如何成为一名优秀的文案.ppt

1、房地产类平面报广整合分析怡邦中国策划部发行2012-04刊一个包子引发的思考一个包子引发的思考1、由无公害有机小麦、绿色大葱以及绝不含抗生素成分的健康小猪肉制成，科学配比，手工调陷，手工擀皮，味道好极了。2、你小孩的同学们都吃过，从此他们再也不去麦当劳了。3、像妈妈做出来的味道。埃斯基涅斯演讲完之后，听众说：埃斯基涅斯演讲完之后，听众说：“他演讲的多好啊他演讲的多好啊”。但是德。但是德摩斯梯尼演讲完之后，大家说：摩斯梯尼演讲完之后，大家说：“走，我们去进攻腓力走，我们去进攻腓力”。同样的，好的文案要诉求对象说的不是：同样的，好的文案要诉求对象说的不是：“多妙的广告啊！多妙的广告啊！”而是：而是

2、：“我从来没听说过这种产品，我一定要买来试试我从来没听说过这种产品，我一定要买来试试”。什么样的文案叫好文案？怎样才能写出好的文案怎样才能写出好的文案？来看几个牛x的文案 我希望当后人们谈论起我的时候会说，“他是一名多么了不起的文案啊”，这样就足够了。大卫.奥格威 克劳德.C.霍普金斯，美国史上最著名的广告文案撰稿人。他撰写的广告文案，使很多产品闻名于世。他发明了广告文案研究，对奥格威等广告人都产生了深远的影响。杨海华，揽胜灵魂杨海华，揽胜灵魂这厮形象，可用青铜器乐队代表作弗洛伊德弟子形容：“我多想长发披肩走过，解开你满心爱的迷惑，总想说上帝是你是我，不只有雷电暴雨结合。”严谨的、扩散的思维开

3、阔的知识面娴熟的写作技巧驾于各种文体和多种语言风格丰富的创造力和创造精神文案必备文案必备让我们先看看揽胜的思维让我们先看看揽胜的思维揽胜说：全北京，向上看全北京，向上看简单的一个祈使句，却让人没理由不折服于世茂天街物理层面和精神层面的高度全北京都向上看了，谁还敢说那不是“地标”？假设让我们来突出高度，巅峰，顶层，层峰，仰望，地标“后现代后现代”“后现代城，就在现代城后面后现代城，就在现代城后面”揽胜打破了我们平日里惯性化和程式化的思维模式，他们的产品通常都会直击产品强大的核心能力，运用结构主义和天马行空的表现力进行个体化的叙述，让读者在恍然大悟之后还能报以会心一笑。一个优秀的文案必然一个优秀的

4、文案必然是一个杂家，经典的广是一个杂家，经典的广告语是不会去告语是不会去kick那些只那些只会对着电脑屏幕发呆的会对着电脑屏幕发呆的文案的。文案的。好的文案在夯实纵向好的文案在夯实纵向知识面的基础上，一定知识面的基础上，一定要学会无限拓展横向知要学会无限拓展横向知识面，没有良好的知识识面，没有良好的知识储备，储备，“融会贯通融会贯通”、“触类旁通触类旁通”神马的便神马的便都是空谈。都是空谈。试着看一些希区柯克、侯孝贤的电影，试着看一些希区柯克、侯孝贤的电影，读一点苏童、迟子建的小说读一点苏童、迟子建的小说 欣赏一些建筑大师如高迪、培根的建筑欣赏一些建筑大师如高迪、培根的建筑作品作品 懂一点轮滑

5、杠杆受力分析、氧化还原懂一点轮滑杠杆受力分析、氧化还原反反应应、核聚变核聚变原理原理 了解一点了解一点民法通则民法通则经济法经济法等基等基础法律知识础法律知识 翻看翻看时间简史时间简史古文观止古文观止等一些等一些平时不爱关注的巨著平时不爱关注的巨著 甚至是了解一些甚至是了解一些NBA、F1、斯诺克、法、斯诺克、法网等体育资讯等，都可能成为将来文案创网等体育资讯等，都可能成为将来文案创作中的灵光闪现和与合作伙伴茶余饭后的作中的灵光闪现和与合作伙伴茶余饭后的谈资谈资不信？来看案例我们都知道，梁启超很出名，可是他的儿子比他还我们都知道，梁启超很出名，可是他的儿子比他还出名出名梁启超九个子女皆才俊，长

6、子梁思成，著名建筑学家，中科院院士；次子梁思永，考古学家，中科院院士；四子梁思忠，著名经济学家我们都知道，唐明皇很出名，可是他媳妇比他还我们都知道，唐明皇很出名，可是他媳妇比他还出名出名“回眸一笑百媚生，六宫粉黛无颜色”，“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”“后宫佳丽三千人，三千宠爱在一身”，李隆基的光芒在杨玉环面前确实失色不少我们都知道，金庸很出名，可是他的亲戚比他还我们都知道，金庸很出名，可是他的亲戚比他还出名出名金庸的母亲是徐志摩父亲的堂妹，金庸的堂姐嫁了琼瑶的三舅，钱学森的岳父、保定军校校长蒋百里的原配夫人和金庸是同宗姑侄有有梦的人，才能看到几重梦境梦的人，才能看到几重梦境敢做梦的人，常

7、比他人多几层梦境一如层次丰富的风景。看到的永远是少数人。有些自然总有你看不到的那一面。当花，草，林，溪编织的立体光影真实上演。君御.方直 为丰富的人生创造更大的格局简洁的画面尽显禅的空灵之美，即便是大面积的留白，在寓意深刻的文字映衬下也显得饱满而充实。文案方面巧妙运用“梦境”与“梦想”之间存在的微妙关联,传达出一种豁达、超然的生活态度。心有翅膀，一片叶也可以入云心有翅膀，一片叶也可以入云自由的生活，甚至连一片叶也会向往。对一棵树而言，大地总是它的出生地，明天起，阳光将是它的第二故乡。重新组织，树和空间的紧密关系。建筑建筑，将给予自然和生命更大的心胸。简单的名词罗列，自由，阳台，树叶，阳光，却能

8、构筑成一段画面感极强的文字。云彩幻化成树叶的形状，树被栽在阳台上，明亮的意象让人不禁想起安东尼奥尼执导的影片云上的日子。文字虽短，却处处彰显着文案人员的睿智和娴熟的文字技巧。看看4A那帮人对文案的理解想买就买想买就买不用怕和老板吵架50-90小房子，不必很多钱，炒老板鱿鱼都不怕不用跟三姑六婆东挪西借总价不高，自己买没问题，不必给别人出难题不用看央行脸色小房子月供不多，央行接二连三加息，不会给我加重负担不用勒紧裤腰带总价低，月供低，一个钱不用掰成两个花什么都不用管什么都不用管不用管孩子幼儿园、小学、儿童游乐体系，小鬼从小就当家不用管老婆3万社区商街，管她，就多管闲事了不用管父母公园、茶楼、咖啡吧

9、，父母有拐杖陪伴就够了不用管自己公园、酒吧、恒温泳池、各种球场，随便玩没什么可怕的没什么可怕的不用怕朋友来6-8赠送空间，再多的狐朋狗友也挤得下不用怕家居的尺寸太大6-8赠送空间，1.8米的大床横竖都放得下不用怕跟老婆冷战6-8赠送空间，多个冷静的空间，冷战不会变成世界大战不用怕养了三年的狗送人6-8赠送空间，可以给小狗狗安个家，小狗狗从此跟定你 创意之于文案的重要性是无需赘述的，但在创作过程中我们应该注意到，广告是一个信息传达过程而不是审美过程，我们是拿钱来让客户的产品变得聪明而不是让自己变得更聪明。因此，文案的创意必须建立在产品特性的基础之上。里商隐里/闹市里，学院里，山水里，闹里有静，静

10、里有幽，一切尽在不言里。商/三十岁前，在商言商；三十岁后，我更关心孩子的智商。隐/小隐隐于外，大隐隐于里。公元2005，多少富贵隐于西山庭院。书东坡书/输，读书即读输，读了那么多年书，才真正懂得赢即是“输”。东/西山之东，渠水之东，京密东去，浪淘尽，千古多少书香人物？坡/百旺之坡，玉泉之坡，书非卧于坡者，不能读也！陶院明陶/陶乃陶，砖乃砖，我家庭院偏以陶艺精神制砖。院/归家，众乐乐不如独乐乐；信步，独院院不如众院院。明/明堂、明厅、明室、明苑，天涯共此时，院上升明月！万科西山庭院的广告文案，后面还有徐霞客、王羲之、柳宗元、郑板桥、辛弃疾，共同组成新八大山人的意象，分别代表的是八类现代人的八种人文情怀和八种人生境界。这个创意巧妙将八个文化名人的名字通过字面解构与产品特性紧密结合，既能起到很好的诠释效果，又符合项目整体风格，易给人留下深刻印象。歌德说，歌德说，要迎着晨光实干，不要对着晚霞幻想要迎着晨光实干，不要对着晚霞幻想 The End Thanks!