医药产品与消费者行为课件.ppt

1、资料仅供参考,不当之处，请联系改正。1第一节第一节 医药产品的命名、商标、包装医药产品的命名、商标、包装 一、医药产品命名一、医药产品命名 o 医药产品命名的消费行为要求医药产品命名的消费行为要求o 医药产品命名的策略医药产品命名的策略资料仅供参考,不当之处，请联系改正。2（一）医药产品命名的消费行为要求（一）医药产品命名的消费行为要求o反映特性反映特性o便于记忆便于记忆o引人注意引人注意o诱发联想诱发联想o激发情感激发情感o避免禁忌避免禁忌资料仅供参考,不当之处，请联系改正。3（二）医药产品命名的策略（二）医药产品命名的策略o以产品主要功效命名以产品主要功效命名 感冒清感冒清o以产品主要成份

2、命名以产品主要成份命名 人参蜂王浆人参蜂王浆o以产品制作工艺或炮制过程命名以产品制作工艺或炮制过程命名 二锅头二锅头o以人名命名以人名命名 张小泉张小泉o以外来语命名以外来语命名 维他命维他命o以产地命名以产地命名 云南白药云南白药o以色彩命名以色彩命名 白加黑白加黑o以美好寓意命名以美好寓意命名 万金油万金油资料仅供参考,不当之处，请联系改正。4二、医药产品商标二、医药产品商标 o商标一般由名称、词语、符号、标记图案商标一般由名称、词语、符号、标记图案组合而成，是医药产品的符号标记，商标组合而成，是医药产品的符号标记，商标一经注册登记后即受到法律保护。一经注册登记后即受到法律保护。资料仅供参

3、考,不当之处，请联系改正。5（一）医药产品商标的消费行为价值（一）医药产品商标的消费行为价值o文化价值文化价值o良好品质形象良好品质形象o特殊的社会象征特殊的社会象征资料仅供参考,不当之处，请联系改正。6（二）医药产品商标引导消费行为的功能（二）医药产品商标引导消费行为的功能o提示功能提示功能o标准功能标准功能o保护功能保护功能o强化功能强化功能o促销功能促销功能资料仅供参考,不当之处，请联系改正。7o八十年代之始，中国银行与十二家八十年代之始，中国银行与十二家中资银行合设电脑中枢，将辖下一中资银行合设电脑中枢，将辖下一百多家支行组成电脑化服务的网络，百多家支行组成电脑化服务的网络，向公众提供

4、非常方便的现代化提存向公众提供非常方便的现代化提存服务。在这联营的基础上，他们组服务。在这联营的基础上，他们组成了中银集团。成了中银集团。o 中银的形象是以中银的形象是以“中中”字代表中字代表中国，以古钱币代表银行业，中线象国，以古钱币代表银行业，中线象征联系，外圆象征全球发展。这个征联系，外圆象征全球发展。这个商标以简洁而富时代感的形象正好商标以简洁而富时代感的形象正好表达企业的现代化发展及服务品质表达企业的现代化发展及服务品质的提高，亦具有长远稳健的经营作的提高，亦具有长远稳健的经营作风。它可称得上是个真实的形象；风。它可称得上是个真实的形象；亦能与份属相成而出类拔萃；现今亦能与份属相成而

5、出类拔萃；现今看来也可以肯定，它应是个恒久的看来也可以肯定，它应是个恒久的形象。形象。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。8 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。9（三）医药产品商标设计的策略（三）医药产品商标设计的策略o创意独特新颖创意独特新颖o体现行意一致体现行意一致o富有艺术魅力富有艺术魅力o符合文化习俗符合文化习俗资料仅供参考,不当之处，请联系改正。10 海浪（上海）生态科技有限公司此款公司LOGO设计以品牌名“海浪”作为标识设计原点，以涌动的浪花为创意构思，橙色椭圆形代表大海的能量，意指取自海洋的物质和能源。特点：简洁，形象深圳百和便利店背景：英文名称BuyHere策略在于暗示鼓励顾

6、客在这里买东西。此款标识设计以英文品牌“BuyHere”作为设计原点，点睛之处在于借用了手掌，代表了热情有信心的推荐，强化了名称暗示的力量。特点：策略取胜，生动形象资料仅供参考,不当之处，请联系改正。11 北京猫猫用品店 此款LOGO设计作品以左右两个鱼形组合成可爱的猫猫面部形象，鱼代表猫的宠物食品。特点：高度的想象力和图形概括能力蛇口黑骏马爱尔兰酒吧背景：蛇口黄金地段著名的爱尔兰酒吧 此款标志设计标志设计以黑骏马休闲踏步的造型来表现人们在酒吧放松的心情。标志采用了爱尔兰国旗绿色。标志整体上充满了浓郁的异域风情。特点：主体突出，独具风情 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。12（四）医药产品商

7、标运用的策略（四）医药产品商标运用的策略o是否使用商标是否使用商标o是否使用统一的商标是否使用统一的商标o是否使用独立的商标是否使用独立的商标资料仅供参考,不当之处，请联系改正。13引例:包装o一流的产品、二流的包装、三流的价格o1915年世博会上的茅台o红星二锅头资料仅供参考,不当之处，请联系改正。14三、医药产品的包装三、医药产品的包装 o包装：包装、束缚、装饰的容器或包装：包装、束缚、装饰的容器或者包扎物者包扎物o无声的推销员无声的推销员资料仅供参考,不当之处，请联系改正。15（一）医药产品包装引导消费行为的功能（一）医药产品包装引导消费行为的功能o指导功能指导功能o美化功能美化功能o保

8、护功能保护功能o便利功能便利功能o增值功能增值功能o联想功能联想功能资料仅供参考,不当之处，请联系改正。16（二）医药消费者对包装设计的要求（二）医药消费者对包装设计的要求o求新求新o求美求美o求安求安o求异求异 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。17（三）医药产品包装的策略（三）医药产品包装的策略o习惯性包装（配套、系列）习惯性包装（配套、系列）o差异性包装（高级、简单、特殊）差异性包装（高级、简单、特殊）o个性包装个性包装o情感包装情感包装o改变性包装改变性包装资料仅供参考,不当之处，请联系改正。18过度包装问题过度包装问题过度包装的过度包装的“三重罪三重罪”o“第一宗罪第一宗罪”就是造

9、成大量资就是造成大量资源的浪费，危及日益严峻的生源的浪费，危及日益严峻的生存环境和紧张的资源，与我国存环境和紧张的资源，与我国倡导的建设节约型社会的主旨倡导的建设节约型社会的主旨背道而驰。背道而驰。o“第二宗罪第二宗罪”就是由于目前我就是由于目前我国对包装废弃物的回收率很低，国对包装废弃物的回收率很低，使其成为城市垃圾的主要来源。使其成为城市垃圾的主要来源。o“第三宗罪第三宗罪”即过度包装还助即过度包装还助长了消费者的送礼之风，使贪长了消费者的送礼之风，使贪污腐败滋生，污染了社会风气。污腐败滋生，污染了社会风气。某烟酒超市售价为2180元的豪华包装酒 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。19第

10、二节第二节 医药产品的价格医药产品的价格 一、产品价格的功能一、产品价格的功能o价值尺度的功能价值尺度的功能o自我意识的比拟功能自我意识的比拟功能o调节需求的功能调节需求的功能资料仅供参考,不当之处，请联系改正。20二、影响价格判断的主要因素二、影响价格判断的主要因素o消费者的经济状况消费者的经济状况o消费者的价格心理消费者的价格心理o出售场地出售场地o商品类别商品类别o消费者对商品需求的紧迫程度消费者对商品需求的紧迫程度 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。21三、价格心理与支付行为三、价格心理与支付行为 消费者的价格心理是指人们在购买时对价格的各种心消费者的价格心理是指人们在购买时对价格的

11、各种心理反映，价格支付行为是价格心理的外在表现，两者理反映，价格支付行为是价格心理的外在表现，两者是难以分割的。是难以分割的。1、价格意识的强弱。商品价格关系到消费者的、价格意识的强弱。商品价格关系到消费者的切身利益，因而消费者对价格十分重视和敏感。切身利益，因而消费者对价格十分重视和敏感。消费者的价格意识与其收入呈负相关。消费者的价格意识与其收入呈负相关。对有商标的商品比对无商标的商品价格意识低。对有商标的商品比对无商标的商品价格意识低。消费者所了解到的同类商品、替代商品越多，对消费者所了解到的同类商品、替代商品越多，对价格就更为敏感。价格就更为敏感。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。22

12、 2、价格高低感受、价格高低感受 的相对性。价格是否的相对性。价格是否合理，消费者必须通过各种纵向和横向合理，消费者必须通过各种纵向和横向的比较才能评定，所以说价格高低是具的比较才能评定，所以说价格高低是具有相对性的。有相对性的。与过去比较的相对性与过去比较的相对性 与其他商品比较的相对性与其他商品比较的相对性 与收入比较的相对性与收入比较的相对性 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。233、价格阈限、价格阈限 （1）绝对价格阈限。是指消费者的）绝对价格阈限。是指消费者的购买能力和心理所能接受的价格界限，购买能力和心理所能接受的价格界限，并非指消费者所能感知到的价格界限。并非指消费者所能感知到

13、的价格界限。（2）相对价格阈限。是指在原有商）相对价格阈限。是指在原有商品价格基础上，价格变动刚巧能引起消品价格基础上，价格变动刚巧能引起消费者注意并产生某种行为变化的界限或费者注意并产生某种行为变化的界限或差量。差量。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。24 4、价格心理与支付行为的倾向性、价格心理与支付行为的倾向性 消费者对商品价格的心理反应与消费者对商品价格的心理反应与支付行为是有一定倾向性的，不同消费支付行为是有一定倾向性的，不同消费者的倾向性往往不同。者的倾向性往往不同。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。25四、商品订价的策略（一）企业基本订价策略（一）企业基本订价策略 1、有关价

14、格水平的订价策略。有高价策、有关价格水平的订价策略。有高价策略；中价策略；低价策略略；中价策略；低价策略 2、价格调整策略。有撇脂订价策略；渗、价格调整策略。有撇脂订价策略；渗透订价策略；季节性调价策略；临时调价策透订价策略；季节性调价策略；临时调价策略；习惯订价策略等。略；习惯订价策略等。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。26四、商品订价的策略（二）优惠价格策略。企业为了促进销售、（二）优惠价格策略。企业为了促进销售、扩大知名度，通常采用多种优惠形式。如扩大知名度，通常采用多种优惠形式。如数量折扣；附加赠品；分期付款和现金折数量折扣；附加赠品；分期付款和现金折扣等。扣等。资料仅供参考,不当

15、之处，请联系改正。27四、商品订价的策略（三）心理订价策略。有些订价策略会更强调心（三）心理订价策略。有些订价策略会更强调心理因素，甚至是利用错觉进行订价。如尾数订理因素，甚至是利用错觉进行订价。如尾数订价；整数订价；声望订价；招徕订价；投标订价；整数订价；声望订价；招徕订价；投标订价；分级订价；组合订价；单位标价；反向定价；分级订价；组合订价；单位标价；反向定价；价格保证策略。价；价格保证策略。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。28五、商品调价的心理策略五、商品调价的心理策略（一）商品降价的心理策略：（一）商品降价的心理策略：1、降价幅度要适宜、降价幅度要适宜2、降价时机要适当、降价时机要适当3、注意采用暗降策略、注意采用暗降策略（二）商品提价的心理策略：（二）商品提价的心理策略：1、提价幅度要适宜、提价幅度要适宜2、注意采用暗升策略、注意采用暗升策略3、做好宣传解释工作、做好宣传解释工作 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。29思考与作业1、举例说明产品的名称、商标、包装等对消举例说明产品的名称、商标、包装等对消费者行为的影响。费者行为的影响。2、影响消费者价格判断的因素有哪些？如何、影响消费者价格判断的因素有哪些？如何进行价格调整？进行价格调整？o案例分析：案例分析：高级白领丽人的手袋情结高级白领丽人的手袋情结