第五章电视剧策划课件.ppt

1、第五章第五章 电视剧策划电视剧策划第一节第一节 电视剧策划的界定电视剧策划的界定狭义：电视剧投拍之前围绕剧本所做的准备广义：电视剧的生产与传播所进行的创造性定位和预设性的策划1、策划目的、策划目的2、策划主体、策划主体制片人：项目运作的核心，项目管理者发行人：制定发行方案，对发行受益负责导演：对电视剧的艺术质量负责3、策划对象、策划对象产销票子点子本子4、策划手段、策划手段定位确定符合电视剧题材特征的类型类型、风格、样式、目标观众和导演、演员。筹划为电视剧制定具有可行性的操作方案融资方案 拍摄方案 宣传方案 发行方案 营销方案5、策划的特点前瞻性 可操作性探析取法美剧的自制剧生产营销模式探析取

2、法美剧的自制剧生产营销模式江苏省广播电视总台电视节目采购部张彦美国电视业因各电视网体制与商业模式的独特性，由此产生的播出制度、编排方式、生产机制、产业运作模式与国内相比有本质性区别。如，美剧推行的一年一“演播季”的播出概念、每周播一集的周播方式、工业化流水线式制作生产方式、边播边拍的反应机制、辛迪加发行模式、制作方利益分配模式等。一、美剧生产流程与国内当前较为普遍的制作公司将拍摄好的电视剧的版权或播映权卖给各电视台的“完全型”制播分离模式不同，美国电视网对电视剧的生产过程参与程度较高。美国四大电视网（ABCCBSNBCFOX）剧集生产拍摄流程如下：1投资立项。各大电视网发展研究部在第一年的9月

3、12月就要想下一年拍什么电视剧。在此期间，会拿出近1000个创意，以备初选。2剧本发展。第二年的1月3月，各电视网会在其中选出100个作剧本发展，投资几百万美元进行初期版权投资。这些剧本既有自己旗下的工作室或签约作者的作品，也有向社会征集的，包括电视剧的主要故事情节、矛盾冲突、人物性格与关系等基本内容。3确定剧本。由于各电视网拥有丰富的决策经验，在剧本确定的环节上，他们有严格的参考判断标准。只有拥有以下元素的剧本才可获得电视网的青睐与订单：a能否满足电视网总体观众喜好；b能否满足特殊人群喜好，适应广告商要求；c是否具有重播价值。一般来说剧集第二次播放时只有首播收视率的一半，但各类型的差异性很大

4、，如情景喜剧的重复收看率很高，达到70%，悬疑类剧集却只有25%；d是否拥有所有权、代理权；e是否有辛迪加潜力（指美国境内的多次版权分销价值）；f是否具有境外版权价值；g是否具有相对合理的制作成本。据此，各电视网在其中确定2530个剧本进入到下一阶段。4试制试播。4月5月，电视网对这2530个剧本会每剧试拍一集样片，每集投资约200万美元，总投资达到5000万美元以上。四大电视网会在不同的测试状态下播放试播剧集，以获得更加准确的受众反应，送交决策层。5正式拍摄。只有经过上一轮严格筛选的电视剧才能正式获得电视网的订单，各电视网选其中的68个来拍摄完整的剧集。电视剧制作公司签署订单后，开始着手拍摄

5、。二、美剧生产特点1商业模式清晰，一切围绕收视率，一切围绕消费者美剧制作与企业新品营销如出一辙，一切围绕市场，一切围绕消费者。从研发市场需求、物色解决方案、试生产样品、确立投资、规模化生产，直至利润分配，美剧制播每个环节的执行标准就是要实现市场价值最大化。2市场化程度高，高竞争带来高创新，高风险带来高收益美剧的市场竞争非常激烈，要想获得电视网的订单，就必须经过层层选拔，汰弱留强。而“演播季”的开始也并不代表一劳永逸，电视网会根据收视率决定该剧能否播完这一季或延续到下一季。这就要求美剧不断推陈出新，真正做到“内容为王”。通过考验的剧集往往会成为经典，“寿命”长的会播出十季以上，带来高收益。3评估

6、体系理性、成熟由专业经验、问卷调查、试播测试升级至电脑生理情绪测试，可见美剧在播前评估部分用尽心思而且越来越理性，前期科学而细致的调研将会大大降低投资风险，确保收视率。据悉，根据CBS电脑互动生理情绪测试仪的测试结果决定拍摄制作的电视剧成功率高达90%以上。4以制片人为项目核心，其余环节皆为工业化流水线生产美剧市场是个竞争充分的市场，相关配套的导演、编剧、制作、演员、后期剪编等各个环节资源极度丰富。电视网作为买方市场拥有很强的市场主动性，因而，具备市场洞察力与执行力的项目投资人拥有较大的权力，对整个剧的目标、定位、生产、营销拥有全程管理能力，而落实在制作层面上的环节则相对由市场中的各类团队完成

7、即可。这样的模式可以实现做什么风格的剧，找什么样的导演，找什么样的制作团队，一切围绕市场需求和投资人的投资目标出发。三、取法美剧的自（订）制剧模式近年来，随着国内电视剧制作业的迅速发展，在运作模式上借鉴美剧的地方很多，并取得了初步的成效。之前国内一直是以影视剧制作公司为主体进行生产、制作、发行，并在完成产品后一次性卖给电视台，以完成整个电视剧的市场销售行为。现在，各电视台已经不同程度地参与到生产制作过程中，电视台、制作公司、发行公司开始建立紧密的合作关系，共同完成电视剧的制作。这样电视台可以避免因电视剧资源竞争加剧带来的成本压力和同业竞争压力，也可根据市场需求，利用独有的平台资源渗透到内容产业

8、。通过开发生产自（订）制剧，制作和播出连接在了一起，按需生产，减少了盲目浪费，增加了效益。作为投资方的电视台可以全程控制产品品质与投资成本，获得独家的高收视、高影响力以及良好的投资性价比。这种依靠媒体核心资源形成的资本运营模式必将产生巨大的商业能量，引爆以播出平台为渠道、以内容为价值的网状收益链，形成收视、广告、发行、演艺、活动、衍生产品等多个收益亮点。在这样的背景下，电视台的自（订）制剧如何制订运营体系?如何降低投资风险实现盈利，形成产业规模，取得竞争优势?1设立独立的制片人工作室，强化竞争机制，形成规模效应在内容产业中，人是最大的资源优势，以人为项目核心，以目标管理为考核机制，即给每一个团

9、队、二级经营者独立的资本、财务和创作权力。每个工作室在电视台大的管理体系下进行产品研发，自主设定去拍什么，怎么拍，如何发行。各工作室根据电视台先期规划、市场需求、制片人风格、拍摄目标，形成差异化的产品线。每个工作室之间既横向竞争又纵向串联。这些工作室，无论是以制作公司名义还是以工作室形象出现，都必须严格地标有“某台出品”的品牌烙印。每个工作室投资以电视台资本为主，如有社会资本参与合作，电视台实现70%以上的控股。在工作室制片人的选择上，初期以台内经验丰富的影视制作人为主、社会化明星制作人为辅的合作形式，重点培养出既有开阔的市场意识、行业人脉资源，又有丰富行业经验的核心人才。2打造差异化的类型剧

10、，凸显品牌特质，形成独我风格电视台自（订）制剧更重要的意义在于打造有影响力的电视品牌，找到广受欢迎与认可的独特形象或是功能。这个前期的市场策略决定电视台自（订）制剧的内容走向与品牌形象。3强化项目的决策评审机构，控制投资风险电视台自（订）制剧的收益显然大于外购，但是高收益总是伴随着高风险。自（订）制电视剧，电视台承担相当大的投资风险，因此前期的判断与决策尤为重要。台内有必要进一步强化专门的决策评审机构或团队对项目投资进行评估，对自（订）制剧的选题与市场目标进行严格把关：电视剧投资的市场目标是否明确?电视剧的类型是否符合台内总体规划?电视剧的播出电视剧的播出定位是否明确?能否实现相应收视率?能否

11、产生广告效应?等等。根据这些评估确定预算，这样电视台可以有效地控制成本。在每一部自（订）制剧开拍之前，都要对市场进行严格的调查，收集观众对项目的意见反馈，最后再决定项目是否启动。如有可能，可参照美国电视网的方式，试拍样片，再根据样片测试的结果，进行科学评测，加以最终决策。4设立统一的经营宣传机构，确保效益最大化自（订）制剧除发行以外的主要盈利来自于内容资源的营销。这个漫长的营销链上包括了电视剧包装宣传、植入广告的策划营销、市场推广、演艺经纪、新媒体合作等多个环节，如果每个工作室都承担这些内容，将会形成庞大而重复的机构，因此，可设立一个并行的增值服务机构，集中为各工作室的电视剧产品进行电视剧宣传

12、、植入广告、演艺等环节的扎口服务与管理，形成营销环节集约化管理，统一市场出口，确保效率与效益。5建立广泛市场渠道，寻找社会资源目前，国内影视剧市场丰富的编剧、制作、发行资源主要集中在北京、上海。接触不到市场的丰富资源，会丧失竞争的机会，因此，建立有效的沟通机制与广泛的沟通渠道，以编剧俱乐部、制作人年会、影视院校实习基地等多种形式进行深入接触，可以在整个产业链中培养电视台上下游的资源，建立电视台在影视产业中的人脉与影响，为长期持续发展建立良好基础。二二 电视剧策划流程电视剧策划流程产生与播出流程：产生与播出流程：创意调研、创作剧本立项（申报题材规划）筹措资金、制定预算（投资、融资）成立剧组、拍摄

13、制作审查（获得发行许可证）营销宣传、发行销售播出电视剧策划流程电视剧策划流程：1、剧本策划、剧本策划剧本来源：投稿、改编（改编自小说、戏剧、漫画、游戏等）策划（市场调研之后再编写剧本策划的步骤策划的步骤市场调研市场调研+创意策划创意策划+二次调研二次调研修改并完善创意修改并完善创意写作剧本写作剧本寻找题材空白点增长点创新点思考题目前电视剧题材的空白点、增长点创新点市场调研市场调研+创意策划创意策划+二次调研二次调研修改并完善创意修改并完善创意写作剧本写作剧本市场调研+创意策划+二次调研修改并完善创意写作剧本写作剧本三三 题材选择策略题材选择策略选择的策略选择的策略求同策略求同策略：关注热点剧目

14、，选择相同或相似题材求异策略求异策略：避让热点剧目，选择相反或差别大的题材制片人根据题材、类型、风格确定剧本作者人选如编剧不能实现意图，及时更换电视剧跟风何时休电视剧跟风何时休凤凰网 2011年02月19日十几年前，一部还珠格格，清宫戏火了；几年前，一部士兵突击，军旅戏大热；同年，一部金婚，家庭戏成了主流；2009年，一部潜伏，让谍战剧泛滥。如今，红色剧又成了潮流。从春节期间到现在，雪豹、风语、地道战、延安爱情、五星红旗迎风飘扬等“红色”电视剧占领荧屏。显然，电视剧的新一轮潮流已经来了。事实上，这么多年来，中国的电视剧不仅仅是题材跟风，甚至连名字都跟风。同一题材的电视剧名字常常大同小异，一部亮

15、剑，引来利剑、化剑、冰剑，还有黑冰、黑洞、黑粉、黑幕、黑金有数据显示，跟风之作，至少有三分之一必然死亡，剩下有数据显示，跟风之作，至少有三分之一必然死亡，剩下的部分，也并不乐观，真正能够获得收视成功的，几乎是凤毛的部分，也并不乐观，真正能够获得收视成功的，几乎是凤毛麟角。麟角。然而，这却远远挡不住跟风者的热情。当年一部还珠格格之后，有人形容“满屏都是辫子戏”，可见跟风之烈，然而时至如今，又有哪一部还能让人想起？潜伏之后，一年开播数十部谍战戏，但是留下来的又有哪部？不仅仅是跟风自己的电视剧，韩剧、日剧、美剧同样成为跟风的对象，比如当年风靡亚洲的韩剧情定大饭店，就有中国版，类似的还有蓝色生死恋(中

16、国版名为一不小心爱上你)、爱上女主播(中国版同名)、天国的阶梯(中国版名为像风一样离去)从从20052005年开始，中国国产剧产量连续上升，到年开始，中国国产剧产量连续上升，到20082008年达到年达到1.51.5万集，万集，20092009年稍有回落，达到年稍有回落，达到1.31.3万集，以万集，以20092009年的数据计算，年的数据计算，每天需要播出每天需要播出3535集才能全部播完，集才能全部播完，然而，这么多的电视剧，究竟有几部能被人们观看，乃至记住？这就是中国国产电视剧的现状，拼命地创作，拼命地跟风，其实是拼命地重复劳动和无效劳动，拼命地浪费资源，除此之外，别无好处。电视剧跟风严

17、重明年或刮电视剧跟风严重明年或刮 古装风古装风 37003700集已备案集已备案一部潜伏火了荧屏，但这股谍战热风，直到今天，仍没能消散。在潜伏之后，20092009年，仅仅半年的时间里，一下子年，仅仅半年的时间里，一下子就涌现出了超过就涌现出了超过5050部谍战电视剧部谍战电视剧。影视业内的“大撞车”越来越凶猛了。今年居然有6部关于武则天的电视剧，分别是范冰冰少女武则天，张庭美人天下，殷桃、刘晓庆、斯琴高娃武则天秘史，李湘、刘雨欣太平公主秘史，王力可梦回唐朝，惠英红女人天下。近日，有网友统计发现，近期热播或制作中的电视剧里，有6部是讲述武则天故事的，饰演这一角色的演员多达9位！网友调侃“武则天

18、绝对料不到自己这么红，要是知道了，估计要气得活过来了！”继新还珠格格步步惊心倾世皇妃以及美人天下后，本月的宫斗剧仍会大出风头，其中后宫和后宫甄嬛传还没开播就因为宣传时的撞名问题而大打口水仗。按照平均按照平均3030集一部剧计算，应该有集一部剧计算，应该有120120多部剧等待登上荧屏。多部剧等待登上荧屏。即便有一半都不能准时在明年播出，一年即便有一半都不能准时在明年播出，一年365365天，平均不到一天，平均不到一周便会有一部全新的古装剧周便会有一部全新的古装剧“问世问世”。据报道，正在拍摄和即将拍摄的题材“撞车”的影视剧作品数量，达到了令人咋舌的程度：将有两个李小龙、三队杨家将、四个孙悟空、

19、五位关云长陆续与大家见面。明年观众将顺利看到一大批“多胞胎”影视剧作品。剧本价值的判断标准剧本价值的判断标准1、剧本的可操作性：政治倾向、思想品位、情节合理性2、剧本可行性：资金、导演、演员3、严格的审查制度思考：你认为什么样的电视剧才具有投资价值？4、剧本的投资价值、剧本的投资价值、题材本身的社会影响力、世俗性主题与人性化叙事、故事情节的观赏性中国电视剧产量世界第一 撒钱式投资回报较低2010年我国国内电视剧产量达1.4万集，为5年来最高，稳居世界第一。但是，每每1010部电视剧中只有一部制作出来后能有部电视剧中只有一部制作出来后能有播出平台。播出平台。电视台似乎无剧可播。当你每天打开电视机

20、，经常四五个频道播出同一部电视剧。大量的老剧集在重播。四成多的电视剧生产出来后没有播出平台，造成产品积压，投资无法收回。电视剧总体来说是亏损的行业，真正通过拍电视剧获利电视剧总体来说是亏损的行业，真正通过拍电视剧获利的只有不到三分之一的只有不到三分之一。相关资料显示，2010年我国投入到电视剧上的资金约60多亿元，直接回报投资者的利润不足17亿元。2、市场策划（一）投资模式与融资渠道投资：全额投资，联合投资与抵押性投资融资：国有渠道和社会渠道（二）收益渠道电视播映权:一般播映权、上星播映权和海外市场版权对上星播映权的争夺尤为激烈：全国有1000家左右的影视剧制作单位，每年批准立项的电视剧剧本1

21、500部，3万集左右图书、音像的出版发行权赞助 资金赞助：贴片广告、联合拍摄；实物赞助：隐性广告衍生产品的开发3、制作策划导演演员4、营销策划大剧营销时代，媒企共舞看三国内外资源的挖掘与整合剧组管理制度工作进度节目制作的介入安徽卫视作为三国的投资方之一，介入了电视剧的拍摄制作，这与单纯的电视剧的购买与引进相比，实现了对电视剧本身资源的掌控，使得电视剧能够充分考虑到与安徽卫视频道风格与特质的匹配与融合，是一种值得借鉴的模式。本土人文资源与电视剧的契合安徽本身具有与三国有关的人文资源，比如毫州曹操故里、逍遥津三国战争遗址等。在三国的营销传播中，安徽卫视跳出单一的频道播放思维，选择将省内人文资源与该

22、剧的呼应及契合，在受众中间有助于实现一种人文资源层面认知的先天互动优势，安徽卫视与安徽三国资源的有机契合，使得受众在两者之间架起了一种认知上的“理所应当”。荧屏内外的整合互动荧屏内外的整合互动频道层面的呼应配合作为定位于电视剧频道的安徽卫视，一直以来在调动频道节目服务于电视剧播放方面具有丰富的经验，这一次在三国的播出中，同样有效调动了说出你的故事、非常静距离等频道品牌节目的配合与支持，同时制作三国三人行，三国台标，构建了整个频道的三国播放氛围，实现了从频道标识、频道栏目、频道氛围的整合互动。频道外部的整合互动安徽卫视对于三国的营销传播，不但有频道层面的呼应配合，更是调动了报纸、杂志、电台、户外

23、、网络等各种媒体资源的介入，围绕安徽卫视与三国这一核心传播点进行事件营销、活动营销、话题炒作等，实现了频道外部的整合互动。频道层面、频道外部这种荧屏内外的整合互动，为三国在安徽卫视的播出构建了一个无缝传播的网络空间，有效实现了对目标受众的告知与强化认知的目的。频道品牌形象的累积与强化效应频道品牌形象的累积与强化效应目前电视媒体的经营已经步入了品牌化时代，频道上每一部电视剧、每一个栏目、每一位主持人等等都是整个媒体品牌的有机构成部分，影响着媒体品牌形象的塑造与传播。安徽卫视每一部优秀电视剧的播出，其实都是对安徽卫视既有频道定位的一次强化，能够形成一种累积效应，构筑起安徽卫视“爱传万家、剧行天下”

24、的频道品牌形象，比如这次对于三国整合性传播的投入带来的绝不仅仅是短期收益，其作用不会因为三国的播完而结束，在提升安徽卫视剧行天下的品牌影响力方面具有长期性与战略性。安徽卫视三国的整合营销传播，对于广告主而言，更大的意义是实现了两个层面的植入：首先，是电视剧整合营销全程层面的植入。安徽卫视此次对于三国的营销，与其它卫视的三国形成的差异是：制定了包括荧屏内外、线上线下、标识形象等一体的整合传播方案，构筑了“安徽卫视+三国=三国卫视”这样一个形象。对于广告主，他们在介入形式上可能依然是冠名赞助、插播广告等等，但是此时安徽卫视将广告主奇妙地植入其中，成为了整个三国营销大戏的一幕，他们已经变成了整个三国整合营销全程中的一个“角色”，是以一种“过程角色”的植入形式切入其中，不再是单纯的广告投放。其次，是安徽卫视频道品牌建设层面的植入。安徽卫视对于三国的营销传播有一个核心点就是本身“剧行天下”的频道定位，无论是荧屏内外的传播互动，还是内外资源的挖掘与整合，都是服务于本身频道品牌形象的需要。安徽卫视在传播三国的过程中，也是在进行着自身频道品牌层面的整合传播。对于广告主而言，选择安徽卫视，选择三国，实际上也是对安徽卫视品牌建设这部“大戏”的植入。当然在这个植入的过程中，安徽卫视频道品牌与广告主的品牌之间又形成了一种品牌联合的关系。