11 服务营销.ppt

1、学贯中西学贯中西 明德尚行明德尚行 Guangdong University of Foreign Studies第第1111章章 服务产品服务产品学贯中西 明德尚行 Guangdong University of Foreign Studies本讲要点本讲要点 什么是服务？什么是服务？服务的特性及其营销启示服务的特性及其营销启示 为什么要关注服务和服务营销？为什么要关注服务和服务营销？服务营销理论的发展历程与服务营销基础理服务营销理论的发展历程与服务营销基础理论（服务分类体系、服务包、服务三角形、论（服务分类体系、服务包、服务三角形、扩展的服务营销组合、服务质量差距模型、扩展的服务营销组合、

2、服务质量差距模型、服务利润链）服务利润链）学贯中西 明德尚行 Guangdong University of Foreign Studies生活当中的服务比比皆是，生活当中的服务比比皆是，“服务服务”究竟是什么？究竟是什么？学贯中西 明德尚行 Guangdong University of Foreign Studies一、一、服务的定义服务的定义服务是无形的、可给人带来某种利益或满足感的、可供有偿服务是无形的、可给人带来某种利益或满足感的、可供有偿转让的一种或一系列活动。转让的一种或一系列活动。产品与服务的联系：产品与服务的联系：服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现服务和产品由交融在一起到彼

3、此分离呈现5 5种状态，即：种状态，即：纯有形产品、附带服务的有形产品、混合、附带少部分产品纯有形产品、附带服务的有形产品、混合、附带少部分产品的服务、纯服务状态。的服务、纯服务状态。学贯中西 明德尚行 Guangdong University of Foreign Studies有形因素有形因素无形因素无形因素软饮料软饮料清洁剂清洁剂汽车汽车化妆品化妆品广告代理广告代理航空航空投资管理投资管理咨询咨询教育教育快餐快餐快餐快餐食盐食盐学贯中西 明德尚行 Guangdong University of Foreign Studies学贯中西 明德尚行 Guangdong University o

4、f Foreign Studies-无形性无形性二、服务的特性二、服务的特性-生产和消费的同时性（不可分离性）生产和消费的同时性（不可分离性）-不可储存性不可储存性-异质性异质性学贯中西 明德尚行 Guangdong University of Foreign Studies三、服务业的组成三、服务业的组成公共服务公共服务生产服务业提升企业竞争力生产服务业提升企业竞争力 金融、保险、法律、会计、物流、广告、产品设计、金融、保险、法律、会计、物流、广告、产品设计、人力培训、管理咨询等人力培训、管理咨询等生活服务业提升民众生活水平生活服务业提升民众生活水平 医疗保健、观光休闲、交通宅配、美发美容、

5、健身运医疗保健、观光休闲、交通宅配、美发美容、健身运动、婚纱摄影、住宅服务、汽车维修、补习教育、零动、婚纱摄影、住宅服务、汽车维修、补习教育、零售、餐饮等售、餐饮等学贯中西 明德尚行 Guangdong University of Foreign Studies服务产品的分类：服务产品的分类：依据所提供基本服务的差别，选用两个标志：依据所提供基本服务的差别，选用两个标志：为获得核心利益而直接受动的主体是人还是物。为获得核心利益而直接受动的主体是人还是物。核心服务和便利性服务主要是有形行为还是无形核心服务和便利性服务主要是有形行为还是无形行为。行为。学贯中西 明德尚行 Guangdong Uni

6、versity of Foreign Studies 分类：分类：第一，针对人身体的有形服务产品，在传递这类服务的第一，针对人身体的有形服务产品，在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受该服务带来的预期整个过程中，顾客需要在场以接受该服务带来的预期效益；效益；第二，针对物体的有形服务产品，此时顾客不必在场，第二，针对物体的有形服务产品，此时顾客不必在场，但是被处理的物体对象必须在场；但是被处理的物体对象必须在场；第三，针对人精神的无形服务产品，在这种情况中，顾第三，针对人精神的无形服务产品，在这种情况中，顾客的意识必须在场，但是顾客本人可在某个服务设施客的意识必须在场，但是顾客本人可在某

7、个服务设施内，或者在一个通过广播信号或电子通信方式相连的内，或者在一个通过广播信号或电子通信方式相连的遥远的地方；遥远的地方；第四，针对物的无形服务产品，一旦要求服务开始实施第四，针对物的无形服务产品，一旦要求服务开始实施.学贯中西 明德尚行 Guangdong University of Foreign Studies服务企业与顾客接触的方式及其选择服务企业与顾客接触的方式及其选择服务行为服务行为 直接受动主体直接受动主体人人物体物体可可触触知知行行为为1 1针对人身体的有形服务针对人身体的有形服务产品产品医疗保健服务健身中心餐馆/酒吧建议用混合方式2 2针对物体的有形服针对物体的有形服务产

8、品务产品维修服务洗衣和干洗洗车建议用技术方式不不可可触触知知行行为为3 3针对人精神的无形服务针对人精神的无形服务产品产品管理咨询教育音乐会建议用人际方式4 4针对物的无形服务针对物的无形服务产品产品会计服务法律服务银行和金融机构建议用混合方式学贯中西 明德尚行 Guangdong University of Foreign Studies服务经济时代的到来服务经济时代的到来 19892001 2005年%5060708052.870.573.6台湾台湾学贯中西 明德尚行 Guangdong University of Foreign Studies 服务竞争成为企业竞争的新焦点服务竞争成为企

9、业竞争的新焦点台積電董事長張忠謀統一企業總裁林蒼生GE CEO威爾許他们都宣称：我们不是制造商，我们是服务提供商。他们都宣称：我们不是制造商，我们是服务提供商。学贯中西 明德尚行 Guangdong University of Foreign Studies学贯中西 明德尚行 Guangdong University of Foreign Studies学贯中西 明德尚行 Guangdong University of Foreign Studies四四 服务营销的策略服务营销的策略学贯中西 明德尚行 Guangdong University of Foreign Studies-无形性无形性

10、 服务营销面临的挑战无法储存无法储存无法利用专利保护无法利用专利保护不易展示或介绍服务情况，难以开展广广告和展览不易展示或介绍服务情况，难以开展广广告和展览不易制定服务项目的价格不易制定服务项目的价格服务质量难以评估和考核服务质量难以评估和考核 对策 -充分运用有形证据、人员沟通、顾客口碑和公司形象充分运用有形证据、人员沟通、顾客口碑和公司形象服务特性对营销的挑战服务特性对营销的挑战学贯中西 明德尚行 Guangdong University of Foreign Studies-生产和消费的同时性（不可分离性）生产和消费的同时性（不可分离性）服务营销面临的挑战顾客需要投入时间、精力、信息，参

11、与服务过程顾客需要投入时间、精力、信息，参与服务过程其他顾客参与服务过程其他顾客参与服务过程员工的情感和行为与消费者感知的服务质量有直接关系员工的情感和行为与消费者感知的服务质量有直接关系很难在某个服务场所提供大规模服务很难在某个服务场所提供大规模服务 对策对策 -协助顾客参与，让消费者了解服务流程协助顾客参与，让消费者了解服务流程学贯中西 明德尚行 Guangdong University of Foreign Studies -管理所有服管理所有服务过程中影响消费者反应的因素，如服务环境、务过程中影响消费者反应的因素，如服务环境、服务程序、服务人员等，服务程序、服务人员等，-注重服务效率，

12、建立完善的销售网络，避免服务延误注重服务效率，建立完善的销售网络，避免服务延误 -重视员工招聘和培训，使一线员工具备处理突发事件的能力重视员工招聘和培训，使一线员工具备处理突发事件的能力和权力，让全体员工都能承担和权力，让全体员工都能承担“人员促销人员促销”职能职能 -完善市场细分和定位，减少完善市场细分和定位，减少“问题顾客问题顾客”的影响的影响学贯中西 明德尚行 Guangdong University of Foreign Studies-异质性异质性 服务营销面临的挑战顾客、员工及环境都会影响服务过程和服务结果，难以进顾客、员工及环境都会影响服务过程和服务结果，难以进行服务质量控制，确

13、保服务水准能兑现承诺行服务质量控制，确保服务水准能兑现承诺 可选择的对策 -采取服务工业化措施，将服务过程标准化，并提供具有一采取服务工业化措施，将服务过程标准化，并提供具有一致的质量特征的服务致的质量特征的服务 -挑选和培养优秀服务人员，为顾客提供个性化服务挑选和培养优秀服务人员，为顾客提供个性化服务 -通过顾客建议和投诉系统，及时补救质量不佳的服务通过顾客建议和投诉系统，及时补救质量不佳的服务学贯中西 明德尚行 Guangdong University of Foreign Studies-不可储存性不可储存性 服务营销面临的挑战难以协调供应与需求的矛盾难以协调供应与需求的矛盾服务无法退换

14、或重售服务无法退换或重售 对策 -开展需求管理，如增设预订服务，实施差别化定价等开展需求管理，如增设预订服务，实施差别化定价等 -调整接待能力及对顾客服务需要的响应速度调整接待能力及对顾客服务需要的响应速度 -自动化和增加顾客工作参与自动化和增加顾客工作参与学贯中西 明德尚行 Guangdong University of Foreign Studies 服务营销的几个专题：服务营销的几个专题：1.1.有形展示有形展示 要了解要了解“有形展示有形展示”的概念，必须先理解的概念，必须先理解“有形线有形线索索”，所谓，所谓“有形线索有形线索”是指在服务市场营销管理是指在服务市场营销管理的范畴内，一

15、切可传达服务特色及优点、暗示企业的范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分，如内部的实体环境、员工形象及外部的组成部分，如内部的实体环境、员工形象及外部的品牌载体、业务信息等因素。品牌载体、业务信息等因素。学贯中西 明德尚行 Guangdong University of Foreign Studies（1 1）位置和建筑）位置和建筑 首先，当顾客不得不来寻找服务者时，位置可能是首先，当顾客不得不来寻找服务者时，位置可能是光顾的主要理由之一，所以位置应该选在目标顾客光顾的主要理由之一，所以位置应该

16、选在目标顾客感觉最应该在的地方。感觉最应该在的地方。其次，当服务提供者能够来找顾客时，位置不是那其次，当服务提供者能够来找顾客时，位置不是那么重要了。么重要了。学贯中西 明德尚行 Guangdong University of Foreign Studies（2 2）风格）风格 风格是组织或品牌识别的视觉（或听觉、嗅觉、风格是组织或品牌识别的视觉（或听觉、嗅觉、触觉）表现。触觉）表现。学贯中西 明德尚行 Guangdong University of Foreign Studies（3 3）气氛）气氛 传统研究中气氛（氛围）是服务环境很重要的一分传统研究中气氛（氛围）是服务环境很重要的一分子，

17、子，“氛围氛围”原本是指一种藉以影响买主的原本是指一种藉以影响买主的“有意有意的空间设计的空间设计”，对于员工以及前来公司接洽的其他，对于员工以及前来公司接洽的其他人员也都有重要的影响。人员也都有重要的影响。网上的服务环境设计网上的服务环境设计学贯中西 明德尚行 Guangdong University of Foreign Studies 下面列出的是一份行动问题清单，所有的管理人员都应下面列出的是一份行动问题清单，所有的管理人员都应定期考虑这些问题。定期考虑这些问题。我们有一种高效的方法来进行服务展示管理吗？我们有一种高效的方法来进行服务展示管理吗？我们是否积极地进行服务展示管理？我们是否

18、积极地进行服务展示管理？我们对细节进行了很好的管理吗？我们对细节进行了很好的管理吗？我们将服务展示管理和市场营销计划结合起来了吗？我们将服务展示管理和市场营销计划结合起来了吗？我们通过调查来指导我们的服务展示管理了吗？我们通过调查来指导我们的服务展示管理了吗？我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织范围我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织范围了吗？了吗？我们在服务展示管理过程中富有创新精神吗我们在服务展示管理过程中富有创新精神吗 我们对第一印象的管理怎么样？我们对第一印象的管理怎么样？我们对员工的仪表进行投资了吗？我们对员工的仪表进行投资了吗？我们对员工进行服务展示管理了吗？我们对

19、员工进行服务展示管理了吗？有形展示管理的执行有形展示管理的执行学贯中西 明德尚行 Guangdong University of Foreign Studies2.2.人员和过程：人员和过程：真实瞬间真实瞬间 真实的瞬间是指在特定的时间和特定的地点，服真实的瞬间是指在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向顾客展示其服务质量。务供应方抓住机会向顾客展示其服务质量。学贯中西 明德尚行 Guangdong University of Foreign Studies3.3.服务质量服务质量服务质量是指服务给消费者带来的效用及其对消费服务质量是指服务给消费者带来的效用及其对消费者需要的满足程度的综

20、合表现。者需要的满足程度的综合表现。（1 1）技术性质量，是指服务过程的产出，即顾客从）技术性质量，是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。服务过程中所得到的东西。（2 2）职能性质量，即是指消费者是如何取得服务的）职能性质量，即是指消费者是如何取得服务的结果的。结果的。学贯中西 明德尚行 Guangdong University of Foreign Studies服务质量的评估过程服务质量的评估过程学贯中西 明德尚行 Guangdong University of Foreign Studies服务质量差距服务质量差距差距差距1 1：顾客对服务的期望与公司管理层对顾客期望：顾客

21、对服务的期望与公司管理层对顾客期望的认知之间的差距。的认知之间的差距。差距差距2 2：管理层对顾客期望的认知和服务质量规范之：管理层对顾客期望的认知和服务质量规范之间的差距。间的差距。差距差距3 3：服务质量规范与服务传递之间的差距。：服务质量规范与服务传递之间的差距。差距差距4 4：服务传递过程与针对消费者的外部沟通之间：服务传递过程与针对消费者的外部沟通之间的差距。的差距。学贯中西 明德尚行 Guangdong University of Foreign Studies附录：附录：19801980年之前年之前:研究重点是阐述服务的性质、定义和特性研究重点是阐述服务的性质、定义和特性W.J.

22、Regan,The service revolution,Journal of Marketing,W.J.Regan,The service revolution,Journal of Marketing,1963(7),p57-62.1963(7),p57-62.J.M.J.M.RathmellRathmell,What is meant by services?Journal of,What is meant by services?Journal of Marketing,1966(10),p32-36.Marketing,1966(10),p32-36.G.Lynn G.Lynn S

23、chostackSchostack,Breaking free from Product marketing,Breaking free from Product marketing,Journal of Marketing,1977(4),p77.Journal of Marketing,1977(4),p77.D.R.E.Thomas,Strategy is different in service businesses,D.R.E.Thomas,Strategy is different in service businesses,Harvard Business Review,1978

24、(56),p158-165.Harvard Business Review,1978(56),p158-165.J.E.G.BatesonJ.E.G.Bateson，Why we need service marketing,in:Why we need service marketing,in:Proceedings of American Marketing Association,Proceedings of American Marketing Association,ConceptrualConceptrual and Theoretical Developments in Mark

25、eting,Chicago,IL,1979,and Theoretical Developments in Marketing,Chicago,IL,1979,p131-146.p131-146.L.L.Berry,Services marketing is different,Business,L.L.Berry,Services marketing is different,Business,1980(5-6),p24-29.1980(5-6),p24-29.学贯中西 明德尚行 Guangdong University of Foreign Studies 1980-19851980-19

26、85年年:研究重点是服务质量、服务接触、服务运研究重点是服务质量、服务接触、服务运营、服务战略管理营、服务战略管理 Valarie A.Valarie A.ZeithamlZeithaml,How consumer evaluation process differ,How consumer evaluation process differ between goods and between goods and services,inservices,in:James H.Donnelly and William:James H.Donnelly and William R.George,R

27、.George,Marketing of ServiceMarketing of Service,American Marketing,American Marketing Association,Chicago,1981.Association,Chicago,1981.B.H.Booms and M.J.B.H.Booms and M.J.BitnerBitner：7Ps(1981),i.e.4Ps+7Ps(1981),i.e.4Ps+GrnroosGrnroos：a service quality model(1982)a service quality model(1982)C.H.L

28、ovelock,Classifying services to gain strategic C.H.Lovelock,Classifying services to gain strategic marketing insights.Journal of Marketingmarketing insights.Journal of Marketing，1983(2),p920.1983(2),p920.SchostackSchostack：service blueprinting(1984)service blueprinting(1984)ParasuranmanParasuranman,ZeithamlZeithaml,and Berry:Gaps Analysis Model(1985),and Berry:Gaps Analysis Model(1985)19861986年之后年之后 SERVQUAL,Service Encounter,Service profit chain,SERVQUAL,Service Encounter,Service profit chain,