能根据消费者的支付意愿划分顾客课件.ppt

1、2 23 34 45 5定价实践定价实践第一节第一节 价格歧视价格歧视第二节第二节 传统的定价实践传统的定价实践第三节第三节 信息产品定价信息产品定价 6 6第一节第一节 价格歧视价格歧视价格歧视及其实现条件价格歧视及其实现条件价格歧视的分类价格歧视的分类 价格歧视的实现形式价格歧视的实现形式7 7在许多情况下，企业会努力把同一种物品以不同的价格卖给不同在许多情况下，企业会努力把同一种物品以不同的价格卖给不同顾客，这种作法被称为顾客，这种作法被称为价格歧视价格歧视。价格歧视是由同一厂商生产的相同产品卖给不同的消费者时收取价格歧视是由同一厂商生产的相同产品卖给不同的消费者时收取不同价格的行为。不

2、同价格的行为。价格歧视及其实现条件价格歧视及其实现条件8 8价格歧视的实现条件：价格歧视的实现条件：一定的市场力量。一定的市场力量。能根据消费者的支付意愿划分顾客。能根据消费者的支付意愿划分顾客。能够阻止通过转售套利现象的发生。能够阻止通过转售套利现象的发生。防止套利的几种机制：防止套利的几种机制：一些产品特别是服务性产品，由于一些产品特别是服务性产品，由于产品本身的特性产品本身的特性，是很难转售的；，是很难转售的；关税、各种税收以及运输成本关税、各种税收以及运输成本都可以成为转售的障碍；都可以成为转售的障碍；厂商可以通过厂商可以通过法律手段或者修改产品法律手段或者修改产品来禁止或防止转售，等

3、等来禁止或防止转售，等等价格歧视及其实现条件价格歧视及其实现条件9 9第一节第一节 价格歧视价格歧视价格歧视及其实现条件价格歧视及其实现条件价格歧视的分类价格歧视的分类 价格歧视的实现形式价格歧视的实现形式1010对于价格歧视传统的分类方法来自于庇古对于价格歧视传统的分类方法来自于庇古(PigouPigou,1920),1920)，根据他的，根据他的理论，价格歧视可以分为三类。理论，价格歧视可以分为三类。一级价格歧视：一级价格歧视：又叫完全价格歧视又叫完全价格歧视对每位消费者收取一种不同的价格，该价格正好等于消对每位消费者收取一种不同的价格，该价格正好等于消费者愿意为每单位产品所支付的最高价格

4、，厂商就攫取费者愿意为每单位产品所支付的最高价格，厂商就攫取了全部的消费者剩余了全部的消费者剩余条件：条件：厂商不但事先了解了市场出清价格，而且还要知道每个消费厂商不但事先了解了市场出清价格，而且还要知道每个消费者所愿意支付的最高价格。者所愿意支付的最高价格。价格歧视的分类价格歧视的分类1111二级价格歧视二级价格歧视：也叫做非线性定价：也叫做非线性定价根据消费者所购买数量的不同收取不同的价格。数量折扣根据消费者所购买数量的不同收取不同的价格。数量折扣三级价格歧视三级价格歧视：消费者被划分为若干不同的群体，厂商对每：消费者被划分为若干不同的群体，厂商对每个消费群体收取不同的价格。在同一个分市场

5、上，消费者支付个消费群体收取不同的价格。在同一个分市场上，消费者支付的价格是相同的，但价格在不同的分市场上是不同的。最常见的价格是相同的，但价格在不同的分市场上是不同的。最常见的一种定价形式。的一种定价形式。价格歧视的分类价格歧视的分类1212完全价格歧视可以使社会总福利达到最大，能够带来帕累托最优的完全价格歧视可以使社会总福利达到最大，能够带来帕累托最优的有效率的产量，没有扭曲效率，但是却影响了分配。有效率的产量，没有扭曲效率，但是却影响了分配。一级价格歧视及福利分析一级价格歧视及福利分析1313没有价格歧视时，企业收取高于边际成本的单一价格，如图（没有价格歧视时，企业收取高于边际成本的单一

6、价格，如图（a a）幅）幅所示。由于一些对物品评价高于边际成本但却低于边际成本，垄断所示。由于一些对物品评价高于边际成本但却低于边际成本，垄断引起了无谓损失引起了无谓损失ABCABC。完全价格歧视时，如（完全价格歧视时，如（b b）幅所示，每位对物品评价大于边际成本的）幅所示，每位对物品评价大于边际成本的顾客都买到了物品，并收取了其支付意愿的价格。所有互惠的交易顾客都买到了物品，并收取了其支付意愿的价格。所有互惠的交易都进行了，没有无谓损失，市场的全部剩余以利润的形式归于垄断都进行了，没有无谓损失，市场的全部剩余以利润的形式归于垄断生产者，但是消费者的福利却小于竞争情形下的福利。生产者，但是消

7、费者的福利却小于竞争情形下的福利。一级价格歧视及福利分析一级价格歧视及福利分析1414如果价格是如果价格是P P2 2，公司收入是，公司收入是OPOP2 2EZEZ如果按照购买量定价，收入就是所有阴影面积。如果按照购买量定价，收入就是所有阴影面积。二级价格歧视及福利分析二级价格歧视及福利分析1515价格歧视增加了垄断利润价格歧视增加了垄断利润假设一个以欧美为主要市场的药品制造商。法律规定，药物不能在假设一个以欧美为主要市场的药品制造商。法律规定，药物不能在一个地区购买然后到另一地区销售。欧洲和美国对药品的需求曲线一个地区购买然后到另一地区销售。欧洲和美国对药品的需求曲线分别是：分别是：P Pe

8、 e=10-Q=10-Qe e P Pu u=20-1.5Q=20-1.5Qu uP Pe e和和P Pu u分别是欧洲和美国的价格，分别是欧洲和美国的价格，Q Qe e和和Q Qu u分别是欧洲和美国的销售分别是欧洲和美国的销售量。公司生产的全部成本是量。公司生产的全部成本是TC=4+2TC=4+2（Q Qe e+Q+Qu u）求利润最大时的定价及利润水平求利润最大时的定价及利润水平求没有价格歧视的利润水平。求没有价格歧视的利润水平。三级价格歧视及福利分析三级价格歧视及福利分析1616第一节第一节 价格歧视价格歧视价格歧视及其实现条件价格歧视及其实现条件价格歧视的分类价格歧视的分类 价格歧视

9、的实现形式价格歧视的实现形式1717厂商实施价格歧视的方式是多种多样的，除了直接对用户实施一级、厂商实施价格歧视的方式是多种多样的，除了直接对用户实施一级、二级、三级价格歧视，厂商还可以采用多种有效方式：二级、三级价格歧视，厂商还可以采用多种有效方式：时间价格歧视时间价格歧视两部收费，等等。两部收费，等等。价格歧视的实现形式价格歧视的实现形式1818时间价格歧视：时间价格歧视：通常新产品都是以一个较高的价格发布，然后会逐通常新产品都是以一个较高的价格发布，然后会逐渐降价，其目的是为了先占取高需求消费者的消费者剩余然后再攫渐降价，其目的是为了先占取高需求消费者的消费者剩余然后再攫取低需求消费者的

10、剩余。取低需求消费者的剩余。高峰定价（高峰定价（peak-load pricingpeak-load pricing）：）：是指某些商品和服务会在特定时是指某些商品和服务会在特定时间出现需求高峰，而由于供应能力的限制，厂商在高峰期间的边际间出现需求高峰，而由于供应能力的限制，厂商在高峰期间的边际成本将是很高的，自然价格也应较高。成本将是很高的，自然价格也应较高。高峰定价法适用于在生产中以下三个条件能得到满足的情况：高峰定价法适用于在生产中以下三个条件能得到满足的情况：1)1)产产品不能储存。品不能储存。2)2)在不同时期里提供服务所用的是同一设施。在不同时期里提供服务所用的是同一设施。3)3)

11、在不在不同的时期里，必须有不同的需求特点。同的时期里，必须有不同的需求特点。时间价格歧视时间价格歧视1919两部收费（两部收费（two-part tarifftwo-part tariff）：指厂商要求消费者为指厂商要求消费者为购买商品的权利预先支付一定的费用（入门费），然后再为购买商品的权利预先支付一定的费用（入门费），然后再为想购买的每单位产品支付一个额外的费用（使用费）。例如，想购买的每单位产品支付一个额外的费用（使用费）。例如，电话公司先是按月收取月租费，然后再按用户通话时间收取电话公司先是按月收取月租费，然后再按用户通话时间收取电话费。电话费。厂商要采用两部收费，就必须能用某种手段防

12、止转卖发生。厂商要采用两部收费，就必须能用某种手段防止转卖发生。不然，一位消费者可以支付一笔固定费用之后购买下所有商不然，一位消费者可以支付一笔固定费用之后购买下所有商品转售给其他人，这样，厂商就只能收取到一笔固定费用。品转售给其他人，这样，厂商就只能收取到一笔固定费用。两部收费两部收费2020第二节第二节 传统的定价实践传统的定价实践成本加成定价成本加成定价 生产多种产品的企业的定价策略生产多种产品的企业的定价策略转移定价转移定价 2121简单的定价方法：简单的定价方法：成本加成定价成本加成定价增量分析定价增量分析定价-通过分析价格决策引起的利润增加来定价通过分析价格决策引起的利润增加来定价

13、撇脂定价撇脂定价-初期定较高价格，以收回投资初期定较高价格，以收回投资渗透定价渗透定价-初期定较低的价格，以占据市场初期定较低的价格，以占据市场成本加成定价成本加成定价2222加成定价法通常有以下两个步骤：加成定价法通常有以下两个步骤：首先，估计每单位产量的成本；首先，估计每单位产量的成本；然后，在估算的平均成本上加成，这个加成包括没有计入特定产品然后，在估算的平均成本上加成，这个加成包括没有计入特定产品中的成本和厂商事先确定的目标回报率中的成本和厂商事先确定的目标回报率r r。目标回报率定价法下，价格等于：目标回报率定价法下，价格等于：P PAC(1+r)AC(1+r)例如通用以获取总投入资

14、本例如通用以获取总投入资本15%15%的利润为目标的利润为目标成本加成定价成本加成定价2323成本加成定价法的优点：成本加成定价法的优点：首先，它计算公式很简单；首先，它计算公式很简单；其次，有利于价格稳定；其次，有利于价格稳定；最后，能为价格变动提供正当理由。最后，能为价格变动提供正当理由。成本加成定价法的缺点：成本加成定价法的缺点：没有考虑需求的弹性，应该考虑的是边际成本，而不是平均成本。没有考虑需求的弹性，应该考虑的是边际成本，而不是平均成本。成本加成定价成本加成定价2424第二节第二节 传统的定价实践传统的定价实践成本加成定价成本加成定价生产多种产品的企业的定价策略生产多种产品的企业的

15、定价策略转移定价转移定价2525生产多种产品的企业的定价策略生产多种产品的企业的定价策略固定比例的生产关联产品的定价固定比例的生产关联产品的定价需求关联产品的定价需求关联产品的定价变动比例的生产关联产品的定价变动比例的生产关联产品的定价2626假设某公司生产和销售两种产品，假设某公司生产和销售两种产品，X X和和Y Y，他的总收入，他的总收入(即销售额即销售额)可可表示为：表示为：TRTRTRTRX X十十TRTRY Y。其中。其中TRXTRX和和TRYTRY分别是两种产品的总收益。每分别是两种产品的总收益。每种产品的边际收益是：种产品的边际收益是：需求关联产品的定义需求关联产品的定义 需求关

16、联产品的定价需求关联产品的定价2727以上式子说明以上式子说明：与产品：与产品X X销售量变化相联系的边际收益包括两部分：销售量变化相联系的边际收益包括两部分：一部分是一部分是 所衡量的与产品所衡量的与产品X X销售量的边际增加（或减少）相联系销售量的边际增加（或减少）相联系的产品的产品X X的总收益变化；第二部分的总收益变化；第二部分 代表两种产品之间需求的相互代表两种产品之间需求的相互影响，即产品影响，即产品X X销量的增加对从产品销量的增加对从产品Y Y中得来的总收入的影响。中得来的总收入的影响。如果产品如果产品X X和和Y Y是互补品，这个影响将是正的；是互补品，这个影响将是正的；如果

17、如果X X和和Y Y是替代品，这个影响将是负的；是替代品，这个影响将是负的；如果两种产品之间不存在需求的相互影响。如果两种产品之间不存在需求的相互影响。需求关联产品的定价需求关联产品的定价2828生产多种产品的企业的定价策略生产多种产品的企业的定价策略固定比例的生产关联产品的定价固定比例的生产关联产品的定价需求关联产品的定价需求关联产品的定价变动比例的生产关联产品的定价变动比例的生产关联产品的定价2929无过多产品时无过多产品时（如图），（如图），总的边际收益曲线应该是单个产品的两边总的边际收益曲线应该是单个产品的两边际收益曲线的垂直相加，图中的总边际收益与边际成本的交点决定了际收益曲线的垂直

18、相加，图中的总边际收益与边际成本的交点决定了产品组合的最优产量产品组合的最优产量Q Q以及两种不同产品的最优价格（以及两种不同产品的最优价格（P PA A和和P PB B）。）。固定比例的生产关联产品的定价固定比例的生产关联产品的定价3030生产产品生产产品B B过多时，过多时，利润最大化的产量是利润最大化的产量是Q1Q1，此时边际成本曲线，此时边际成本曲线与总边际收益曲线相交。所有生产出的产品与总边际收益曲线相交。所有生产出的产品A A都将售出，但并非所有都将售出，但并非所有的产品的产品B B都将被出售，都将被出售，“多余多余”的产品的产品B B（Q1-Q0Q1-Q0）必须被处理掉，不）必须

19、被处理掉，不能让它们进入市场以避免压低能让它们进入市场以避免压低B B的市场价格。的市场价格。固定比例的生产关联产品的定价固定比例的生产关联产品的定价3131生产多种产品的企业的定价策略生产多种产品的企业的定价策略固定比例的生产关联产品的定价固定比例的生产关联产品的定价需求关联产品的定价需求关联产品的定价变动比例的生产关联产品的定价变动比例的生产关联产品的定价3232假定某企业生产和销售两种产品，假定某企业生产和销售两种产品，A A和和B B，他们之间的产量比例是可，他们之间的产量比例是可以变动的，两种产品都面临完全竞争市场，即价格是给定的。那么以变动的，两种产品都面临完全竞争市场，即价格是给

20、定的。那么问题就是根据市场价格来确定利润最大化的问题就是根据市场价格来确定利润最大化的A A和和B B的产量（如图）。的产量（如图）。任何位于非切点上的产量组合都不可能是实现利润最大化的组合。任何位于非切点上的产量组合都不可能是实现利润最大化的组合。变动比例的生产关联产品的定价变动比例的生产关联产品的定价3333通过比较每个切点的利润水平并选择利润水平最高的点的方法来找通过比较每个切点的利润水平并选择利润水平最高的点的方法来找到最优的产量组合。到最优的产量组合。变动比例的生产关联产品的定价变动比例的生产关联产品的定价3434第二节第二节 传统的定价实践传统的定价实践成本加成定价成本加成定价生产

21、多种产品的企业的定价策略生产多种产品的企业的定价策略转移定价转移定价3535假定假定：一家企业包括相对独立的两个部门，生产部门和营销部门：一家企业包括相对独立的两个部门，生产部门和营销部门生产部门生产的中间产品在内部依照转移价格出售给营销部门，生产部门生产的中间产品在内部依照转移价格出售给营销部门，营销部门再把中间产品包装成最终产品并按照市场价格出售给公司营销部门再把中间产品包装成最终产品并按照市场价格出售给公司以外的消费者。以外的消费者。假定假定：不同部门的外部需求函数以及生产成本都是相互独立的。：不同部门的外部需求函数以及生产成本都是相互独立的。转移定价转移定价3636生产部门所生产的中间

22、产品的数量必须等于营销部门的销售量。生产部门所生产的中间产品的数量必须等于营销部门的销售量。企业在任何产量水平上的边际成本企业在任何产量水平上的边际成本MCMC等于生产的边际成本等于生产的边际成本MCMCp p与与营销的边际成本营销的边际成本MCMCm m之和。企业的决策原则是总边际成本之和。企业的决策原则是总边际成本MCMC等于等于边际收益边际收益MRMR，用此条件下的产量，用此条件下的产量Q Q来最大化整个企业的利润，在来最大化整个企业的利润，在该产量下，最终产品的市场价格为该产量下，最终产品的市场价格为P Pm m。无外部市场的中间产品的转移定价无外部市场的中间产品的转移定价 3737无

23、外部市场的中间产品的转移定价无外部市场的中间产品的转移定价 3838第三节第三节 信息产品定价信息产品定价信息产品信息产品信息产品的定价模式选择信息产品的定价模式选择差别定价模式在网络信息产品市场的应用差别定价模式在网络信息产品市场的应用3939信息产品：指一切可被数字化，并可在互联网络中作为交易对象实信息产品：指一切可被数字化，并可在互联网络中作为交易对象实现在线交易的经济物品。现在线交易的经济物品。信息产品的特性：信息产品的特性：规模经济性，生产信息产品通常非常昂贵，而其后的复制成本极其规模经济性，生产信息产品通常非常昂贵，而其后的复制成本极其低廉低廉信息产品固定成本的主要部分是沉淀成本信

24、息产品固定成本的主要部分是沉淀成本(sunk cost)(sunk cost)，而边际成本，而边际成本也不会随生产规模持续扩大而有所增加；也不会随生产规模持续扩大而有所增加；公共品特性，信息产品是一种比较典型的公共品（公共品特性，信息产品是一种比较典型的公共品（public goodpublic good），），信息产品共享行为几乎不会对提供共享者的使用产生什么影响。信息产品共享行为几乎不会对提供共享者的使用产生什么影响。信息产品信息产品4040第三节第三节 信息产品定价信息产品定价信息产品信息产品信息产品的定价模式选择信息产品的定价模式选择差别定价模式在网络信息产品市场的应用差别定价模式在网

25、络信息产品市场的应用4141依据支付意愿对信息产品实行差别定价依据支付意愿对信息产品实行差别定价网络信息产品应用差别定价的条件：网络信息产品应用差别定价的条件：（1 1）信息产品供应商的市场力量；）信息产品供应商的市场力量；（2 2）网络信息产品市场应用差别定价的技术优势，来源于定价精确）网络信息产品市场应用差别定价的技术优势，来源于定价精确性、时间上的可调节性和消费者分割。性、时间上的可调节性和消费者分割。信息产品的定价模式选择信息产品的定价模式选择4242第三节第三节 信息产品定价信息产品定价信息产品信息产品信息产品的定价模式选择信息产品的定价模式选择差别定价模式在网络信息产品市场的应用差

26、别定价模式在网络信息产品市场的应用4343信息产品供应商往往没办法根据外在可观察的特征定价，而只能信息产品供应商往往没办法根据外在可观察的特征定价，而只能将定价基于内在的产品特征，有效的方法是对产品进行质量划分，将定价基于内在的产品特征，有效的方法是对产品进行质量划分，并通过与价格的不同组合引发消费者进行自选择。并通过与价格的不同组合引发消费者进行自选择。基于功能进行版本划分基于功能进行版本划分基于性能进行版本划分基于性能进行版本划分基于时间进行版本划分基于时间进行版本划分信息产品的版本信息产品的版本差别定价模式在网络信息产品市场的应用4444指供应商通过减少信息产品的某些功能实现产品在质量方

27、面的差指供应商通过减少信息产品的某些功能实现产品在质量方面的差别化。别化。这一模式的优点这一模式的优点是：供应商在不影响高端消费者对全功能信息产是：供应商在不影响高端消费者对全功能信息产品的购买的情况下，从那些支付意愿较低的消费者那里实现了一品的购买的情况下，从那些支付意愿较低的消费者那里实现了一部分价值。部分价值。基于功能的版本划分基于功能的版本划分 4545基于功能的版本划分基于功能的版本划分 4646信息产品的所有功能都将得以保留，但不同版本性能将受到不同程信息产品的所有功能都将得以保留，但不同版本性能将受到不同程度限制。度限制。供应商可以保留信息产品全部的功能，而通过降低性能实现对不同

28、供应商可以保留信息产品全部的功能，而通过降低性能实现对不同消费者目标群的定制。消费者目标群的定制。基于性能的版本划分基于性能的版本划分 4747对于生命周期较长（即时间敏感性较弱）的信息产品来说，时间是对于生命周期较长（即时间敏感性较弱）的信息产品来说，时间是用于差别定价的很好的标准。用于差别定价的很好的标准。基于时间的版本划分基于时间的版本划分 4848升级：先以低价推出低质量版本，甚至免费送出样品性质的版本，升级：先以低价推出低质量版本，甚至免费送出样品性质的版本，然后不断推出升级版本。然后不断推出升级版本。只是偶尔使用的消费者将满足于某个低质量、低价的版本，而对这只是偶尔使用的消费者将满

29、足于某个低质量、低价的版本，而对这一信息产品评价高的消费者会愿意为升级版本支付更高的价格，从一信息产品评价高的消费者会愿意为升级版本支付更高的价格，从而形成一种有效的版本划分与自选择机制。而形成一种有效的版本划分与自选择机制。基于时间的版本划分基于时间的版本划分 49491 1、有、有个城市只有一家家具店，那么这家店是否能成功地实行价个城市只有一家家具店，那么这家店是否能成功地实行价格歧视？为什么格歧视？为什么?2 2、高峰定价法能够提高资源配置效率么？为什么？、高峰定价法能够提高资源配置效率么？为什么？3 3、成本加成定价法与企业的利润最大化目标是否矛盾？为什么？、成本加成定价法与企业的利润

30、最大化目标是否矛盾？为什么？4 4、什么是多产品定价？可以分为几种情况来讨论？、什么是多产品定价？可以分为几种情况来讨论？5 5、无外部市场的中间产品的转移价格是如何确定的？、无外部市场的中间产品的转移价格是如何确定的？6 6、有完全竞争市场的中间产品的转移价格是如何确定的？、有完全竞争市场的中间产品的转移价格是如何确定的？思考与练习题思考与练习题50501 1、分类定价、分类定价 高质量高价格的生鲜农产品高质量高价格的生鲜农产品VSVS低质量低价格的加工食品低质量低价格的加工食品2 2、数量限制、数量限制保持主要市场的数量稳定，为稳定价格。例如蔓越莓干保持主要市场的数量稳定，为稳定价格。例如蔓越莓干3 3、质量分级、质量分级农产品市场的价格歧视农产品市场的价格歧视