广告策划自考详细复习资料(DOC 13页).doc

1、.第一章*1、广告策划在市场经济环境下的作用：答：1、保证广告活动的计划性 2、保证广告工作的连续性3、保证广告活动的创造性 4、确保广告活动的最佳效果2、广告环境答：就是影响广告活动及其企业、市场、竞争对手以及消费者的那些因素。主要有自然环境、经济环境、政治环境、社会文化环境、法规环境、产业环境、企业环境、产品环境等。3、广告定位答：就是广告道理和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位，也就是在市场树立产品的恰当形象，确保所扮演的角色，定位的重点在于对潜在顾客的想法施加影响，使消费者产生一种符合他心愿的形象。4、消费者行为答：就是指消费者在购买过程中的一系列活动，它是

2、消费者不同心理现象在购买过程中的客观反映。5、科学的广告策划，对于广告活动计划性的保证作用答：可以选择和确定广告目标和追求对象，使整个广告活动目的明确，对象具体，防止盲目。可以有比较地选择广告媒体和最有效的推出方式。可以有计划地安排广告活动的过程和次序，合理分配和使用广告经费，争取最好的广告效益。6、广告策划的原则：答：1、统一性原则 2、调适性原则 3、有效性原则 4、操作性原则 5、针对性原则7、广告策划的含义答：广告策划，就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的过程。8、广告策划的本质答：广告策划，实际上就是对广告活动过程进行

3、的总体规划，或者叫战略决策。包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。第二章*1、开放性思维：是指突破传统思维定势和狭隘眼界，多视角，全方位看问题的思维。2、创造性思维：是一种具有开创意义的思维活动，即开拓人类认识新领域、开创人类认识新成果的思维活动。3、创造性思维的重要作用：答：首先，创造性思维可以不断增加人类的知识总量；其次，创造性思维可以不断提高人类的认识能力；再次，创造性思维可以为实践活动开辟新的局面；最后，创造性思维的成功，又可以反馈激励人们去进一步进行创造性思维。4、创造性思维在广告工作中的基本要求。答：1、策划广告宣传活动要讲究谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众

4、注意。2、策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖。3、策划广告宣传活动要力求“奇特”。4、策划广告宣传活动要善于“嫁接”。5、人类传播史上经历了五次革命。答：1、语言传播，第一次传播革命；2、书写传播，第二次传播革命；3、印刷传播，第三次传播革命；4、电讯传播，第四次传播革命；5、互动传播，第五次传播革命。6、什么是市场营销策略？答：市场营销策略是业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，它包括了关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。7、如何寻找目标消费者？答：1、从社会因素分析入手，寻找谁是消费者；2、从地理环境分析入手，界定出消费者的活动的活动空间；3

5、、从人口因素分析入手，寻找与消费者的沟通要点；4、从家庭因素分析入手，把消费者的消费主场所；5、从消费者个人因素分析程序入手，讲消费者概念具体化；6、目标对象分析；7、消费者相关群体研究。8、传统文化的广告创作物质层面的表现方式。答：1、器具，主要指考古发现的不同时代的出土文物。2、历史人物，主要指民间广为传颂、备受群众喜爱的各个历史时代的英雄豪杰、才子佳人等。3、文学作品。9、传统文化的广告创作精神层面的表现方式。答：1、天人合一的乐感人生艺术。重义轻利的价值观。重情的道德观。含蓄蕴藉的审美观。10、广告文化的基本功能。答：1、广告文化满足需要的功能。2、广告文化的观念转换功能。3、广告文化

6、价值的增值功能。4、整合功能、识别功能、销售功能也是广告文化功能中不可忽视的部分。11、什么是促销的四种模式？答：一般来说，促销有四种模式：吸附游离型。透支促销型。品牌自杀型。战略性促销。12、广告猪的市场营销策略对广告策略的决定性作用体现在以下几个方面。答：1、广告主的目标市场营销决定着广告的目标市场营销；2、广告主的定位策略决定着广告的定位策略；3、广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点；4、广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略；5、广告主的目标市场、产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定着广告的媒介策略。13、消费者行为研究对广告

7、策划的意义：答：1、消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供依据。2、消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据。3、消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进攻有助于销售的广告活动提供了依据。补充：1、广告具有四种基本传播功能。答：1、促进功能； 2、劝服功能； 3、增强功能； 4、提示功能。2、利用历史人物来推销现代产品要满足两个条件：答：1、商品的相关性，所推销的商品必须与历史任务有某种关联；2、人物的可接受性，历史人物必须是大多数人喜爱的，为我们的民族情感所允许和接受的。第三章*1、广告策划对于产品的研究基本上包括三个部分：答：核心产品

8、，又称实质产品，是指向消费者提供的基本效用或利益，这是产品的核心内容，也是广告宣传产品的根本出发点。有形产品，即核心产品借以实现的形式，也就是向市场提供的产品的实体和劳务的外观。延伸产品，又称为无形产品或扩增产品。是消费者在购买有形产品时能得到利益的综合，也是有形产品所产生的基本利益和随同提供的各项服务新产生的利益之和。2、什么是不同生命周期阶段广告策略？答：产品的生命周期是指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程，也就是产品的市场寿命。典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。（在产品的引入期和成长前期，广告宣传以创牌为目标，目的是引导消

9、费，使消费者产生新的需求。因而，适宜采用以告知为主的广告策略。诉求重点是向消费者介绍新产品的有关知识，以便突出新旧产品的差异，使消费者在比较中对新产品有所认识，进而引起兴趣，产生信任感。在产品进入成长后期和成熟期后，广告以保牌为目标，广告宣传对象主要针对产品的中期与中后期使用者，以巩固原有市场，并开拓新市场，展开竞争性广告宣传，以突出本场平与其他同类产品的差异，引导消费者认牌购买。在产品进入饱和衰退期后，广告目标应重点放在维护产品市场上，采用延续市场的手段、保持产品的销售量或延续销售量的下降。以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起消费者的注意，巩固习惯性购买。）3、从广告策划的角度讲，应分

10、析产品哪些物质特点？答：1、用料，即分析广告产品所使用的原料是什么，以及原料的产地、性质、特点同同类产品相比有无优势。2、用途、性能，即分析广告产品究竟有何种用途，其性能怎样，表面它可以满足消费者哪些需要，消费者如何使用，等。3、产品外观，即色彩、规格、款式、产品服务、包装等方面的特点。4、市场经济条件下，产品的价值集中体现在哪些方面？答：1、产品的实用价值。2、产品的社会价值。3、产品的宣传价值。4、产品的竞争价值。5、从现代广告策划的角度说，对商标的分析应着重抓住哪些问题?答：1、商标是否独一无二，应避免与他人的商标雷同或类似。2、商标是否将企业与产品的特点充分表达了出来，并使它具有一定的

11、意义。3、商标是否美观大方、构思新颖、造型独特、有吸引力，便于广告促销。4、商标是否简洁鲜明，易看易记。6、什么是产品定位？答：所谓产品定位，就是根据消费者对某种产品的重视程度以利于同竞争对手竞争，而对企业的产品在市场上确定的适当的位置。7、什么是观念定位策略？答：观念定位策略是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告定位策略。主要方法有：1、逆向定位； 2、是非定位。第四章*1、广告市场调查的重要性？答：1、广告调查为广告策划提供科学的依据；2、广告调查为广告设计提供具体的资料；3、广告调查为广告效果的测定提供重要依据。2、抽样调查优点和缺点。答：优点：1、可以

12、获得比较真实、广泛、丰富的第一手资料；2、成本较低，调查人员少，花费的财力、物力较少；3、调查的内容可多一些，有利于深入市场实际，发现问题的核心。缺点：用抽样调查的结果来推断总体，无法控制误差的发生。3、文案调查法的优点和缺点。.优点：1、节约调查时间；2、节约人力、物力；3、节约费用；4、宏观了解市场信息；5、纵向分析市场情况。缺点：1、数据与需要的匹配性问题；2、数据的准确性问题；3、数据的时间性问题。4、什么是问卷调查法，以及问卷调查法的优点和缺点。答：问卷调查法是以书面提出问题的方式，收集资料的一种研究方法。优点：1、问卷易于操作，不受人数限制，因此抽样范围较广，在时间和经费上也比较经

13、济；2、收集的数据比较可靠；3、数据的编码、分析和解释都比较简单，因为样本具有代表性，所以对总体情况的判断较为合理。缺点：1、被调查者可能不愿意，或者不能够提供所需的信息，提供的信息可能不准确；2、封闭性问题限制被试选择答案的范围，使某些类型的数据的有效性收到损失；3、对复杂的问题，不能用问卷的形式表明。4、问卷的设计需要很高的专业水平，问题的数量、措辞都会影响被调查者回答问题的态度，以及给出答案的质量。5、什么是焦点小组法，以及焦点小组法的优点和缺点。答：小组座谈法又称为焦点座谈法，其主要形式是，由一个经过训练的主持人，围绕一个主题以无结构的自然的形式，与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组

14、织讨论。优点：1、获得的信息量大，质量较高，资料收集快，效率高；2、可以将整个过程录制下来，以便于时候进行分析，进行科学检测； 3、参与者能畅所欲言，以准确地表达自己的看法；4、是互动式讨论，有利于多方面多角度听取建议。缺点：1、被访者可能不具有代表性；2、对结果的分析可能带有主观性。6、市场调查的基本方法。答：1、从调查范围分：普查和抽样调查；2、从市场调查的内容分：描述性调查、预测性调查和因果性调查。7、市场调查必须遵循的原则。答：1、客观性原则；2、针对性原则；3、科学性原则；4、全面性原则；5、经济性原则。第五章*1、什么是抽象思维？答：抽象思维，即逻辑思维。它是借助概念、判断、推理等

15、抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。2、什么是头脑风暴法？答：又称“脑力激荡法”、“智力激励法”，它是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思索，互相激发和激励，填补彼此的知识和经验的空袭，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。3、什么是在脑力激荡时，必须遵循的基本原则？答：1、自由畅想原则；2、延迟批判原则；3、结合改善原则；4、以量生质原则。4、什么是CI理论？答：CI理论，企业识别，是指一系列符号的组合，这些符号标识着一个企业希望公众如何认识它，CI由理念识别、行为识别、视觉识别三个部分组成。5什

16、么是创意评价的意义？答：广告创意的评价就好比是一个过滤器、它能够过滤掉低劣的、平庸的创意，而让优秀的，有价值的得以通过和执行，使其充分地体现广告战略和广告主题，并使用于广告表现的图文富有活力，从而提升广告传播的效果。6、创意评价应遵循的原则？答：1、评价标准统一性；2、评价标准科学性；3、评价标准实用性。7、广告创意评价一般标准？答：1、创意的主题应符合总体营销战略和广告战略；2、冲击力强，所谓冲击力，就是唤起受众注意的能力；3、创意新颖；4、趣味性强；5、信息鲜明；6、富有感染力。8、广告创意策略的几个构成要素。答：1、目标消费者；2、广告产品；3、广告信息；4、传播媒介。9、组合法的主要类

17、型。答：1、立体附加；2、异类组合；3、同物组合；4、重新组合。第六章*1、什么是广告战略？答：广告战略是战略这一术语在广告中的运用。是指一定时期内指导广告活动的带有企业全局性的宏观谋略，或者说，它是一定时期内广告活动的指导思想和总体方案。2、什么是广告战略策划？答：广告战略策划是对整个广告活动的指导思想和总体方案的运筹谋划和确定。3、什么是广告战略策划的特征？答：1、全局性；2、指导性；3、对抗性；4、目标性；5、稳定性。4、从广告内容角度，广告目标可以分几类？答：1、创牌广告目标；2、保牌广告目标；3、竞争广告目标；4、形象广告目标；5、广告效果目标。5、广告目标与广告效果的联系和区别？答

18、：1、联系，主要表现为两者都是以促进产品销售和广告信息的传播为基本内容。2、区别在于广告目标是企业活动的语气目的，而广告效果则是广告活动实际达成了的目的。3、广告内容的类型就是指广告传播的信息内容要达到的目标。6、从市场角度设计广告战略。答：1、目标市场战略：是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略。2、市场渗透广告战略：是一种站稳、巩固原有市场，并采取稳扎稳打的方式，逐渐开辟新市场的广告战略。3、市场开发广告战略：指在原有的市场基础上，巩固其产品在原有市场的占有率，同时将未改变的原有产品打入新市场的广告战略。7、根据竞争对手的广告活动来制定广告预算的方法有哪些？答：1、市场占有率

19、法； 2、竞争比照法。8、根据营销情况而定的预算方法有哪些？答：1、销售百分比法；2、盈利百分比法；3、销售单位法。9、广告战略策划程序一般包括：答：1、确定广告战略思想；2、明确广告战略目标：解决“为什么宣传”的问题；3、分析内外环境。10、常见的影响广告战略的主要观念有：答：1、积极进取的观念；2、高效集中的观念；3、长期渗透的观念；4、稳健持重的观念；5、硝基保守观念。第七章*1、什么是广告促销策略？答：广告促销策略，是为配合市场营销，促进某商品或劳务的销售，激发短期的购买动机而采取的各种销售促进的广告策略。2、理性广告表现策略可以分为那些类别？答：1、根据理性诉求的侧重点不同，可将其一

20、面理性诉求和两面理性诉求；2、根据理性诉求的方式，可将其分为鼓励诉求和恐怖诉求；3、根据理性诉求的表达形式，可分为直接诉求和间接诉求；4、根据理性诉求广告方案的结构，可分为先后法诉求和详略法诉求。3、什么是感性广告表现策略？答：是指依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的广告表现形式。4、广告市场策略的三种常见策略。答：1、无差别化广告策略；2、差别化广告策略；3、集中市场广告策略。5、广告的系列策略；答：1、品牌系列广告策略；2、主题系列广告策略；3、形式系列广告策略；4、功能系列广告策略。6、广告表现的意义。答：1、广告表现是实现广告目标的中心环节；2、广告表现反映了

21、创作人员的基本素质；3、广告表现的好坏决定着消费者对产品的评价。7、广告表现手段：答：1、语言手段；2、非语言手段；3、表现技巧的经验准则。第八章*1、传统媒体广告与网络媒体广告的比较。答：1、广告对象。2、广告发布。3、媒体收费。4、效果评定。2、什么是广告媒体？答：广告媒体，是指广告主将其信息传播给受众的工具，是生产者和消费者之间的中介物。3、什么是毛评点？答：指特定个别广告媒体所送达的收视（听）率总数。4、媒介购买策略有哪些？答：1、非黄金时间段购买；2、集中购买；3、贴片购买；4、总量购买；5、时机购买。5、媒介选择？答：1、媒介的选择要与企业的营销目标相结合；2、媒介的选择要与目标市

22、场相结合；3、媒介选择要与营销环境相结合。6、媒介选择的原则答：1、组合有助于扩大广告的受众总量的原则；2、组合有助于广告进行适当的重复；3、组合应考虑媒体周期性的配合；4、组合的效益最大化原则。第九章*1、广告文案答：广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。2、广告标题答：广告标题是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。3、广告正文答：广告文案的中心部分，即除标题随文以外的文字说明，称为广告正文。4、广告口号答：广告口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，使其与其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这已成为推广商品不可缺少的要素

23、。5、广告文案主题的主要构成因素答：1、商品特征；2、企业特征；3、消费者特征。第十章*1、什么是广告预算？答：广告预算是在一定时期内，广告业者为实现企业的战略目标，而对广告主投入广告活动所需的经费总额及其使用范围、分配方法的策划。2、广告预算的作用？答：1、控制广告规模；2、评价广告效果；3、规划经费使用；4、提高广告效率。3、广告预算的基本程序？答：1、确定广告投资的额度；2、分析上一年度的销售额；3、分析广告产品的销售周期；4、广告预算的时间分配；5、广告的分类预算；6、规定控制与评价标准；7、规定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法。4、影响广告预算的主要因素有哪些？答：1、产品的

24、生命周期；2、市场竞争状况；3、品牌的市场地位；4、广告频次；5、品牌的替代性；、5、广告预算的方法。答：1、销售额百分比法；2、销售单位法；3、目标任务法；4、竞争对比法；5、量力而行法；6、通讯订货法；7、武断法。6、什么是销售额百分比法？答：广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总额的一种方法。7、进行广告预算时应注意一下错误认识：答：1、有了广告投入就会有效益；2、广告投入会增加成本，削弱企业或产品的竞争力；3、投入广告费是一种浪费。第十一章*1、什么是广告策划活动评估？答：是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动进程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行动。2、广告策划效果评估的标准。答：评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。3、广告效果评估的方法。答：1、评估小组评估法；2、反馈评估法；第十二章*1、从广告主的角度看广告策划方案评价。答：1、以广告主的观念进行判断；2、以同类产品的广告为参照系进行衡量；3、以假想的消费者的喜好来分析。2、从广告受众来看广告策划方案评价。答：1、广告受众以其社会文化管来评判广告；2、广告受众常常是从感性认识来评价广告的；