平面广告文案写作 (2).ppt

1、12n因材施教因材施教行销传播新趋势行销传播新趋势n猴怪奥客猴怪奥客急剧变迁的顾客急剧变迁的顾客n正中紅心正中紅心掌握消費者需求掌握消費者需求n天罗地网天罗地网广告传播的过程广告传播的过程n物理物语物理物语揭开商品的面紗揭开商品的面紗n创而有意创而有意文案的企划原則文案的企划原則n刺客列传刺客列传文案的类型文案的类型n瑞士摩擦瑞士摩擦文案的撰写要領文案的撰写要領34精确导向目标（人群）！精确导向目标（人群）！制定有效的、针对性的广告语！制定有效的、针对性的广告语！话语个体，而非集体！话语个体，而非集体！强有力的轰炸强有力的轰炸！因人而异，因材施教因人而异，因材施教，各个击破！，各个击破！56n

2、怪模怪样花样多（多样化）怪模怪样花样多（多样化）n无可惊吓向前行（偏执化）无可惊吓向前行（偏执化）n你说东来我偏西（个性化）你说东来我偏西（个性化）n七嘴八舌论大象（微观）七嘴八舌论大象（微观）n普天同庆咱免谈（分众现象、独立）普天同庆咱免谈（分众现象、独立）n只要喜欢无不可（创意化）只要喜欢无不可（创意化）n莫名其妙难理喻（感性化）莫名其妙难理喻（感性化）7广告界描述拟定广告界描述拟定诉求对象诉求对象的说法：的说法：81 1、人口特性描绘、人口特性描绘n 怡君现年怡君现年3030，已婚，有一名五岁儿子。，已婚，有一名五岁儿子。n 毕业于国立台湾艺术学院，目前从事室内装潢设计，毕业于国立台湾艺

3、术学院，目前从事室内装潢设计，在东区开一家工作室。在东区开一家工作室。n 怡君的老公创立一家网络商务公司，他们的家庭年所怡君的老公创立一家网络商务公司，他们的家庭年所得为得为NT$3,150,000NT$3,150,000。92 2、地理特性描绘地理特性描绘住在台北郊区青山镇自购别墅。住在台北郊区青山镇自购别墅。103 3、心理特性描绘心理特性描绘J陈怡君是位活跃积极的女性。陈怡君是位活跃积极的女性。J她是典型创新者，喜欢尝试各种新事物她是典型创新者，喜欢尝试各种新事物J她和她的老公每天忙于许多社交活动。她和她的老公每天忙于许多社交活动。J在外用餐与设宴请客成为日常生活中重要部份。在外用餐与设

4、宴请客成为日常生活中重要部份。J重视保持自己身材，所以都设法选择一些健康、天然重视保持自己身材，所以都设法选择一些健康、天然的食品。的食品。114 4、媒体接触习惯描绘媒体接触习惯描绘J每天晚上黄金时段观赏约每天晚上黄金时段观赏约1.51.5小时的电视节目、收小时的电视节目、收看晚间最后一节电视新闻，偶尔观赏深夜电影节目看晚间最后一节电视新闻，偶尔观赏深夜电影节目。J每天早晨准备早餐时都会收听每天早晨准备早餐时都会收听FMFM广播，在车上则广播，在车上则轮流收听轮流收听AMAM与与FMFM广播。广播。J订阅柯梦波丹与室内设计杂志，偶尔会看订阅柯梦波丹与室内设计杂志，偶尔会看一下美人志、商业周刊

5、和时报周刊。一下美人志、商业周刊和时报周刊。12v家里订的是中国时报，工作室则订阅联合家里订的是中国时报，工作室则订阅联合报与民生报，她偶尔也会翻阅经济日报报与民生报，她偶尔也会翻阅经济日报。v怡君每天上下班、还有参加社交活动在市区来回怡君每天上下班、还有参加社交活动在市区来回奔波时，都接触到户外广告。奔波时，都接触到户外广告。v有时会搭捷运，车站里、车厢内的广告都会吸引有时会搭捷运，车站里、车厢内的广告都会吸引着怡君的注意。着怡君的注意。135 5、购买使用行为描绘、购买使用行为描绘n皇家优格的重级使用者，她每周都会在新店市区皇家优格的重级使用者，她每周都会在新店市区的的XXXX超市购买六排

6、共十八杯的皇家优格。超市购买六排共十八杯的皇家优格。n怡君将优格当午餐，先生和儿子则把它当饭后甜点。怡君将优格当午餐，先生和儿子则把它当饭后甜点。全家都喜欢吃优格，因为他们都觉得优格全家都喜欢吃优格，因为他们都觉得优格美味可口，又有益健康。美味可口，又有益健康。1415需求需求问题问题需求需求想要想要需求需求动机动机16(STEP 1)(STEP 1)问题觉知问题觉知(STEP 2)(STEP 2)情报收集判断情报收集判断(STEP 3)(STEP 3)购买行为购买行为(STEP 5)(STEP 5)使用后行为使用后行为(STEP 4)(STEP 4)使用评价使用评价(刺激性刺激性/有利性有利

7、性)(有利性有利性)(支持性支持性/有利性有利性)(支持性支持性)(支持性支持性)娱乐性娱乐性171819色色识识行行想想受受注意注意满意满意行为行为态度态度接受接受2021商品商品特性特性競爭趨勢競爭趨勢(相對優勢相對優勢)消費者需消費者需求求22Safety/ServiceSafety/Service （安全（安全服務）服務）Performance Performance（性能（性能效果效果）AppearanceAppearance （外觀（外觀樣式）樣式）Comfort Comfort 舒適舒適 Convenience Convenience 便利便利EconomyEconomy經濟經濟

8、DurabilityDurability耐久耐久Taste(Taste(品味格調品味格調 )Ego(Ego(自我個性自我個性)Condition(Condition(情境氣氛情境氣氛)HumorHumor（幽默趣味）（幽默趣味）社會脈動社會脈動流行趨勢流行趨勢社會議題社會議題消費者之消費者之生活型態生活型態產地產地企業名稱企業名稱品名品名包裝色彩包裝色彩包裝形狀包裝形狀23J將將厂厂商語言翻譯成消費語言商語言翻譯成消費語言J將將机械机械語言翻譯成生活語言語言翻譯成生活語言信信達達雅雅24商品特徵商品特徵(核心特徵核心特徵)So What轉換轉換消費者利益消費者利益(商品利益商品利益)Well發

9、想發想創意概念創意概念(標題標題/主畫面主畫面)廠商語言廠商語言機械語言機械語言消費語言消費語言生活語言生活語言創意語言創意語言溝通語言溝通語言25商品特徵商品特徵(核心特徵核心特徵)So What轉換轉換消費者利益消費者利益(商品利益商品利益)Well發想發想創意概念創意概念(標題標題/主畫面主畫面)OHC引擎引擎馬力足爬坡力強馬力足爬坡力強四檔直上四檔直上YMSRecycling 省油系統省油系統 省油經濟省油經濟養它的時候養它的時候是小車是小車動力方向盤動力方向盤4.6公尺公尺 迴轉半徑迴轉半徑迴轉操舵容易迴轉操舵容易狹巷中迴轉狹巷中迴轉不再香汗淋漓不再香汗淋漓2627創創獨創獨創、出奇

10、出奇、不尋常不尋常、引人注意引人注意（表现手法）（表现手法）意意有意義有意義、產生共鳴產生共鳴、符合消費者需求符合消費者需求、符合商符合商品特性品特性、符合競爭優勢符合競爭優勢(內容內容)28J开场开场/破題破題引起注意引起注意平鋪直敘、提出質問、強調承諾、強調利益平鋪直敘、提出質問、強調承諾、強調利益.等。等。J產品利益產品利益增進理解信服增進理解信服促銷誘因促銷誘因 、強調利益、強調利益 、解釋產品、解釋產品 、擁有樂趣、擁有樂趣 、不買後悔、不買後悔J结论结论促使行動促使行動提出購因提出購因 、購買方便、購買方便 29301 1、单、单刀直入型刀直入型2 2、三、三段论点型段论点型 3

11、3、悬疑型、悬疑型4 4、幽默型、幽默型5 5、生活片段型、生活片段型6 6、对话型、对话型7 7、讨论型、讨论型8 8、名人见证型、名人见证型9 9、访问型、访问型1010、音乐音效型、音乐音效型1111、戏剧型、戏剧型1212、比较型、比较型31NikeNike：体育界著名人土卡尔顿：体育界著名人土卡尔顿-费斯克费斯克 我，不要一刻钟的名声，我要一种生活。我不愿成为摄影镜头中的我，不要一刻钟的名声，我要一种生活。我不愿成为摄影镜头中的引人注目者，我要一种事业。我不想抓住所有我能拥有的，我想有引人注目者，我要一种事业。我不想抓住所有我能拥有的，我想有选择地挑选最好的。我不想出售一个公司，我想

12、创建一个。我不想选择地挑选最好的。我不想出售一个公司，我想创建一个。我不想和一个模特儿去约会。那么我的确想和一位模特儿去约会。控告我吧和一个模特儿去约会。那么我的确想和一位模特儿去约会。控告我吧但是我剩余的目标是长期的。一天天做出决定的结果，我要保持稳但是我剩余的目标是长期的。一天天做出决定的结果，我要保持稳定。我持续不断地重新解释诺言。沿着这条路一定会有瞬间的辉煌定。我持续不断地重新解释诺言。沿着这条路一定会有瞬间的辉煌。总之，我就是我。但这一刻，还有更伟大的，。总之，我就是我。但这一刻，还有更伟大的，/杰出的记录，厅杰出的记录，厅里的装饰。我的名字在三明治上。一个家庭就是一个队。我将不再里

13、的装饰。我的名字在三明治上。一个家庭就是一个队。我将不再遗憾地回顾。我会始终信奉理想。我希望被记住，不是被回忆。并遗憾地回顾。我会始终信奉理想。我希望被记住，不是被回忆。并且，我希望与众不同。只要行动起来。且，我希望与众不同。只要行动起来。Carlton FiskCarlton Fisk，到目前为止，已在主联盟效力，到目前为止，已在主联盟效力2121年。年。32文案：文案：查生啤之新鲜，乃查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，上市之贝克生啤，为为确保酒民利益，严禁确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七各经销商销售超过七日之贝克生啤，违日之贝克生啤，违 者者严惩，重罚

14、十万元人严惩，重罚十万元人民币。民币。33公益广告公益广告34麦肯招聘广告。一句石破惊天的口号麦肯招聘广告。一句石破惊天的口号“麦肯不要人麦肯不要人”，专要，专要“特殊的不同凡特殊的不同凡响的人响的人”，是具有专业水准和灵活头脑，能超负荷进行广告创作的，是具有专业水准和灵活头脑，能超负荷进行广告创作的“特殊特殊人人”,不失时机地塑造了一个鲜明、独特、有个性的企业形象。不失时机地塑造了一个鲜明、独特、有个性的企业形象。3536J从需求根基入手。从需求根基入手。J学会转变。学会转变。J尽可能简单易懂。尽可能简单易懂。J富有冲击的富有冲击的ideaidea和闪耀才气的执行。和闪耀才气的执行。J诉诸于

15、心、而非头脑。诉诸于心、而非头脑。J用一种友好的和当地语言特色的方式进行表述。用一种友好的和当地语言特色的方式进行表述。J使传达的讯息能引起公众共鸣。使传达的讯息能引起公众共鸣。J创造一句包涵本国语言商品名称的创造一句包涵本国语言商品名称的slogan slogan。J要要素素需长久地、不断地重复。需长久地、不断地重复。37明确客户需求明确客户需求富有激情富有激情 趣味趣味简练简练引发共鸣引发共鸣紧扣主题紧扣主题出奇制胜出奇制胜可信可信38391.1.目标受众要目标受众要“精准精准”2.2.广告目的要广告目的要“精确精确”3.3.背景分析要背景分析要“精密精密”4.4.商品定位要商品定位要“精辟精辟”5.5.诉求概念要诉求概念要“精致精致”6.6.创意表现要创意表现要“精巧精巧”7.7.文案撰写要文案撰写要“精简精简”8.8.画面影像要画面影像要“精美精美”9.9.预算编列要预算编列要“精要精要”10.10.媒体计划要媒体计划要“精实精实”40