《项目管理（第二版）》课件课业二 项目的选择与论证（市场与政策部分）.ppt

1、一：课业布置一：课业布置课业二课业二 项目的选择与论证（市场与政项目的选择与论证（市场与政策部分）策部分）发放课业纸发放课业纸二、课业目标及方式通过本课业，学生应：通过本课业，学生应：l能够很好的选择项目能够很好的选择项目l学会捕捉相关政策信息和市场信息学会捕捉相关政策信息和市场信息l能够根据所搜集的信息进行市场分析及预测能够根据所搜集的信息进行市场分析及预测l根据识别的需求和收集的信息，对需求进行评价根据识别的需求和收集的信息，对需求进行评价l能够撰写符合要求的市场分析及预测报告能够撰写符合要求的市场分析及预测报告通过各组讨论及网上资料收集，选择项目并撰写市场分析通过各组讨论及网上资料收集，

2、选择项目并撰写市场分析及预测报告及预测报告 三、课业条件 l掌握项目选择的定义和流程掌握项目选择的定义和流程l相关知识条件：项目相关背景资料分析相关知识条件：项目相关背景资料分析所需收集资料的方面：政策资料，市场信息资料所需收集资料的方面：政策资料，市场信息资料所收集资料有用性的判断：掌握所搜集资料对项目的作用。所收集资料有用性的判断：掌握所搜集资料对项目的作用。市场分析及预测的写作要点：从何着手，如何表达市场分析及预测的写作要点：从何着手，如何表达四、课业内容及步骤l通过互联网搜集相关的政策信息及市场信息通过互联网搜集相关的政策信息及市场信息l讨论及分析市场及政策条件，并分工撰写讨论及分析市

3、场及政策条件，并分工撰写l拟写符合要求的项目市场分析及预测报告拟写符合要求的项目市场分析及预测报告五、评分标准 评分标准项目优秀（15分）良好（12分）合格（9分）不合格（6分以下）个人得分市场分析及预测资料收集范围涵盖完整，报告撰写符合要求且全面，且是主要持笔人之一资料收集范围涵盖完整，报告撰写符合要求，但还可以更全面，是主要持笔人之一资料收集欠缺，报告撰写基本符合要求，具有少量不符合要求处，不是主要持笔人资料收集太少，报告撰写存在严重问题，不是主要持笔人六、课业指导项目选择项目选择如何收集资料如何收集资料项目论证方法项目论证方法如何撰写分析如何撰写分析报告报告2 2、项目选择的原则、项目选

4、择的原则2、项目选择的原则、项目选择的原则（二）项目选择的方法及其主要内容（二）项目选择的方法及其主要内容1、项目选择的方法项目选择的方法 定性分析与定量分析定性分析与定量分析2 2、项目选择主要考虑的内容、项目选择主要考虑的内容 生产、市场、财务生产、市场、财务 第二节第二节 项目论证与项目评估项目论证与项目评估 对拟实施的项目从对拟实施的项目从“技术上的先进性；经济上的合理性、盈利技术上的先进性；经济上的合理性、盈利性；环境上的安全性；实施中的可能性、风险性性；环境上的安全性；实施中的可能性、风险性”进行全面科学的进行全面科学的综合分析，为项目的决策提供客观依据而开展的一种围绕项目进行综合

5、分析，为项目的决策提供客观依据而开展的一种围绕项目进行的技术、经济、政策、资源、环境分析研究的活动。的技术、经济、政策、资源、环境分析研究的活动。（1 1）机会研究，也可称为投资机会鉴定。）机会研究，也可称为投资机会鉴定。（2 2）初步可行性研究。）初步可行性研究。（3 3）可行性研究。）可行性研究。2 2、项目论证的作用、项目论证的作用(二二)项目论证的原则和内容项目论证的原则和内容 2 2、项目论证的主要内容、项目论证的主要内容 （1 1）进行市场性方面的论证，以解决项目建设的）进行市场性方面的论证，以解决项目建设的必要必要性性问题。问题。（2 2）进行工艺技术方面的论证，以解决项目建设的

6、）进行工艺技术方面的论证，以解决项目建设的技术技术可能性可能性问题。问题。（3 3）进行财务和社会经济分析，以解决项目建设的）进行财务和社会经济分析，以解决项目建设的合理性合理性问题。问题。（三）项目论证的基本方法（三）项目论证的基本方法 1 1、SWOTSWOT分析分析 （1 1）SWOTSWOT分析的涵义分析的涵义 SwotSwot四个英文字母代表四个英文字母代表StrengthStrength，WeaknessWeakness，OpportunityOpportunity，ThreatThreat。其意思分别为：其意思分别为：S S，强项、优势；，强项、优势；W W，弱项、劣势；，弱项、

7、劣势；0 0，机会、机遇；，机会、机遇；T T，威胁、对手。，威胁、对手。v SWOT分析的涵义分析的涵义（2 2）SWOTSWOT分析的内容分析的内容 优势与劣势分析（优势与劣势分析（SW）优势与劣势分析（优势与劣势分析（SW）机会与威胁分析（机会与威胁分析（OT）v 环境分析环境分析 l 一种简明扼要的方法就是一种简明扼要的方法就是PESTPEST分析分析 【政治政治(Political)(Political)、经济经济(Economic)(Economic)、社会和文化、社会和文化(Social and cultural)(Social and cultural)、技术、技术(Techn

8、ological)(Technological)四个单词的英文字头，即称为四个单词的英文字头，即称为PESTPEST分析分析法法】：l 从政治（法律）的、经济的、社会文化的和技术的角度分从政治（法律）的、经济的、社会文化的和技术的角度分析环境变化对本项目管理的影响。析环境变化对本项目管理的影响。l PEST 分析法 1 1 政治的法律的：政治的法律的：垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定性；2 经济的：经济周期；GNP趋势；利率；货币供给；通货膨胀；失业率；可支配收入；能源供给；成本；3 3 社会文化的：社会文化的：人口流动性；收入分配；社会稳定；生活方式的变化；教育水平

9、；消费；4 4 技术的：技术的：政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播的速度；折旧和报废速度。l PEST 分析法 A “五力五力”分析分析A “五力五力”分析分析A “五力五力”分析分析潜在的进入者潜在的进入者供供 应应 方方替替 代代 品品购购 买买 方方议价能力议价能力威 胁威 胁v 波特的竞争力模型波特的竞争力模型（3 3）SWOTSWOT分析的一般方法分析的一般方法 l 可按以下步骤完成这个可按以下步骤完成这个SWOTSWOT分析表：分析表：SWOT SWOT分析表分析表【案例分析案例分析】德赛国际培训中心是一个在国内外有一定知名度的培训机构之一，德赛

10、国际培训中心是一个在国内外有一定知名度的培训机构之一，具有多项培训的资格。培训中心拥有一部分素质较好、积极肯干的员工；具有多项培训的资格。培训中心拥有一部分素质较好、积极肯干的员工；也有一批国外赠送的优良教学培训设备；参加培训的对象层次较高，既也有一批国外赠送的优良教学培训设备；参加培训的对象层次较高，既有政府官员，也有企业高管人员。国内外也有不少机构希望与该培训中有政府官员，也有企业高管人员。国内外也有不少机构希望与该培训中心合作，共同开发市场和一些培训项目。该中心也有实力推出一部分新心合作，共同开发市场和一些培训项目。该中心也有实力推出一部分新的培训项目。但是，培训中心面临的问题也不少：培

11、训对象相对狭窄、的培训项目。但是，培训中心面临的问题也不少：培训对象相对狭窄、培训师资不足、行政后勤人员较多、经济效益不高、激励机制不完善、培训师资不足、行政后勤人员较多、经济效益不高、激励机制不完善、人心不稳、管理不善等。最令人头痛的则是来自市场竞争的压力：培训人心不稳、管理不善等。最令人头痛的则是来自市场竞争的压力：培训结构不断增加、培训教材和课程日益成熟。结构不断增加、培训教材和课程日益成熟。【案例分析案例分析】S S：优势：优势1 1、有一部分素质较好、积极肯干的、有一部分素质较好、积极肯干的员工；员工；2 2、有一批国外赠送的教学设备；、有一批国外赠送的教学设备；3 3、培训项目层次

12、较高；、培训项目层次较高；4 4、在国内外有一定的知名度，是层、在国内外有一定的知名度，是层次较高的培训机构之一，具有多项次较高的培训机构之一，具有多项培训的资格。培训的资格。W W：劣势：劣势1 1、培训对象面较窄、产品单一；、培训对象面较窄、产品单一；2 2、缺少自己的师资力量；、缺少自己的师资力量；3 3、少部分人员自身素质不高，、少部分人员自身素质不高，4 4、行政后勤人员多，缺乏激励机制。、行政后勤人员多，缺乏激励机制。5 5、管理还不够完善。、管理还不够完善。O O：机会：机会1 1、国内外有不少机构希望同该培训、国内外有不少机构希望同该培训机构建立合作项目。机构建立合作项目。2

13、2、具有开发新的培训项目的实力。、具有开发新的培训项目的实力。T T：威胁：威胁 1 1、类似的培训机构增多，培训课、类似的培训机构增多，培训课程的内容雷同或相似，市场竞争压程的内容雷同或相似，市场竞争压力大；力大；2 2、培训市场趋于成熟，但缺乏具、培训市场趋于成熟，但缺乏具有自己特色的培训项目。有自己特色的培训项目。【案例分析案例分析】【案例基本结论案例基本结论】【案例基本结论案例基本结论】七、完成课业项目可行性研究项目可行性研究市场分析市场分析v可行性研究的要求v可行性研究的程序v可行性研究的内容v市场分析部分的要求一、可行性研究的要求一、可行性研究的要求阶阶 段段 名名 称称投资误差范

14、围投资误差范围研究所需时间研究所需时间研究费用占总投资额的研究费用占总投资额的比重比重1机会研究3012个月0.212初步可行性研究20%4个月左右0.251.253可行性研究10%6个月以上13国际上可行性研究阶段的划分：可行性研究的编制依据和要求1.编制依据：项目建议书；委托方的要求；有关基础资料，规范、标准、定额等指标；经济评价的基本参数等。2.编制要求：实事求是、有资格的单位编制、研究内容完整且应达到一定的深度、严格签证和审批。二、可行性研究的基本工作程序二、可行性研究的基本工作程序签订委托协议定组建工作小组市场调查与预测项目评价符合要求否？重新构想或设计方案制定工作计划方案研制与优化

15、编写并提交报告可行性研究的编制依据和要求可行性研究的编制依据和要求1.编制依据编制依据项目建议书；委托方的要求；有关基础资料，规范、标准、定额等指标；经济评价的基本参数等。2.编制要求编制要求（1）实事求是（2）有资格的单位编制（3）研究内容完整且应达到一定的深度（4）严格签证和审批六、可行性研究报告的内容六、可行性研究报告的内容1.市场研究：市场研究：解决建设上的“必要性”和“可能性”问题，是前提；2.技术研究：技术研究：解决技术上的“先进性”和“适用性”问题，是基础；3.经济评价：经济评价：解决经济上的“盈利性”和“合理性”问题，是核心 三、可行性研究的内容三、可行性研究的内容10.劳动安

16、全卫生与消防11.组织机构与人力资源配置12.项目实施进度13.投资估算14.融资方案15.财务评价16.国民经济评价17.社会评价18.风险分析19.研究结论与建议根据原国家发展委员审定（计办投资200215号）发行的投资项目可行性研究指南（中国电力出版社，2002年3月）的规定，可行性研究一般包括如下基本内容：1.项目兴建的理由与目标2.市场分析与预测3.资源条件评价4.建设规模与产品方案5.厂（场）址选择6.技术方案、设备方案和工程方案7.原材料燃料供应8.总图运输和公用与辅助工程9.环境影响评价四、市场研究四、市场研究目的：目的：n1、全国或指定地区所需产品的数量，允许产品内销的比例，

17、从企业外汇平衡考虑，产品外销的比例。n2、国内市场当前是通过自产或进口的途径来满足需求？同时也估计国外市场的销售量。n3、主要的国外市场及拟议的销售渠道，输入国是否会采取如限制进口、进口许可证或提高进口关税等方面的保护措施。n4、主要的国内市场及拟议的销售渠道，当地政府是否会采取地方主义的保护政策。n5、产品的当前售价及未来售价的趋势估计。市场分析内容市场分析内容市场销售与市场需求的分析。市场销售与市场需求的分析。行业市场、地区市场、产品市场与企业市场的销售额和需求趋势。销售趋势。销售趋势。企业的销售政策对销售情况的影响，竞争者的销售政策对销售情况的影响以及企业的销售政策和竞争者的销售政策对销

18、售情况的影响。产品研究。产品研究。研究新产品性能及其寿命周期，研究能够引起消费者兴趣的产品特性，研究老产品的市场饱和程度以及探索老产品的新用途。价格研究。价格研究。消费者对价格变动的反映，新产品价格的确定。竞争分析。竞争分析。竞争产品及其优缺点，竞争产品的销售路线、价格和销售推广渠道等。消费者行为的研究。消费者行为的研究。消费者的欲望及购买动机，消费者的购买习惯及偏好。市场背景研究。市场背景研究。区域经济发展程度，人口数量、年龄构成，居民的生活习惯、社会构成及文化水平。地域民族历史条件。n市场当前需求的大小与组成，该市场的地域范围n市场细分，主要按以下因素确定：最终用途（如消费者）消费者类别（

19、如消费者的不同收入水平）地理区域（如区域市场、国内市场和出口市场）n对整个市场及其各部分在项目使用期间的某段时期，最好是头十年的需求预测n拟议中项目在国内与国际竞争发展和消费者反应变化的情况下，在所预测的时期内预期达到的市场渗透率；n作为预测增长与市场渗透依据的大致的订价结构。.需求分析的内容需求分析的内容需求预测需求预测 (1)对某一种或几种产品的潜在需求的预测；(2)对潜在供应的估计；(3)对拟议中项目可能达到的市场渗透程度的估计；(4)某段时期内潜在需求的特性。需要有关于这些不同方面的数量和质量数字。.本课业要求：本课业要求：完成以下两部分：n总论n市场分析及预测总论：总论：项目背景项目

20、背景：n项目名称、地点、项目发起人的单位、姓名或承办单位及负责人n项目概况：叙述项目的主要内容，项目研究范围，项目的目标n项目可行的依据，包括有关项目涉及的政策及实现项目的各种有利条件（如自然条件及经济环境）项目要点：项目要点：n项目的历史发展情况，国内外同类项目的发展及现状；n项目中的主要事件；n项目中的主要技术经济指标；n项目进程表项目的基本结论：n项目的长期目标，实施的步骤；n项目的市场需求、产品方案、财务分析等方面的可行性结论市场分析：市场分析：概况n项目产品名称、性能、用途；n产品分布地区；n产品的主要用户需求分析n国内近期和远期对产品需要量的测算，并对需求趋势进行预测；n国外近期和

21、远期对本产品需求量及需求趋势预测n对总需求量及趋势预测时所用的方法供应分析n 本产品的供应量、当地产量、进口数量及供应趋势预测n 需求与供应的比例n 市场占有率的预测，根据本项目产品质量、价格及其再销售范围内的可能竞争情况，对项目产品再市场销售量中占有的比重进行测算价格分析n 国内外同类产品价格n 过去的价格波动幅度n 预测价格波动趋势n 本产品现在及将来销售价格趋势销售方案n研究国内外不同销售方案的收益；n制定本项目产品销售计划及销售方案n不同销售方案的比较影响市场因素n人口的变动n人均收入的变动n人们生活习惯的改变n新技术、新产品的出现n政府的政治、经济政策的变动n竞争对手的情况课业二结束课业二结束谢谢谢谢