整装定制家居建材主动营销活动执行实务与策划课件.ppt

1、整装定制家居建材主动营销企业商学院培训中心终 端 促 销 实 务V3执行策划总结执行策划总结3形式时间人气现场路演07年以前建材城现场人气新产品、节目促销策划08年到现在建材城现场人气现场布置、促销组合签售08年-09年前期的门店蓄客1个小时，老总在，享受折扣明星签售09年-现在建材城人气明星在，限时放价团购会09年-现在网络砍价师展销会09年-11年媒体宣传展位签售砍价会12前半年淡季门店、小区、设计师、网络酒店砍价会、现场冷餐会促销活动12年旺季门店、小区、设计师、网络现场布置、促销组合联盟12年下半年各家门店、小区、设计师、网络砍价师、团购会家居建材活动形式的变化 第 4 页为什么要做促

2、销我为促销算笔账1、不做活动，卖多少，赚多少？1000（平方数）*25（利润额）=250002、做活动，卖多少，花多少，赚多少？3000*15=45000-20000（促销费用）=25000元 +赚了广告效应 +赚了未来客户 +赚了市场占有率 +赚了团队稳定 +赚了行业地位 +赚公司支持+赚了xx奖励、返利 +消化库存 什么是促销？简单理解，促销就是促进式销售销量，是促销最重要的指标促销活动中三个流程策 划执 行总 结调研促销设计的五要素如何制定促销方案促销前准备促销现场执行促销执行注意事项促销后的总结 第 8 页执行策划总结调研市场调研知己知彼 百战百胜 第 9 页当地主销产品调查当地消费层

3、次分析当地新开楼盘调查当地消费者接受信息的主流传播媒体 同期促销竞争对手是谁？执行策划总结调研市场调查 第 10 页竞争品牌的主销产品：木种、花色竞争品牌的价位竞争品牌的传播渠道竞争品牌的推广手段，促销时间与地点执行策划总结调研竞争品牌分析 第 11 页执行策划总结一、五要素五要素目的预算产品目标活动形式细节决定成败 第 12 页1一、五要素目的提升市场占有率推广新产品提高终端表现打击竞争对手库存清理目的执行策划总结 第 13 页促销产品的决定源于促销目的执行策划总结2一、五要素产品产品提升市场占有率推广新产品库存清理打击竞争对手1.产品必须相对价格具有竞争性1.精品推荐，享受折扣1.限量折价

4、销售1.可以选择与竞争对手相近的产品2.选择在市场中表现最好的产品执行策划总结 2一、五要素产品执行策划总结一、五要素目标促销目标强化并达成营销总目标促销目标必须数字化促销目标必须明确责任3 第 16 页执行策划总结3一、五要素目标任务分解渠道1渠道2 第 17 页执行策划总结一、五要素活动的形式品牌联盟砍价会团购会小区夜场总裁签售展销会4 第 18 页执行策划总结一、五要素活动的形式品牌联盟？团购会？砍价会？总裁签售？品牌联盟是产品间相互借势的好方法，有差异性的品牌，有互补性的品牌，相互之间可以形成联盟关系，以达到双赢的结果团购会是定期举办的一定范围规模的群众购物行为，给消费者带来什么样的优

5、惠价格，物美价廉是活动的宗旨。砍价会是指把消费者集中一起指派买方代表在卖方给出的售价基础上要求降价，以达到自己满意价位的行为。总裁签售是总裁如明星般登场，由总裁签名指定的一系列产品价格优惠让消费者抢购。4 第 19 页执行策划总结5一、五要素活动的预算活动预算表预算分类项目包含内容预算额度承担主体厂家代理商经销商固定费用常规物料帐篷、拱门等制作物料单页、条幅、预售券等活动费用人员、场地等广告费用电视飞字、报广等低值赠品杯子等变动费用标配赠品小家电、日用品等抽奖赠品大件家电等附加费用安装材料、控制仪等其他制单人：审批：我们卖什么？想把东西卖给谁？卖多少？用什么样的促销策略去做？运用哪些推广资源？

6、预算怎样？完整的促销活动方案思考步骤执行策划总结二、如何制定促销方案 第 21 页执行策划总结二、如何制定促销方案促销提案促销主题促销时间促销地点促销对象促销产品促销媒介促销预算促销活动方式意外防范XX建材促销方案u促销要有借口u借口要合理执行策划总结二、如何制定促销方案合理的促销理由u时令性 季节性的促进销售的活动 如:3.15 5.1 国庆 元旦 这样的大节日商家每年都会推出大型促销活动u主题性促销 如结合奥运、世界杯等具有广泛社会影响的大型活动u类目专题促销：根据类目产品销售曲线做的促销：清仓大卖、u自创节日促销：为配合平台的销售计划，结合产品特点、季节特点创立的节庆促 销，如：地板节；

7、u竞争性促销活动：总裁签售、促销规划应包含那些执行策划总结二、如何制定促销方案活动主题、时间促销主题的选择应把握两个字 新 实执行策划评估二、如何制定促销方案活动主题店面、酒店、建材市场、体育场、展览中心执行策划评估二、如何制定促销方案地点你的客户对什么样的促销更加敏感？价格？赠品？满就送？附加价值？执行策划评估二、如何制定促销方案用什么促销策略返劵折扣特价限定条件优惠限定总量优惠限客单量优惠捆绑销售购买一定额度，可以购买超低价商品抽奖买赠促销商家联盟促销执行策划评估二、如何制定促销方案常见的促销方式常见促销方式要点概述优点缺点特价低价销货，通过原价与现价对比，激发消费者“抢购、争购”欲望。增

8、加来客数，立竿见影；品牌的知名度提升；迅速分割竞争对手市场，方式简单易控。对品牌形象或许有不良影响；无法提高顾客忠诚度；仅有短期效果，无助于长远发展；对今后价格定位不利。礼品派送购买商品的基础上，向顾客赠送低值礼品有助于品牌形象提升；提升品牌亲和力；促销易控。效果直接受赠品价值及顾客对赠品接受程度影响；有因赠品品质引发纠纷的可能。折价券（折扣消费卡）持有者可直接享有相应折扣优待有降价效果，更令顾客有“珍惜”、“收集”兴趣；刺激购买意愿；提高顾客忠诚度；有利于发展顾客群；促销过程平稳，无大起落有内部人员舞弊的可能；计价复杂，增大财务压力；产品花色不好的品种（除非折价券有特殊指定该产品），几乎不会

9、有促销效果；活动预算和成本计算难以把握。抽奖活动（常用于门店开业、志庆节日等）购物赠奖券参与抽奖易于激发顾客好奇心与参与欲；吸引反复购买，提高中奖机会；便于顾客档案建立；促销成本常低于预算；知名度有轰动提升可能。业绩未必有很大增长；公平性易受质疑；操作复杂。联合促销非同类产品（服务）协调，推出互为关联的促销。常见的为“买此送彼”式的操作强强连手，优化组合，相互提升。易受对方（联合方）产品或服务品质的影响，对方推荐意愿不强、退单率比较高 你打算在什么样的位置做广告推广？放在顾客更容易看到的地方？放在购买路径上？所有你能想到的请布点？列一个表格，做一个排期执行策划评估二、如何制定促销方案推广资源花

10、最少的钱，得最好的推广效果宣传具体方式位置、形式投入数量频次费用预计 建材市场宣传横幅、拱门建材市场门口建材市场及人流密集点KT版、专卖店门口、目标小区宣传喷绘广告每个目标小区正门口易拉宝小区入口横幅小区门口、广场 大众媒体宣传（不包括报纸广告）电视滚动字幕广告电台、公车、户外喷绘活动开始前半个月 夹报1)发放到目标小区每位用户手中2)建材市场发放自制单页小区、建材门口网络推广宣传发表网络团购信息本地建材论坛、短信平台其他方式自行车队的小区巡回面包车巡回、彩车巡回；执行策划评估二、如何制定促销方案推广资源 第 31 页过渡页执行策划评估执行策划评估 培训2氛围营造（店面包装）31开动员会16活

11、动当天签单预演61执行策划评估终端促销六大步骤54广告投放5渠道运作 第 33 页执行策划评估第一阶段：动员会 第 34 页执行策划评估1第二阶段：人员培训销售话术现场模拟演练 第 35 页店面成交小区推广网络营销异业联盟家装拓展电话营销砍价会团购会夜 宴签 售展 会会议营销 第 36 页执行策划评估1第三阶段：氛围营造软件硬件产品布置：特价产品陈列、价签、气球、彩带店面布置：促销海报、促销海报、POP、彩旗、直供卡、音乐、地贴、彩旗、直供卡、音乐、地贴奖品推头、单折页、易拉宝、电视视频播放、促销人员形象 第 37 页物料需求单序号物料名称需求数量规格制作时间到位时间责任人联系电话1单页2条幅

12、3海报4游车5车身喷绘6以一抵千券7工作服装8工作牌9临促培训10线上宣传11其他 第 38 页现场物料需求单序号物料名称尺寸材质工艺需求数量制作时间到位时间责任人联系电话1样品2帐篷3拱门4横幅5舞台背景6X展架7机身KT板8机身红花9空白海报10收银台11抽奖箱12红榜13地毯14赠品贴15活动价签16路演舞台17主持人说辞18其他店内氛围营造店外氛围营造执行策划评估2第三阶段：店面氛围营造店内布置吊旗布置礼品堆放礼品堆放地贴价格签店外氛围营造执行策划评估2第三阶段：店面氛围营造楼梯广告流动人员吸引眼球 店外拦截 招聘临时促销员，占位建材市场主要通路，进行品牌宣传、产品宣传。车体广告公交站

13、牌广告执行策划评估第四阶段：广告投放广告投放计划广告投放推台进账 第 54 页执行策划评估第四阶段：广告投放计划1 第 55 页执行策划评估第四阶段：广告投放推进台账2 第 56 页执行策划评估第五阶段：渠道运作渠道运作方式建立PK机制战况汇报 第 57 页执行策划评估1第五阶段：渠道运作运作方式小区运作店面运作家装运作电话营销临促 第 58 页执行策划评估2第五阶段：渠道运作建立PK机制 第 59 页执行策划评估3第五阶段：渠道运作战况汇报 第 60 页执行策划评估第六阶段：活动当天签单预演活动流程了解销售组物料清单检查收银组物料清单检查统筹组检查 第 61 页执行策划评估1第六阶段：活动当

14、天签单预演流程流程流程时间时间凭票入场9:30开幕式9:50进场选购10:00付款抽奖12:00领奖12:30结束返程13:00 第 62 页执行策划评估2第六阶段：活动当天签单预演销售组物料清单 第 63 页执行策划评估3第六阶段：活动当天签单预演收银组物料清单 第 64 页执行策划评估4第六阶段：活动当天签单预演统筹组检查 第 65 页执行策划评估4第六阶段：活动当天签单预演统筹组检查 第 66 页过渡页执行策划评估执行策划评估 第 67 页执行策划评估活动成本统计评估效果 第 68 页执行策划评估二、评估效果销售额促销前 促销中 促销后（时间）销售额促销前 促销中 促销后（时间）销售额促销前 促销中 促销后（时间）销售额促销前 促销中 促销后（时间）初期奏效，但实效短活动影响不大，且有后遗症没有影响，活动费用浪费活动效果明显，且对今后有积极影响2 第 69 页评估部门适用地区促销主题目标顾客促销周期年 月 日 年 月 日促销投入人力投入（人）广告投入（元）POP投入（元）其他预期目标 量化目标（数量/金额）非量化目标实际绩效 量化描述：非量化描述：总体评估未来建议促销绩效评估表 年 月 日谢谢观看