管道营销策略课件.ppt

1、管道营销策略 东宏管道营销培训讲座序号管道营销的七大困惑“吃喝营销”去了，“四度理论”来了！“管道市场策略:-七步法“价格战”风声水起，“十六字”金玉良言！“卖产品不如卖服务，卖服务不如卖方案”！“梁山英雄”过去了，“天龙八部”建立了！注重长期的大客户关系，建立战略联盟管道的品牌推广的“九阴真经”管道营销的七大困惑管道营销的七大困惑之一分类五大特征特征1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重3.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素4.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要 举例矿用管道、燃气管道、

2、油田用管道、民用基础设施用管道等灰色营销 吃.要.卡.拿.送技术营销技术营销服务营销服务营销关系营销关系营销价值营销价值营销管道营销的“四度理论”客户在乎的影响力客户在乎的影响力“关系营销”新模式-信任营销信信任任树树风险防范的信任基础深化公司组织的信任个人品质的信任个人品质的信任升华建立信任的六个步骤信任是管道营销的灵魂！管道营销的七大困惑之二科特勒科特勒“4P”“4P”遭遇质疑；遭遇质疑；“七大体系七大体系”是管道新营销！是管道新营销！一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案

3、的六个系统七.行业推广的工具“九阴真经”“七大体系”管道的新营销行业分析细分行业及系统性企业研究专项分析产业总体研究，把握产业的运作规律和最新动态，寻找潜在的产业切入点通过对各细分行业中的主要企业、有特征的企业进行系统性的研究，全面搜寻有投资价值、闪光的目标企业通过对已经发现的潜在目标企业的专题研究，分析投资可行性和具体的实施方案以行业宏观分析为切入点以细分性行业和企业研究为主要内容以专项分析为重点行业分析与需求挖掘行业分析的基本三个步骤处于成长期的行业是潜力产品增长介入的机会成长期成熟期衰退期幼稚期处于赢利高峰行业中的企业具有较好的现金流，是行业产品获取利润的较佳时机旧产品寻找处于衰退期行业

4、中的退出机会新产品投资介入的时机分析行业周期，寻找最佳的需求切入时机行业需求切入的机会点“七大体系”管道的新营销一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业推广的工具-九阴真经”SWOT的内容Strength/Weakness:强项/弱项：是内部因素通常包括组织内部的：组织功能。拥有完善的销售网络是一个典型的强项。没有引进分销管理系统的软件是一个弱项。内部外部Opportunity/Threat:机会/威胁:是外部因素通常包括组织外部的：外部环境与行业环境。本地乡镇

5、城市化的趋势越来越明显是一个机会。市场上同类产品竞争日趋激烈是一个威胁。Strengths强项:你的优势是什么？你做得好的方面有哪些?和竞争对手相比，你做得好的地方是什么？WWeaknesses弱项:你在哪些方面可以提高？你在哪些方面做得不好？哪些方面你应该尽量避免？竞争对手在哪些方面做得比你好？Opportunities机会:你所面临的好机会在那里？你能意识到的发展趋势是什么？T Threats威胁:你所面临的障碍是什么?你的竞争对手正在做什么?积极因素消极因素内部外部发挥利用提高避免怎样运用SWOT分析？运用SWOT分析的最简单方法是回答以下的一些问题：SWOT分析S（内部优势）机器设备比

6、较先进客户关系基础比较好营销团队比较过硬 整体规模实力比较大技术力量比较强成立准事业部制W（内部劣势）售后服务跟不上靠老关系营销思路赶不上成本高质量不稳定O（外部机会）市场前景好业务拓展机会多管道行业的开放外资进入国内集团兼并、产业整合等4、品牌扩张与联盟战略1、巩固老客户-忠诚度战略开发新客户拓展市场策略3、发挥营销团队的优势战略5.拓展利润较高的行业 或产品战略减员增效战略6.提升内部管理水平(特别是生产管理与质量控制)T（外部威胁）竞争加剧行业细分明显专业化要求高管道行业门槛低，有较多竞争者涉足。2、企业相互之间联盟策略外包策略个性化服务策略举例：利用SWOT分析来制定六大核心战略一、行

7、业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业推广的工具“九阴真经”“七大体系”管道的新营销A、市场细分C、市场定位B、目标群体选择三个步骤：从市场细分到目标市场选择A、明确客户，细分市场“企业只为部分人服务”非目标客户目标客户用户是上帝！用户是伙伴用户是?市场/需求 市场细分B、目标市场选择P1 1P2 2P3 3市场集中化完全市场覆盖产品专业化市场专业化选择专业化C、市场定位高价值低价格高价格低价值A AE ED DCCB BC、市场定位高价值低价格高价格低价值A AE

8、 ED DCCB B一.行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业推广的工具“九阴真经”“七大体系”管道的新营销市场竞争策略的四种类型高品质低大 数量 小领导者挑战者跟进者四类明显 1、领头羊领导者 领导者，简单地说就是市场的领头羊。他们在行业内和消费者心目中一般都具有绝对的优势，属于重量级的企业。他们一般都进入行业较早，企业产品或服务都有很大市场占有率，甚至处于垄断或者独断局面。举例：山东东宏、江苏法尔胜就是矿用管道行业的领导者。2、敢死队挑战者 挑战者，无非就是市

9、场里的敢死队。他们在行业内有一定的基础，在消费者心目中也有一定的知名度。他们属于市场激进者。敢于向市场领导者挑战，勇气和胆识都很棒。举例：福建恒杰、淄博博锐就是矿用管道行业的挑战者角色。3、追星族跟进者 跟进者，就是市场里追星族。这类型企业属于领导者的跟班人和拥护者，没有太大包袱，只是想着大树底下好乘凉，没有多少市场风险和压力。举例：东方五十年、安徽煌盛就是此类的代表企业。4、特种兵差异化 差异化市场竞争策略是一种很聪明、很灵活的做法。案例：重庆煤科院差异化取得优势 竞争地位领导者挑战者差异化跟进者基本策略名声利润市场占有率市场占有率名声利润利润市场目标全方位化差别化集中化模式化市场范围所有市

10、场选择性差异化所有市场需求的特定化焦点市场低层次的市场方法周边需要扩大同质化非价格对应左例以外的差别方法特点市场内的领袖低价格对应你企业的竞争优势在哪里？大而全大而精 小而精小而精你的企业你的企业大小规模产品 一般 精而专你企业江苏法尔胜淄博博锐福建恒杰 渠道选择-Place我们的渠道如何选择？我们选择加盟连锁吗？什么时间开始实施？如何实施加盟连锁的有效管理？我们选择现有流通渠道还是创新？如何实施？如何培育与控制渠道商高效推介我们的产品？市场推广策略-promotion 如何启动市场？什么地方是切入点？如何赢造成热点？通路中如何实施推广以保证大力销售我们的产品？如何运作加盟连锁（当然，此种方式

11、还值得验证）？如何实施终端的推广？市场营销策略与实施-4P产品策略-Product如何导入产品品牌的意识？如何将品牌与产品有效的结合？如何逐步建立品牌？以品牌为中心的各项业务如何有效结合？价格策略-Price我们的价格定位如何？通路价格政策如何设定？如何防止价格的恶性竞争？如何设定扣点以控制通路成员维护好价格秩序？Product-产业市场的产品策略1、产品的概念：核心产品、有形产品、附加产品 对高技术企业而言，附加产品的管理尤为重要高素质营销人员+各部门协同 完整的营销体系 提供完整的产品价值工程（VE）以合理的价格提供合理性能的产品2、产品生命周期管理 投入期：降低风险，培育市场，注重著名组

12、织的影响 成长期：一切工作围绕“快”，抓住市场机会 成熟期：降低生产成本，扩大市场容量和份额 衰退期：注意适时收割 Price-价格决策分析矩阵客户定位企业定位对于客户的重要性价格敏感度相对对手的重要度公司综合实力针对竞争状况来确定适当的价格水平，实现利润水平、市场占有率和信息传递等目标。管道代理商管道代理商制造商制造商管道用户管道用户制造商营销人员制造商营销人员制造商销售制造商销售分公司分公司Place-渠道层数 常见促销工具 人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流。最重要的促销方式，应采取多层次的，包括技术人员、服务人员、企业领导在内的，立体的推销方式，分工协作，促

13、成交易。1、营销人员推销：2、服务人员推销：3、技术人员推销:4、高级负责人推销：1-人员推销 常见促销工具1、试用：可分无条件试用与有条件试用。2、产品保证：更长的质保期，可以退款、退货、换货等等。3、信用赊销：4、租赁：5、以旧换新：6、培训班：7、演示会：8、展示会：9、会员制：10、互惠购买：11、赠送：采购者喜欢那些能为他们做额外事情的供应商2-销售促进 常见促销工具 公关是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案，对于复杂、昂贵、风险大的产品购买，企业形象好的更易获得订单。1、新闻发布会：2、研讨会：3、交流会：4、展览会：5、企业峰会：6、行业宣言：7、意见领袖：8、顾问用

14、户：请影响力大的用户为顾问9、创造新闻：创造有利于企业的新闻10、公众服务活动：树立美好的形象12、服务巡礼：13、客户关怀：3-公关 常见促销工具1、大众媒体:适合大型企业做形象广告 2、行业期刊广告：最常采用的、最有效地达到目标用户 3、宣传手册：4、视听材料：5、网上宣传：6、标志图形：7、管道企业POP：如整洁的厂区，有序的生产，认真的员工等，4-广告管道常见的推广方式：九阴真经 销售活动高层主管使用部门管理层使用者技术部门管理层技术工程师采购和财务展会 技术交流 电话拜访 登门拜访 测试样品 赠品商务活动 参观考察 客户俱乐部一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行

15、三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业推广的工具“九阴真经”“七大体系”管道的新营销 建立团队，分工合作营销中心副总经理营销中心副总经理支持中心副总经理支持中心副总经理 后勤保障副总经理后勤保障副总经理市场部市场部业务开发部业务开发部方案设计部方案设计部客户服务部客户服务部售后服务部售后服务部技术研发中心技术研发中心质量管理部质量管理部财务管理部财务管理部人力资源部人力资源部综合管理部综合管理部总经理助理总经理助理方案支持方案支持A A方案支持方案支持B B方案支持方案支持CC项目实施项目实施A A项目实施项目实施B

16、 B项目实施项目实施CC资深顾问资深顾问A A资深顾问资深顾问B B资深顾问资深顾问CC项目经理项目经理A A项目经理项目经理B B项目经理项目经理CC矿用事业部经理矿用事业部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理营销总经理营销总经理项目经理项目经理A项目经理项目经理B项目经理项目经理C项目经理项目经理A项目经理项目经理B项目经理项目经理C项目经理项目经理A项目经理项目经理B项目经理项目经理C 行业经理的角色定位一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架

17、构六.行业解决方案的六个系统七.行业推广的工具“九阴真经”“七大体系”管道的新营销运营支撑平 台大客户让客户满意，提升大客户价值市场机会公司愿景战略方针经营计划财务管理战略规划体系（董办）人力资源行政服务信息化系统 项目型销售流程的管理体系（企业管理与变革委员会）研发过程（研发中心）质量保证体系（质量管理部）业务、产品与技术规划（董办）大客户项目开发中心代理商管理中心技术支持与服务（技术研发中心）功能性产品定制化解决方案项目实施（技术研发中心）系统性产品标准化项目实施（市场部）客户发展与维护过程（市场部）采购集成与招商（供应中心）市场营销活动（营销中心）以大客户为中心，以项目为龙头的企业流程分

18、析图一般客户解决方案式的项目管理工作辅助流程客户内部职能分析客户内部采购流程解决方案销售流程销售里程碑与标准销售成交管理系统基础建设工作任务工作方向工作目的分析需求客户内部采购流程解决方案销售流程客户内部职能分工销售里程碑与标准销售成交管理系统工作辅助流程解决方案式的项目管理体系10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客户规划和电话邀约客户拜访，初步调研提交初步方案商务谈判方案演示与技术交流需求分析与正式方案设计项目评估签约成交，移交实施发现问题，提出需求研究可行性，确定预算项目立项，组建采购小组建立采购标准招标，初步筛选确定首选供应商合同审核，商务谈判签约项目性销售与管

19、理模型客户内部采购流程管理解决方案式流程管理销售辅助工具项目销售成交系统3一.行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业推广的工具“九阴真经”“七大体系”管道的新营销管道常见的推广方式：九阴真经 销售活动高层领导使用部门管理层使用者技术部门管理层技术工程师采购和财务展会 技术交流 电话拜访 登门拜访 测试样品 赠品商务活动 参观考察 一展会是公司形象的体现展会 当营销队伍进入一个新的市场时，最常用的办法就是展会。营销人员应该定期与市场部开会来了解市场活动的安排，看看市

20、场部有什么计划可以配合销售的进展。二技术交流是洗脑最好的方式技术交流 营销人员应该经常在客户的采购设计阶段使用技术交流与客户沟通。在这个阶段，客户需要了解产品的指标来确定客户的方案，这时营销人员可以在技术交流中播种自己的“种子”，将自己独特的优势加入客户的方案之中。当然,不仅仅在设计阶段，当营销人员有了客户可能会关心的主题时，就可以做一个技术交流，这样可以发现客户的兴趣点在哪里。通过技术交流后的反馈表，营销人员也可以在老客户内发现新的销售机会。三电话是筛选目标客户最好的手段电电话话销销售售 直接筛选目标客户，最节省时间与费用的销售方法四登门拜访是最有价值的方法登登门门拜拜访访最常用、最有效的销

21、售办法是最费时间和费用的销售方法达到的目的达到的目的:挖掘需求：挖掘需求：介绍和引导：介绍和引导：建立互信：建立互信：五测试和提供样品测试和提供样品如果营销人员决定要依靠测试赢取定单，测试的结果就十分重要。要准备一个成功的测试，营销人员需要让工程师进行充分的准备。准备不一定占用营销人员很多时间，但是要占用工程师很多时间。所以营销人员要与工程师充分沟通，使他们了解测试的重要性，否则可能适得其反。管道检测：演演示中心六赠品是客户关系最好的润滑剂 选择礼品并不容易，书籍、是不错的赠品，营销人员可以有意去了解平常客户喜欢读什么书，据此选择书籍。演出票，包括音乐会、戏剧演出，体育比赛和电影也是好的赠品，

22、赠送给具有相同爱好的客户，营销人员还可以陪同客户一起观赏。此外，公司通常定制的各种各样的礼品。每个公司常常定制一些有特色的礼品给客户，这些礼品都不昂贵，但要别具匠心，也是不错的赠品。赠品 客户关系润滑剂，选择礼品并不容易，书籍、是不错的赠品，营销人员可以有意去了解平常客户喜欢读什么书，据此选择书籍。演出票，包括音乐会、戏剧演出，体育比赛和电影也是好的赠品，赠送给具有相同爱好的客户，营销人员还可以陪同客户一起观赏。此外，公司通常定制的各种各样的礼品。每个公司常常定制一些有特色的礼品给客户，这些礼品都不昂贵，但要别具匠心，也是不错的赠品。七商务活动商务活动 商务活动有很多类型，吃饭和卡拉OK是最原

23、始的，客户现在已经把吃饭和应酬当作负担，因此营销人员应该与客户一起培养一些和谐、健康的共同爱好。另一方面，营销人员天天和客户打交道，如果把这些交往当作工作去应付，营销人员会越来越不开心，从而影响到营销人员的心态。为什么不享受你的工作呢？超级的营销人员是与客户真正交朋友的那些人，他们喜欢和客户在一起，客户也一样喜欢与他交往。因此，商务活动就为营销人员提供了这样一种舞台。八参观考察参观考察不仅可以安排客户参观公司，也可以邀请客户参观自己成功的客户。在客户的内部酝酿阶段邀请决策层客户参观成功案例是非常有效的销售方式。留心客户的行程可以创造出很多免费的机会。管道营销的七大困惑之三一、菜鸟 产品的高手二

24、、中鸟 技巧的专家三、老鸟 客户的顾问四、遛鸟 变色龙 以技术为导向的销售顾问-四个境界卖产品不如卖服务卖服务不如卖方案卖方案不如卖品牌卖品牌不如卖标准价格&价值价格 价值提升价值的五个关注焦点一、向客户展示产品价值二、改变用户关注价值五、战略伙伴性的价值四、建立忠诚度的价值体系三、买解决方案延伸价值服务产品-举例：谈对象小伙：你嫁给我吧。姑娘：为什么要嫁给你？小伙：因为我是一位正常人啊！我能走路能说话，能上班。姑娘：你脑子有毛病。小伙：你嫁给我吧。姑娘：为什么要嫁给你？小伙：因为我有远大志向，我会努力考托福，三年后带你到美国，享受那里的空气和海滩姑娘：人类是感性丰富的动物，仅产品实体本身不能

25、满足人类的贪婪，要将某种感性附加在产品上。管道产品的层次划分产品层次用户的观念营销者的观念管道产品的例子核心产品必须满足用户的基本需要使人产生基本的购买欲望安全压力等级工程总造价低包装产品最小的期望系列营销人员对有形和无形产品成分的决策品牌名称质量保证服务支持品牌产品超过用户所期望的和所习惯的对价格配送和促销其他组合的决策免费安装或指导赠送附带产品（管件或配件）关键人返点免费提供焊接机使用潜在产品对用户有实用潜力的产品因素无论市场变化或新用途的出现，营销行为仍能吸引用户免费提供新产品使用和技术指导等隐含需求的意义代理管道产品获利和风险评估RMB12，000同行竞争对手提供的好处问题严重性,危害

26、性天平二边结论：当问题的严重性，还不足以引起 代理商的重视时，代理商不可能与你成交的！隐含需求的意义RMB12，000同行竞争对手提供的好处问题严重性,危害性天平二边结论：当代理商的隐含问题都被挖掘出来了，此时问题的严重性，引起代理商的重视时，代理商与你成交的可能性就大大提高！投标实力代理管道产品获利风险评估较小人员劳务费用提成返点品牌知名度增殖产品一.增加产品系列;二.提高升级产品;三.产品提供额外培训;四.参加产品方面的技术交流;五.工艺流程的改进；六产品的个性化设计；七产品的外观；八开发新产品；改善产品服务一.改善付款方式;二.提高产品质量;三.缩短交货的周期;四.提供安装及指导与促销;

27、销售经理一.提升客户服务的等级;二.提升职业化的能力，以便给客户更好的建议;三.提供辅导与培训;四.提升沟通能力，加强客情关系;改善物流的增殖服务1增加交货的及时性；2确保交货的准确性；3提高降低物流成本的建议；4增殖服务，业务延伸；伙伴业务咨询服务二次开发二次销售客户增值技术服务升级服务培训日常维护遗留实施经营范围：标准服务（日常维护为主）、增值服务（日常维护以外的服务）、二次销售、伙伴产品全产品服务营销管道营销的七大困惑之四价格&价值&战略序号五个体系教学手段1价格战对企业的挑战及危机案例分析2价格不降,有可能吗?案例分析3从价格提升到价值,有可能吗?经验分享4降价势在必行,利润越来越薄,

28、怎办吗?技能方法5避开价格战,挺进无竞争领域,梦想能实现吗?战略方向国内市场60年国外200年以上 价格&价值&战略序号五个体系教学手段1价格战对企业的挑战及危机案例分析2价格不降,有可能吗?案例分析3从价格提升到价值,有可能吗?经验分享4降价势在必行,利润越来越薄,怎办吗?技能方法5避开价格战,挺进无竞争领域,梦想能实现吗?战略方向 竞争优势：1、客户有需求；2、竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方。“独特卖点”USP我司现状竞争对手影响大客户采购的因素模型24681012客户关系（决策层）品牌行业标准售后服务产品性能快速解决方案供货能力价格寓言故事降价二个决定因素1、有管道需求的

29、客户选择供应商的影响因素A价格对比 B增殖服务C反应速度 D维护服务E服务亲切 F主动态度G专业能力 H 产品质量评估指标权重我们公司A竞争对手B竞争对手标准（1-5）产品质量 疗效.2、比较与竞争对手之间的差异价格&价值&战略序号五个体系教学手段1价格战对企业的挑战及危机案例分析2价格不降,有可能吗?案例分析3从价格提升到价值,有可能吗?经验分享4降价势在必行,利润越来越薄,怎办吗?技能方法5避开价格战,挺进无竞争领域,梦想能实现吗?战略方向减少成本及采购努力为少数大型客户创造额外价值通过销售工作创造新价值附加价值型的客户购买超出产品本身的价值合作伙伴型的客户利用供应商来提升企业竞争力价格敏

30、感型的客户只购买产品本身的价值三类客户的特征价格&价值价格 价值提升价值的五个关注焦点一、向客户展示产品价值二、改变用户关注价值五、战略伙伴性的价值四、建立忠诚度的价值体系三、买解决方案延伸价值价格&价值&战略序号五个体系教学手段1价格战对企业的挑战及危机案例分析2价格不降,有可能吗?案例分析3从价格提升到价值,有可能吗?经验分享4降价势在必行,利润越来越薄,怎办吗?技能方法5避开价格战,挺进无竞争领域,梦想能实现吗?战略方向价格铁三角模型价格资源项目范围特性标准项目、非常清楚、很容易取代客户双方的关系买卖、对立客户内部采购流程中哪一个更重要决定达成交易对待营销人员的态度不需要，仅仅是传递产品

31、的工具，没有价值客户关心点/决策考虑点价格、取得的方便性、反应速度的快慢销售成功的关键见到决策者价格敏感型 销售特征与对策价格敏感型 销售的六大策略提高交易金额或者 重要性伙伴你的产品提高替代的风险对客户成本与战略的重要性被替代的困难度策略1-捆绑销售或量大策略2-行业壁垒策略3-降价 、低销售成本策略4-改变销售渠道让渠道变短或直销策略5-有效退出市场策略6-创造产品的新价值；（产品升级、开发新的产品等）价格敏感型 销售的六大策略突破价格的障碍十种经典策略1、借用资源，借力打力；2、利用关系，发挥影响力；3、让其产生内疚；4、利用价格进行谈判；5、技术交流，内部参观，改变观念；6、客户见证（

32、同行）；7、细节决定成败；8、问题扩大化；9、增加附加价值；10,付款方式；价格&价值&战略序号五个体系教学手段1价格战对企业的挑战及危机案例分析2价格不降,有可能吗?案例分析3从价格提升到价值,有可能吗?经验分享4降价势在必行,利润越来越薄,怎办吗?技能方法5避开价格战,挺进无竞争领域,梦想能实现吗?战略方向一流企业-做标准二流企业-做品牌三流企业-做服务（解决方案）四流企业-做产品差异化（性价比）五流企业-做价格战（同质化）我的公司处在几流？一个产业链的五类生存方式挺进无竞争领域做第一做唯一做品牌做安全核心竞争优势：十六字诀八字总结管道营销的七大困惑之五九字诀 找对人说对话做对事发现问题，

33、使用部门提出需求项目可行性研究，确定预算项目立项,组建项目采购小组建立项目采购的技术标准对外进行招标，初步技术筛选项目评标,确立首选供应商合同审核，商务谈判,增加附件签定协议,确保实施客户内部采购流程使用部门高层领导技术部门评估小组采购部门商务部门高层领导采购小组项目型客户销售的关键搞定大客户关系的三段法点缀公司利益个人利益差异化的人情 基础重要因素2080法则一项法则赢利/绩效满意/服务二大 关键大客户销售-五大误区单一指标，风险高抓“大”放“小”大额产品大客户大客户营销获量，中小客户营销获利企业给大客户的优惠政策愈多愈好 现 状1、应收帐款比较多；2、现金流非常紧张；3、而且营销人员认为单

34、子金额大的多是大客户；4、营销人员经常给大客户更多的优惠，导致公司利润比较薄；改 善 后1、选择大客户的指标改变，有效划分了大客户；2、规定-应收帐款在六个月没有到帐的大客户，自动降级；3、许多大客户被重新得到了照顾，（量少服务好）；4、营销人员减少了，营销成本减低了（面子&里子）;管道营销的七大困惑之六项目性营销与管理课程体系1项目型营销“五大困惑”2管理工具“天龙八部”3解决之道“七剑下天山”项目性销售与管理五大困惑分工不明确，相互推诿，项目团队如何协调呢？长期驻外，信息屏蔽，管理难度太大，市场预测缺乏依据，我该如何加强管控？1.销售经理掌握公司大客户，风险太高了，怎办？3项目前期，洪洪烈

35、烈；项目后期，偃旗息鼓；我们该如何使项目柳暗花明？小企业靠“英雄”，但是“英雄”成本风险与太高；我该如何壮大呢？销售经理结网行动客户方销售经理供应中心部长技术研发中心总监生产部副总经理总经理质量部部长技术部部长总经理销售方64项目型营销与销售管理 4%16%16%老鸟级营销人员（20%）技工（80%）早期采用者（20%）需求开发者（80%）营销人员购买对象 64四 大 原 则1.控制过程比控制结果更重要；2.该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到；3.预防性的事前管理重于问题性的事后管理；4.营销管理的最高境界是标准化；项目性营销与管理管理体系1项目型营销“五大困惑”2管理工具“天龙八部”3

36、解决之道“七剑下天山”项目型销售与管理体系项目型销售流程客户内部采购流程辅助工具销售成交与里程碑分析工具工作目的分析需求销售促进运营支撑平 台终端客户让客户满意，提升大客户价值市场机会公司愿景战略方针经营计划财务管理战略规划体系（董办）人力资源行政服务信息化系统 项目型销售流程的管理体系（企业管理与变革委员会）研发过程（研发中心）质量保证体系（质量管理部）业务、产品与技术规划（董办）大客户项目开发中心代理商管理中心技术支持与服务（技术研发中心）功能性产品定制化解决方案项目实施（技术研发部）系统性产品标准化项目实施（市场部）客户发展与维护过程（市场部）采购集成与招商（供应中心）市场营销活动（市场

37、部）以终端客户为中心，以项目为龙头的企业流程分析图发现问题，使用部门提出需求项目可行性研究，确定预算项目立项,组建项目采购小组建立项目采购的技术标准对外进行招标，初步技术筛选项目评标,确立首选供应商合同审核，商务谈判,增加附件签定协议,确保实施客户内部采购流程G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%）3F（20%）发现问题，使用部门提出需求项目可行性研究，确定预算项目立项,组建项目采购小组建立项目采购的技术标准对外进行招标，初步技术筛选项目评标,确立首选供应商合同审核，商务谈判,增加附件签定协议,确保实施分析客户内部采购流程使用部门高层领导技术部门评

38、估小组采购部门商务部门高层领导采购小组12348765项目性销售推进流程客户规划电话邀约上门拜访提交初步方案技术交流需求调研与方案确认项目评估商务谈判成交G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%）3F（20%）销售里程碑与成交流程系统有兴趣找对经手人士方案确认实力展示需求调研内部承诺商务谈判签约 G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%）3F（20%）电话邀约客户拜访提交初步方案技术交流框架性需求调研与方案确认项目评估协议谈判签约成交销售辅助工具公司提供-辅助工具电话管道产品宣传公司介绍成功案例产品手册标准

39、化的模板投影仪简报小精灵技术简报PPT合同模块协议附件协议书销售顾问-辅助工具客户基本信息表（登录EIS）营销活动表明确：客户采购阶段、客户内部的组织结构、客户内部采购的角色与态度不断了解客户的需求建立客户关系评估分析图强化客户关系计划表客户化初步方案完善“客户基本资料问卷”售前接口表（对售前技术人员反馈表）交流过程中“会议纪要”需求调研表关键决策人基本信息表迈凯66项目评估表竞争对手优势分析表影响因素分析表强化客户关系计划表项目总结客户服务 异常客户信息售前技术初步方案的模块设计技术交流支持分析表需求调研表方案设计的模块备忘录10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客户

40、规划和电话邀约客户拜访，初步调研提交初步方案商务谈判方案演示与技术交流需求分析与正式方案设计项目评估签约成交，移交实施发现问题，提出需求研究可行性，确定预算项目立项，组建采购小组建立采购标准招标，初步筛选确定首选供应商合同审核，商务谈判签约项目性销售与管理管理模型客户内部采购流程项目型销售流程辅助工具项目销售成交流程3项目性营销与管理管理体系1项目型营销“五大困惑”2管理工具“天龙八部”3解决之道“七剑下天山”达成的效果1-分析项目的进展客户规划电话邀约上门拜访提交初步方案技术交流框架性需求调研与方案确认项目评估商务谈判成交G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75

41、%）D（30%）3F（20%）比率阶段阶段内容及标准进度10%电话邀约 1、已经符合目标客户的选择标准OK2、对方至少是经手人士OK3、已经与经手人士确认好具体时间、地点等OK20%客户拜访 1、找对合格的经手人士OK2、推荐公司在技术能力优势OK3、建立并发展与经手人士的关系 OK25%提交初步方案1、至少与经手人士的部门有针对性进行访谈OK2、利用沟通至少要影响本部门的经手人，方案使其满意OK3、发展与经手人士的关系（暗探），深入并扩大其他人的客户关系OK30%技术交流1、明确客户内部参加的角色、部门及关心的问题(特别是项目负责人）-2、提醒售前技术支持人员和销售顾问利用交流与客户产生需求

42、互动-3、利用对售前技术支持人员的评估来调查客户内部对项目演示的想法-达成的效果2-项目型销售有衡量标准（平凡的人创造不平凡的事情）达成的效果3项目型销售有系统化的管理工具10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客户规划和电话邀约客户拜访，初步调研提交初步方案商务谈判方案演示与技术交流需求分析与正式方案设计项目评估签约成交，移交实施发现问题，提出需求研究可行性，确定预算项目立项，组建采购小组建立采购标准招标，初步筛选确定首选供应商合同审核，商务谈判签约客户内部采购流程项目性销售流程销售辅助工具项目销售成交系统3客户销售状态分析02468101214初次拜访提交方案 商务谈

43、判 签定合同 跟踪维护 客户数量电话邀约上门拜访技术交流商务谈判提交方案达成的效果4利用漏斗原理来诊断问题7134111250：125：25：5：126个客户成功比例项目性销售漏斗模型达成的效果5内部角色分工售前技术支持部为主公司高层为主大客户营销总监为主商务部门公司高层客户规划与电话邀约客户拜访与初步调研提交初步方案方案提示与技术交流需求分析与正式方案设计项目评估商务谈判签约成交并移交实施10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客户规划和电话邀约客户拜访，初步调研提交初步方案商务谈判方案演示与技术交流需求分析与正式方案设计项目评估签约成交，移交实施发现问题，提出需求研究

44、可行性，确定预算项目立项，组建采购小组建立采购标准招标，初步筛选确定首选供应商合同审核，商务谈判签约管理的比例%工具-项目性销售与管理的模型客户内部采购流程项目型销售流程辅助工具项目销售成交流程3机械国有好行业会议棉花包装机械航空集体差主动发掘航空个体差主动发掘航空个体差主动发掘机械个体好主动发掘汽车机械个体一般追加购买电器个体差广告反馈航空合资好老用户推荐电器合资一般行业会议计算机配件政府集体好主动发掘航空合资好主动发掘汽缸、阀门客户销售状态分析02468101214初次拜访 提交方案 商务谈判 签定合同 跟踪维护 客户数量1411个客户1个签定合同的成交客户（合同金额）1个已经成交的跟踪维

45、护客户（二次消费）达成的效果6根据漏斗管理模型来建立销售预测管道营销的七大困惑之七品牌发展三阶段产品驱动型通路驱动型品牌驱动型产品驱动-品牌驱动“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”品牌是灵魂一：品牌定位三：品牌要素 二：品牌基因（DNA）五：品牌沟通与传播 四：品牌价值 第一种元素：品牌定位在低压变频器行业 公认的领导品牌丹麦的丹佛斯 可靠质量和安全操作的代名词 高压:ABB，西门子 低压:施耐德这些跨国巨头 那么在矿用管道行业 公认的领导品牌山东东宏 安全可靠和服务周到的代名词第二种元素：品牌基因（DNA）史丹利（Stanley）工具品牌的核心价值是

46、：质量、知识、革新和诚信 宏碁电脑（Acer）品牌的核心价值是：容易、可靠 索尼（SONY）的碑文：我们会怀念它令人惊喜的设计和产品质量 宝马（BMW）的碑文：我们会怀念它的驾驶性能和质量 开利（Carrier）中央空调：全球空调专家，世界空调之父 通用电气（GE）：梦想启动未来 英国石油（BP）：BP,不仅贡献石油 博世(BOSCH)：科技成就生活之美 ABB:以电力和效能建设美好世界 华硕（ASUS）电脑：华硕品质，坚如磐石 山东东宏：科技创造未来 核心价值观：发展中共享 共享中发展第三种元素：品牌要素 主要的品牌要素有品牌名称 标识 图标 声音 广告语 企业歌曲 包装 第四种元素：品牌价

47、值 “Centrino”代表着飞翔(Flight)、移动(Mobility)、向前迈进(Forward Movement)等含义。Centrino的LOGO非常醒目，象一对彩色的蝴蝶翅膀。在产品价值方面，英特尔宣称：“迅驰移动计算技术”综合兼顾了未来笔记本电脑的“高性能、长电池寿命、无缝隙的无线连接以及时尚创新的外形”四大要求 在汽车行业，一汽集团解放汽车公司开始打造“感动服务”品牌，一汽大众推出了“严谨就是关爱”的服务品牌，上海通用汽车推出了“别克关怀”的服务品牌，海南马自达推出了“蓝色扳手”的服务品牌；在轮胎行业，米其林“随你行”服务品牌；在工程机械行业，英格索兰公司推出了“至诚服务”品牌

48、。日本丰田汽车的“精益管理”，由摩托罗拉公司首创，后被通用电气发扬光大的“6 Sigma品质管理”都是管理品牌的典范。以大型产业装备为主导业务的福田雷沃重工正式启动品牌国际化战略，更名为福田雷沃国际重工股份有限公司。为了全面整合品牌与市场优势，并做好向海外进军的准备，福田雷沃重工与德国博世力士乐公司、意大利卡路路公司、LUK公司等多家国外企业签署了技术战略合作协议。此后，由福田自主研发、设计的一款名为“福田雷沃欧豹”的165马力大型拖拉机的关键部件全部依靠“国际技术战略合作体”实现全球采购，它采用了英国Perkins发动机、德国Carraro前驱动桥、德国LUK离合器以及多项具有国际水平的专利

49、技术，使产品在技术和品质上具备了与跨国品牌交锋的竞争力。第五种元素：品牌沟通与传播 管道品牌传播的常用手段主要包括：展会、产品与品牌推广活动、事业关联营销、事件营销、体育营销和营销沟通。渠道选择-Place我们的渠道如何选择？我们选择加盟连锁吗？什么时间开始实施？如何实施加盟连锁的有效管理？我们选择现有流通渠道还是创新？如何实施？如何培育与控制渠道商高效推介我们的产品？市场推广策略-promotion 如何启动市场？什么地方是切入点？如何赢造成热点？通路中如何实施推广以保证大力销售我们的产品？如何运作加盟连锁（当然，此种方式还值得验证）？如何实施终端的推广？市场营销策略与实施-4P产品策略-P

50、roduct如何导入产品品牌的意识？如何将品牌与产品有效的结合？如何逐步建立品牌？以品牌为中心的各项业务如何有效结合？价格策略-Price我们的价格定位如何？通路价格政策如何设定？如何防止价格的恶性竞争？如何设定扣点以控制通路成员维护好价格秩序？Product-产业市场的产品策略1、产品的概念：核心产品、有形产品、附加产品 对高技术企业而言，附加产品的管理尤为重要高素质营销人员+各部门协同 完整的营销体系 提供完整的产品价值工程（VE）以合理的价格提供合理性能的产品2、产品生命周期管理 投入期：降低风险，培育市场，注重著名组织的影响 成长期：一切工作围绕“快”，抓住市场机会 成熟期：降低生产成