厂房、机器、设备的折旧，市场调研费，药品开发费等。市场调研费，药品开发费等。变动成本变动成本是指随药品种类和数量的变化而是指随药品种类和数量的变化而变动的成本，如原材料、燃料、储运费用，销变动的成本，如原材料、燃料、储运费用，销售提成等。售提成等。（三）国家税金 价外税价外税(所得税所得税)可直接由企业利润来负担，企业不能把其加入药品价格中。价内税（增值税）价内税（增值税）可以加入到药品价格中，随着药品出售而转嫁出去。

11、因此，税金也是构成药品价格的重要因素。是国家通过是国家通过税法的形式，税法的形式，按规定的税按规定的税率进行征收率进行征收而取得的财而取得的财政收入。政收入。（三）国家税金（三）国家税金税金税金是生产经营者是生产经营者为社会创造价值的为社会创造价值的货币表现货币表现，它是国，它是国家通过税收形式将家通过税收形式将一部分社会纯收入一部分社会纯收入转化为财政收入，转化为财政收入，是国家财政积累的是国家财政积累的重要形式，它重要形式，它具有具有强制性、无偿性和强制性、无偿性和稳定性的特点稳定性的特点。第第1 1节节 影响医药产品定价的因素影响医药产品定价的因素（四）企业利润利润是生产经营单位出售商品

12、所得的收入减去利润是生产经营单位出售商品所得的收入减去生产经营这种商品支出，其余额称为利润。可生产经营这种商品支出，其余额称为利润。可分为工业利润和商业利润。分为工业利润和商业利润。（四）企业利润它不仅是企业生产经营追求的最终目标，也是价格它不仅是企业生产经营追求的最终目标，也是价格构成中的重要因素。构成中的重要因素。合理确定价格构成中的利润十分重要，它直接影响合理确定价格构成中的利润十分重要，它直接影响到药品的价格水平，关系到药品价格的市场竞争力。到药品的价格水平，关系到药品价格的市场竞争力。对于政府定价的药品的利润，应根据国家的经济政对于政府定价的药品的利润，应根据国家的经济政策和价格政策

13、来确定；对于实行市场调节价的药品策和价格政策来确定；对于实行市场调节价的药品的利润，可根据市场供求状况，按照公平、合理和的利润，可根据市场供求状况，按照公平、合理和诚信、质价相符的原则来确定。诚信、质价相符的原则来确定。第第1 1节节 影响医药产品定价的因素影响医药产品定价的因素二、影响医药产品价格的因素二、影响医药产品价格的因素（一）市场需求一向说来，市场价格是以市场供给和需求的关系为转移的。供求规一向说来，市场价格是以市场供给和需求的关系为转移的。供求规律是商品经济的基本规律：律是商品经济的基本规律：当商品供过于求时，价格下跌；当商品供过于求时，价格下跌；当商品供不应求时，价格当商品供不应

14、求时，价格上涨上涨（一）市场需求2011年，因年，因游资的炒作，一游资的炒作，一味本来就很平常的中药味本来就很平常的中药“太太子参子参”被炒作的价格达到被炒作的价格达到360元元1公斤公斤，当年，当年6月中旬终于月中旬终于跌倒跌倒180元元1公斤，还有很大公斤，还有很大的降价空间。的降价空间。第第1 1节节 影响医药产品定价的因素影响医药产品定价的因素（二）市场竞争在市场经济中，价格竞争仍是一种主要的市场在市场经济中，价格竞争仍是一种主要的市场竞争手段。因此市场竞争不可避免地会影响产竞争手段。因此市场竞争不可避免地会影响产品价格品价格。1 1完全完全竞争竞争2 2不完全不完全竞争竞争3 3完全

15、垄断完全垄断第第1 1节节 影响医药产品定价的因素影响医药产品定价的因素（三）国家价格政策（三）国家价格政策 国家通过制定方针政策来影响药品产品价格，其国家通过制定方针政策来影响药品产品价格，其目的是平衡供求，指导消费，促进社会主义经济目的是平衡供求，指导消费，促进社会主义经济的发展。的发展。第第1 1节节 影响医药产品定价的因素影响医药产品定价的因素（四）消费心理价格预期心理：价格预期心理：是指消费者对产品价格的是指消费者对产品价格的变化趋势做出估计后而产生的心理活动。变化趋势做出估计后而产生的心理活动。价格折射心理：价格折射心理：是指消费者把购买商品的是指消费者把购买商品的价格，作为自己社

16、会地位、名誉、声望的折价格，作为自己社会地位、名誉、声望的折射和尺度的心理活动。射和尺度的心理活动。质量价格心理：质量价格心理：就是指消费者把产品的价就是指消费者把产品的价格看成是产品的质量指数，从而形成的格看成是产品的质量指数，从而形成的“一一分价钱一分货分价钱一分货”、“便宜无好货便宜无好货”的心理活的心理活动动第第1 1节节 影响医药产品定价的因素影响医药产品定价的因素（五）企业内部因素（五）企业内部因素1、疗效价值、疗效价值2、研发费用、研发费用3、促销费用、促销费用第第2 2节节 医药产品定价的目标与程序医药产品定价的目标与程序定价定价目标，目标，是指产品价格实现以后，企业应达到的目

17、的是指产品价格实现以后，企业应达到的目的。一般说来一般说来，不同的企业有不同的定价目标；同一企业的不同时期，不同的企业有不同的定价目标；同一企业的不同时期，其定价目标也不尽相同。其定价目标也不尽相同。一、医药产品的定价目标一、医药产品的定价目标（一）追求利润最大化（一）追求利润最大化（二）保持或扩大市场占有率（二）保持或扩大市场占有率（三）应付或防止市场竞争（三）应付或防止市场竞争（四）树立和改善企业形象（四）树立和改善企业形象（五）稳定产品价格（五）稳定产品价格（六）实现预期投资收益目标（六）实现预期投资收益目标二、医药产品的定价程序二、医药产品的定价程序（一）选择定价目标（二）测定产品的市

18、场需求 1、估算价格弹性 2、市场需求量的测量与预算（三）估算成本二、医药产品的定价程序二、医药产品的定价程序（四）分析竞争状况（五）选择定价方法（六）确定定价策略（七）选定最后价格第第3 3节节 医药产品的定价方法医药产品的定价方法医医药药企企业业定定价价方方法法成本导向成本导向定价法定价法竞争导向竞争导向定价法定价法需求需求导向定价法导向定价法第第3 3节节 医药产品的定价方法医药产品的定价方法一一、成本导向定价成本导向定价二、竞争导向定价二、竞争导向定价三、需求导向定价三、需求导向定价一、一、成本导向定价成本导向定价（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法（二）目标利润定价法（二）目标利

19、润定价法（三）盈亏平衡定价法（三）盈亏平衡定价法（四）变动成本定价法（四）变动成本定价法（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法 即在产品的成本上加上标准的加成价格。即在产品的成本上加上标准的加成价格。加成就是利润。加成就是利润。P=CP=C（1+R1+R）PP单位产品价格单位产品价格CC单位产品总成本单位产品总成本RR成本加成率成本加成率（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法 例题例题某一医药企业的固定成本为某一医药企业的固定成本为500 000500 000元，生产某药品的变动成本为元，生产某药品的变动成本为200 200 000000元，企业期望达到相对于成本的利润率为元，企业期望达到

20、相对于成本的利润率为2020，预计该药品销售，预计该药品销售量为量为20 00020 000件，则该药品单价为多少？件，则该药品单价为多少？总成本总成本700 000 700 000 利润额利润额140 000140 000 单价单价=840 000/20=840 000/20 000=42 (000=42 (元元)（二）目标利润定价（二）目标利润定价法法 P=P=（总成本（总成本+目标总利润）目标总利润）/预计销量预计销量（二）目标利润定价（二）目标利润定价法法例题例题某制药厂固定成本为某制药厂固定成本为200200万元，单位变动成本为万元，单位变动成本为1010元，企业计划实现元，企业计划

21、实现的目标利润额为的目标利润额为300300万元，预计销售量为万元，预计销售量为1010万瓶，则该药品的单价为万瓶，则该药品的单价为多少？多少？P P=（总成本（总成本+目标总利润）目标总利润）/预计销量预计销量P=P=（200+10200+10*10+30010+300）/10=60/10=60元元（三）盈亏平衡定价法（保本定价法）（三）盈亏平衡定价法（保本定价法）P=P=固定成本固定成本/销量销量+单位变动成本单位变动成本（三）盈亏平衡定价（三）盈亏平衡定价法法（保本定价保本定价法）法）例题例题某医药企业的固定成本为某医药企业的固定成本为100 000100 000元，单位产品的变动成本为

22、每盒元，单位产品的变动成本为每盒2020元，如果企业接到元，如果企业接到1000010000盒药品的订单，则保本价格为多少元？盒药品的订单，则保本价格为多少元？P=固定成本固定成本/销量销量+单位变动成本单位变动成本P=100 000/10000+20=30(元)（四）变动成本定价法（边际贡献定价法）（四）变动成本定价法（边际贡献定价法）仅计算变动成本，略去固定成本，而以预仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。边际贡献边际贡献=产品价格产品价格-变动成本变动成本当边际贡献当边际贡献 固定成本时，盈利固定成本时，盈利当边际贡献

23、当边际贡献 =固定成本时，盈亏平衡固定成本时，盈亏平衡当当 0 0 边际贡献边际贡献 固定成本时，亏本固定成本时，亏本当边际贡献当边际贡献=0=0 时，停止经营时，停止经营（四）变动成本定价法（边际贡献定价法（四）变动成本定价法（边际贡献定价法）例题例题某药品固定成本为某药品固定成本为100100万元，变动成本为万元，变动成本为6 6元元/瓶，根据市场调查，该药品的市场接瓶，根据市场调查，该药品的市场接受价格为受价格为10/10/瓶，年销量为瓶，年销量为2020万瓶。企业万瓶。企业是否继续生产？是否继续生产？总成本总成本:100+6:100+6*20=220 20=220 万万收入收入1010

24、*20=20020=200万万第第3 3节节 医药产品的定价方法医药产品的定价方法一、成本导向一、成本导向定价法定价法二、竞争导向二、竞争导向定价定价法法三、需求导向三、需求导向定价法定价法二、二、竞争导向竞争导向定价法定价法（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法（二）主动竞争定价法（二）主动竞争定价法（三）投标定价法（三）投标定价法（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法老板，老板，A公司公司的定价是的定价是2020元元老板，老板，B 公司公司的定价是的定价是2525元元我们就我们就定定2323元吧元吧?2 95元元长虹彩电长虹彩电康佳彩电康佳彩电海信海信彩电彩电2499元元2490元元（

25、一）随行就市定价法（一）随行就市定价法跟随价格领导者或竞争对手定价：跟随价格领导者或竞争对手定价：案例案例某某市老字号连锁药店的某一分店对面新开了一家平价药店，生意因市老字号连锁药店的某一分店对面新开了一家平价药店，生意因此清淡了不少。为适应市场竞争，总部决定专门针对这家分店制定此清淡了不少。为适应市场竞争，总部决定专门针对这家分店制定不同的价格，每周都要派两名人员到对面平价药店采价，然后以平不同的价格，每周都要派两名人员到对面平价药店采价，然后以平价药店的价格作为基础，稍微进行下调，以重新提升营业额。价药店的价格作为基础，稍微进行下调，以重新提升营业额。问：该连锁药店采用的哪一种定价方法？问

26、：该连锁药店采用的哪一种定价方法？（二）主动竞争定价法（二）主动竞争定价法高于高于竞争者价格竞争者价格 产品有优势产品有优势 品牌产品品牌产品 消费者愿意支付更多的费用消费者愿意支付更多的费用低于竞争者价格低于竞争者价格 为了促进销售，扩大市场占有率为了促进销售，扩大市场占有率 慎用慎用 投标定价法投标定价法，是，是指由投标竞争的方式指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。确定商品价格的方法。是近年来药品生是近年来药品生产企业对参加产企业对参加集中招集中招标采购标采购的药品采用的的药品采用的定价方法。定价方法。（三）投标定价法（三）投标定价法第第3 3节节 医药产品的定价方法医药产品的定价方法一

27、、成本导向一、成本导向定价法定价法二、竞争导向二、竞争导向定价法定价法三、三、需求导向需求导向定价定价法法三、三、需求导向定价需求导向定价（一）反向定价法（一）反向定价法（二）需求差异定价法（二）需求差异定价法（一）反向定价法（一）反向定价法以市场需求为定价出发点，力求价格以市场需求为定价出发点，力求价格能为消费者所接受。能为消费者所接受。出厂价出厂价=市场可销零售价市场可销零售价(1+(1+批零差批零差率率)（1+1+进销差率）进销差率）或：或：出厂价出厂价=市场可销零售价市场可销零售价-批零差批零差价价-进销差价进销差价（一）反向定价法（一）反向定价法例题例题根据市场调查，某医药产品的市场

28、可销零售价为根据市场调查，某医药产品的市场可销零售价为2626元，进销差率为元，进销差率为1010，批零差率为，批零差率为1515，请计算其出厂价。，请计算其出厂价。26261.11.11.15=20.51.15=20.5企业财务人员做成本测算，此产品单位固定成本为企业财务人员做成本测算，此产品单位固定成本为1010元，变动成本元，变动成本为为7 7元。元。问：如果你是该企业的老板，该如何决策？问：如果你是该企业的老板，该如何决策？（二）需求差异定价法（价格歧视）（二）需求差异定价法（价格歧视）n 企业通常对需求价格弹性高的消费者制定低企业通常对需求价格弹性高的消费者制定低价，对需求价格弹性低

29、的消费者制定高价。价，对需求价格弹性低的消费者制定高价。n 价格歧视价格歧视：厂商：厂商将同一商品对不同将同一商品对不同消费者制定不同的价格。（消费者制定不同的价格。（让愿意让愿意出高价的人用高价买，让愿意出低出高价的人用高价买，让愿意出低价的人以低价买价的人以低价买）也叫也叫顾客差别顾客差别定价法，定价法，这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万。万。网上购物网上购物现在是我出多少价现在是我出多少价看卖家接不接受看卖家接不接受 这叫做网上拍卖这叫做网上拍卖或网上投标或网上投标企业主

30、导市场企业主导市场消费者主导市场消费者主导市场顾客差别顾客差别定价法2 2、二级价格歧视、二级价格歧视n 企业为所有消费者提供同样的价目表，让消费企业为所有消费者提供同样的价目表，让消费者者自选自选不同的价格种类。不同的价格种类。n 二级价格歧视的基本形式二级价格歧视的基本形式区时定价区时定价优惠券优惠券数量折扣数量折扣二部定价二部定价某药品定价某药品定价 10001000件以内，件以内，100100元元/件件 1000-30001000-3000件，件，9.59.5折折 30003000件以上，件以上，9 9折折 2 2、二级价格歧视、二级价格歧视按顾客按顾客一般人、军人、烈士家属、团体、儿

31、童一般人、军人、烈士家属、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、寒暑假、节假日早班、晚班、寒暑假、节假日按档次按档次头等舱、商务舱、经济舱头等舱、商务舱、经济舱按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购案例：民航的票价案例：民航的票价3 3、三级价格歧视、三级价格歧视n 如果购买者的特征是可以观察到的，企业可如果购买者的特征是可以观察到的，企业可以将目标顾客划化分为几个群体，对不同的以将目标顾客划化分为几个群体，对不同的消费者群体制定不同的价格，也称做消费者群体制定不同的价格，也称做市场分市场分割割n三级价格歧视的形式：三级价格歧视的形式：地理位置

32、地理位置联想联想ThinkPadX300ThinkPadX300笔记本电脑：笔记本电脑：国内：国内：低配版售价低配版售价2499924999元，高配版价格高达元，高配版价格高达3499934999国外国外：24762476美元（美元（1754817548元）元）30003000美元美元(21262(21262元元)耐耐克的中美价格对比克的中美价格对比在耐克美国的官方购物网站上，科比五代在耐克美国的官方购物网站上，科比五代是最畅销的篮球鞋之一，价格为是最畅销的篮球鞋之一，价格为130美元。美元。但是，同样一双科比五代男式球鞋在上海但是，同样一双科比五代男式球鞋在上海市西藏中路耐克门店的售价为人民

33、币市西藏中路耐克门店的售价为人民币1298元；若以人民币作为计价单位，两者价差元；若以人民币作为计价单位，两者价差近近400元。美国人的平均购买力要比中国高元。美国人的平均购买力要比中国高得多，为什么耐克产品在美国的价格反而得多，为什么耐克产品在美国的价格反而比中国便宜？是耐克的市场歧视吗？比中国便宜？是耐克的市场歧视吗？高价格与高利润率可以说得上是一对孪生兄弟，耐克高价格与高利润率可以说得上是一对孪生兄弟，耐克产品在中国市场的高利润率甚至在耐克的全球市场中产品在中国市场的高利润率甚至在耐克的全球市场中都独占鳌头。都独占鳌头。耐克今年耐克今年6月份发布的第四季度财务报告显示，截至今月份发布的第

34、四季度财务报告显示，截至今年年5月月31日，大中国区收入日，大中国区收入4.64亿美元，息税前利润为亿美元，息税前利润为1.87亿美元，息税前利润率达到亿美元，息税前利润率达到40.3%；与之相对照，；与之相对照，耐克在北美市场的息税前利润率为耐克在北美市场的息税前利润率为24.2%，西欧市场为，西欧市场为20.2%，东欧和中欧市场为，东欧和中欧市场为25.3%，日本市场为，日本市场为23.4%，新兴市场为新兴市场为20.5%，与第二位的东欧和中欧市场息税前，与第二位的东欧和中欧市场息税前利润率利润率25.3%相比，大中国区高出相比，大中国区高出15个百分点。个百分点。另有业内人士表示，在美国

35、，耐克属于另有业内人士表示，在美国，耐克属于一种功能性产品，主要是满足消费者的一种功能性产品，主要是满足消费者的运动需求，因此它的定价并不高；但是运动需求，因此它的定价并不高；但是中国市场不一样，中国的消费者把耐克中国市场不一样，中国的消费者把耐克的产品当成一种时尚，耐克是高端和奢的产品当成一种时尚，耐克是高端和奢侈品的代名词，即便价格高也趋之若鹜，侈品的代名词，即便价格高也趋之若鹜，这是耐克高定价策略在中国得以立足的这是耐克高定价策略在中国得以立足的社会基础。社会基础。小小 结结：n三级价格歧视三级价格歧视：如果购买者的特征是可以观：如果购买者的特征是可以观察到的，企业可以将目标顾客划化分为

36、几个察到的，企业可以将目标顾客划化分为几个群体，对不同的消费者群体制定不同的价格群体，对不同的消费者群体制定不同的价格.n二级价格歧视二级价格歧视：销售者知道购买者偏好的多：销售者知道购买者偏好的多样性，但无法观察到每一位特定顾客的特征样性，但无法观察到每一位特定顾客的特征，通过提供一系列包括价格和各种销售条款，通过提供一系列包括价格和各种销售条款的销售合同，诱导消费者的销售合同，诱导消费者自我选择自我选择。n一级价格歧视一级价格歧视：对每一单位商品都收取消费：对每一单位商品都收取消费者愿意支付的最大价格，每单位商品价格都者愿意支付的最大价格，每单位商品价格都不同不同.第第4 4节节 医药产品

37、定价策略医药产品定价策略一、折扣与折让策略一、折扣与折让策略（一）现金折扣（一）现金折扣（二）数量折扣（二）数量折扣（三）贸易折扣（三）贸易折扣（四）季节折扣（四）季节折扣（五）促销折让（五）促销折让二、差异定价策略二、差异定价策略（一）顾客细分定价（二）产品包装定价（三）渠道定价（四）地点定价（五）时间定价三、心理定价策略三、心理定价策略（一）尾数定价（二）整数定价（三）声望定价（四）习惯定价（五）最小单位定价心理心理定价法定价法整数整数定价（声望定价）定价（声望定价）价值高的商品价值高的商品定价定价41004100元元定价定价39973997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消

38、费心理，提高商品身价心理心理定价法定价法零头零头定价定价9.99.97 7元元9.99.92 2元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.99.98 8元元 中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 6心理心理定价法定价法分档分档定价定价一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责体现品质差别，顾客感到卖方认真负责心理心理定价法定价法习惯习惯定价定价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 2525元元老规矩，老规矩，与

39、原来一样与原来一样四、地理定价策略四、地理定价策略（一）产地交货价（FOB）（二）目的地交货价（CIF）（三）运费补贴价（四）统一运货价（五）分区运货价FOB示意图地理地理定价策略定价策略1产地定价。产地定价。顾顾客按照出厂价购客按照出厂价购买某种产品。卖买某种产品。卖方负责将产品送方负责将产品送到产地的运输工到产地的运输工具上。越过船的具上。越过船的费用和风险由买费用和风险由买方负责。方负责。2统一运送定价。统一运送定价。卖方将产卖方将产品送到买者所在地，对不论品送到买者所在地，对不论远近的购买者收取相同的运远近的购买者收取相同的运费。适用于运费占产品价格费。适用于运费占产品价格比例小的产品

40、如电子元器件。比例小的产品如电子元器件。3 3区域区域定价策略。定价策略。销售者将整个市场划分销售者将整个市场划分为若干个大区域。相同区域收取相同为若干个大区域。相同区域收取相同的运费。的运费。4 4津贴津贴运费定价策略。运费定价策略。是生产企业给较远是生产企业给较远地区的顾客津贴部分或全部运费，或降地区的顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价格。低商品价格。6 6免除免除运费定价法。运费定价法。急于同某顾客或某地区急于同某顾客或某地区顾客做成生意的销售商有时会免除全部或顾客做成生意的销售商有时会免除全部或部分运费以便成交。部分运费以便成交。5 5基点基点定价方法。定价方法。是以选定某些城市为基

41、点，是以选定某些城市为基点，然后按出厂价加上基点城市到顾客所在然后按出厂价加上基点城市到顾客所在城市的运费来定价。城市的运费来定价。五、促销定价策略五、促销定价策略（一）招徕定价（一）招徕定价 招徕定价是零售商利用消费者的求廉心理，特意招徕定价是零售商利用消费者的求廉心理，特意将某几种产品的价格定得较低以招徕顾客。将某几种产品的价格定得较低以招徕顾客。快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了这么便宜？这么便宜？五、促销定价策略五、促销定价策略（二）特殊定价（二）特殊定价 特殊定价是在特殊定价是在某些特殊的某些特殊的季节、季节、节假日或特殊活节假日或特殊活动动时采取减价行时采取减价行动，借以吸引更动

42、，借以吸引更多的顾客来购买多的顾客来购买产品。产品。五、促销定价策略五、促销定价策略心理折扣是心理折扣是人为地制定人为地制定高价高价，然后然后以大幅度减以大幅度减价出售来刺价出售来刺激销售。激销售。（三）心理折扣（三）心理折扣六、医药产品生命周期不同阶段价格策略六、医药产品生命周期不同阶段价格策略1 1、高价高价策略（策略（撇撇脂脂定价）定价）即高价策略，其适用的条件是：即高价策略，其适用的条件是：市场有足够的购买者。市场有足够的购买者。高价带来的数量减少不会抵消利益。高价带来的数量减少不会抵消利益。在高价条件下竞争者少。在高价条件下竞争者少。（一）导入期定价策略-取得市场占有率“撇脂撇脂”定

43、价优缺点分析定价优缺点分析优点优点 利润高利润高 回收成本快回收成本快 认知质量高认知质量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降价空间有降价空间 更新换代快更新换代快缺点缺点 抑制需求抑制需求 易诱发竞争易诱发竞争 大的竞争者挤入大的竞争者挤入这个这个新产品新产品订订低价低价会有会有什么结果呢？什么结果呢？2.低价策略低价策略“渗透渗透”定价定价“渗透渗透”定价优缺点分析定价优缺点分析 缺点缺点 利润低利润低 回收成本慢回收成本慢 认知质量低认知质量低 没有降价空间没有降价空间 后续产品难以定高价后续产品难以定高价 优点优点 促进需求促进需求 市场占有率高市场占有率高 不易诱发竞争不易诱发竞争

44、3 3.中价（满意定价）策略中价（满意定价）策略 是介于撇脂定价策略和渗透定价策是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。对产品既不利用略之间的一种定价策略。对产品既不利用市场上需求迫切的有利条件制定高价，也市场上需求迫切的有利条件制定高价，也不从对付竞争的角度考虑制定低价，而是不从对付竞争的角度考虑制定低价，而是制定能获得制定能获得“公平公平”利润率的价格。利润率的价格。六、医药产品生命周期不同阶段价格策略六、医药产品生命周期不同阶段价格策略（二）成长期定价策略-扩大市场占有率（三）成熟期定价策略-巩固市场占有率（四）衰退期定价策略-维持和新老产品交替一、医药企业变价分析一、医药企

45、业变价分析（一）医药企业降价动因分析（一）医药企业降价动因分析 1、对抗竞争者、对抗竞争者 2、成本有优势、成本有优势 3、政府强制降价、政府强制降价（二）医药企业提价动因分析（二）医药企业提价动因分析 1、通货膨胀、通货膨胀 2、产品供不应求、产品供不应求第第5 5节节 医药产品价格变动分析医药产品价格变动分析二、顾客对医药企业变价的反应二、顾客对医药企业变价的反应提提 价价1 1、暗涨、暗涨可口可乐、百事可乐近期均将旗下原可口可乐、百事可乐近期均将旗下原600600毫毫升装的部分碳酸饮料更换为升装的部分碳酸饮料更换为500500毫升装，但毫升装，但价格不变，被指变相涨价。价格不变，被指变相

46、涨价。坑爹坑爹 明涨明涨-肯德基宣布肯德基宣布涨价涨价理由是鸡肉价格上涨理由是鸡肉价格上涨15%15%早餐的火腿蛋堡早餐的火腿蛋堡+豆浆套餐变成了豆浆套餐变成了7 7元钱，上涨元钱，上涨1 1元；中杯和大杯可乐元；中杯和大杯可乐分别上调到分别上调到7 7元和元和8 8元，涨幅最明显的是原价元，涨幅最明显的是原价6565元的元的“全家桶全家桶”，调整，调整后售价为后售价为6969元。部分超值套餐涨了元。部分超值套餐涨了2.52.5元元33元。元。降降 价价1 1、暗降、暗降增加免费项目增加免费项目改进药品性能和质量改进药品性能和质量增加药品的量增加药品的量2 2、明降、明降选好降价的理由选好降价

47、的理由确定好降价幅度确定好降价幅度选择合适的降价时间选择合适的降价时间不要频繁降价不要频繁降价人涨我涨，人降我降人涨我涨，人降我降人涨我降，人降我涨人涨我降，人降我涨人涨我不涨，人降我不降人涨我不涨，人降我不降三、医药企业对竞争对手变价的反应三、医药企业对竞争对手变价的反应第第6 6节节 我国药品定价我国药品定价政策政策一、药品政府定价原则一、药品政府定价原则（一）能够弥补合理生产成本并获得合（一）能够弥补合理生产成本并获得合理利润的原则理利润的原则（二）反映市场供求的原则（二）反映市场供求的原则（三）体现药品质量和疗效差异的原则（三）体现药品质量和疗效差异的原则（四）鼓励新药研制开发的原则（

48、四）鼓励新药研制开发的原则二、二、药品管理法药品管理法、药品管理实药品管理实施细则施细则有关药品价格管理规定有关药品价格管理规定（一）国家对药品价格实行政府定价、政府指导或者市场调节价（一）国家对药品价格实行政府定价、政府指导或者市场调节价 政府定价：政府定价：政府定价是指依照政府定价是指依照价格法价格法规定，由政府价规定，由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围制定的格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围制定的价格。政府定价的主体是政府价格主管部门或者政府其他有价格。政府定价的主体是政府价格主管部门或者政府其他有关部门。政府定价具有强制性。关部门。政府定价具有强制性。政

49、府指导价：政府指导价：政府指导价是指依照政府指导价是指依照价格法价格法规定，由政规定，由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围规府价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围规定基准价与其浮动幅度，指导经营者制定的价格。定基准价与其浮动幅度，指导经营者制定的价格。市场调节价：市场调节价：是指由经营者自主制定，通过市场竞争形成是指由经营者自主制定，通过市场竞争形成价格。市场调节价的制定主体是经营者，形成途径是市场竞价格。市场调节价的制定主体是经营者，形成途径是市场竞争。争。三、药品政府定价的适用范围三、药品政府定价的适用范围（一）由国家发展和改革委员会定价的药品（二）由省级政府

50、部门定价的药品四、药品价格改革和发展方向四、药品价格改革和发展方向（一）国家基本药物定价（二）改革药品价格形成机制（三）推动医药分开，逐步取消药品加成十八届十八届三中全会：三中全会：深化深化医药卫生体制改革医药卫生体制改革十二、推进社会事业改革创新十二、推进社会事业改革创新 （4646）深化医药卫生体制改革。深化医药卫生体制改革。统筹推进医疗保障、医疗服务、统筹推进医疗保障、医疗服务、公共卫生、药品供应、监管体制综合改革公共卫生、药品供应、监管体制综合改革。加快加快公立医院改革，落实政府责任，建立科学的医疗绩效评价机公立医院改革，落实政府责任，建立科学的医疗绩效评价机制和适应行业特点的人才培养