《营销策划原理与案例（第二版）》课件01营销策划第一章.ppt

1、 2006年，俄空军飞机原计划穿越湖南张家界天门洞在一场舆论的反对声中又被取消，当主流舆论洋洋得意于自己的“参与成 就的时候，却没有想到，自己的得意早已落入策划者设计的圈套之中。穿越天门洞虽然没能成功实施，但是企业策划的目标完美的实现。第一个问题:营销策划的含义和特点第二个问题:营销策划的作用和原则第三个问题:营销策划的分类和发展了解营销策划的分类、发展了解营销策划的分类、发展掌握营销策划的含义、特点掌握营销策划的含义、特点理解营销策划的作用、原则理解营销策划的作用、原则营销策划的含义营销策划的特点 策划是指对社会组织和个人对未来活动的谋划、构思、设计并将策划方案贯彻实施的全过程。营销策划是企

2、业为了实现某一营销目标或解决营销活动中的某一难题而出谋划策并贯彻实施的活动过程。营销策划超前性系统性应用性主观性营销策划的作用营销策划的原则有利于企业明确市场定位有利于企业保持竞争优势有利于企业增强营销活动的计划性有利于企业降低营销费用 欧米茄手表与阿波罗登月计划及时性 央视整体改革策划效益性 柯达公司的应变策略应变性 西铁城“空降兵”创新性营销策划的分类营销策划的发展(一)按照市场营销要素的不同,可以分为产品营销策划、价格营销策划、渠道营销策划和促销营销策划(二)按照市场营销策划主体的不同,可以分为企业内部自主型策划和企业外部参与型策划(三)按照市场营销策划的影响时间长短和重要程度的不同,可

3、以分为营销战略策划和营销策略策划(四)按照企业经营地区范围的不同,可以分为国内营销策划和国际营销策划市场营销活动起源于16世纪60年代。到了20世纪50年代,随着市场营销活动的广泛开展,营销策划逐渐产生和发展起来。最初,营销策划作为市场营销的一个职能依附于市场营销,在企业内部设置专人或职能部门,兼职或专职进行市场营销策划。营销策划作为独立的市场营销分工,最早源于美国。20世纪80年代,随着改革开放的步伐不断加快,广大企业家越来越重视市场营销和营销策划。营销策划最初的表现形式主要是营销“点子”、营销“创意”、广告策划和公关策划等。90年代中期,营销策划的研究从介绍国外营销策划的理论、方法、策略和

4、案例,逐步过渡到结合中国的具体实际,开始探索中国营销策划的特点、方法和策略,并指导企业的市场营销实践活动。市场营销策划的实践,也由“点子”、“创意”等进化为一个个的整体营销策划案、营销策略策划案、新产品开发策划案、营销广告或公关策划案等商品形式,市场营销策划的主体也由企业职员、部门经理、兼职者、企业的“客卿”等迅速转化为专业性的广告公司、公关公司、文化传播公司、形象设计公司、市场研究公司、咨询公司、顾问公司、营销策划公司等法人实体。营销策划的发展趋势主要表现在以下两个方面:(1)营销策划逐步由分散的点子、创意案例和经验上升为系统的策划理论,并不断揭示市场营销策划的内在本质和探索市场营销的规律性

5、问题。(2)营销策划由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和法人组织策划转变。一、判断题1.策划是指对社会组织和个人对未来活动的谋划、构思、设计并将策划方案贯彻实施的全过程。()2.营销策划是企业为了实现某一营销目标或解决营销活动中的某一难题而出谋划策并贯彻实施的活动过程。()3.策划的主题目标是指策划人所期望达到的预期结果,是策划人把策划的意图具体化后形成的行为目标。()4.按市场营销策划主体的不同,可以把市场营销策划划分企业内部自主型策划和企业外部参与型策划。()5.在现代社会,市场营销策略体现了企业的主观意志,其存在具有客观必然性。()二、单项选择题1.以下哪一项是按市场营销要素划分的营销策划?()A.企业内部自主型策划 B.渠道营销策划C.营销战略策划D.国际营销策划2.以下哪一项是按营销策划的主体划分的营销策划?()A.企业内部自主型策划 B.产品营销策划C.营销策略策划D.国内营销策划三、多项选择题1.策划的三要素是()。A.明确的主题目标B.准确的市场预测C.新颖的构思创意D.严谨的组织体系E.可操作的策划方案2.营销策划的原则是()。A.超前性B.及时性C.效益性D.应变性E.创新性3.按照市场营销策划主体的不同,可以把市场营销策划划分为()。A.企业内部自主型策划 B.营销战略策划C.渠道营销策划D.企业外部参与型策划E.营销策略策划