《客户服务与管理》课件项目五.ppt

1、客户服务与管理Company L项目描述 无数企业的经营证明，保留一个老客户比开发一个新客户要便宜得多，赢得新客户的代价昂贵，而保持老客户则收益颇丰，因此客户保留成为很多企业的重要目标。保留客户的时间越长，获得的利润越多。研究表明，在很多行业客户忠诚度提升5将带来2585的收益增长。项目五 客户忠诚度管理Company L项目分析 当今市场竞争日益激烈，可以说，谁掌握了使顾客满意直罕忠诚的秘诀，谁就会拥有广阔的市场；谁掌握了使顾客满意、忠诚的精髓，谁就拥有了战胜竞争对手的法宝。项目五 客户忠诚度管理Company L项目五项目五任务一任务一 客户忠诚度分析客户忠诚度分析任务二任务二 提升客户忠

2、诚度提升客户忠诚度项目五 客户忠诚度管理Company L任务一 客户忠诚度分析Company L任务一 客户忠诚度分析 任务引入 留住忠诚的客户对于发展企业来说非常重要。事实上，根据客户忠诚管理大师弗莱德雷切尔德(FredReichheld)的调查数据，客户保持率每增加5%，利润就能上升25%50%。关注忠诚客户们最在意的事情，你就能赢得客户。那么如何建立客户忠诚度？怎样提高客户的忠诚度?Company L任务一 客户忠诚度分析 相关知识一、客户忠诚度概述客户忠诚度概述 客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度，是从客户满意中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望

3、重复购买的一种心理倾向。它体现是客户行为的持续性，通常表现为两种形式：一种是客户忠诚于企业的意愿；另一种是客户忠诚于企业的行为。一般的企业容易将这两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说并不产生直接的价值，而后者则对企业非常具有价值。任务一 客户忠诚度分析具体来说，表现为下列内容：v（1）客户忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。v（2）忠诚的客户是企业最有价值的顾客。v（3）客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。v（4）客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚 是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念

4、转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。Company L任务一 开展客户服务工作v 建立客户忠诚度的关键因素主要包括：A、服务质量产品质量。销售前中后的静态体现。服务水平。销售前中后的流程设计。技术能力。销售前中后的动态体现。B、服务效果即客户内心感受的满足度，可以参考消费需求心理的诸多指标。C、客户关系维系互动的同理心态相对的盟友关系D、理念灌输产品（品牌）本身确认服务（供应）商的确认E、持续的良性心理刺激及增值感受。Company L任务一 开展客户服务工作v【小案例小案例】东方饭店的高明之处东方饭店的高明之处 顾客于先生在第一次入住泰

5、国东方饭店时就留下了良好的印象，当他第二次入住时几个细节更使他流连忘返。在他走出房门准备去餐厅的时候，服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪：“你怎么知道我的姓？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊。他高兴地来到餐厅，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请。”于先生很疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡。服务生答：“上面的电话说您已经下楼了。”于刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位置吗？”于的惊讶再次升级。服务小姐主动解释说：“我刚查过电脑纪录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐。”于听了很兴奋，“老位子！老位子！”小姐

6、接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”于兴奋到了极点：“老菜单！就要老菜单！”。三年后，在于生日的时候突然收到了一封东方饭店发来的贺卡：“亲爱的于先生，您已经有三年没有来我们这儿了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日快乐。”。于激动得热泪盈眶，发誓要说服所有的亲友去泰国一定要选择令他终生难忘的东方饭店！来自别让压力压倒自己 30个信念改变你的生活-王杨编著 2010Company LCompany L任务一 开展客户服务工作 二、客户忠诚度测评指标客户忠诚度测评指标难忘的服务 企业准确把握客户的忠诚度，使企业有针对性地采取客户关系管理措施，有效提

7、高客户忠诚度。著名的施乐公司认为：忠诚的客户是一般客户所创造价值的10倍；并且这样的客户会持久地忠诚于公司。花旗银行在影响客户忠诚度因素的基础上，提出忠诚测评主要有四个指标，即顾客对产品和程序的满意度、价值驱动力、忠诚驱动力和顾客的忠诚度指标见表5-1测评指标说明对产品和程序的满意度价值驱动力 忠诚驱动力 忠诚指标一个忠诚的客户首先是对企业的产品、消费程序感到满意的客户，这是客户忠诚的根本忠诚的客户对企业文化的认知度和内部绩效都能真正地了解，能够让企业的利润得到提高一个忠诚客户觉得购买的产品室物有所值的，满足甚至会超越他的期望值企业最终可以通过测量客户的购买量、重复购买频率和使用频率是否得到了

8、实际提高，消费的额度是否增加来衡量客户是否忠诚Company L任务一 客户忠诚度分析三、客户忠诚度的四个层次客户忠诚度的四个层次 客户的忠诚通常从冲动型忠诚，情感型忠诚，认知型忠诚逐步向行为型忠诚发展，具体表现为以下特点：1冲动型忠诚是基于意向的忠诚 2情感型忠诚是基于偏好的忠诚 3认知型忠诚是基于信息的忠诚 4行为型忠诚是基于行动的忠诚Company L任务一 客户忠诚度分析四、客户忠诚与客户满意的关系客户忠诚与客户满意的关系 市场激烈竞争的结果，使得许多产品或服务在品质方面的区别越来越小。这种产品的同质化结果，使产品的品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性化的

9、需求和能否为他提供高质量与及时的服务，这样对客户满意和忠诚进行研究的工作便越来越重要了。客户满意和客户忠诚是一对相互关联的概念，但两个概念有着明显的不同。实际上，客户满意是客户需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动。客户满意度与态度相关联，争取客户满意的目的是尝试改变客户对产品或服务的态度；而忠诚客户所表现出来的却是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。衡量客户忠诚度主要有两方面，即客户的保持度和客户的占有率。忠诚的客户群体是一个相对稳定的动态平衡。从来没有永远的忠诚，企业无法买到客户的忠诚，只能增加客户的忠诚。任务一 客户忠诚度分析v1客户满意是不等于客户忠诚v2客户忠诚是客户

10、满意的提升v3客户忠诚比客户满意更有价值Company L任务一 客户忠诚度分析v【小资料小资料】客户忠诚度阶梯客户忠诚度阶梯 美国著名的营销专家吉尔格里芬(JillGriffin)提出了客户忠诚阶梯的概念，描述了企业在与客户建立客户关系和客户忠诚的过程往往会经过7个阶段。v阶段1：潜在客户 潜在客户是指那些有可能购买企业产品或服务的客户。企业往往将符合目标产品使用需求的人都认为是潜在的目标客户，有些企业也以此为依据来计算潜在市场容量。v阶段2：目标客户所谓目标客户，指的是那些需要企业的产品或服务，并且具有相应购买能力的客户。例如那些正在光顾家电卖场准备购买空调的人就属于这类客户v阶段3：不合

11、格的目标客户 对于不合格的目标客户，企业往往已经进行过研究和调查，这些客户尽管很喜欢企业的产品或服务，但暂时并不需要或者是没有足够的能力来购买。例如那些非常喜欢奔驰汽车，但又缺乏相应经济实力的车迷们。v阶段4：第一次购买者这是指第一次购买企业的产品或服务的客户，这部分客户今后有可能成为企业的长期客户，同时也很有可能成为企业竞争对手的客户。v阶段5：重复购买者重复购买者是指已经多次购买了企业的产品或服务的客户。这类客户的购买行为主要包括两类，其一是多次购买了同一产品，其二是在不同的场合多次购买了企业两种以上的产品或服务。v阶段6：长期客户长期客户会反复购买他们所需要而企业又正在销售的某些产品或服

12、务，而且通常是周期性地采购，他们很不容易成为竞争对手的客户，而且也为企业创造了最大部分的利润。企业应当生产和销售这些客户所需要的产品或服务，以满足这类客户的需求。v阶段7：企业拥护者与长期客户一样，企业拥护者也会购买他需要或可能使用的企业的产品或服务，而且也是周期性地采购。所不同的是，企业拥护者除了自己购买外，还会积极推荐其他人购买，相当于为企业的产品或服务做了市场宣传，从而会为企业带来新的客户。来自高端客户销售-中国人寿保险股份有限公司教材编写委员会编 2010Company LCompany L五、影响客户忠诚度因素影响客户忠诚度因素任务一 客户忠诚度分析 影响客户忠诚的因素很多，最重要的

13、是以下3个因素：满意、愉悦、信赖。1客户感到满意是建立客户忠诚的基础2客户拥有愉悦是建立客户忠诚的关键3客户产生信赖是建立客户忠诚的终点 通过前文的论述，我们可以得到如图5-1所示的客户忠诚建立模型。让客户感到满意帮客户拥有愉悦使客户产生信赖获得顾客忠诚度 图5-1客户忠诚模型任务一 客户忠诚度分析v【小案例】HN网通着力提升客户忠诚度多年来，HN省网通公司在强化客户公关、做好流失客户分析工作的同时，积极满足客户的有效需求，提升客户忠诚度，促进了业务的快速和可持续发展。在竞争激烈的电信市场，HN网通业务收入自2003年以来年均增长93。几年来，HN网通采取多种措施，积极培育和提升客户忠诚度。一

14、是全力满足客户的合理需求。在省公司大客户服务中心成立了网通VIP客户服务小组，在办理业务过程中采取“一对一”的营销方式，提供便捷、优质服务。二是加强与客户之间的合作交流。该公司定期对客户单位进行巡检，通过巡检加强维护人员与客户方技术人员技术上的交流，从技术角度说服客户，让客户产生信赖感。三是鼓励和方便客户投诉。HN网通将客户投诉看成完善自身服务的捷径，鼓励和奖励客户投诉，并为客户投诉提供方便。四是全员参与管理。该公司给予一线员工充分的灵活性，激发员工的创造性思维，解决生产、服务流程等各环节出现的新问题。五是实施客户退出管理制度。省公司和各市分公司定期分析客户流失原因，测算客户流失率、流失客户造

15、成的利润损失和降低流失率所需费用，制订挽留客户的相关措施，在客户中赢得了良好的口碑。Company LCompany L任务一 客户忠诚度分析 任务实施 1客户重复购买率2挑选时间的长短3客户对本企业商品或品牌韵关汪程度4客户对竞争商品或品牌的关注程度5客户对商品价格的敏感度6客户对商品的认同度5对产品质量的承受力Company L任务二 提升客户忠诚度相关相关知识知识任务任务实施实施任务任务引入引入Company L任务二 提升客户忠诚度 任务引入 在今天，怎样才能满足顾客的需要，从而提升企业竞争力，已经成为每个企业必须要认真思考的问题。满足顾客们的需求，在销售中让顾客体会到全面的、人性化的

16、关怀，才能留住顾客、留住永远的商机。Company L任务2 提升客户服务意识相关知识 一、客户服务类型 1.优质型服务 2.友好型服务 3.生产型服务 4.冷淡型服务一、客户忠诚给企业带来的效益长期客户订单通常比较频繁、相似，而且购买量比较大，从而可以为企业降低服务成本。满意的客户有时可能会支付额外的价格。满意的客户有时可能会支付额外的价格。能有效保持回头客，使竞争对手很难运用低价和诱导转换等策略打入某一市场或增加市场份额。Company L任务2 提升客户服务意识二、锁定客户忠诚的战略 提高客户保持率是企业增加营收最具成本效益的方式。根据专家分析，只需提高5%的客户保持率，企业赢利就可增长

17、超过50%。在目前经济不景气的环境下，许多客户都在寻找物有所值的商品，对比着产品及服务的价格。尽管如此，大部分客户还是愿意多支付一些价格，只要公司能够真正关心客户的需求，并提供高质量的服务就可以。以下就是如何加强企业客户保持率的四条实用战略以下就是如何加强企业客户保持率的四条实用战略:1.创建品牌认同感创建品牌认同感2.从客户反馈中了解需求从客户反馈中了解需求3.为客户提供便捷的反馈途径为客户提供便捷的反馈途径4.重视客户抱怨并及时采取行动重视客户抱怨并及时采取行动Company L任务二 提升客户忠诚度三、提高客户忠诚度的流程吸引潜在客户转换成目标客户培养首次消费客户 为重复消费客户提供更多

18、的价值 锁定铁杆客户留住宣传客户并让他们继续帮你“代言”产品Company L任务2 提升客户服务意识 任务实施 （1）通过提供优质的产品和服务，合理的价格来实现客户的完全满意。）通过提供优质的产品和服务，合理的价格来实现客户的完全满意。（2）企业还应重视来自客户的反馈意见，不断满足他们的需求。）企业还应重视来自客户的反馈意见，不断满足他们的需求。（3）忠诚应该是企业与客户之间双向、互动的，不能单方面追求客户）忠诚应该是企业与客户之间双向、互动的，不能单方面追求客户 对企业的忠诚，而忽视了企业对客户的忠诚。对企业的忠诚，而忽视了企业对客户的忠诚。1.想方设法，努力实现客户的完全满意 忠诚的客户

19、是企业的巨大财富，是无价之宝。因此，企业若想维系客户、保持客户忠诚，就必须与客户持续建立一种有价值的关系，并且不断地、努力地为客户创造更多、更好的价值。一般来讲，客户忠诚的提高，可以通过如下几项主要措施来实现。Company L任务二 提升客户忠诚度v 企业的利益是建立在客户能够获得利益的基础上，企业的利益是建立在客户能够获得利益的基础上，v 企业要赢得客户忠诚，就要对客户进行财务奖励企业要赢得客户忠诚，就要对客户进行财务奖励v 和特殊关照，特别是利用价格这一直观、有效的和特殊关照，特别是利用价格这一直观、有效的v 手段予以回报。手段予以回报。（1）要清除妨碍和不利于客户忠诚的因素，废除一）要

20、清除妨碍和不利于客户忠诚的因素，废除一些不合理的规定，要让老客户从忠诚中受益，得到更些不合理的规定，要让老客户从忠诚中受益，得到更多的实惠。多的实惠。（2）企业要奖励重复购买，让客户中的忠诚者得到）企业要奖励重复购买，让客户中的忠诚者得到回报，让若即若离者得到奖励。企业应制定有利于与回报，让若即若离者得到奖励。企业应制定有利于与客户形成持久合作关系的价格策略。客户形成持久合作关系的价格策略。（3）企业要想方设法找到忠诚客户进行奖励的有效措施。）企业要想方设法找到忠诚客户进行奖励的有效措施。（4）还应避免奖励计划带来的不足。）还应避免奖励计划带来的不足。2.通过财务奖励措施，为忠诚客户提供特殊利

21、益任务二 提升客户忠诚度Company Lv第一，加强与客户的结构性联系第一，加强与客户的结构性联系v第二，提高客户服务的独特性与不可替代性第二，提高客户服务的独特性与不可替代性v第三，设法增加客户的转移成本第三，设法增加客户的转移成本3采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本任务二 提升客户忠诚度Company L。项目小结项目小结 近几年，经济全球化与竞争国际化日益加剧，市场竞争格局已经进入了“顾客需求时代”。如何更为有效地满足顾客需求，提升顾客的忠诚度，保证企业快速平稳发展，已经成为大中型超市所关注的热点问题之一。客户忠诚度指客户忠诚的程度，是一个量化概念。客户忠诚度是指由于质量、价格、

22、服务等诸多因素的影响，使客户对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。企业要认识到客户忠诚度测评的重要性，如此才能有针对性地强化客户再购和参与活动的意愿。客户忠诚度测评要借助全面而准确的客户资料进行，故而在测评之初必须收集大量有用的客户资料。用于客户测评的指标必须是可衡量的、系统的，如此才能确保得出准确的测评结果。任务二 提升客户忠诚度Company L。知识应用知识应用一、客户忠诚度的细分与管理 某公司在客户忠诚度调查中发现，有一部分客户因为其他公司的产品价格比他们低2%而不去订他们的货。调查人员很气愤，问客户：“是不是我们的额外服务不值2%的价格？”该客

23、户一边承认值得，一边却继续给竞争对手打电话订货。后来该公司对不同客户进行了细分，设定了新的标准，为不同的客户提供不同的服务。该公司将客户分为A、B、C、D 4类，并安排了相应的服务时间，如表5-2所示。客户分类客户分类占总客户的比例占总客户的比例/（%）服务时间安排比例服务时间安排比例/（%）A类客户2040B类客户3030C类客户3020D类客户2010任务二 提升客户忠诚度Company L。在表5-2的基础上，该公司还依据交易频率及客户对产品和服务的依赖度这两项指标，将客户忠诚度划分为零度忠诚、隐性忠诚、惯性忠诚和高度忠诚4种类型（如图5-3所示），从而对不同类型的客户采取不同的服务政策

24、，以节省公司的时间成本和人力成本，提升了公司的效益水平和客户的忠诚度。图5-3 客户忠诚度细分示意图依赖程度交易频率大大小小高度忠诚隐性忠诚惯性忠诚零度忠诚 请根据技能训练5-2中提供的案例信息，对该公司客户忠诚度问题进一步进行分析和研判，并将相应的分析结论填入表5-3。任务二 提升客户忠诚度Company L。表5-3 公司客户忠诚度细分及维护分析分分 析析 项项 目目分分 析析 内容内容备注备注调查人员对客户因竞争对手价格低2%而不订自己公司的货感到很气愤。有道理吗？调查人员对客户因竞争对手价格低2%而不订自己公司的货感到很气愤。有道理吗？公司依据交易频率及客户对产品和服务的依赖度，将客户

25、忠诚度划分为4种类型。你如何评价这种细分方法？对零度忠诚、隐性忠诚、惯性忠诚和高度忠诚客户，分别应该采取哪些服务手段？请你为公司制定一套新的忠诚客户细分策略分析结论任务二 提升客户忠诚度Company L。思考：你对上述公司客户忠诚度细分及维护分析有什么不同的看法？为什么？二、客户忠诚度管理 1实训目的 通过实践，让学生掌握如何进行客户忠诚度管理 2.实训要求 （1）将学生分成若干组，每组4-6人。（2）进行案例分析，并按照任务流程将MaBelle钻饰如何进行忠诚度管理书面陈述任务二 提升客户忠诚度Company L。3.实训内容案例阅读：将情感赋予钻饰 MaBelle钻饰是香港利兴珠宝公司推

26、出的大众钻饰品牌，自1993年成立以来，目前已经在香港开设了46间分店，成为了深受时尚人士青睐的钻饰品牌。MaBelle的母公司利兴集团成立于1949年，刚开始时从事宝石进口和批发生意，在全 世界搜购优质宝石和玉石，销往亚洲市场。从1966年开始，利兴由原有的宝石及玉石生意，改为专注进口和批发钻石生意，旗下拥有Mabros、Falconer等高端钻饰品牌。1993年，利兴集团的高层经过市场调查，发现几乎市场上所有的钻饰品牌都在中高端竞争，大众市场基本上空白。于是，他们推出了 MaBelle钻饰，成为香港首间开放式的钻饰连锁店，专售价格相对便宜的钻石首饰。MaBelle以款式多样时尚为主要卖点，

27、将流行元素融入传统的钻石。独特、自由、轻松的购物模式，将钻饰在香港普及化。当年推出的千元价格的“黄钻”，更是在香港创造了钻饰消费的潮流。香港是世界上最大的珠宝生产地之一，虽然MaBelle是大众钻饰品牌，但是公司清醒的意识到，价格绝对不能成为MaBelle的核心竞争力。顾客只因为价格便宜而购物，并不能令客人的忠诚度上升。不断创新的设计是MaBelle与其他品牌区别的主要特征，而与顾客建立情感上的沟通，赋予顾客与众不同的优越感，才能为企业创造更多的价值。任务二 提升客户忠诚度Company L。MaBelle和一般珠宝零售商和品牌相比，其最与众不同的地方，就是MaBelle设立的会员“VIP俱乐

28、部”。这个俱乐部通过为会员带去钻饰以外的生活体验，通过加强MaBelle店员与顾客之间的个人交流，以及会员之间的情感联系，将情感赋予了钻饰。目前，MaBelle在香港拥有30多万活跃会员，这些会员大部分是2040岁的白领女性和专业人士。一般来说，顾客购买了一定数额的MaBelle钻饰就可能注册为“VIP俱乐部”会员。公司对销售员工的要求是，必须定期通过电邮、电话、手机短信等方式和顾客建立个人关系，这种私人关系无疑增加了顾客的情感转换成本。MaBelle还定期为会员举办关于“选购钻石的知识”以及“钻饰款式”方面的讲座，增加了顾客转换企业的学习成本。MaBelle还经常为“VIP俱乐部”会员安排与

29、钻饰无关的各种活动，根据公司掌握的不同会员的年龄、职业和兴趣等，邀请会员参与这些活动。例如，母亲节为妈妈们准备了“母亲节Ichiban吗咪鲍翅席”，情人节为年轻情侣筹办浪漫的“喜来登酒店情人节晚会”，为职业和兴趣相近的会员安排的“酒店茶点聚餐”，以及节假日为年轻会员安排的“香港本地一日游”。香港的生活节奏非常快，人们一般学习工作很紧张，人际交往比较少，这些活动不但给会员提供了难忘的生活体验，而且还帮助他们开拓交际圈，通过俱乐部结识了不少朋友。很多会员参加过一些活动后，都邀请自己的亲友也加入MaBelle的俱乐部，真正起到了“口耳相传”的效果。请分析MaBelle钻饰是如何实施客户忠诚度管理的？

30、任务二 提升客户忠诚度Company L。同步测试同步测试一、单选题1构建客户忠诚度，要依靠的是（）A客户、服务、规模以及品牌 B 产品、忠诚、规模以及品牌 C 产品、服务、技术以及品牌 D产品、服务、规模以及品牌 2一般来说，客户的忠诚度源于（）A员工的满意度 B客户的满意度 C客户之间交流 D员工的忠诚3著名经济学的2：8原理是指（）A企业80%的销售额来自于20%的老顾客 B企业有80%的新客户和20%的老客户 C企业80%的员工为20%的老客户服务 D企业的80%的利润来自于20%的老顾客4（）是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。A客户满意度 B

31、客户价值 C客户忠诚度 D客户利润率5对于企业来说，达到（）是基本任务，否则产品卖不出去，而获得（）是参与竞争取胜的保证。A客户忠诚，客户满意 B客户价值，客户忠诚 C客户满意，客户价值 D客户满意，客户忠诚 任务二 提升客户忠诚度Company L。二、多项选择题1客户忠诚度的四个层次是（）A冲动型忠诚 B情感型忠诚 C认知型忠诚 D行为型忠诚 E理智型忠诚 2影响客户忠诚的因素很多，最重要的因素包括（）A满意 B愉悦 C信赖 D关怀3大量的研究表明，客户满意度和客户忠诚度之间存在一定关系，如下说法中正确的是（）。A客户满意度和客户忠诚度是线性的关系 B客户满意度不一定必然导致客户的忠诚 C客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度 D客户满意度上升或下降都不会引起客户忠诚度的巨大变化 E提高客户满意度和忠诚度，是指一定要提高所有客户的满意度和忠诚度三、思考题 某客户购买了一台洗衣机，使用的时候发现洗衣机有问题不能启动。客户非常生气，很不满意。就在这时该公司的客户服务中心打电话来询问产品使用情况怎么样？有没有需要帮助的。就这样服务人员及时赶到解决了问题，客户非常满意。问题：请用你学过的相关理论解释这一案例？