第二组案例讨论：阳光牌洗涤用品公司-课件.ppt

1、 阳光牌洗涤用品公司第二小组黄海波、霍博宁、韩黎洪、孙伟、宋煜案例分析框架第二组成员：黄海波、霍博宁、韩黎洪、孙伟、宋煜案例摘要提出问题案例分析备选方案解决方案案例摘要n事件起因n利维公司背景n洗涤用品的市场情况n洗涤用品产品的环保问题第二组成员：黄海波、霍博宁、韩黎洪、孙伟、宋煜事件起因n洛公司将于6月份推出上百种绿色产品n迫切任务：制定产品经销策略和产品的市场定位。第二组成员：黄海波、霍博宁、韩黎洪、孙伟、宋煜利维公司背景n联合利华加拿大有限公司的子公司，销售额占联合利华加拿大有限公司的30%n员工队伍干练、积极开拓的新型企业 n阳光系列占总销售额的75%、价格优势n消费者主要是家庭主妇，

2、因此她们很实际，偶尔也会买些正在减价销售的其他牌子的产品。第二组成员：黄海波、霍博宁、韩黎洪、孙伟、宋煜洗涤产品品牌市场份额一览表（%）品牌品牌1986年年1987年年1988年年1989年年利维公司利维公司 阳光牌粉剂13.113.214.615.2阳光牌液剂/0.50.8其他产品10.49.87.77.1宝洁公司宝洁公司 汰渍牌洗衣粉35.537.935.140.6汰渍牌洗涤液0.91.03.32.3其他保洁产品20.719.921.119.7高露洁棕榄公司高露洁棕榄公司 ABC牌10.610.411.88.6北极牌6.16.35.64.6其他产品2.01.00.20.1其他公司品牌产品其

3、他公司品牌产品8.17.98.07.7第二组成员：黄海波、霍博宁、韩黎洪、孙伟、宋煜洗涤用品产品的环保问题n越来越关注，对环保表示关注的人数占总人口的比例：89年为23%，88年为12%，87年为3%。青年人和收入较高者有着更大热情，更为关注。n环保问题集中在磷酸脂的含量上，加拿大水资源法规定磷酸脂含量不得超过产品总重量的2.2%，但一直没有在餐具洗洁精、剂生产中得到真正实施，这些产品的磷酸脂含量往往高达30%以上。n利维公司曾推出了不含磷酸脂成份的阳光牌洗涤产品，但同绝大多数制造商一样，利维公司认为消费者都是“环保主义的绿皮西瓜”。n目前阳光牌顾客虽对环境问题表现出极大的关注，但她们也关心不

4、用磷酸脂后阳光牌产品的去污能力是否也受到影响。面临的问题面对洛伯劳斯公司的市场行为，利维公司如何制定产品经销策略和产品的市场定位？第二组成员：黄海波、霍博宁、韩黎洪、孙伟、宋煜案例分析n外部环境分析n机会n威胁n五力分析n政府及压力集团n内部条件分析n优势n劣势第二组成员：黄海波、霍博宁、韩黎洪、孙伟、宋煜五力分析n顾客n同业竞争者n供应者n替代品n潜在竞争者第二组成员：黄海波、霍博宁、韩黎洪、孙伟、宋煜备选方案n维持目前阳光牌产品的磷酸脂定位n跟随洛伯劳斯公司的行动 完全弃磷酸脂材料不用 研发一种全新品牌的绿色洗衣粉 扩展目前阳光牌洗衣粉系列产品 对阳光牌洗衣粉系列产品重新定位第二组成员：黄

5、海波、霍博宁、韩黎洪、孙伟、宋煜解决方案n目标n战略n战术第二组成员：黄海波、霍博宁、韩黎洪、孙伟、宋煜解决方案-目标n保住阳光牌系列洗涤剂的现有市场份额n低调进入环保洗涤剂这个新兴市场第二组成员：黄海波、霍博宁、韩黎洪、孙伟、宋煜解决方案-战略n扬长避短，暗渡陈仓n扬长避短：指在竞争策略中避开阳光牌系列产品中有磷这一弱点，着重强调其价格和效果优势n暗渡陈仓：指顺应时势，推出自己的环保产品，丰富自己的产品系列，同时为公司未来顺利实现产品环保化打下基础 第二组成员：黄海波、霍博宁、韩黎洪、孙伟、宋煜解决方案-战术n对市场进行重新细分 n区域化策略n宣传造势 n低价格 nVIP客户附加价值服务n老产品重新定位 n环保产品信息收集及研发 第二组成员：黄海波、霍博宁、韩黎洪、孙伟、宋煜总结总战略：维持阳光品牌，跟进新一代洗衣粉。应敌策略:敌变我变,观察市场环境，调整跟进方式。第二组成员：黄海波、霍博宁、韩黎洪、孙伟、宋煜 谢谢大家！第二组成员：黄海波、霍博宁、韩黎洪、孙伟、宋煜