《文化产业管理学》课件第9章 营销管理.pptx

1、 第九章 文化企业的营销管理 第一节 文化企业的营销及管理 第二节 文化消费需求与目标市场选择 第三节 文化企业的营销策略第一节 文化企业的营销及管理 一、营销及文化营销的概念一、营销及文化营销的概念 二、文化企业的营销及管理二、文化企业的营销及管理营销的概念 所谓营销（Marketing），又称市场营销或行销，就是“有利润地满足需要”，其内在表现是A为B创造对方想要的价值、建立与维持关系、以获得回报的思维过程，外在的表现则主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。市场需要、欲望和需求产品价值、满意和质量交换、交易关系文化营销（一）定义 “文化营销”一词的提出，首先起源于人们对营销

2、中的文化因素的考虑，尤其是对于不同国家和地区的不同文化对营销的影响的重视，后逐步发展成为一种融合了营销理念、营销方式和企业形象的综合性概念。文化营销，是指通过激发产品的文化属性，通过与消费者价值共振，将企业、消费者以及社会公众等的利益关系紧密维系在一起，从而使消费者的需求得到全方位的满足的营销方式。通常包含两个层次：一是企业经营者通过对产品或服务进行文化理念的设计与渗透，来提升产品及服务的附加值，实现厚利多销；二是企业围绕其核心价值观念，形成能够与消费者产生心灵共鸣和价值认同的企业形象、营销理念和营销模式，达成长久的经营目标。（二）文化营销的类型1、作为人类文化的主要承载物各种文化产品或服务的

3、营销。如电影、图书、演出、音像制品等。2、利用各种文化产品或形式来协助商品营销的营销。如汽车展上的时装秀、背景音乐的播放、背板上的名画，利用这些文化形式增添产品的吸引力，从而促进消费者的购买。近年来，将娱乐因素融入产品或服务、从而促进产品或服务取得良好市场表现的娱乐营销，正是这种文化营销的一种表现形式。3、在作为社会环境的文化影响下的营销。菲利浦科特勒曾指出，文化的因素（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响购买决策的最基本的因素。美国学者保罗 郝比格在其著作跨文化市场营销中就着重阐述了不同国家和地区的不同文化对营销的影响，并分析了产品、价格、渠道、促销等方面的跨文化营销策略。（二）文化营销的类型

4、4、为了形成一种有利于竞争和销售的文化而营销。这里的“文化”主要指包括品牌形象、品牌内涵、品牌忠诚、独特社群（由现有的和潜在的消费者构成）文化等多种元素在内的企业文化。这种文化营销方式，是有意识地通过培养或创造企业某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式。企业文化一旦形成，将使品牌的拥有者在竞争中获得其社群的支持，从而处于市场优势。企业文化的营销文化作为环境因素的营销文化产品作为协助形式营销文化产品或服务的营销 文化营销的内涵层次二、文化企业的营销及管理（一）文化企业的营销 在文化营销的上述四种类型中，文化企业无疑会接触所有的层面。因此，本章主要探讨的文化企业

5、的营销，主要就是指文化企业围绕文化产品或服务、以文化市场需求为导向所进行的营销活动。文化产品或服务的营销有其特殊性，是因为文化产品或服务具有差别于其他产品的明显特质，即它既是艺术作品，又是市场上的商品，同时还是具有较大社会影响力的准公共产品。作为艺术作品，它承担着延续文化艺术发展的重任；作为市场上的商品，它需要紧跟消费者的需求、欲望和兴趣，实现其应有的经济价值；作为准公共产品，它需要重视其社会效益或外部性。也就是说，对文化产品或服务的营销，并不是要改变其艺术的追求或对消费者的影响，而只是通过一些手段的运用，发掘或创造出消费者的交易行为。（二）文化企业的营销管理 定义定义：所谓营销管理，菲利普

6、科特勒在票房营销中将其定义为，“为了达到目标，营销人员通过所做的分析、企划以及对计划的制定与控制与目标观众群共同创建、维系彼此互惠的交易关系”。三个关键点：一是对营销活动进行计划与控制，这是营销方式 二是与目标观众群共建一种互惠关系，这是营销对象 三是创造交易关系，即让目标观众采取购买行动 因此，文化企业的营销管理，就是指企业为了实现文化产品的经济效益与社会效益，促使营销对象产生交易行为，并与目标受众群共同创建维系彼此互惠的交易关系的营销方式的总合。文化企业的营销管理，当然首先需要像大多数企业那样，遵循基本的营销管理规律和过程，但文化产业或文化企业的营销管理又有其特殊性。本章从文化消费需求和企

7、业的目标市场选择等环境因素出发，以企业营销的基础工具为主体，结合其他相关要素，论述文化企业的营销管理活动。第二节 文化需求消费与目标市场选择 一、文化消费需求一、文化消费需求 二二、文化企业的目标市场选择、文化企业的目标市场选择 （一）文化消费需求 文化消费需求，主要体现为人的一种高层次的需求。主要表现在两个方面：第一，恩格斯把消费资料划分为生存资料（或称生活资料）、享受资料和发展资料三大类，实际上这意味着把消费需求划分为了三个层次，文化消费属于较高层次的享受需求或发展需求。第二，文化消费需求不应处在生理需求、安全需求等较低层次上，而应属于高层次的尊重需求、自我实现需求以及自我超越需求等精神或

8、心理需求层面。因此，文化消费需求主要反映的不是人们的物质需求，而是处于人类需求层次高端的精神需求。（一）文化消费需求的特点 1 1、文化消费需求存在文化贴现现象、文化消费需求存在文化贴现现象 与一般的物质产品消费不同，文化消费中存在着文化贴现（又称文化折扣）现象。所谓文化贴现，考林 霍斯金斯等认为，是指“扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，这是因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式，但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。假如电视节目或电影是用另外的语言制作的话，因为需要配音和打字幕，

9、其吸引力就会减少”。文化贴现表明文化消费具有较强的族群性和较高的接受壁垒，特定的历史文化传统、生活方式和语言都会带来文化消费的高折扣性。这也是我国富于传统文化精髓的文化产品不容易走出去的重要原因。（一）文化消费需求的特点2 2、文化消费需求具有共同消费特征、文化消费需求具有共同消费特征 文化产品具有公共产品的特性，因而存在着共同消费的特征。所谓共同消费，是指“观众在消费产品的时候，他们不是敌对的，不会消耗掉这个产品；或是他们的观看不会分散别的观众观看时的乐趣”。即在一个特定的文化市场中，额外的消费者不会导致它的成本的增加；即使是为了满足其他市场的消费者，产品的复制和发行费用与最初的生产成本相比

10、也是很小的。这种特征使得文化产品拥有了“一本万利”的可能3 3、文化消费需求具有难以替代性、文化消费需求具有难以替代性 文化需求隶属更高一级的人类需求，更多依靠消费者的内在因素而实现。这也造成了文化消费难以替代的特点。因为很多时候，一件文化产品之所以成功，是因为它和消费者在特定的时间，地点完成了一种情感、体验上的共鸣，而这种共鸣与消费者的经历、知识文化背景、甚至当时当地的心情都有很大的关系。而消费者的内在因素，如经历、回忆、知识文化修养都是长时间积累形成的，一旦形成就会相对固定。特定的消费者群体很多时候就钟爱一类或几类的文化产品，而且这种偏好很难被其他文化产品所替代。（一）文化消费需求的特点

11、4 4、文化消费需求具有流行与循环性、文化消费需求具有流行与循环性由于文化市场存在着轮换机制，文化消费需求也呈现出流行性。所谓轮换机制，即一种文化产品类型受到欢迎后，制作者就会群起制作这种类型，一旦受众烦厌了，马上就会换上另一种。每一次轮换，不仅意味着一种新的产品类型的产生，同时也昭示着一种新的文化消费需求的满足。这种轮换中的每一个产品类型，由于触动了消费的某一个兴奋点而倍受人们青睐，流行一时，成为取代“旧主”的“新帝”。但它也很有可能以更快的速度被新的流行类型置换下来。当一个唤醒点被反复刺激后就会产生疲累，就会令人厌倦而进入沉睡状态。但既然有沉睡，就有再次被唤醒再度流行的可能，所以，文化消费

12、需求还有具有循环的特征。5 5、文化消费需求具有外部性、文化消费需求具有外部性指一个人或一群人的行动和决策使另一个人或一群人受损或受益的情况。文化消费需求具有明显的外部性。在积极的方面，一是指文化消费需求的满足会激发相关需求的产生。二是指文化产品的消费能够带动相关产业的发展；在消极的方面，这种外部性可能会表现出一定的不良精神影响。（一）文化消费需求的特点 6 6、文化消费需求具有可诱导性、文化消费需求具有可诱导性 与人们较为稳定的基本消费需求（如生活资料、基础教育产品等）不同，文化消费需求的弹性较大，即需求的伸缩性较大。因而文化企业经营者需要通过各种方式，去激发和扩大人们的文化消费需求。人们的

13、文化消费需求在一定条件下是可以被诱导和调节的。这种文化消费的从众性，给文化消费需求的诱导和激发提供了广大的空间。好莱坞电影公司就广泛利用“明星、导演、故事类型、分级制、评论、影院预演、预先知道的故事情节、口碑广告、获得奖项或提名、媒体广告、明星出席电视谈话节目、续集各种途径和方式，提升电影的上座率和录像带出租。相关链接：影响电影上座率的创造性和促销性变量 （二）文化企业的目标市场选择 文化市场，是指对于文化产品和服务进行购买的个人或组织的集合。文化市场，可以大致分为分销市场、消费者市场等，不同的市场有不同的需求。分销市场即分销渠道，是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移

14、所有权所经过的途径。文化产业链各个环节都连接着前者和后者，而各个环节之间就构成了一个巨大的分销市场。消费者市场，即购买产品和服务的人和组织形成的市场。因为文化产品的经济价值和社会效益大部分依赖该市场得到实现，所以它对于文化产品的营销非常重要，是文化市场中最为核心和重要的部分。（二）文化企业的目标市场选择 文化市场细分的方法：文化市场细分的方法：1.PRIZM 1.PRIZM市场细分法市场细分法PRIZM市场细分法，是美国克拉瑞塔斯市场研究公司（Claritas）开发的一套基于地理、人口统计因素分析的市场细分理论和工具。2.2.生活形态衡量方法生活形态衡量方法“生活形态”的概念是由美国学者W.L

15、aser 于1963年提出来的，指整个社会或社会中群体的独特生活模式。目前被普遍使用的生活形态衡量方法，主要包含四个构面：人口统计变量、活动、兴趣、意见。3.3.美学观点划分方法美学观点划分方法在文化活动中，对于美学的兴趣是一项关键的因素。通过六个因素组合来进行细分。（二）文化企业的目标市场选择通过各种方法对文化市场进行细分之后，还需要对各个细分市场进行评估和选择，否则很难进行企业的市场定位。对于细分市场的评估常用到市场吸引力分析和SWOT分析：1 1、市场吸引力分析法、市场吸引力分析法 市场吸引力，是指市场对企业生产的特定产品的吸引能力，在企业营销管理中常用市场规模、市场增长潜力、竞争对手强

16、弱及利润高低等表示。细分市场的吸引力分析，主要考量市场规模、市场的增长潜力和竞争形势三个因素。2 2、SWOTSWOT分析法分析法 目前运用相对广泛的分析模型是SWOT分析法。主要是用来分析企业自身的竞争优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats），从而将企业的战略与其内部资源、外部环境有机地结合起来考察的一种科学分析方法。（二）文化企业的目标市场选择 文化企业的市场定位：文化企业的市场定位：由于文化产业涵盖广泛，市场需求又极其多元化，很少有文化企业做到垄断该行业所有类型的消费者。更多的时候，文化企业都需要找到该行业中最契合自身的某

17、一类特殊的细分市场，针对这一类人群进行有别于其他公司的差异化战略，从而完成自己产品的设计和销售，这就是市场定位。1、市场定位策略 市场定位策略就是协调所有营销组合的特征以支持所选择的定位。主要包括特色产品定位、特色需求定位、特定时间或场所定位、特定使用者定位、特殊方式定位、第一位定位、专属俱乐部定位。2、市场定位矫正 通过市场定位树立起来的文化企业或文化产品的形象具有动态性，并不是一成不变的。因而企业需要不断衡量消费者对于组织形象的熟悉度和喜好度，并根据衡量结果对市场定位进行矫正。相关链接：剧团形象语义微分衡量表 第三节 文化企业的营销策略 一、文化企业的产品策略一、文化企业的产品策略 二、文

18、化企业的定价策略二、文化企业的定价策略 三、文化企业的渠道策略三、文化企业的渠道策略 四、文化企业的促销策略四、文化企业的促销策略 （一）文化企业的产品策略 文化产品及其形态：文化产品及其形态：文化产品具有一般产品的基本属性，但也有其特殊性。这种特殊性就体现在文化产品既具有物质产品的特点，又具有精神产品的特点，因此，文化产品，作为文化生产的成果，是用一定的物质载体承载着特定的精神内容的产品形式，介乎于精神产品与物质产品之间的第三种产品。关于文化产品的形态，不同的学者从不同的角度有过不同的阐释。但这些分类都从不同角度揭示了文化产品的存在形态，但却都不是从营销角度所做出的划分。（一）文化企业的产品

19、策略 营销管理中的文化产品观念营销管理中的文化产品观念 1 1、基于全方位为消费者服务的文化产品观念、基于全方位为消费者服务的文化产品观念 营销管理中的“产品观念”应该包含核心产品、期望产品和附加产品三个层面。核心产品(Core Product)是组织所提供的看得见的最基本产品，以供目标市场购买或者消费之用。期待产品(Expected Product)是指消费者期望买到的产品，包括消费者对于产品购买与产品消费的一般性期待。附加产品(Augmented Product)是指为产品添加超出消费者预期的附加服务，使消费者感受到物超所值。2 2、基于可持续性商业价值挖掘的文化产品观念、基于可持续性商业

20、价值挖掘的文化产品观念 在文化领域商业程度越来越高的今天，随着互联网、大数据分析等新技术手段的不断涌现，文化产品的产品观念也已经从单一的为消费者服务，上升到了全产业链开发及其所带来的可持续商业价值挖掘上。（一）文化企业的产品策略 文化产品的类型与创新文化产品的类型与创新 文化产品的类型，是指经过无数次市场的检验、已经发展成熟并且能够被消费者广泛、迅速识别的各类文化产品的程式。文化企业在面向市场生产文化产品时，非常有必要首先确定产品的类型，并按照类型的程式去进行市场定位，搭建基本故事框架和选择生产方式。选择类型化的文化产品，并不意味着完全没有创新，只是其创新程度与创新性文化产品不同。大众文化产品

21、的创新是有限度的，是在经典程式规则的框架里所作的部分更新，是一种程式或类型的改良，而非对程式与类型的革命性的颠覆，文化企业在进行生产和营销时要充分注意到这一点。（一）文化企业的产品策略 文化产品生命周期管理文化产品生命周期管理1、文化产品的生命周期 美国哈佛大学教授 雷蒙德弗农认为，和人的生命必然要经历形成、成长、成熟、衰退一样，任何产品都会经历自身的生命周期，包括文化产品。一个产品的生命周期可以分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。如果说一般产品的生命周期大都会呈现出如上图所显示的较为标准的抛物线轨迹的话，那么，文化产品则的生命轨迹则常会出现不规则的情况。这种不规则情况大致可分为两种

22、：第一种是市场价值在比较短的时间内被耗尽的畅销性文化产品，第二种是生命周期很长的常销性文化产品。销量导入期成长期成熟期衰退期(一)文化企业的产品策略 文化产品生命周期管理文化产品生命周期管理 2 2、从畅销产品到常销产品的转化、从畅销产品到常销产品的转化 从畅销产品到常销产品，文化产品必须首先具有良好的内容品质，才能够通过营销管理延长其生命周期。（1）提高畅销文化产品的内容品质。文化产品良好的内容品质，是指文化产品的内容常常要符合如下要求：知识的实用性，思想的代表性，表达的创新性。（2）延长畅销文化产品的生命周期。畅销产品短时间走红之后，就会爆发出巨大的影响力，同类产品迅速跟进，市场需求量很快

23、趋于饱和，迅速进入成熟期。如果不及时进行生命周期的管理，可能很快就会由于透支这种影响力而导致产品进入衰退期，进而影响作品的生命力。畅销性文化产品很容易形成品牌效应，文化企业应当充分利用这种效应，不仅将该产品的生命周期尽可能延长，还用进一步利用畅销产品的品牌效应带动其相关产品的销售，逐步扩大常销产品规模，增强企业的整体实力。（二）文化企业的定价策略 文化产品定价的特殊性文化产品定价的特殊性 1 1、产品构成的复杂性、产品构成的复杂性从文化产品的最终形态来看，文化产品包含两个相互依存的部分：内容与载体。但内容无法独立存在，必须依靠具体的载体而存在。因此，文化产品价格主要由两个部分组成：一是载体成本

24、，一个是内容的价值。2 2、内容价值的无形性、内容价值的无形性文化产品的内容以创意为核心，作品的精神和艺术价值属于无形资产，在定价中必然要在一定的程度上体现出这种无形资产的价值。3 3、成本投入的不均衡性、成本投入的不均衡性文化产品的生产作为一种创新性的知识生产，初次创作和生产的成本极高，但其再生产的成本却非常低而固定，若按照传统边际成本定价方法来定价，企业将无法达到应有的利润水平。4 4、需求和收益的不确定性、需求和收益的不确定性文化产品的最终价值主要通过消费者为文化产品做出的支付来体现，而消费者对于文化产品的消费需求及其满足程度极其细微，常常难以预估。（二）文化企业的定价策略文化企业的常用

25、定价方法文化企业的常用定价方法1 1、成本导向定价法、成本导向定价法 成本导向定价法是一种在产品单位成本的基础上加上预期利润作为产品销售价格的定价方法。成本导向定价是计算最为简单便捷的定价方法，在市场环境基本稳定的情况下，可以保证企业获得正常利润，但由于忽视了市场需求等其他因素，难以使企业获得最佳利润。2 2、竞争导向定价法、竞争导向定价法 竞争导向定价法是指企业以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系，制定出高于、低于或相同的价格以实施企业的竞争策略的一种定价方法。竞争导向定价法是文化企业参与市场竞争、获得最大市场效益的定价方法，但却不是能够反映文化企业定价特殊性的方法。（二

26、）文化企业的定价策略文化企业的常用定价方法文化企业的常用定价方法3 3、认知价值定价法、认知价值定价法 又称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”，是根据消费者所感受或理解的某种商品的价值来确定产品价格的定价方法。认知价值定价法是一种需求导向的定价方法。这也正是一幅名画的拍卖价格动辄达到千万甚至上亿美元、好莱坞大片的票价明显高于一般票价的缘故。4 4、需求差异定价法、需求差异定价法 指根据不同消费者、时间、地点等而产生的需求差异，对相同的产品采用不同价格的定价方法。这种定价方法，往往对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，以最大限度地符合市场需求，促进商品销售，获取最佳经济效益。主要包

27、括几种类型：基于顾客区域的定价，基于产品形式的定价，基于形象的定价，基于地点和时间的定价。（三）文化企业的渠道策略 文化企业的主要渠道文化企业的主要渠道1 1、线下渠道和线上渠道、线下渠道和线上渠道 从渠道与互联网的关系角度，文化企业文化产品的渠道可分为线下渠道和线上渠道。在互联网对现代社会的影响越来越大、越来越深入的今天，文化产品的渠道已经清晰地出现了线下渠道和线上渠道之分。线下渠道，即非互联网渠道，主要指企业与顾客面对面传播或交易产品、服务的通道。文化产品传统的发行渠道都是线下渠道。线上渠道，即互联网渠道，是指通过互联网传播产品、服务的通道。2 2、直接渠道和间接渠道、直接渠道和间接渠道

28、从生产与销售的关系角度，文化产品的渠道又可分为直接渠道和间接渠道。直接渠道也称“直销”，是文化企业自建销售渠道，将其文化产品直接销售给消费者的渠道，可分为无推广机构和有推广机构两种形式；间接渠道是文化企业通过发行商将文化产品销售给消费者的通道。相关链接：蓝色畅想：高教社的发行渠道战略 （三）文化企业的渠道策略 文化企业的渠道策略，是文化企业有效利用渠道、以达成利润最大化的方式。从各国文化产业的发展经验来看，文化企业的渠道策略往往有如下几种：1 1、“扩窗过程扩窗过程”策略。策略。在美国电影界，通常把电影的播映场所称作窗口。这些场所包括影院、电视频道、家庭录像带、互联网络等，即电影的发行渠道。“

29、电影进入这些放映窗口的理想顺序被看作是一个扩窗效应，实质上是制片公司如何依次打开各个销售渠道的营销策略。以好莱坞的扩窗过程最为著名。2 2、“同步上映同步上映”策略策略 所谓“同步上映”策略，与一般产品销售中的“铺货”方式相似，即文化企业与发行商商、销售终端之间合作在短期内开拓市场、在不同的区域几乎同时销售特定文化产品的活动。“同步上映”是市场快速启动的重要基础。一般具有三个特点：时间短、速度快、手段多。（四）文化企业的促销策略 促销，是企业向消费者传递有关自身及其产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以激发消费者的购买欲望，达到扩大销售量目的的行为。（一）广告：文化产品的广告往往有两种

30、形式：硬性广告和软性广告。硬性广告，是在广告中直接介绍公司品牌或产品的广告。文化产品在推广时用到的硬性广告形式有很多，但具体产业又有自己的特殊广告形式。如电影的海报、图书的宣传推广等。软性广告，是将产品的一些信息融入到一些媒介报道或深度分析文本中，达到隐性宣传的效果。软性广告由于具有商业味道淡、可信度高、时效性强、投入成本低、相对渗透力强等优点，成为了消费者接受度越来越高的一种广告形式。常用的表达形式有软文、视频软性广告、电子书软性广告等。（四）文化企业的促销策略形象公关对文化企业来说，形象公关就是通过公关活动建立企业形象的过程。例行公关也可称为广告公关，包括公关经理为文化产品、主创人员和特别

31、活动所做的大部分促销活动。危机公关危机公关就是机构或企业在面临危机时所进行的公关活动。（二）公共关系（四）文化企业的促销策略 （三）营业推广 指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。文化企业同样会采取各种促销行为，以促进文化产品或服务销售。第一，免费试用品。对于一个文化企业来说，提供免费试用品所付出的成本并不高，所以许多企业都会采取这种方式来进行促销。第二，优惠券。如某些剧院销售自己节目8折的优惠券，凭此券可以享受15%-20%的优惠票价。第三，价格包装。价格包装是指向消费者提供价格优惠的做法。如演出票直接降价，或是五场演出以四场的价格出售，或是为购买门票者提供附近餐馆免费就餐机会等；第四，赠品。即企业通过赠送一些具有纪念性质的小礼物来增加消费者的购买兴趣，比如演唱会的纪念T恤等 为了使文化企业促销这个系统工程运作起来，还需要全面、周密的营销方案；严密灵敏的营销系统；整合营销传播方式。从狂热欢呼到魅力四射 文化产品营销的危机管理案例分析：1、文化营销和文化企业营销有何不同？2、试用一种方法对我国动漫电影市场进行细分。3、做一个文化企业或一个文化产品的营销案例分析。4、写一份文化产品的营销策划方案。复习思考题