《新媒体概论（第二版）》课件第8章 社交网站.ppt

1、第二单元新媒体的类型和形态新媒体的类型和形态社交网站是为拥有相同兴趣与活动的人群创建的在线社区。社交网站的发展验证了六度分隔理论（Six Degrees of Separation）。六度分隔理论是理论假设，即你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个中间人你就能够认识任何一个陌生人。社交网站的概念、特点及其发展社交网站的概念、特点及其发展社交网站对传播的影响社交网站对传播的影响社交网站带来的问题社交网站带来的问题Social Networking Site第一节 社交网站的概念、特点及其发展 社交网站社交网站是基于互联网的一种服务，它可以让用户在特定的网络系统中构建

2、一个公开的或者半公开的形象，用户还可以上面列出自己的各种联系人，彼此进行交流互动。在英文里，Social Networking Site经常被使用者、研究者们提及，而且和Social Network WebSite互用。严格地说，在强调点和视野上，这两者是有所区分的。Networking强调的是一种关系的始发，它常常用于陌生人之间的关系初建。英文中的社交网站它使用户能够系统地在网络上将自己现实的社交它使用户能够系统地在网络上将自己现实的社交网络公之于众。网络公之于众。虽然社交网站也使一些线下无现实接触的人在社交网站上建立一种线上联系，从而交往到新的朋友，但是这并非人们上社交网站的主要目的。在很

3、多大型的社交网站上，如Facebook、MySpace、Bebo，人们主要和他们既有的、线下的、现实的社交群体中的一部分人进行交流。1 1、第一个社交网站SixDegreesSixDegrees 最早将各项功能结合起来的社交网站是创建于1997年的SixDegrees，它允许使用者创建个人主页并公开好友名单及链接。SixDegrees将自己定位为“促进人们彼此联系沟通的工具”，短短几年就赢得了数百万用户，但是由于经营不善，于2000年倒闭。从互联网大气候看，SixDegrees有些生不逢时。当时上网还没有像今天这样成为“常态”行为完全融入人们的生活，一部分SixDegrees的早期用户在注册后

4、，没能在网上找到周围的朋友，久而久之逐渐放弃使用SixDegrees。2 2、社交网站发展的两波浪潮 1997200119972001年是社交网站发展的第一次浪潮。年是社交网站发展的第一次浪潮。此间兴起的有AsianAvenue、BlackPlanet、MiGente、Cyworld、LunarStorm等。第二波社交网站浪潮则始于创建于第二波社交网站浪潮则始于创建于20012001年的年的RyzeRyze，这个网站主要面对旧金山的商业圈和技术圈，旨在协助这些群体维护、拓展商业网络。之后，Tribe、LinkedIn、Friendster也纷纷创立。Facebook在2004年刚建立时，它仅对

5、哈佛校友开放，后来它开始支持其他学校校友加入，但注册的时候还是需要相关学校的电子邮件地址。这就使得早期的Facebook有一定的闭合性。2005年起，Facebook逐步向高中学生、企业开放，现在其已成为完全开放的社交网站。而在管理理念上，Facebook仍坚持一定程度的限制性原则。比如，要加入某个企业，必须使用企业专属的.com电子邮件地址。Facebook与其他社交网站相异之处在于其个人主页不会向所有人开放，还有就是它支持个性化页面。Facebook3 3、现今全球社交网站概况 全球范围内，注册用户数在全球范围内，注册用户数在1 1亿以上的有：亿以上的有：FacebookFacebook、

6、MyspaceMyspace、QzoneQzone、HabboHabbo。从地域看，除了腾讯的Qzone主要面向中国内地用户，其他都是世界范围内流行的社交网站。从用户看，除了Habbo的主要用户群体是青少年，其他都是大众化的网站。这也说明青少年这个群体在社交网站中占据重要的份额。3 3、现今全球社交网站概况 许多现今较为流行的社交网站都是在原有网络许多现今较为流行的社交网站都是在原有网络服务基础上加入了服务基础上加入了SNSSNS特色。特色。比如，我国的Qzone基于即时通信工具QQ而开发出来，在Qzone里，用户可以展现原来只有自己才可以看到的QQ好友列表；Cyworld是一个创建于1999

7、年的韩语论坛，2001年加进了SNS特色；Classmates在1995年创办的时候是一个校友录，在SNS兴起后，它也加入了朋友列表等支持功能；AsinanAvenue、MiGente、BlackPlanet等早期流行于少数族裔社区中的网站也纷纷在2005年到2006年间改版，推出SNS功能。4 4、中国的社交网站 2005年12月，中国首个校园SNS网站校内网在创始人王兴等人的努力下，初步投入使用。王兴借助美国Facebook这一细分化的SNS网站原型，成功地将Facebook的整套模式搬进了中国市场。目前，校内网已经在2 000所大学、1 800所高中以及7 000家公司开通，成为以在校学

8、生为主体的占据垄断地位的SNS网站。此外，我国的社交网站还有谊多网、亿聚网、占座网、露脸网等。第二节 社交网站对传播的影响社交网站与六度分隔理论社交网站与自我中心的彰显社交网站与现实人际传播的回归社交网站促进人际关系的构建、维系社交网站与个体的边界管理社交网站与名人1 1、社交网站与六度分隔理论 社交网站的建立理念基于六度分隔理论。六度分隔理论（Six Degrees of Separation）又称为六度空间理论、小世界现象、小世界效应。该理论假设世界上所有互不相识的人只需要很少中该理论假设世界上所有互不相识的人只需要很少中间人就能建立起联系。间人就能建立起联系。1967年哈佛大学的心理学教

9、授斯坦利米尔格拉姆（Stanley Milgram）根据这个概念做过一次连锁信实验，尝试证明平均只需六个人就可以联系任何两个互不相识的美国人，即六度分隔理论。1 1、社交网站与六度分隔理论 但需要注意的是，这种现象并不是说任何人与人之间的联系都必须要通过六个层次才会产生联系，而是表达了这样一个重要的概念：任何两个素不相识的人之间，通过一定的联系方式，总能够产生必然联系或关系。社交网站通过诸如兴趣、政治观点、行为等使社交网站通过诸如兴趣、政治观点、行为等使得原来素昧平生、远隔千里的陌生人也能相互联络，得原来素昧平生、远隔千里的陌生人也能相互联络，结成朋友。结成朋友。同时有数据表明，大多数社交网站

10、支持既有社会关系在网络上的延伸、维护和持续。2 2、社交网站与自我中心的彰显 在注册社交网站的时候，用户被要求填写一些表格或者回答一系列问题，诸如年龄、住址、兴趣等，一些网站还鼓励用户上传个人照片。于是个人主页成为在社交网站上展示自我的重要手段。3 3、社交网站与现实人际传播的回归 社交网站鼓励实名制，在这个意义上，它实现社交网站鼓励实名制，在这个意义上，它实现了网络虚拟世界向真实世界的回归。了网络虚拟世界向真实世界的回归。在之前的BBS、网络社区中，用户匿名注册之后所扮演的往往是一种虚拟角色。这种匿名状态往往使人放弃自我约束，很容易诱发出人天性中的破坏性。4 4、社交网站促进人际关系的构建、

11、维系 现代都市生活节奏越来越快，人与人之间的距离越来越远。在社交网站中，通过导入QQ和MSN的好友名单、雅虎和Gmail等邮箱联系人，以及通过使用一些搜索功能，用户不仅可以找到自己的同事、大学同学，甚至连一些小学、幼儿园同学都能找到。虽然是在虚拟的世界里，但对社交网站的用户来说，他们在社交网站上是真实存在的。5 5、社交网站与个体的边界管理 所谓的“边界边界”指的是在思想和感情上是否愿意和他人分享的界限，或者可以理解成私密性和非私密性事务之间的界限。保持一个封闭的边界可以带来更大的自主权和更多的安全感，而开放的边界会导致更为亲密的关系和更多的共享信息。BBS等过于偏向公众化，而即时通信又过于偏

12、向私人化，这常常使得与人分享和保护自己的需求产生矛盾，甚至陷入透露信息不安全与发布信息无人分享的窘境。社交网站较好地解决了这一问题。它将个人空间和公共空间相结合，同时拥有个性的博客以及各种交友、用户搜索、论坛群等。用户可以通过隐私设置让好友之外的人无法浏览自己的主页信息，他们可以放心地在自己的小圈子内管理、发布自我信息，同时及时了解朋友们的最新情况。6 6、社交网站与名人 对于名人来说，社交网站给他们提供了一个与支持者互动交流、加深彼此理解的平台。对于名人和社交网站双方均有促进作用。MySpace创建于2003年，它不但不排斥乐队与爱好者、爱好者与爱好者之间的互动，而且，MySpace还会主动

13、和当地音乐歌手进行公关活动，希望借此提升知名度。此外，MySpace还让用户自动创建个人主页的背景和格式，以满足用户的需求。MySpace以吸引、接纳Friendster的老用户而获得最初的迅猛发展。到了2004年，大批的青少年开始大举加入MySpace，他们是追随所喜欢的乐队而来的。MySpace中文网第三节 社交网站带来的问题无论是在哪个国家，安全问题、成年和未成年人的性交往、违法事件等围绕社交网站的各种争议都挥之不去。社交网站甚至在一些国家和群体中受到排斥。比如，一些公司在办公时间屏蔽社交网站。1 1、虚假身份对社交网站造成的困扰 社交网站最大的亮点就是以既有社会关系为基础，拓展用户的真

14、实交际圈，力求回归现实中的人际传播。但是，也不排除一些人制造虚假的身份，尤为甚者假冒名人，通过社交网站达到各种各样的目的。Friendster创建于2002年，起先是作为Ryze的辅助性社交网站用来同Match（约会网，支持个人主页）竞争的。当时，大部分的约会网侧重于让一些具有共同兴趣爱好的陌生人相识，而Friendster则把持这样一个理念：“与两个完完全全的陌生人从零开始相比，朋友之间相互介绍、约会更容易成为情侣。”最早被吸引到Friendster的用户主要来自三个群体：博客写作者、燃人艺术节（Burning Man Arts Festival）的参加者，以及男同性恋。Friendster

15、起初把用户访问的范围设定为四度，亦即“朋友的朋友的朋友的朋友”。为了能访问更多用户的个人主页，有人开始大肆增加好友，把一些陌生人也加入其中；更有甚者，有人假冒某些名人、公司在社交网站上发布信息，被戏称为“冒牌者”（Fakesters）。发展到后来，竟有人把访问冒牌者的网页当成一种乐趣。所有这些都导致多数早期用户纷纷离Friendster而去。2 2、隐私 社交网站个人主页及其链接的数据都可以通过特定的技术自动搜集。并且，开放式平台是Web2.0的要素之一。很多社交网站都允许应用程序开发者实现平台提供者没有提供的功能，允许应用程序开发者重构或替代平台提供者所提供的不尽如人意的功能。美国的旅游网站

16、巨头Expedia以300万美元的价格收购了Facebook上的应用程序“我去过的地方”（Where Have I Been）。任何Facebook注册用户都可以将此应用程序添加到Facebook个人主页，还可以在此模块所显示的世界地图上标记出其个人旅游的历史轨迹，喜欢的国家、城市以及想去的地方。这为Facebook吸引了大量用户，也为Expedia发掘了大量对旅游感兴趣的用户，并储备了相关用户的数据资料。3 3、角色冲突 社交网站里公开的朋友列表，提供给用户一个用户群，从而建立了一种对应的行为模式；好友的数目、分布、社会经济地位等都会影响使用者的行为。然而，当自己的上司、同学、密友、老师同时

17、出现在社交网站时，用户在不同对象面前扮演的不同角色可能会产生冲突。角色冲突的两种情形（一）第一种情形是空间、时间上的冲突。比如当一位老师出现在Facebook上，他的学生看到自己老师不同于站在讲台上的一面时会产生何种想法，这对于师生关系又会产生怎样的影响。角色冲突的两种情形（二）第二种情形是行为模式上的冲突。比如，当一个人改变了旧角色，担任了新角色，并且新的角色与旧角色有性质上的区别时，也会产生新旧角色之间的冲突。比如某个社交网站的用户，之前在学校与同学相处时，可能比较随意、放松。大学毕业后进入公司，在上司面前展示的是兢兢业业、沉着稳重的一面。面对先后两种对象，他的说话方式可能有很大的差异。但

18、是，在社交网站里，由于上司、同学同时看到自己的一言一行，这个用户可能在选择表达方式时，会产生某种矛盾心理。4 4、现实关系的疏离 有学者提出，社交网站上的交往，很可能制造了一种“虚假的真实”，而事实上是对真实社会交往的逃避。社交网站的兴起再次提醒我们，当某个媒介制造的现实比真实生活有趣得多的时候，会发生什么？当一个人在开心网上“种花”、“偷菜”忙得不亦乐乎时，他会不会已经很久没有跟朋友一起外出郊游了？l从表面上看，社交网站拉近了我们与世界各地陌生人的距离，可是当我们用大量的时间与陌生人胡吹海聊时，我们必然没有足够的时间与身边的人进行情感沟通，因为我们的精力毕竟是有限的。l拉近人与人之间的距离主要依靠情感沟通，而人们主要利用社交网站进行信息交流，而信息交流只会让人与人之间的距离更疏离。5 5、垃圾广告 广告和其他增值服务是目前社交网站主要的盈利模式。社交网站可以采用植入式广告的模式，让用户在与朋友的互动中接收广告，减轻排斥心理。另外，社交网站还可以利用用户相对真实的数据进行分众式广告投放，准确定位目标人群。在社区交友网站中，对用户的性别、年龄、所在城市、工作场所、收入层次及爱好等都有详细记载。本章主要阐释了社交网站的概念及特点，重点讲授了社交网站对传播的影响，分析了社交网站存在的问题。