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1、电子商务第三章网络营销与管理1 3.1.3影响消费者网上购物的因素影响消费者网上购物的因素 1、商品的特性：新颖性、个性化、参与程度高 2、商品的价格：比传统购买渠道低 3、购物便捷性：4、安全可靠性：5、服务：6、消费观念电子商务第三章网络营销与管理23.2 网络营销概述 3.2.1网络营销的定义网络营销的定义 Cyber Marketing Internet marketing e-Marketing Network Marketing，Online Marketing网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网互联网为基本手段营造网上经营环境的各种

2、活动。电子商务第三章网络营销与管理3 3.2.2网络营销的起源与发展网络营销的起源与发展 1、网络营销诞生的历史事件:1993年，基于互联网的搜索引擎诞生搜索引擎营销的基础1994年4月，美国两个律师利用新闻组制造垃圾邮件，引起对Email营销的广泛关注和思考1994年10月，网络广告诞生网络广告概念和形式已形成，同时知名搜索引擎相继出现，比如Yahoo等。1994年被认为是网络营销发展最重要的一年。1995年7月，网上商店亚马逊(B2C)成立标志着网上销售的诞生电子商务第三章网络营销与管理4 2、我国网络营销的发展：传奇阶段（1997之前）：概念和方法不明确；是否产生效果主要取决于偶然因素；

3、如：山东农民网上卖大蒜；多数企业对于上网几乎一无所知 萌芽阶段（19972000）：网络广告和Email营销诞生；企业网站建设从神话到现实；搜索引擎涌现 应用和发展阶段（2001今）：网络服务市场初步形成；企业网站成为网络营销基础等电子商务第三章网络营销与管理5 3.2.3关于网络营销的理解关于网络营销的理解 网络营销不同于传统营销 网络营销不等于电子商务 网络营销不等于网上销售 网络营销是对网上经营环境的营造,促进网上网下销售电子商务第三章网络营销与管理6 3.2.4网络营销的功能网络营销的功能 1、信息搜索功能：主体能动性 2、信息发布功能；3、商情调查功能；4、销售渠道功能；5、品牌价值

4、扩展和延伸功能；6、特色服务功能：个性化服务的体现 7、客户关系管理功能；8、经济效益增值功能。电子商务第三章网络营销与管理7电子商务第三章网络营销与管理83.3 网络营销策略 3.3.1产品策略 3.3.2定价策略 3.3.3渠道策略 3.3.4促销策略电子商务第三章网络营销与管理93.3.1 产品策略1.网络营销产品概念网络营销产品概念 在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：1)核心产品。是指产品或服务所能提供给顾客的最基本的效用或利益。2)形式产品。核心产品是抽象的，企业必须以一定的形式向顾客展示，它包括品牌、包装、质量、外观式样等。3)期望产品。顾客在购买产品前对所购产品的质量、

5、使用方便程度、特点等方面的期望值。产品的设计和开发必须满足顾客个性化的消费需求。4)延伸产品。附加的服务,如售后、商品回收等 5)潜在产品。增值服务，由企业引导，如技术升级电子商务第三章网络营销与管理10 2.网络营销产品分类网络营销产品分类 1)有形产品。（即网下实体商品）有形产品是指具有具体物理形状的物质产品。(1)便利产品 (2)选购产品 (3)特殊产品 2)无形产品（即网上数字产品）无形产品和有形产品的本质区别是无形产品一般是无形的，即使表现出一定的形态也是通过其载体体现出来。网络上的无形产品可以分为两大类：软件商品和在线服务。软件商品包括各种软件游戏、电子图书、电子报刊等。在线服务又

6、可以分为信息咨询服务、互助式服务和网络预约服务。电子商务第三章网络营销与管理11 3.网络营销品牌策略网络营销品牌策略 品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。市场营销专家菲利普科特勒博士网络品牌网络品牌即企业品牌在因特网上的存在形式。含义：一是通过因特网手段建立起来的品牌(新品牌），二是因特网对网下品牌既有品牌的影响。1）网络品牌构建及管理原则 1、按照品牌经营的原则，网络品牌应建立在市场调查、了解市场调查、了解消费者需求消费者需求的基础上，要简单易记；2、一个品牌必须有而且只能有一个

7、独立、明确有而且只能有一个独立、明确的品牌形象，这个形象要与产品的本质属性相一致，并且始终保持不变。并且与已有品牌或企业名称相关联（Metersbonwe）3、网站的交互能力交互能力是维系品牌忠诚度的基础。4、借鉴传统手段宣传网络品牌借鉴传统手段宣传网络品牌。（Yahoo）5、传统企业进入网络经济环境后，必须制定一些特殊的品特殊的品牌策略牌策略，必须使用户认识到在一个新的网站，他们同样能得到一个具有影响力的公司的产品和服务。如：Haier的优质在线服务电子商务第三章网络营销与管理132）特殊且有效的企业网络品牌-域名品牌域名品牌 域名是Internet网络上的一个服务器或一个网络系统的名字，在

8、全世界，没有重复的域名。域名的形式是以若干个英文字母和数字组成，由“.”分隔成几部分，如IBM.COM就是一个域名。域名是企业站点的联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度就等同于提高企业的知名度。域名已域名已成为网络中企业形象的化身。成为网络中企业形象的化身。电子商务第三章网络营销与管理14 考虑到域名的商标资源特性，创建时应注意：:与企业已有商标或企业名称具有相关性。如：sina简单易记易用。多个域名。如： 国际性。电子商务第三章网络营销与管理153.3.2 定价策略 网络营销过程中，产品或服务的价格受传统营销因素和网络本身对价格的影响因素的影响。1、成本定价策略、成本定价

9、策略 由于网上的周转时间比较短，所以仓储费用和销售费用相对低廉，企业能在很短时间内实现销售。目前许多网上定价大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润或负利润。2、价格折扣策略、价格折扣策略 价格折扣策略是指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格调低。如携程旅行网。电子商务第三章网络营销与管理16 3、定制生产定价策略定制生产定价策略 定制生产就是按照顾客需求进行生产，以满足网络时代顾客的个性化需求。由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量又小，因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上，都要适应这种小批量、多式样、多规格

10、和多品种的生产和销售变化。这种定价策略在网上越来越普及！电子商务第三章网络营销与管理17 4、拍卖竞价策略、拍卖竞价策略 竞价拍卖：是厂家只规定一个底价，由消费者通过因特网公开竞价，在规定时间内价高者赢得该物品。如：早期的，竞价拍买：竞价拍卖的反方向。集体议价：以数量换价格的方式。5、使用定价策略、使用定价策略 按使用次数定价。如：用友的网络财务软件电子商务第三章网络营销与管理183.3.3 渠道策略 网络营销渠道策略是指借助于因特网，将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节或机构。涉及信息沟通、资金转移、事物转移等 1、它包括三大功能：订货功能、结算功能和配送功能 1)按订货角度可将渠道分为

11、：通过因特网实现从生产者到消费者的网络直接营销渠道（网上直销）；如：Haier个性定制 通过融入因特网技术后的中间商提供网络间接营销渠道。如：网上商店(当当)电子商务第三章网络营销与管理19 2)结算功能的实现：线上：信用卡、电子货币、网上汇款、电子支票等；线下：邮局汇款、货到付款、信用卡等 3)配送功能的实现：无形产品：网上直接配送 有形产品：可利用专业配送公司电子商务第三章网络营销与管理203.3.4 促销策略 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场（因特网）传递有关商品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。1、促销的形式 传统营销：广告、销售促进、宣传推广

12、、人员推销。网络营销：网络广告、站点推广网络广告、站点推广、销售促进、关系营销。电子商务第三章网络营销与管理21 网络广告网络广告：旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。站点推广站点推广：利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。销售促进销售促进：企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法（价格折扣、有奖销售、拍卖销售等）宣传和推广产品。关系营销关系营销是通过借助因特网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客收益率。电子商务第三章网络营销与管理22 2、网络营销的促销策略 网络折价促销：打

13、折、折扣，是目前网上最常用的促销方式之一。网上抽奖促销：是网上应用较广泛的促销形式之一。网上积分促销 网上赠品促销：电子化产品的试用版 网络文化促销：润洁滴眼液、Haier兄弟 网上联合促销：网络公司的联合或它与传统商业联合等 网络聊天促销：如sina的在线聊天3.4网络营销的手段网络营销的手段 3.4.1 网络广告网络广告 3.4.2 病毒式营销病毒式营销 3.4.3 伙伴营销伙伴营销 3.4.4 RSS 3.4.5 Rich E-maill 3.4.6 博客营销博客营销 3.4.7 论坛营销论坛营销 3.4.1网络广告网络广告 1.网络广告的概念 是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆

14、放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。最大特点：可链接性可链接性 2.网络广告的形式 关注：(1)横幅广告横幅广告(Banner)：最基本网络广告形式：最基本网络广告形式 (2)标识广告标识广告(Logo);(3)Rich Media广告广告 3.网络广告的特点 (1)个球性和个天候性 (2)实时性与持久性 (3)交互性 (4)网络广告的多媒体性 (5)网络广告的信息容量大，发布站点多，发布成本低 (6)网络广告效果的可测量性 4.网络广告的发布 1)建立自己的网站发布广告 2)利用著名网站发布广告 3.4.2病毒式营销病毒式营销 病毒性营销方法并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让

15、信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的。其实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息病毒式营销，是一种通过刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的信息传递战略。病毒式营销几种常见方法 1）免费服务 2）便民服务 3）节日祝福 4）精美网页或笑话 3.4.3 RSS技术技术 RSS(Really Simple Syndication)：信息聚合或聚合。RSS搭建了信息迅速传播的一个技术平台，使得每个人都成为潜在的信息提供者。使用RSS获取信息的前提是，先安装一个RSS阅读器，然后将提供RSS服务的网站加入到RSS阅读器的频道即可。目前广泛用于订

16、阅blog和订阅新闻。3.4.4博客营销博客营销 1.博客营销定义 利用博客这种网络应用形式开展网络营销。博客就是网络日记，英文单词为BLOG(WEB LOG的缩写)。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征。2.博客营销的基本形式 （1）利用第三方博客平台第三方博客平台的博客文章发布功能开展的网络营销活动。（2）利用企业网站自建博客频道，鼓励公司内部有写作能力的人员发布博客文章以吸引更多的潜在用户。（3）有能力的个人运营维护独立博客网站的个人，可以通过个人博客网站及其推广，达到博客营销的目的。3.4.5论坛营销论坛营销 论坛又名BBS，全称为Bullietin Board System（电子公告板）或者Bullrtin Board Service（公告板服务），是Internet上的一种电子信息服务系统。它提供的是一块公共电子白板，每个用户都可以在上面书写，可以发布信息或提出看法。它是一种交互性强，内容丰富而即时的Internet电子信息服务系统。如：天涯论坛