购买决策类型课件.ppt

1、第六章 组织市场和购买行为分析【教学目的】通过本章学习，了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征，掌握生产者购买决策的参与者、影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，应用生产者、中间商、非营利组织的购买行为类型及相关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性。【关键名词】组织市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 政府市场组织市场的类型和特点组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场的类型 1/3小巫见大巫l个人数以万计的消费，在组织市场中是个小零头一架A330-300客机可以买几

2、辆Cefiro（尼桑风度）？3500辆！空中巴士销售的飞机每架约10亿人民币20052008年，中国东方航空公司将会购买20架！组织市场的类型 2/3小小巫见大大巫l个人数以万计的消费，在组织市场中是个小小零头台湾友达光电集团的第6及7.5代面板厂的厂房和设备，可以买多少间一百万元的住宅？45,000间！450450亿人民币亿人民币！组织市场的类型 3/3四大类主要购买者 购买目的 主要购买项目生产者市场：制造商 加工制造 原料/零部件中间商市场：批发/零售商 转售/赚差价 成品政府市场：政府单位 服务民众 公共建设非营利组织市场服务/非营利机构提供服务 设备/用品：组织市场的特点 1/111

3、.购买者少2.购买数量大3.供需双方关系密切4.购买者的地理位置相对集中5.派生需求6.需求弹性小7.需求波动大8.专业人员采购9.影响购买的人多10.销售访问多11.直接采购12.互惠购买13.租赁组织市场的特点 2/11分三个角度说明组织市场的特点：购买者特点市场的需求特点购买行为特点组织市场的特点 3/11购买者特点l购买者数目少，身份容易确认l购买者地理位置集中电动轮椅车市场消费者市场中的行动不便者组织市场中的医院、疗养中心组织市场的特点 4/11购买者特点l供需双方关系密切买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要无论是正式往来或私谊都相当重视组织市场的特点 5/11市场的需求特点l派生

4、需求（衍生需求）组织市场内的需求来自消费者市场的需求 引发消费者对摄影机的需求摄影机制造商对相关零件的需求组织市场的特点 6/11市场的需求特点l购买量大和金额庞大消费者买到的产品，是在组织市场内经过连串产销过程的结果。组织市场内涉及的购买量和金额显然比消费者市场大许多。组织市场的特点 7/11市场的需求特点l需求缺乏弹性生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，所以必须要承担价格变化风险零部件的价格变动，不会大幅影响购买量（前提：该零部件占成品的小部分，且消费者的需求不会随着该零部件的价格而变动）生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者摩托车轮胎的价格涨跌，会不会影响你购买摩托车的意愿？组织

5、市场的特点 8/11市场的需求特点l需求波动很大订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动消费者需求的小幅度变动，造成组织市场内的大幅度变动（加速原理或乘数效果）消费者需求下降零部件滞销、设备延迟采购，甚至工厂倒闭组织市场的特点 9/11购买行为特点l专业购买组织购买具有高风险，因此购买过程需要丰富的产品专业知识，决策也比较理性。组织市场的特点 10/11购买行为特点l复杂的购买决策行为相对于消费者的购买，组织购买考虑更多的因素、决策比较冗长、参与决策者较多组织市场的特点 11/11购买行为特色l直接购买购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买l互惠购买为增进彼此情谊，互相购买对方的产品甲家具厂

6、商乙礼品厂商长期采购礼品伺机购买家具生产者市场和购买行为分析 1/6生产者购买行为的类型l直接重购(straight rebuy)以相同的条件采购之前曾购买的产品通常是简单、低单价、占总成本不多的产品免除转换成本、促进标准化可能会受制于人，并忽略了较佳的产品生产者市场和购买行为分析 2/6生产者购买行为的类型l修正重购(modified rebuy)局部修改之前采购的规格、方式等可淘汰原有不理想的产品、避免受制于人但会增加采购成本与时间、风险生产者市场和购买行为分析 3/6生产者购买行为的类型l新购(new task)前所未有的采购对于重要采购（厂商、设备、关键零部件），决策的人力、时间、程序

7、、考虑因素等较复杂生产者市场和购买行为分析 4/6系统购买与销售l系统购买是指生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法。l系统销售的过程分为两步：第一步，供应商卖出一组相互关联的产品 第二步，供应商提供生产、库存控制、分销和其他服务等全套系统 生产者市场和购买行为分析 5/6购买决策中的角色l购买中心(buying center)由所有参与购买决策过程的人所组成并非正式组织，只是一种集合l购买中心包含：发起人、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制者（gatekeeper,把关者)生产者市场和购买行为分析 6/6购买决策中的角色l某草药化妆品的原料采购现场销售员反映原料

8、的品质问题，并发表对各家供应商原料的看法研发人员提供原料的专业知识，并协助以数据评估各家供应商的原料公司聘请的草药顾问经常对原料发表看法总经理综合各种因素做出决定，并严禁供应商与销售员等接触采购人员负责购买发起、影响和使用者影响者影响者决策、批准与把关者购买者影响生产者购买决策的主要因素 1/8四大类因素影响生产者购买决策：环境因素组织因素人际因素个人因素以下举例说明影响生产者购买决策的主要因素 2/8环境因素l政治与法律、社会文化、经济、科技、市场需求、竞争态势等，都会带来影响。台湾半导体代工及记忆体（DRAM）工厂因地震余震及电力问题，无法复工，已使全球资讯产业供应链濒临断裂，有资讯业者直

9、言，台湾新竹科学园半导体业生产失常若超过两周，下游的电脑及周边产品订单将面临转单危机大地震震裂全球资讯业供应链（摘自经济日报）半导体的下游主板业者华硕、大众、技嘉、微星、精英等厂商昨天都接获国际大客户关切的电话，要求台湾厂商提出出货、交货“紧急备援方案”，因应可能发生的缺货、涨价局面影响生产者购买决策的主要因素 3/8环境因素l政治与法律、社会文化、经济、科技、市场需求、竞争态势等，都会带来影响。全球服装贸易配额限制预计于今年年底前全面取消，然而受到中国大陆服装业强大竞争力的影响，业者预期，美国将在全球性限制取消之后，针对中国采取更严格的新限制（摘自经济日报）美国百货业者JCP全球采购部门总裁

10、伯金斯对华尔街日报表示，该公司非常担心配额限制取消后，中国与美国两国间的贸易将会出现混乱。包括JCP在内的许多美国百货公司及连锁店，正计划在全球服装配额取消后大幅度增加中国产品的采购量。影响生产者购买决策的主要因素 4/8组织因素l组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结构、奖励制度、生产方式等会带来影响。追根究底、严控成本的企业马马虎虎、大而化之的企业VS.采购时百般询问、严格审核成本效益采购时轻松过关、容易贪污舞弊影响生产者购买决策的主要因素 5/8组织因素l组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结构、奖励制度、生产方式等会带来影响。提供低价商品给客户的工厂提供品质保证与快速服务的工厂VS

11、.重视零部件的价钱甚于供货速度与服务重视零部件的稳定性及供应商的研发与服务能力影响生产者购买决策的主要因素 6/8组织因素l组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结构、奖励制度、生产方式等会带来影响。台塑集团20多个关系企业，只要任何一个部门有采购需求，便将讯息输入关贸网络公司架构的网络环境；获得审核的厂商则透过关贸网络的网站查询台塑的采购需求，同时进行报价，双方直接在网络上进行交易，杜绝人为介入操纵，充分发挥自由竞价的市场机制，同时促使价格透明化、合理化。透过网络采购系统，台塑和供应商省下了1.5天处理咨询报价的时间，而光是纸张邮寄费用，台塑每个月就省下10万元影响生产者购买决策的主要因素

12、7/8人际因素l生产者购买决策涉及不同职权、地位、专业的成员，成员之间以及成员与供应商之间的关系难免会影响购买行为。例：为了讨好主管、保护派系利益而影响决策。影响生产者购买决策的主要因素 8/8个人因素l购买中心成员的个人背景，造就不同的风险态度、处事风格、偏好与选择。例：积极创新者比保守封闭者更能接受新产品。生产者的购买决策过程 1/2 购买决策过程购买决策类型购买决策类型新购修正重购直接重购 1.问题识别 2.需要说明？x 3.明确产品规格 4.物色供应商？x 5.征求供应建议书？x 6.选择供应商？x 7.签订合约？x 8.绩效评价：适用？：可能适用 x：不适用生产者的购买决策过程 2/

13、2购买决策过程l上述过程中最关键的考虑因素：产品、供应商产品我们需要什么？供应商能提供什么（价格、品质）？供应商供应商的声誉、绩效、供货稳定性与速度、技术能力、售后服务、财务状况？不同类型组织市场的购买行为比较市场类型市场类型市场主体市场主体购买决策类型购买决策类型购买参与购买参与者者影响因素影响因素决策方式决策方式与过程与过程生产者市场个人和组织：购买产品和服务用于生产产品和服务，以供销售、出租或供应他人。新购直接重购修正重购采购中心：7种参与者四大因素：环境因素组织因素人际因素个人因素8个购买阶段中间商市场个人和组织：购买产品和服务以转卖或出租给他人获得利润。新产品选购最佳供应商选择改善交

14、易条件的采购直接重购采购者采购委员会经理人员四大因素但应该注意7种不同的采购者个人风格8个购买阶段对标准品目而言，供应商较为稳定政府市场由各种为执行政府主要职能而采购或租用商品和服务的政府单位组成。新购直接重购修正重购行政部门的购买组织军事部门的购买组织四大因素政府采购受大众团体及公民的监督，还要受其他非经济目标的影响公开招标选购议价合约选购日常性采购非营利组织市场为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成。新购直接重购修正重购采购中心四大因素公开招标选购议价合约选购日常性采购本章结构提示市场组织 市场消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场环境经济人际个人新购类型（8个步骤）公开招标议价合约追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智