2工业品市场营销的特点.ppt

1、工业品市场营销工业品市场营销industrial marketing第二章第二章 工业品市场营销特点工业品市场营销特点 第二章第二章 工业品市场营销特点工业品市场营销特点n第一节第一节 工业品分类工业品分类 n第二节第二节 工业品购买者类别及特点工业品购买者类别及特点 n第三节第三节 产业链与工业品营销特点产业链与工业品营销特点n第四节第四节 派生需求及工业品需求预测派生需求及工业品需求预测 n第五节第五节 工业品营销的六大步骤工业品营销的六大步骤 第一节第一节 工业品分类工业品分类一、商品分类概述一、商品分类概述n商品分类是指为了一定目的，选择适当的分类标志，将商商品分类是指为了一定目的，选

2、择适当的分类标志，将商品集合科学地、系统地逐级划分为大类、中类、小类门类，品集合科学地、系统地逐级划分为大类、中类、小类门类，品类以品种、花色、规格为商品分类。品类以品种、花色、规格为商品分类。n商品的用途、原材料、生产方法、化学成分、使用状态等商品的用途、原材料、生产方法、化学成分、使用状态等是这些商品最本质的属性和特征，是商品分类中最常用的是这些商品最本质的属性和特征，是商品分类中最常用的分类依据。分类依据。n参考商品分类的基本方法，工业品可以是根据生产方式应参考商品分类的基本方法，工业品可以是根据生产方式应用于农产品的分类，也可以是根据最终用途（用于再生产用于农产品的分类，也可以是根据最

3、终用途（用于再生产过程的商品）应用于一切消费品的分类，因此，工业品在过程的商品）应用于一切消费品的分类，因此，工业品在商品学中不同分类方法体系下的差异使得对工业品分类的商品学中不同分类方法体系下的差异使得对工业品分类的研究成为需要。研究成为需要。二、工业品分类的一般方法二、工业品分类的一般方法 n菲利普菲利普科特勒：投入品科特勒：投入品(entering goods)基基础品础品(foundation goods)和便利品和便利品(facilitating goods)。n唐纳德：工业初级产品和工业加工产品两大类。唐纳德：工业初级产品和工业加工产品两大类。n李洪道：泛指一切非消费品，通常划分为

4、原材李洪道：泛指一切非消费品，通常划分为原材料、零部件、基本设备、附属设备、系统集成料、零部件、基本设备、附属设备、系统集成与服务等。与服务等。n贾昌荣：第一类是工业中间品，第二类是最终贾昌荣：第一类是工业中间品，第二类是最终工业品。工业品。n本书认为：本书认为：n工业品是用于工业再生产过程的一切商品。这里的工业品是用于工业再生产过程的一切商品。这里的工业品是指由制造商、批发商、零售商、各类机构工业品是指由制造商、批发商、零售商、各类机构或组织（如医院、学校、银行和政府部门等）用于或组织（如医院、学校、银行和政府部门等）用于生产、再销售或资本设备的维修、研发所购买的产生产、再销售或资本设备的维

5、修、研发所购买的产品和服务，通常包括初级原材料、二级原材料、辅品和服务，通常包括初级原材料、二级原材料、辅助材料、半成品零件、零配件、工具、设备、技术助材料、半成品零件、零配件、工具、设备、技术系统及服务工程等。系统及服务工程等。n同一商品纯粹被用于家庭个人消费时是消费品，而同一商品纯粹被用于家庭个人消费时是消费品，而用于组织工作或再生产活动中时就成为工业品。如用于组织工作或再生产活动中时就成为工业品。如电脑、装饰建材等产品在卖给个体消费者时，它属电脑、装饰建材等产品在卖给个体消费者时，它属于纯粹的消费品，当出售给学校、大型宾馆酒店装于纯粹的消费品，当出售给学校、大型宾馆酒店装演时，它又成为典

6、型的工业品范畴。演时，它又成为典型的工业品范畴。三、工业品的特征三、工业品的特征 n1.需求特征：需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动；工需求特征：需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动；工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大；购买者对工业品业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大；购买者对工业品的购买是连续进行的；工业品之间有连带性；工业品的技术性较强，的购买是连续进行的；工业品之间有连带性；工业品的技术性较强，需要性能、操作、维护方面的服务；工业品需求的波动性较大且波需要性能、操作、维护方面的服务；工业品需求的波动性较大且波动速度快。动速度快。n2.购买特征：用户数量较少

7、，地理分布集中，购买者远离家用消费购买特征：用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；多是专业性购买、理性购买；参与决策人者，主要是企业或组织；多是专业性购买、理性购买；参与决策人数较多，集体决定是否购买；购买过程较为冗长，有时空、质量要数较多，集体决定是否购买；购买过程较为冗长，有时空、质量要求；购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。求；购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。n3.决策特征：购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，决策特征：购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，缺乏媒体聚焦，希望建立长期关系。缺乏媒体聚焦，希望建立长期关系。n4.交易特征：

8、购买数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈交易特征：购买数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈判时间长；直接购买。判时间长；直接购买。n5.产品特征：产品标准和参数规范性强，技术含量较高。产品特征：产品标准和参数规范性强，技术含量较高。四、工业品市场的特征四、工业品市场的特征n工业品市场上购买者的数量较少，购买工业品市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大者的规模较大n专业、理性购买，购买决策复杂专业、理性购买，购买决策复杂n通常采取直接买卖方式通常采取直接买卖方式n定制采购，注重服务定制采购，注重服务n技术敏感性高技术敏感性高n派生需求，缺乏弹性派生需求，缺乏弹性第二节第二节 工业品

9、购买者类别及特点工业品购买者类别及特点一、工业品购买者类别与特点一、工业品购买者类别与特点n工业品的购买者大致有五类：制造商、批发商、零售商、各工业品的购买者大致有五类：制造商、批发商、零售商、各类政府机构、非赢利组织。类政府机构、非赢利组织。（一）工业品购买的过程与行为特点（一）工业品购买的过程与行为特点1.购买过程的特点：购买过程的特点：（1）供求谈判时间长。）供求谈判时间长。（2）高尖技术设备和定制设备的购买，一般是供需直接见面。）高尖技术设备和定制设备的购买，一般是供需直接见面。（3）原材料及次要的小设备、标准件，一般通过批发商、零售）原材料及次要的小设备、标准件，一般通过批发商、零售

10、商购买。商购买。（4）购买次数较少。）购买次数较少。（5）需要提供产品服务。）需要提供产品服务。（6）在工业品的质量和供应时间上有一定的要求。）在工业品的质量和供应时间上有一定的要求。（7）生产者购买决策复杂。）生产者购买决策复杂。2购买行为的特点购买行为的特点n（1)购买的目的性。购买的目的性。n（2）购买的理智性。）购买的理智性。n（3）购买的组织性。）购买的组织性。n（4）购买的集团性。）购买的集团性。n（5）个人动机性。）个人动机性。n（6）购买的环境性。）购买的环境性。（二）影响工业品购买行为的主要因素（二）影响工业品购买行为的主要因素 组织因素组织因素个人因素个人因素环境因素环境因

11、素人际因素人际因素影响因素影响因素（三）工业品购买类型（三）工业品购买类型1新购新购n指工业品首次购买某种产品或服务。指工业品首次购买某种产品或服务。2修正重购修正重购n指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，包括增加或调整决策这需要调整或修订采购方案，包括增加或调整决策人数。人数。3直接重购直接重购n这是一种在供应者、购买对象、购买方式都不变的这是一种在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。二、工业品购买的一般程序二、工业品购买的一般程

12、序（一）购买决策的参与者（一）购买决策的参与者 n企业的企业的“采购中心采购中心”一般由下列五种人一般由下列五种人组成：组成：n1.使用者。使用者。n2.影响者。影响者。n3.采购者。采购者。n4.决定者。决定者。n5.控制者。控制者。（二）购买决策的过程（二）购买决策的过程 n1.提出需要：提出需求是生产者购买决策过程提出需要：提出需求是生产者购买决策过程的起点。的起点。n2.确定需要：确定所需产品的数量和规格。确定需要：确定所需产品的数量和规格。n3.产品规格：由专业技术人员对所需产品的规产品规格：由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，并作格、型号、功能等技术指标

13、作具体分析，并作出详细的说明，供采购人员参考。出详细的说明，供采购人员参考。n4.物色供应商：通过工商企业名录等途径，物物色供应商：通过工商企业名录等途径，物色服务周到、产品质量高、声誉好的供应商。色服务周到、产品质量高、声誉好的供应商。n5.征求建议：请多个候选供应商各自提交供应建议书，征求建议：请多个候选供应商各自提交供应建议书，尤其是对价值高、价格贵的产品，还要求他们写出详细尤其是对价值高、价格贵的产品，还要求他们写出详细的说明，对经过筛选后留下的供应商，要他们提出正式的说明，对经过筛选后留下的供应商，要他们提出正式的说明。的说明。n6.选择供应商：在收到多个供应商的有关资料后，采购选择

14、供应商：在收到多个供应商的有关资料后，采购者将根据资料选择比较满意的供应商。者将根据资料选择比较满意的供应商。n7.发出正式订单：企业的采购中心最后选定供应商以后，发出正式订单：企业的采购中心最后选定供应商以后，第七步是采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单第七步是采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。n8.绩效评价：产品购进后，采购者还会及时向使用者了绩效评价：产品购进后，采购者还会及时向使用者了解其对产品的评价，考查各个供应商的履约情况，并根解其对产品的评价，考查各个供应商的履约情况，并根据了解和考查的结果

15、，决定今后是否继续采购某供应商据了解和考查的结果，决定今后是否继续采购某供应商的产品。的产品。三、工业产品及服务购买的特点三、工业产品及服务购买的特点 n（一）销售通路方面（一）销售通路方面n（二）产品（二）产品(合同合同)金额与采购方面金额与采购方面n（三）客户（三）客户(消费者消费者)总数量方面总数量方面n（四）需求关联性方面（四）需求关联性方面n（五）派生需求方面（五）派生需求方面n（六）客户关注的内容方面（六）客户关注的内容方面n（七）销售促进方面（七）销售促进方面n（八）谈判与合同方面（八）谈判与合同方面第三节第三节 产业链与工业品营销特点产业链与工业品营销特点一、工业生产链的概念一

16、、工业生产链的概念n工业生产链有时简称产业链（工业生产链有时简称产业链（Industrial Chain），），是一个十分传统的概念，是指某种产品从原料、加工、是一个十分传统的概念，是指某种产品从原料、加工、生产到销售等各个环节的关联。生产到销售等各个环节的关联。n包含四层含义：包含四层含义：n一是产业链是产业层次的表达；一是产业链是产业层次的表达；n二是产业链是产业关联程度的表达。产业关联性越强，链条二是产业链是产业关联程度的表达。产业关联性越强，链条越紧密，资源的配置效率也越高；越紧密，资源的配置效率也越高；n三是产业链是资源加工深度的表达。产业链越长，表明加工三是产业链是资源加工深度的表

17、达。产业链越长，表明加工可以达到的深度越深；可以达到的深度越深；n四是产业链是满足需求程度的表达。产业链始于自然资源、四是产业链是满足需求程度的表达。产业链始于自然资源、止于消费市场，但起点和终点并非固定不变。止于消费市场，但起点和终点并非固定不变。二、产业分工协作体系二、产业分工协作体系n产业价值链的存在，是以产业内部的分工和合产业价值链的存在，是以产业内部的分工和合作为前提的。专业化的分工可以大大提高效率，作为前提的。专业化的分工可以大大提高效率，扩大价值增值流量；而合作是产业价值链中各扩大价值增值流量；而合作是产业价值链中各个价值增值环节得以个价值增值环节得以“链接链接”和连续的必要条和

18、连续的必要条件。件。n专业化分工使每个企业只专注于自己最具优势专业化分工使每个企业只专注于自己最具优势的生产环节，可将资源禀赋的潜力发挥到最大。的生产环节，可将资源禀赋的潜力发挥到最大。并且每个企业都将大幅增加其所从事环节的产并且每个企业都将大幅增加其所从事环节的产量，从而显示出规模经济的成本优势。量，从而显示出规模经济的成本优势。n龙头企业龙头企业n中小企业中小企业n产业集群涵盖了地域空间概念，是建立在分产业集群涵盖了地域空间概念，是建立在分工与协作基础上的有机综合体，其组成部分工与协作基础上的有机综合体，其组成部分包括三方面的内容：包括三方面的内容：1.上游的原材料、机械设备、零部件和生产

19、服务供上游的原材料、机械设备、零部件和生产服务供应商；应商；2.下游的销售商及网络、客户及互补产品的制造商；下游的销售商及网络、客户及互补产品的制造商；3.相关的支撑机构，如基础设施供应商、地方政府、相关的支撑机构，如基础设施供应商、地方政府、行业协会、金融部门与教育技术培训机构。行业协会、金融部门与教育技术培训机构。三、依托产业链的工业品营销特点三、依托产业链的工业品营销特点（一）以人员推销为核心，采取多层次、（一）以人员推销为核心，采取多层次、立体推销，争取进入分工体系立体推销，争取进入分工体系（二）突出专家型、顾问式销售，建立信（二）突出专家型、顾问式销售，建立信赖关系、实施关系营销赖关

20、系、实施关系营销（三）（三）强化服务营销和技术营销强化服务营销和技术营销（四）培育工业品品牌（四）培育工业品品牌（五）开展工业品网络营销，重视合作营（五）开展工业品网络营销，重视合作营销销第四节第四节 派生需求及工业品需求预测派生需求及工业品需求预测 n一、派生需求的概念一、派生需求的概念n派生需求（派生需求（Derived demand）是由阿弗里）是由阿弗里德德马歇尔在其马歇尔在其经济学原理经济学原理一书中首次提一书中首次提出的经济学概念，是指对生产要素的需求，意出的经济学概念，是指对生产要素的需求，意味着它是由对该要素参与生产的产品的需求派味着它是由对该要素参与生产的产品的需求派生出来的

21、，又称生出来的，又称“引致需求引致需求”。即对一种生产。即对一种生产要素的需求来自要素的需求来自(派生自派生自)对另一种产品的需求。对另一种产品的需求。其中该生产要素对这一最终产品会作贡献，如其中该生产要素对这一最终产品会作贡献，如对轮胎的需求派生自对汽车的需求，而对汽车对轮胎的需求派生自对汽车的需求，而对汽车的需求又派生自公路运输的需求。的需求又派生自公路运输的需求。n对消费品的需求是所谓对消费品的需求是所谓“直接直接”需求。需求。n与此不同，在生产要素市场上，需求不与此不同，在生产要素市场上，需求不是来自消费者，而是来自厂商。是来自消费者，而是来自厂商。二、工业品需求的市场预测二、工业品需

22、求的市场预测（一）影响工业品需求的因素（一）影响工业品需求的因素1.生产要素的边际收益产品生产要素的边际收益产品2.生产要素的价格生产要素的价格3.市场对产品的需求以及产品的价格市场对产品的需求以及产品的价格4.生产技术状况生产技术状况（二）工业品需求预测的基本方法（二）工业品需求预测的基本方法n1.行业需求预测行业需求预测n2.供应链预测供应链预测n3.新技术应用的预测新技术应用的预测 第五节第五节 工业品营销的六大步骤工业品营销的六大步骤 n工业品客户采购有固定的流程，一般可分为六工业品客户采购有固定的流程，一般可分为六大步骤：（大步骤：（1）内部需求和立项；（）内部需求和立项；（2）对供

23、应）对供应商初步调查、筛选；（商初步调查、筛选；（3）制定采购指标；（）制定采购指标；（4）招标、评标；（招标、评标；（5）购买承诺；（）购买承诺；（6）安装实施。）安装实施。n销售人员需要针对客户采购的六大步骤，形成销售人员需要针对客户采购的六大步骤，形成一一对应的销售流程六个阶段：（一一对应的销售流程六个阶段：（1）开发阶）开发阶段段收集客户信息和评估；（收集客户信息和评估；（2）销售进入）销售进入阶段阶段理清客户组织和角色，与关键人建立理清客户组织和角色，与关键人建立良好关系；（良好关系；（3）提案阶段）提案阶段 影响客户采购影响客户采购标准，提供解决方案；（标准，提供解决方案；（4）投

24、标阶段；（）投标阶段；（5）商务谈判阶段；（商务谈判阶段；（6）工程实施阶段。）工程实施阶段。一、开发市场一、开发市场n工业品的市场开发是工业品生产企业营工业品的市场开发是工业品生产企业营销活动最重要的环节，是实现工业品进销活动最重要的环节，是实现工业品进入市场的入市场的“惊险的一跳惊险的一跳”的关键。的关键。n市场开发不仅包括如何将产品打入市场，市场开发不仅包括如何将产品打入市场，而且还包括如何根据市场需求和特征设而且还包括如何根据市场需求和特征设计和开发新产品。所以，市场开发是指计和开发新产品。所以，市场开发是指发现市场需求、寻求满足方式和促使市发现市场需求、寻求满足方式和促使市场接受等方

25、面工作的组合。场接受等方面工作的组合。n（一）工业品生产企业开发市场的方式 n（二）工业品市场开发的内容和程序（二）工业品市场开发的内容和程序n.营销调研营销调研n.市场预测市场预测n.产品计划产品计划 n.营销策划营销策划二、寻找客户群二、寻找客户群n当目标市场确定后，客户群的寻找就成为必须当目标市场确定后，客户群的寻找就成为必须做的工作。做的工作。n1.客户线索寻找。客户线索寻找。n2.评估销售机会。评估销售机会。n3.判断客户级别。判断客户级别。三、三、传递企业信息传递企业信息n一般而言，工业品的营销信息主要包括：一般而言，工业品的营销信息主要包括：n（一）产品信息（一）产品信息名称、规

26、格、型号、生产企业等。名称、规格、型号、生产企业等。n（二）技术信息（二）技术信息产品说明书、技术说明书、安装说明书等。产品说明书、技术说明书、安装说明书等。n（三）客户信息（三）客户信息客户名称、客户地址、联系方式等。客户名称、客户地址、联系方式等。n（四）财务信息（四）财务信息开户行、账号、客户信用等级等开户行、账号、客户信用等级等n（五）定单信息（五）定单信息订单订单ID、订单生成时间等。、订单生成时间等。n四、形成合作意向四、形成合作意向 n五、落实细节促成签约五、落实细节促成签约 n六、树立典型以点带面六、树立典型以点带面n（一）树榜样（一）树榜样持续公关，双赢结盟持续公关，双赢结盟n（二）做延伸（二）做延伸顺点延伸，以点代面顺点延伸，以点代面复习思考题复习思考题n1.结合实际阐述商品分类的一般方法及其意义。结合实际阐述商品分类的一般方法及其意义。n2.工业品分类的概念。工业品分类的概念。n3.工业品市场的特点。工业品市场的特点。n4.分析依托产业链的工业品营销特点。分析依托产业链的工业品营销特点。n5.派生需求的特点及工业品市场需求的预测方派生需求的特点及工业品市场需求的预测方法分析。法分析。n6.阐述工业品市场营销六大步骤的核心环节。阐述工业品市场营销六大步骤的核心环节。